Die Auswirkungen von Application Service Providing auf die Distribution betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware


Diplomarbeit, 2001
110 Seiten, Note: 3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen

Verzeichnis der verwendeten gegenstandspezifischen Abkürzungen

1 Einleitung und Einführung
1.1 Problemstellung sowie Ziel und Nutzen der Arbeit
Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Software als „Treibstoff in die Zukunft“
2.1 Der Markt für Software
2.2 Charaktereigenschaften von Software
2.2.1 Software als materielles oder als immaterielles Gut
2.2.2 Software als Sach- oder als Dienstleistung
2.2.3 Software als privates Gebrauchs- oder als Investitionsgut
2.3 Einschränkung der „Artenvielfalt“ von Software
2.3.1 Typologisierung von Software
2.3.2 Erweiterung des Software-Begriffs
2.4 Der Untersuchungsgegenstand
2.5 Resümee

3 Distribution von Standard-Anwendungssoftware
3.1 Der Begriff der Distribution
3.2 Merkmale des akquisitorischen Distributionssystems
3.2.1 Lenkbarkeit
3.2.2 Differenzierungsgrad
3.3 Funktionen im Distributionskanal
3.4 Funktionelle Dienstleistungen und ihre Anforderungen an die akquisitorische Distributionspolitik
3.5 Distributionsfunktionen als Dienstleistungen und die Auswirkungen auf die akquisitorische Distributionspolitik
3.6 Funktionen und Dienstleistungen beim Vertrieb beratungsbedürftiger Softwareprodukte
3.7 Gestaltung der Vertriebswege
3.8 Distributionsorgane beim Vertrieb beratungsbedürftiger Softwareprodukte
3.8.1 Direkter Vertrieb
3.8.2 Indirekter Vertrieb
3.9 Resümee

4 Application Service Providing
4.1 Wesen und Merkmale von ASP
4.2 Einflußgrößen im ASP-Modell
4.2.1 Technologische Einflußgrößen
4.2.2 Technische Faktoren
4.2.3 Wirtschaftliche Treiber
4.2.4 Herausforderungen
4.3 Die „ASP-Fähigkeit“ verschiedener Softwaretypen
4.3.1 Der Faktor Zeit
4.3.2 Möglichst viele Applikationen
4.3.3 Prozeßänderungen und Prozeßkomplexität
4.4 Verschiedene Geschäftsmodelle
4.5 Der Mittelstand als Zielgruppe
4.5.1 Zwischen Euphorie und Skepsis
4.5.2 Weitere potentielle Interessenten für das ASP-Modell
4.6 Die Entwicklung des ASP-Marktpotentials
4.6.1 Die Performance der führenden Unternehmen als Indikator
4.6.2 ASP soll auch den B2C Bereich erobern
4.6.3 Die Frage nach den „sensiblen Unternehmensdaten“ bleibt ungelöst
4.6.4 Frage nach dem ASP-Marktpotential - Anlaß zu kühnen Vorhersagen
4.6.5 Konsolidierung des ASP-Marktes zu erwarten
4.7 Resümee

5 Darstellung von Expertenmeinungen
5.1 Ausgangspunkte des Forschungsdesigns
5.1.1 Exploratives Basisdesign der gesamten Untersuchung
5.1.2 Erschließung von Sekundär- als auch von Primärquellen
5.1.3 Qualitative Forschung
5.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und Sampling
5.3 Formulierung der Ziele und Entwicklung des Erhebungsinstruments
5.3.1 Ziel der Erhebung
5.3.2 Items für den Leitfaden “Softwarehersteller”
5.3.3 Items für den Leitfaden “IT-Consultants”
5.3.4 Interviewleitfäden
5.4 Durchführung und Auswertung der Befragung
5.4.1 Durchführung der Gespräche
5.4.2 Aufbereitung der Interviews
5.4.3 Auswertung der Gespräche
5.4.4 Persönlicher Eindruck
5.5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.5.1 Personenbezogene Auswertung
5.5.2 Kernaussagen
5.6 Resümee
5.7 Ausgangspunkt und Ziel der zweiten Befragungsrunde
5.7.1 Methode und Form der Erhebung
5.7.2 Entwicklung des Erhebungsinstruments
5.7.3 Durchführung und Auswertung
5.7.4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

6 Auswirkungen des Application Service Providing auf die Distribution betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware
6.1 Grundlegende Änderungen in den Vertriebsstrukturen
6.2 Geänderte Partnerstruktur in der Distribution
6.2.1 Neue Partner
6.2.2 Auswirkungen auf bestehende Partner
6.3 Geändertes Leistungsspektrum
6.3.1 Verstärkung genereller Trends durch Application Service Providing
6.3.2 Zusätzliche Leistungen
6.3.3 Verschiebungen im Leistungsspektrum
6.4 Resümee

7 Schlussbetrachtung

Verzeichnis der verwendeten Quellen

Monographien, Sammelwerke und ähnliche Literatur

Studien

Zeitschriften und sonstige Quellen

Anhang

Interviewleitfaden „Softwarehersteller“

Interviewleitfaden „IT-Consultants“

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN

Abbildung 1 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Abbildung 2 Technologische Evolution am Softwaremarkt

