Die vorliegende Arbeit behandelt die Dachmarke der höchsten englischen Fußballiga Premier League und soll deren Dachmarkenstrategie sowie Aufbau näher erläutern. Um die heutige Dachmarke besser einordnen zu können, wird vorerst kurz auf den historischen Kontext eingegangen.
Die Premier League als Dachmarke besitzt seit ihrer Gründung im Jahr 1991 einen starken Markenwert, der durch eine hohe Differenzierung, die nötige Relevanz für den Zuschauer ausmacht. Die Dachmarke Premier League agiert als autonomes Unternehmen unabhängig von den anderen Ligen in England, wobei ihre 20 Teilnehmer als Shareholder fungieren und zusammen die Basis der Marke bilden. Die Premier League stellt mit den einzelnen Vereinen die insgesamt wertvollste Liga der Welt dar.
Spätestens seit dem Rebranding zur Saison 2016/17 ist die Premier League eine komplettierte Dachmarke, die in ihrem Erscheinungsbild konsistent auftritt und ohne Sponsor ein klares, stringentes Markenbild abliefert. Das Corporate Design der Marke erscheint modern und flexibel und ist somit in allen Kanälen der Kommunikation funktionsfähig. Das alte Erscheinungsbild findet in der digitalen Welt keine Anknüpfungspunkte mehr und wurde durch ein zeitloses Design ersetzt, mit dem gleichzeitig eine Basis geschaffen wurde, um die Marke Premier League zum Leben zu erwecken und eine Grundlage für eine konsistente Markenarbeit zu schaffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Dachmarke Premier League
1.1 Historie
1.2 The Football Association Premier League Ltd.
1.3 Die Dachmarkenstrategie
1.4 Vor und Nachteile der Dachmarke
2. Das Geschäftsmodell
2.1 Commercial
2.2 Match-Day
2.3 Broadcasting
2.4 Investitions- und Expansionsmöglichkeiten
3. Markengestaltung
3.1 Design bis 2016
3.2 Rebranding zur Saison 2016/17
3.3 Markenwert und Markenidentität
4. Bewertung der Dachmarke
4.1 Stärken
4.2 Schwächen
4.3 Chancen
4.4 Risiken
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Dachmarkenstrategie der höchsten englischen Fußballliga, der Premier League. Ziel ist es, den Aufbau der Dachmarke zu analysieren, deren ökonomische und strategische Bedeutung zu beleuchten sowie die Auswirkungen des Rebrandings zur Saison 2016/17 auf das Markenbild und die Markenidentität zu bewerten.
- Historische Entwicklung des englischen Fußballs und der Premier League.
- Struktur des Geschäftsmodells mit Fokus auf Commercial, Match-Day und Broadcasting.
- Analyse der Markenführung und des Rebranding-Prozesses von 2016.
- Ermittlung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse) der Dachmarke.
- Bewertung der Konkurrenzfähigkeit und der strategischen Markenpositionierung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Rebranding zur Saison 2016/17
Erst mit dem Rebranding 2016 gab es ein neues und einheitliches Corporate Design, das ab diesem Zeitpunkt zu einer einheitlichen Markenführung beitragen soll. Dabei stellte sich die Herausforderung, den starken Markenwert nicht zu verwässern und die Markenidentität neu zu positionieren.
Laut der internationalen Werbeagentur Young & Rubicam besteht ein starker Markenwert aus den Merkmalen Differenzierung, Relevanz, Ansehen und Vertrautheit. Im Zuge des Rebrandings der Marke mussten diese Aspekte sichergestellt werden ohne einen Identitätsverlust zu erleiden. Die Identität der Marke muss über alle Touchpoints hinweg funktionieren und für alle Zielgruppen klar erkennbar sein. Die Dachmarke muss so vielen Zuschauen wie möglich gerecht werden. Sowohl einem fünfjährigen Kind auf dem Sportplatz, als auch dem Politiker aus der Downing Street.
Die wesentlichen Veränderungen, an denen sich das Rebranding ausmachen lässt, sind der Wegfall des Hauptsponsors und das neue Logo. Seit dem Redesign wurde der Vertrag des Sponsors Barclays nicht mehr verlängert. Mit dem Wegfall des Sponsors wird ein sauberer und konsistenter Markenauftritt angestrebt, der allein die Dachmarke Premier League in den Fokus stellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Dachmarke Premier League: Dieses Kapitel gibt einen historischen Abriss über die Entstehung der Liga und erläutert die theoretischen Grundlagen der verwendeten Dachmarkenstrategie.
2. Das Geschäftsmodell: Hier werden die Erlösströme der Liga (Commercial, Match-Day, Broadcasting) detailliert analysiert und Möglichkeiten zur zukünftigen Expansion, etwa durch eSports, aufgezeigt.
3. Markengestaltung: Das Kapitel betrachtet die visuelle Identität der Liga, vergleicht das Design vor 2016 mit dem neuen Rebranding und thematisiert den Markenwert.
4. Bewertung der Dachmarke: Mittels einer SWOT-Analyse werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Marke Premier League im internationalen Wettbewerbsumfeld bewertet.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Konsistenz des Markenauftritts und den Herausforderungen durch externe Faktoren wie den Brexit.
Schlüsselwörter
Premier League, Dachmarke, Dachmarkenstrategie, Markenführung, Rebranding, Geschäftsmodell, Broadcasting, Markenwert, Markenidentität, SWOT-Analyse, Sportmanagement, England, Fußball, Vermarktung, Sportmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Ausrichtung und Markenführung der Premier League als Dachmarke für die 20 teilnehmenden Fußballvereine.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die historische Entwicklung, das Geschäftsmodell inklusive der Einnahmequellen sowie die visuelle Markengestaltung und deren Auswirkungen auf das Markenimage.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Aufbau der Dachmarkenstrategie zu erläutern und zu bewerten, wie die Marke Premier League durch das Rebranding 2016 modernisiert und international positioniert wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Zur Bewertung der Dachmarke und der damit verbundenen Markenstrategie wurde eine klassische SWOT-Analyse durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung des Geschäftsmodells, die Analyse der Markengestaltung unter Einbezug des Rebrandings und die anschließende SWOT-Analyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Dachmarkenstrategie, Markenführung, Rebranding, Broadcasting, Markenwert und sportliches Geschäftsmodell.
Welche Rolle spielt der Wegfall des Hauptsponsors beim Rebranding 2016?
Der Wegfall von Barclays als Hauptsponsor diente dazu, den Markenauftritt zu bereinigen und die Dachmarke Premier League als eigenständige und konsistente Marke stärker in den Fokus zu rücken.
Wie beeinflusst der Brexit laut Autor die zukünftige Entwicklung der Liga?
Der Brexit stellt ein Risiko für die Attraktivität der Liga dar, da striktere Kriterien für EU-Ausländer den Transfer internationaler Stars erschweren und somit die wirtschaftliche Attraktivität mindern könnten.
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- Alexander Dickopf (Autor), 2018, Dachmarke Premier League. Zur Markenstrategie der englischen Fußballliga, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445398
