Dachmarke Premier League. Zur Markenstrategie der englischen Fußballliga

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Die Dachmarke Premier League
1.1 Historie
1.2 The Football Association Premier League Ltd.
1.3 Die Dachmarkenstrategie
1.4 Vor und Nachteile der Dachmarke

2 Das Geschäftsmodell
2.1 Commercial
2.2 Match-Day
2.3 Broadcasting
2.4 Investitions- und Expansionsmöglichkeiten

3 Markengestaltung
3.1 Design bis 2016
3.2 Rebranding zur Saison 2016/17
3.3 Markenwert und Markenidentität

4 Bewertung der Dachmarke
4.1 Stärken
4.2 Schwächen
4.3 Chancen
4.4 Risiken

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markendach Premier League

Abbildung 2: Historie des Logos

Abbildung 3: Premier League Logo ab 2016

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor- und Nachteile der Dachmarke

Tabelle 2: Verteilung Broadcasting Einnahmen 16/17

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Die Dachmarke Premier League

Die vorliegende Arbeit behandelt die Dachmarke der höchsten englischen Fußballiga Premier League und soll deren Dachmarkenstrategie sowie Aufbau näher erläutern. Um die heutige Dachmarke besser einordnen zu können, wird vorerst kurz auf den historischen Kontext eingegangen.

1.1 Historie

Geprägt durch Hooligans und marode Stadion genoss der englische Fußball in den achtziger Jahren ein eher geringes Ansehen. Die Probleme mit gewaltorientierten Fans führten im Jahre 1985 sogar zu einem Ausschluss der englischen Teams in europäischen Wettbewerben.^[1]

Nach einer erfolgreichen Weltmeisterschaft in Italien im Jahr 1990 erlangte der englische Fußball sein Ansehen zunehmend wieder zurück. Die Summe der Fernsehverträge stieg und belief sich 1988 in einem Vierjahresvertrag auf 44 Mio. £. Mit kontinuierlicher Verbesserung der Stadien und steigenden Einnahmen wuchsen innerhalb der Football League die Stimmen für eine eigene, bessere Liga.^[2]

Am 20. Februar 199 kam es durch 22 Mitgliedsvereine zur Gründung der FA Premier League, welche noch im gleichen Jahr ihren Spielbetrieb aufnahm. Die Premier League agierte von nun an unabhängig von der Football League.^[3]

1.2 The Football Association Premier League Ltd.

Das englische Ligasystem heute besteht aus insgesamt 24 Ebenen, auf deren höchster Stufe die Premier League als autonome Liga steht. Sie ist die höchste Spielklasse im englischen Fußball und inkludiert aktuell 20 Vereine. Den Unterbau der Premier League bildet die English Football League (EFL), bestehend aus League Championship, League One und League Two, welche unabhängig von der Premier League die zweite bis vierte Spielklasse darstellen. Über eine Auf- und Abstiegsregelung findet jährlich ein Austausch von drei Klubs zwischen der Premier League und der League Championship statt.^[4]

Als The Football Association Premier League Ltd. agiert die Premier League als eigenständige und autonome Kapitalgesellschaft, die aus 20 Eigentümern besteht, welche die 20 Vereine innerhalb der aktuellen Saison sind. Alle 20 Vereine sind Shareholder der Premier League und verfügen über ein Stimmrecht, von welchem Sie bei Verträgen und Regeländerungen Gebrauch machen können. Jeder Verein agiert davon unabhängig gemäß den Regeln der Premier League, der FA, der UEFA und der FIFA. Der englische Fußballverband The Football Association (FA) besitzt mit einem Vetorecht bei Regeländerungen und Wahlen eine Sonderstellung innerhalb der Liga, ist aber am operativen Tagesgeschäft nicht weiter beteiligt. Aktueller Executive Chairman der Premier League ist seit 2014 Richard Scudamore, Unterstützt wird er vom Vorstand, dem Board of Directors.^[5]

1.3 Die Dachmarkenstrategie

Unter der Dachmarke der Premier League befinden sich die 20 teilnehmenden Mehrspartenvereine, die jede Saison in einem dynamischen System mit Auf- und Abstiegsregelung variieren können. Aktuell sind 20 Mehrspartenvereine unter dem Dach der Marke Premier League zuhause. Jeder Verein ist in seinem Tagesgeschäft unabhängig, jedoch gleichzeitig ein Shareholder der Premier League.

Eine Dachmarkenstrategie findet im Allgemeinen Anwendung, wenn sämtliche Produkte und Leistungen unter einer Marke zusammengeführt werden. Analog dazu gibt es im Fußball Dachmarkenstrategien, bei denen die Sportvereine unter einem Ligawettbewerb zusammengeführt werden. Hierbei findet eine umfassende Markenstrategie Anwendung, die von den einzelnen Vereinen in die jeweils eigenen Markenstrategien eingearbeitet wird. Eine starke Ligamarke kann demnach nur aufgebaut werden, wenn sich alle Vereine verpflichten, eine strategisch ausgerichtete Markenführung zu gewährleisten und die Ligadachmarke Premier League von den Vereinen anerkannt wird.^[6] Die folgende Darstellung veranschaulicht diese Dachmarkenstrategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markendach Premier League^[7]

1.4 Vor und Nachteile der Dachmarke

Die Dachmarkenstrategie birgt für die einzelnen Vereine der Premier League sowohl Vor- als auch Nachteile.