Abbildung 3 Der Marketing-Verbundkasten für Software

Abbildung 4 Kategorisierung von Software nach Baaken/Launen

Abbildung 5 Erweiterung des technischen zu einem marktbezogenen SW-Begriff

Abbildung 6 Akquisitorische und physische Distributionspolitik

Abbildung 7 Beispiel für die Lenkbarkeit eines Distributionsweges

Abbildung 8 Beispiel für den Differenzierungsgrad eines Distributionsweges

Abbildung 9 Softwarevertrieb in einem Kontinuum

Abbildung 10 Einzelwirtschaftliche Distributionsfunktionen nach Heskett

Abbildung 11 Ströme im Distributionssystem nach Stern/El-Ansary

Abbildung 12 Distributionsfunktionen nach Kotler

Abbildung 13 Akquisitorische Aufgaben bei Dienstleistungen nach Scheuch

Abbildung 14 Bestandteile einer „investiven Problemlösung“

Abbildung 15 Lovelock ’ s sog. Supplementary Services

Abbildung 16 Channel-Partner als Dienstleister

Abbildung 17 Transforming Supplementary Services Into Core Products

Abbildung 18 Ausgewählte Distributionsfunktionen und Software-Services nach Kaufphasen und Verbindlichkeit

Abbildung 19 Dimensionen der Distributionsfunktionen bei betriebswirtschaftlicher Standard- Anwendungssoftware

Abbildung 20 ASP-Anbieter als Intermediär und Systemintegrator

Abbildung 21 Die Beziehungen des Application Service Provider

Abbildung 22 Katalysatoren und Herausforderungen für das ASP-Modell

Abbildung 23 Das ASP-Leistungsspektrum

Abbildung 24 Sinnvolle ASP Nutzung laut META Group

Abbildung 25 Direkte und Indirekte Application Service Provider

Abbildung 26 Direkte und Indirekte Application Service Provider

Abbildung 27 Horizontal and vertical segmentation of the ASP industry

Abbildung 28 ASP-Typen

Abbildung 29 ASP Five-Layer Model

Abbildung 30 Beziehungen beim ASP-Vertrieb

Abbildung 31 IBM-Fahrplan für das ASP-Servicemodell (1999)

Abbildung 32 Weltweiter ASP Markt nach einer Studie der META Group.

Abbildung 33 Gartner Hype-Kurve

Abbildung 34 Methoden der Primärforschung

Abbildung 35 Ausprägungen des „Interviews“ in der Sozialforschung nach Hüttner

Abbildung 36 Vorgehensweise bei Experteninterviews und Themenbehandlung als hierarchischer Prozeß

Abbildung 37 Kriterien der Grundgesamtheit für die empirische Erhebung

Abbildung 38 Zweistufige Vorgehensweise nach Flick

Abbildung 39 Communities - Ausrollen einer ASP-Lösung innerhalb des Konzerns

Abbildung 40 Erweiterung der Dimensionen der Distributionsfunktionen bei betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware

Abbildung 41 ASP Six-Layer Model

Abbildung 42 Ausgewählte Distributionsfunktionen und Software-Services nach Kaufphasen und Verbindlichkeit bzw. Verantwortungsbereich

VERZEICHNIS DER VERWENDETEN GEGENSTANDSPEZIFISCHEN ABKÜRZUNGEN

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG UND EINFÜHRUNG

IT-Kunden haben es schwer. Während in Zeiten explosionsartig wachsender Märkte Investitionen in neue Technologien (relativ) leicht zu rechtfertigen - weil leicht abzuschreiben - waren, sind die Unternehmen unserer Zeit bereits hochtechnisiert. Neben dem rundherum zunehmenden Wettbewerb sehen sie sich konfrontiert mit immer kürzeren Innovationszyklen, sinkenden Halbwertszeiten des relevanten Fachwissens und neuen Technologien, die unabdingbar erscheinen und bereits am Markt angeboten werden, bevor die alten abgeschrieben sind. Dazu verlangen sie bei der Implementierung immer höheren Organisationsaufwand, d.h. sie bedingen mehr und mehr das Modifizieren und Adaptieren der Organisationsstrukturen. Somit steigt natürlich auch das Risiko. Darin liegt auch einer der Hauptgründe für die Investitionsverdrossenheit vieler Unternehmen. T. Sommerlatte fordert daher von den Anbietern ein neues Kundenverständnis im strategischen Investitionsgüter- und High-Tech-Marketing da sie mehr denn je gefordert sind, im System und Oganisationszusammenhang des Kunden denken zu können, seine Probleme und Bedürfnisse zu erkennen und darauf abzuzielen - kurz: dem Kunden einen Innovationsvorsprung zu verschaffen.1 Kaum eine Branche ist davon so betroffen wie jene für Software.

Vor diesem Hintergrund steigender Anforderungen nicht nur an die Anbieter von IT-Lösungen sondern vor allem auch an die IT im Unternehmen selbst sowie der rasanten Entwicklung des World Wide Web als Kommunikationsmedium taucht nun eine neues Akronym in dieser dynamischen IT-Welt in der Form des Application Service Providing auf. Dahinter verbirgt sich ein gänzlich neues Vertriebskonzept für Softwareprogramme, ja mehr noch: Der Grund dafür, daß sich auch der Charakter von Software zu wandeln beginnt: Von einem Produkt zu einer Dienstleistung. Glaubt man den Analysten internationaler Agenturen, so wird diese Technologie die IT-Landschaft verändern -und zwar grundsätzlich und nachhaltig. ASP revolutioniert die betriebliche Informationsverarbeitung und eine wunderbare neue Welt ohne die EDV und ihre Probleme scheint sich am Horizont abzuzeichnen ...

1.1 Problemstellung sowie Ziel und Nutzen der Arbeit

Nicht nur die Unternehmen, die durch den zunehmenden Wettbewerb gezwungen sind, laufend Veränderungen in der gesamten Wertschöpfungskette vorzunehmen, um Optimierungen hinsichtlich Kosten, Zeit und Qualität zu erreichen, erwarten und erhoffen sich beim Einsatz von Standard-Anwendungssoftware durch das ASP-Modell zahlreiche Vorteile im Wettbewerb. Neue Technologien verändern traditionelle Werteketten in weit größerem Ausmaß, und somit sind durch die Technologie des Application Service Providing neue Chancen genauso wie auch neue Herausforderungen für die Hersteller von Standard-Anwendungssoftware und in weiterer Folge für sämtliche in den Prozeß der Leistungserstellung involvierte Organe und Partner im Channel zu erwarten. Entsprechende Entwicklungen und Tendenzen sind seit etwas mehr als einem Jahr nun auch in Europa auf dem Softwaremarkt zu beobachten.

Definiertes Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher in erster Linie, dem Leser ausgehend von theoretischen Konzepten des Softwaremarketing die durch eine technologische Neuerung - im konkreten Fall die Technologie des Application Service Providing - induzierten tatsächlichen respektive erwarteten Veränderungen und Veränderungstendenzen im Rahmen der Distributionspolitik beim Vertrieb von betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware (im business-to-business Bereich) darzulegen. Besonderes Augenmerk soll dabei auf die Situation der involvierten Vertriebsorgane und den von ihnen erbrachten Funktionen und Leistungen gelegt werden. Im Zentrum der vorliegenden Untersuchung stehen somit die Fragestellungen

- In welcher Weise hat ASP Auswirkungen auf die Vertriebsstrukturen bei der Distribution von betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware im business-to-business Bereich?
- Kommt es durch den Einsatz von ASP zu Veränderungen der Vertriebsfunktionen und
- ist eine Änderung in deren Aufteilung zwischen den involvierten Vertriebspartnern zu erwarten?

Zusätzlichen Nutzen aus dieser Arbeit darf für den Leser daher auch nicht zuletzt aus der zusammenfassenden und vergleichenden Darstellung von Beiträgen zum Thema Application Service Providing erhofft werden, die es ihm zusammen mit dem kritischen Vergleich von Expertenmeinungen auch ermöglichen soll, sich ein Bild vom sogenannten „state of the art“ zu machen.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit folgt im wesentlichen dem Gang der Untersuchung. Ausgehend von einer umfangreichen Literaturrecherche soll nach diesem Einführungskapitel zunächst eine Präzisierung des relevanten Marktes sowie zentraler Begriffe erfolgen (Kapitel II) . Zur Darstellung des status-quo der Distribution von betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware im business-to-business Bereich (Kapitel III) sollen über die relevante Literatur hinaus Gespräche mit Experten aus Wissenschaft und Praxis geführt werden. Den Ausführungen im Kapitel IV zum Thema Application Service Providing wird ebenfalls eine umfassende Recherche in Fachliteratur in erster Linie aber in Fachzeitschriften und ähnlichen Publikationen wie Studien etc. zugrunde gelegt.

Aufbauend auf diese ersten beiden Schritte sollen in weiterer Folge die Expertengespräche (Kapitel V) eine weitere Grundlage für die Beantwortung der zu Beginn gestellten Fragen (im Kapitel VI) bilden. (Vgl. auch Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 SOFTWARE ALS „TREIBSTOFF IN DIE ZUKUNFT“

Ausgehend von einem kurzen Abriß der historischen Entwicklung von Software vom untergeordneten Produktbestandteil bis hin zum eigenständigen, die technischen und technologischen Komponenten dominierenden Marktobjekt soll in diesem zweiten Kapitel eine Charakterisierung und Präzisierung bzw. Typologisierung des Begriffes Software versucht werden, mit dem Ziel, zu einer Arbeitsdefinition für die vorliegende Arbeit zu gelangen.2

2.1 Der Markt für Software

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Technologische Evolution am Softwaremarkt3