Ein wesentlicher Vorteil ist der verringerte Markenaufwand, welcher sich für eine zusammenfassende Marke leichter organisieren lässt. Durch einen sauberen Markenauftritt der Dachmarke lassen sich Goodwill-Transfereffekte auf die einzelnen Vereine der Liga übertragen. Ein positives Ansehen der Liga geht demnach mit einem höheren Ansehen der einzelnen Vereine einher, und umgekehrt. Des Weiteren können sich der Lebenszyklus der Premier League und die Vereinszyklen ergänzen.

Auf der anderen Seite besteht die Gefahr des Badwill-Transfereffektes, bei der negative Aspekte eines Vereins auf das Image der Liga übertragen werden können. Weitere negative Aspekte sind zum einen der hohe Koordinationsaufwand für die 20 Vereine und zum anderen die allgemeine Positionierung, welche den einzelnen Vereinen ihre individuelle Markenstrategie nimmt.

Tabelle 1: Vor- und Nachteile der Dachmarke^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Das Geschäftsmodell

Die Premier League operiert als selbständiges Unternehmen und Dachmarke, welche sich zugleich im Besitz der 20 teilnehmenden Vereine befindet. Da jeder einzelne Verein ein Anteileigner der Premier League ist, besitzt jeder einzelne Verein ein Anrecht, an den Einnahmen der Liga zu partizipieren. Diese Einnahmequellen lassen sich in die Bereiche Commercial, Broadcasting und Match-Day untergliedern, wobei lediglich der Bereich Broadcasting von der Dachmarke Premier League vermarktet wird. Commercial- und Match-Day-Einnahmen werden von den Vereinen eigenständig verantwortet.

2.1 Commercial

Zu dem Bereich Commercials gehören sämtliche Einnahmen, die im Bereich des Merchandise und Werbung erwirtschaftet werden. Der Verkauf von Trikots, gebrandeten, Caps, Tassen oder etwa Give-aways wie Schlüsselanhängern wird von jedem Verein in der Premier League selbstständig organisiert. Hinzukommen die Vermarktung von Werbeflächen und Sponsoring-Einnahmen. Sämtliche Einnahmen aus den Commercials werden zu gleichen Teilen an die 20 Vereine der Premiere League ausgeschüttet.

2.2 Match-Day

Zu den Match-Day-Einnahmen gehören alle Gelder, welche an den Spieltagen von den einzelnen Vereinen eingenommen werden. Hierunter fallen die Essens- und Getränkeverkäufe in den Stadien. 100 Prozent der Einnahmen von Spieltagen werden dem Club zugerechnet, welcher das Spiel austrägt.

2.3 Broadcasting

Die TV-Einnahmen der Premier League befinden sich mit dem aktuellen Rechtepaket von 5,5 Mrd. £ für die Laufzeit 2016 bis 2019 auf einem aktuellen Rekordhoch. Die Rechtepakete werden unter SkySports (5 Pakete, 4,2 Mrd. £), BT Sports (2 Pakete, 960 Mio. £), BBC (204 Mio. £) und weiteren Anbietern wie Sun Goal App und UK Media (150 Mio. £) aufgeteilt.^[9] Eine gesamte Verteilung der Einnahmen der Saison 16/17 zeigt die nachfolgende Tabelle.

Tabelle 2: Verteilung Broadcasting Einnahmen 16/17^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Verteilung der Broadcasting-Einnahmen aus dem Inland wird folgendermaßen verteilt: 50 % werden zu gleichen Teilen unter den 20 Vereinen aufgeteilt. 25 % werden nach dem finalen Tabellenplatz verteilt. 25 % werden über die Anzahl der Live-Übertragungen an die Clubs verteilt. Beispiel: In der Saison 15/16 wurden Spiele von Manchester United 25 mal live übertragen. Für jedes Match wurden 750.000 £ ausgeschüttet. Somit erhielt Manchester United 18,7 Mio. £ Die Verteilung der Broadcasting-Einnahmen aus dem Ausland erfolgt zu gleichen Teilen an alle 20 Vereine der Liga. Einnahmen aus Spielteilnahmen an europäischen Wettbewerben wie der Europa oder der Champions League werden gehen zu 100 % an die teilnehmenden Vereine.

[...]

^[1] Vgl. BBC (Hrsg.) 2018.

^[2] Vgl. Raecke 2017.

^[3] Vgl. The Guardian (Hrsg.) 2006.

^[4] Vgl. The Football League (Hrsg.) 2018.

^[5] Vgl. The Football Association Premier League Ltd. (Hrsg.) 2018.

^[6] Vgl. Ströbel 2012: 76-78.

^[7] Eigene Darstellung.

^[8] Vgl. Huber/Meyer/Wilhelmi/Schäfer 2009.

^[9] Vgl. Spiegel Online (Hrsg.) 2015.

^[10] Vgl. The Football Association Premier League Ltd. (Hrsg.) (2018).