Am Anfang der 60er und 70er Jahre stand der Mainfraime oder Zentralrechner. Er prägte eine Epoche, in der vor allem die Computerhardware bestimmend war. Letztere war zumeist so teuer, daß die Software im Gesamtpreis inbegriffen war.4

Die 60er endeten auf dem Soft- und Hardwaresektor mit einem großen Schritt vorwärts, der weitreichende Auswirkungen auf die weitere Entwicklung des Marktes haben sollte: IBM - wegen seiner marktbeherrschenden Stellung in ein Antitrustverfahren verwickelt - wagte sich vor zum sogenannten „Unbundling “. Die Trennung der Preise für Software, Beratung, Schulung und sonstigen Dienstleistungen von denen für Hardware schaffte eine „bis dahin nicht gekannte Preistransparenz für die Wettbewerber und Anwender.“5 Als Reaktion darauf entstanden zahlreiche Unternehmen in diesem neuen Markt der IT-Beratung und Software-Erstellung.

Es folgten die Mini- und Mikrocomputer am Hardwaresektor und die ersten Branchenlösungen von Nixdorf im Softwarebereich, die der SW den „Primat über die Hardware“6 einbrachten. In weiterer Folge wurden die Übernahme von Integrationsaufgaben und auch Outsourcing-Angebote immer gefragter. Die Weiterentwicklung und zunehmende Komplexität integrierter betriebswirtschaftlicher (Standard)-Softwaresysteme ließ ein neues Geschäftsfeld entstehen und zusehends wachsen - das der IT-Berater und Individual-Softwareunternehmen.

Als vorletzten identifiziert Steffen den „langen Zyklus des Internet“7 in den 90er Jahren, die „durch die Verschmelzung von Informations- und Telekommunikationstechnik eine exponentiale Erweiterung der Nutzungsmöglichkeiten brachten.“8 Die Application Service Provider stellen in diesem Zusammenhang neue Integratoren dar, die mit Hilfe der rasanten Vernetzung und des immer leistungsfähigeren Internet herkömmliche Strukturen aufbrechen: Nicht nur, daß mittlerweile die Software die Anforderungen an die Systemtechnologie vorgibt; auch der Charakter von Software wandelt sich: von einem Produkt zu einer Dienstleistung.9

2.2 Charaktereigenschaften von Software

Das Marketing von Software muß einige „Besonderheiten“10 bzw. „Eigentümlichkeiten“11 berücksichtigen. Daraus folgt auch, daß bei Untersuchungen, die sich mit eben diesem Marketing von Software beschäftigen, neben Konzepten des Konsum- respektive Investitionsgütermarketing und des Dienstleistungsmarketing auch solche des Technologiemarketing herangezogen werden müssen.12

Als „Teil eines Systems, das aus Hardware, Software und Organisation besteht“13, war Software lange Zeit kein eigenständiges Marktobjekt, sondern wurde zusammen mit der Hardware quasi als Teil derselben angeboten. Erst Ende der 60er Jahre führte das „Unbundling“ zum Entstehen eines eigenständigen Softwaremarktes. (Vgl. dazu auch Kapitel 2.1 Der Markt für Software).

Software ist „an sich“ nicht greifbar - ein immaterielles Gut - und allein durch die Speicherung auf Datenträgern entsteht so etwas wie eine „tangible (greifbare) Komponente“. Daraus ergibt sich unter anderem auch die verstärkte Notwendigkeit der Dokumentation von Softwareprogrammen, nicht nur als „Gebrauchsanweisung“, sondern auch als Möglichkeit der Darstellung der allgemeinen Leistungskriterien und der enthaltenen Funktionalitäten.14

In engem Zusammenhang mit der Immaterialität steht auch die Erklärungsbedürftigkeit von Software. Diese variiert mit der technischen Komplexität eines Programms bzw. dessen (wirtschaftlicher) Bedeutung für den Anwender bzw. Abnehmer und ergibt sich aus dem Bedarf an umfangreichen (technischen) Faktoren aber auch wesentlich aus deren unterschiedlichem Produktverständnis (Know-how).15

Es ist nicht zuletzt auch dieser Komplexitätsgrad, der mit den notwendigen value-added Leistungen wie zum Beispiel Beratung, Schulung usw. um den Kern des Leistungsbündels - das Programm als solches - herum aus „einfachen“ (für sich alleine stehenden) Softwareprodukten für den Anwender Problemlösungen entstehen läßt. Somit ist für den Begriff „Software“ im ursprünglichen Sinn eine Abgrenzung zwischen Sach- und Dienstleistung nicht so leicht möglich.16 Auch hinsichtlich dieser Abgrenzung wird durch das Entstehen des Application Service Providing ein regelrechter Paradigmenwechsel prognostiziert (Vgl. dazu Kapitel 4 Application Service Providing).

Auch der System- und Integrationscharakter von Software darf in Zusammenhang mit den Besonderheiten von Software nicht unerwähnt bleiben; stehen doch DV-Programme oftmals in komplementären Beziehungen zueinander und bilden auf diese Art und Weise sogenannte Softwaresysteme, die im Rahmen der internen Integration die Durchgängigkeit der unterstützten (betriebswirtschaftlichen, technischen, ...) Funktionen gewährleisten bzw. darüber hinaus die Einbettung der Softwareprogramme in das „vorgegebene soziale, organisatorische und technische Umfeld des Anwenderunternehmens“ ermöglichen (externe Integration).17

2.2.1 Software als materielles oder als immaterielles Gut

In der Literatur wird wiederholt auf die Immaterialität von Software hingewiesen.18 Immerhin ist diese - abgesehen von der Speicherung auf Trägermedien - als reine Programmfunktionalität „substantiell nicht vorhanden“19.

Baaken/Launen versuchen sehr praktikabel und auch plausibel eine Einteilung nach steuerrechtlichen Gesichtspunkten in erstens Betriebssysteme, die sie als Teil der Hardware sehen und daher als rein materiell einstufen, zweitens Individualprogramme (als zur Gänze immateriell gesehen) und nicht zuletzt in standardisierte Programme (der Massensoftware entsprechend), wobei die letzgenannten wiederum als materiell gesehen werden; allerdings nur solange, als sie nicht „auf betriebsindividuelle Erfordernisse umgerüstet“ wurden, wodurch der „Charakter des (materiellen) Massenprodukts“20 verlorengehe.

Dieses Kriterium der individuellen Anpassung bzw. Anpaßbarkeit hat auch für die vorliegende Arbeit Bedeutung, als damit in ihrem Verständnis von Standardsoftware die materielle Komponente überwiegt. (Vgl.weiter unten Kapitel 2.3.1 Typologisierung von Software.)

2.2.2 Software als Sach- oder als Dienstleistung

Lippold weist - wenn auch sehr anschaulich - weder als einziger noch als erster auf das Spannungsfeld zwischen den einander auf den ersten Blick nur ausschließenden Dimensionen der Sach- und Dienstleistung beim Versuch der Kategorisierung von Software hin. Er versteht dabei Softwareprodukte (sic!) in erster Linie als Problemlösungen - gemeinsam mit den notwendigen Beratungsleistungen - in deren Zentrum das Programm als Kern eines Leistungsbündels steht.21 Lippold zitiert an dieser Stelle Hilke (1989), der in diesem Zusammenhang von einem „‘Marketing Verbund‘ zwischen Sachleistung und Dienstleistung“22 spricht, aus dem durch eine enge Verzahnung erst die Problemlösungskraft der Software entstehe.

Zur Verdeutlichung dieses Sachverhaltes zieht er den sogenannten „Marketing-Verbund Kasten“ heran. Dieser zeigt auf der Ordinate das Verhältnis in der Zusammensetzung aus Sach- und Dienstleistungsanteilen, „die für den Kunden eine vollständige Problemlösung bedeuten.“23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Der Marketing-Verbundkasten für Software24

Beachtenswert scheint dabei, daß laut Hilke zwar im Fall individuell erstellter Software eine Absatzleistung zu 100 Prozent nur aus Dienstleistungen bestehen kann, aber bei noch so hohem Sachleistungsanteil (Extremfall: Massensoftware) dieser gänzlich ohne Dienstleistungen im Verbund als nicht absetzbar eingestuft und der Verbund von Sach- und Dienstleistungen bei der Vermarktung von Investitionsgütern als obligatorisch gesehen wird.25

Dieser Meinung kann sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit nur anschließen, sollte sich doch gerade für den Gegenstand dieser Untersuchung der Verbund von Sach- und Dienstleistung als konstitutives Merkmal herauskristallisieren. Es soll deshalb dem Begriff der Standardsoftware in dieser Arbeit zum Teil auch Lippolds Definition, nämlich die der investiven Sachleistung mit funktionellen Dienstleistungsanteilen, zugrunde gelegt werden.26

2.2.3 Software als privates Gebrauchs- oder als Investitionsgut

Nachdem „die Computerisierung“ mittlerweile nahezu alle Bereiche unseres Lebens erfaßt hat27 - sei es im privaten oder unternehmerischen Umfeld - sind sich auch die Fachautoren einig, daß die dazugehörige Software je nach Verwendungszweck und Einsatzort als Gebrauchsgut des privaten Bereichs und Investitionsgut gleichermaßen gesehen werden kann.28

Im Rahmen dieser Arbeit soll jedoch ausschließlich Software als Marktobjekt auf Investitions-gütermärkten und somit als Beschaffungsobjekt zur Leistungserstellung von Unternehmen (und ähnlichen Organisationen) hinsichtlich der Distribution untersucht und damit als Investitionsgut angesehen werden.29

Lippold schlußfolgert in ähnlichem Kontext daraus, daß es sich in diesem Fall bei Software also um ein „universell einsetzbares, immaterielles Investitionsgut“30 handle. Andere Autoren weisen außerdem auf die Tatsache hin, daß es sich bei Software um ein „Investitionsgut mit hohem Objektwert“31 handle bzw. überdies die Problemkomplexität der Entscheidungssituation ein Indiz dafür darstelle. Jene korreliere nämlich positiv mit dem relativen Wert des Investitionsobjektes, der Neuartigkeit und dem Umfang des induzierten notwendigen organisatorischen Wandels.32 Nicht zuletzt deshalb ist die begriffliche Zuordnung zum Investitionsgüterbereich von Bedeutung.33

Aus den Ausführungen in diesem Kapitel soll nun die folgende Arbeitsdefinition für Software abgeleitet werden, auf deren Basis eine Abgrenzung einzelner Softwaretypen und letztlich des Untersuchungsgegenstandes vorgenommen werden kann:

Software als Gegenstand der vorliegenden Arbeit wird vom Verfasser in weiterer Folge als immaterielles Investitionsgut - in einem Leistungsbündel mit unterschiedlich hohem Dienstleistungsanteil - verstanden.

2.3 Einschränkung der „Artenvielfalt“ von Software

Nachdem das vorhergehende Kapitel den Charakter von Software als immaterielles Investitionsgut darzustellen und zu umreißen versucht hat, soll nun in den folgenden eine tiefergehende Strukturierung vorgenommen werden, nicht zuletzt als Vorarbeit für die Definition des Untersuchungsgegenstandes im Kapitel 2.4 der Arbeit.

2.3.1 Typologisierung von Software

Ausgehend vom Begriffspaar „Software - Hardware“ und der eigentlich als banal zu bezeichnenden bzw. vermutlich etwas zu sehr reduzierten, aber trotzdem (bzw. vielleicht gerade deswegen) so häufig in der Literatur anzutreffenden, Negativumschreibung „Software ist alles, was nicht Teil der Hardware ist“ entwerfen Baaken/Launen in drei respektive vier Schritten durch die Untersuchung anhand dreier Kriterien ein Schema der Klassifikation von Software, das dem Verfasser auch für die Anwendung im Rahmen dieser Arbeit als das geeignetste erscheint. (Vgl. parallel dazu die Abbildung 4.)

Zunächst ist eine Unterscheidung hinsichtlich des Anwendungszwecks vorzunehmen. Mögliche Kategorien sind dabei System- (oder systemorientierte) und Anwendungs- (oder problemorientierte) Software. Während erstere für die Steuerung der „Maschine“ (sic!) sorgt und die Kommunikationsfähigkeit der Anlage erst ermöglicht, indem sie das Zusammenwirken der verschiedenen Hardwarekomponenten einerseits und die Abstimmung zwischen Hardware und der Anwendungssoftware andererseits koordiniert, übernimmt die problemorientierte (Anwendungs-) Software die „unmittelbare Lösung von Aufgaben, die der Benutzer [...] bearbeiten möchte.“34

In der Literatur wird jedoch darauf hingewiesen, daß die Grenze zwischen der maschinenorientierten und der anwender- bzw. anwendungsorientierten Software nicht eindeutig festzulegen ist. Zwischen den beiden Kategorien liegt außerdem ein gewisser Graubereich, für den verschiedene Bezeichungen geboren worden sind. Zu dieser „systemnahen Software“ (Tools) zählen zum Beispiel Datenbanksysteme, Kommunikationssoftware, Generatoren, Emulatoren u.ä..35

In einem zweiten Schritt differenzieren Baaken/Launen nach dem Ort der Erstellung der Anwendungssoftware, je nachdem, ob ein Anwendungsprogramm auf die Bedürfnisse und Anforderungen eines einzelnen Anwenders zugeschnitten bzw. eigens für diese(n) erstellt wurde, oder ob die enthaltenen Funktionen so weit standardisiert sind, daß „ein möglichst großer Anwenderkreis“ abgedeckt werden kann.36

Doch auch hinsichtlich der Erstellung scheint eine exakte Abgrenzung bei näherer Betrachtung nicht so einfach möglich, gibt es doch auch solche Programme, die zunächst in Rohform vorliegen und erst an die Anforderungen des Anwenders angepaßt werden (müssen), sei es durch Einstellungen und Parametrisierung oder ganze Programmodule. Darin darf auch der Ursprung der geläufigen Bezeichnung „Modularprogramme“ vermutet werden oder auch der des Bildes des „building block“, bei dem aus einzelnen Programmen und Programmteilen ein System zusammengestellt wird.37

In engem Konnex mit dieser Unterscheidung soll in einem dritten Schritt der Grad der individuellen Anpassung weiter untersucht werden. Die Einteilung erfolgt dabei in größerem Detaillierungsgrad und reicht vom releasefähigen Produkt bis zur (nicht releasefähigen) individuellen Software am anderen Ende der Skala.38

Anhand der angeführten Kriterien Anwendungszweck , Erstellungsort und Anpassungsgrad nehmen Baaken/Launen eine Einteilung von Software in die drei Klassen Individualsoftware, Standardsoftware und Massensoftware vor. Eine Reihenfolge, die sich auch vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung interpretieren ließe.39

Auch andere Autoren haben ähnliche Konzeptionen entwickelt um Software für ihre Untersuchungen zu typologisieren.40

Die Individualsoftware umfaßt in unserem Fall - um wieder zu Baaken/Launen zurückzukehren -maßgeschneiderte Anwendungsprogramme, wie sie häufig im technischen Bereich, in der Großindustrie, in staatlichen (und mittlerweile auch) privaten Versorgungsbetrieben, der Flugsicherung usw. anzutreffen sind. Am anderen Ende der Skala stehen fertige, „fabrikmäßig vorgefertigte Massenprodukte“41, die keinerlei individuelle Anpassung nötig machen, ja nicht einmal zulassen. Beispiele dafür wären nicht nur Standard Office Programme wie solche zur Textverarbeitung oder Tabellenkalkulation sondern natürlich auch Computerspiele als wohl bekannteste Vertreter der Massensoftware im Konsumgüterbereich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Kategorisierung von Software nach Baaken/Launen42

Dazwischen liegen Anwendungsprogramme, die zwar als standardisierte Pakete vorliegen, aber dennoch der Anpassung der bzw. jener an die Umgebung sowie der Bereinigung von Schnittstellen und ähnlichem bedürfen. Sie sind sozusagen etwa „¾ -fertig“. Eines der wohl bekanntesten Beispiele im Bereich der betriebswirtschaftlichen Anwendungsprogramme dafür ist wohl das R/3 System von SAP. Es sollen also in dieser Arbeit unter dem Begriff Standard-Anwendungssoftware jene Softwareprodukte zusammengefaßt werden, die zusammen mit produktbegleitenden, zum Teil komplementären, Leistungen (Beratung, Schulung, ...) angeboten werden - also kurz: „beratungs-bedürftige Softwareprodukte“.43

2.3.2 Erweiterung des Software-Begriffs

Wenn man nun den Begriff der Software etwas weiter faßt und ihn über den technischen Begriffsinhalt hinaus vielmehr in einem marktbezogenen Kontext betrachtet, so folgt man damit auch der chronologischen Entwicklung des Softwaremarktes: Indem die Anwendungsprogramme die Unternehmen mehr und mehr durchdrangen, stieg auch die Notwendigkeit, in zunehmendem Maße Mitarbeiter außerhalb der EDV-Abteilungen mit Anwendungssoftware vertraut zu machen bzw. es verlangten auch diese Abteilungen selbst mehr und mehr nach externem Support. Als Antwort auf diese Entwicklung erweiterten die Softwareanbieter ihr Leistungsangebot um die entsprechenden Dienstleistungen, die mittlerweile aus dem Markt wohl kaum mehr wegzudenken sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Erweiterung des technischen zu einem marktbezogenen SW-Begriff44

Abbildung 5 skizziert diese Evolution von einer reinen Elektrifizierung von Informationsprozessen hin zu einem Markt für immer umfassendere Problemlösungen.45 Diese Entwicklung ist hinsichtlich der Software-Distribution beziehungsweise deren Veränderung durch die Technologie des Application Service Providing als Gegenstand der vorliegenden Arbeit von besonderer Relevanz.

2.4 Der Untersuchungsgegenstand

Wie bereits gezeigt wurde, ist die Forschungslandschaft des Softwaremarketing nicht nur gekennzeichnet von Dynamik und - obwohl ohnedies bereits äußerst geringer - weiter sinkender Halbwertszeit des Know-how und besonders der auf empirischen Daten basierenden Erkenntnisse, sondern auch durch eine bemerkenswerte Begriffsvielfalt. Diese spiegelt sich in der relevanten Fachliteratur wider, wird dort vielmals diskutiert und hat ihren Ursprung in der bis heute fehlenden -wohl weil bis dato kaum möglichen - eindeutigen Definition bzw. Abgrenzung des Softwarebegriffs. Wesentliche Dimensionen dieser Problematik der T rennschärfe aufzuzeigen war auch Ziel der vorangegangenen Kapitel. Es kann daher auch an dieser Stelle nicht auf die Entwicklung einer Arbeitsdefinition verzichtet werden. Hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes sollen damit weitere Einschränkungen vorgenommen werden:

Eine Arbeit, die sich mit den Auswirkungen des Application Service Providing auseinandersetzt, hat zuallererst die Anwendungssoftware - durch den Anwendungszweck, nämlich in diesem Fall die unmittelbare Lösung von Aufgaben des Benutzers, abgegrenzt gegen die System- oder auch die systemnahe Software - in den Mittelpunkt der Betrachtungen zu rücken, sind doch diese unter diesem Begriff erfaßten Applikationen Gegenstand des neuen Vertriebsmodells für Software.

Eng damit in Zusammenhang steht die Fokussierung auf das Segment der Standardsoftware. Diese ist, wie ebenfalls in einem der vorangegangenen Kapitel näher ausgeführt, auf einem Kontinuum zwischen den Extremen Massensoftware und individuell erstellter Software einzuordnen. Die Position wird dabei bestimmt von den für den Einsatz der Software notwendigen Anpassung bzw. dem Anteil an Leistungen, die über den Kern des Leistungsbündels - also das Programm selbst - hinausgehen. Für diese Arbeit sollen darunter beratungsbedürftige Softwareprodukte verstanden werden. Diese lassen außerdem nicht zuletzt durch jene notwendigerweise im endgültigen Leistungsangebot enthaltenen funktionellen Dienstleistungen auch entsprechende Veränderungstendenzen im Distri-butionssystem erwarten.

Die Beschränkung auf den business-to-business Bereich sowie jene auf Enterprise-Ressource-Planning Systeme als wohl bekannteste Beispiele für Standard-Anwendungssoftware weist Interdependenzen dahingehend auf, als es zum einen sinnvoll erscheint, das Augenmerk in erster Linie auf den Markt für early adopters zu richten und sich dabei auf prominente beratungsbedürftige Softwareprodukte - nämlich ERP-Systeme - zu konzentrieren. Da mit der vorliegenden Arbeit das Ziel verfolgt wird, die potentiellen Auswirkungen einer neuen Technologie auf bestehende Distributionssysteme darzustellen, ergibt sich eine weitere notwendige Einschränkung: Unter diesem Gesichtspunkt scheint nämlich eine Konzentration auf die am Markt bereits existierenden ERP-Systeme etablierter Anbieter bzw. deren ASP-Bestrebungen angebracht. Die Untersuchung von Start-ups und deren Web-Applikationen fällt somit nicht in den Gegenstandsbereich dieser Arbeit:

Zusammenfassend kann also gesagt werden, daß im Zentrum der vorliegenden Arbeit die Distribution am Markt bereits existierender ERP-Systeme etablierter Anbieter als Beispiel für betriebswirtschaftliche Standard-Anwendungssoftware im business-to-business Bereich stehen soll.

Beispielhaft können an dieser Stelle den Markt dominierende Global Player wie SAP, BAAN, ORACLE, PEOPLESOFT, J.D. EDWARDS oder NAVISION genannt werden. (Vgl. dazu auch genauer Kapitel 5.2.)

2.5 Resümee

Bereits zu Beginn der Untersuchung mußte festgestellt werden, daß es sich bei Software um einen schillernden Begriff handelt, dessen Begriffsinhalt zu präzisieren sich als ebenso schwieriges Unterfangen herausstellen sollte wie ihn in weiterer Folge zum Gegenstand marketingtheoretischer Konzepte zu machen. Daher zeigte sich zunächst die Notwendigkeit der Beschäftigung mit dem Begriff der Software im allgemeinen bevor die Einengung des im Zentrum dieser Arbeit stehenden Untersuchungsgegenstandes auf betriebswirtschaftliche Standard-Anwendungssoftware versucht werden konnte. Dieser Untersuchungsgegenstand soll nun als Objekt marketingtheoretischer Konzepte im Mittelpunkt des nächsten Kapitels stehen.

3 DISTRIBUTION VON STANDARD- ANWENDUNGSSOFTWARE

3.1 Der Begriff der Distribution

Im gesamtwirtschaftlichen (makroökonomischen) Zusammenhang bezeichnet der Begriff der Distribution die Zwischenfunktion der Güterübertragung zwischen Produktion und Konsumtion respektive Ge- und Verbrauch, und damit jene der Überbrückung von „Spannungen“46 räumlicher, zeitlicher und ähnlicher Natur. Es handelt sich dabei folglich um all jene Entscheidungen und Maßnahmen, die in Zusammenhang mit dem Weg einer Leistung zum Verwender notwendig sind.47 Kleinaltenkamp sieht aus diesem Grund wohl zu recht in der Gestaltung der Distributionsleistung „im Business-to-Business Bereich das zweite wichtige Instrument der absatzwirtschaftlichen Leistungs-gestaltung“48 nach der Gestaltung der Funktionsleistung auch bei mikroökonomischer Betrachtungs-weise.49

Der Entscheidung über die Vertriebswege bzw. das Distributionsmanagement wird in der Fachliteratur generell große Bedeutung zugemessen.50 So sieht zum Beispiel auch Specht darin „ein zentrales Erfolgspotential des Unternehmens.“51 Als Gründe dafür werden die strategische Dimension und die damit zusammenhängenden langfristigen Wirkungen sowie die nur schwer durchzuführenden Änderungen und Korrekturen genannt. Erschwerend kommen darüber hinaus noch die bestehenden Kosten- und Leistungsverbünde mit anderen Marketingentscheidungen hinzu, wodurch eine isolierte Betrachtung nicht mehr erlaubt wird. In weiterer Folge bringen einmal getroffenen Entscheidungen oft weitreichende Konsequenzen sachlicher und auch personeller Natur mit sich, die sich durch Kosten-und Kapitalbelastungen aber auch möglicherweise durch entstehende Abhängigkeiten (z.B. von Partnern im Vertriebskanal) bemerkbar machen. Nicht zuletzt ist in all dem auch eine wettbewerbspolitische Komponente enthalten, birgt doch erst der Zugang zu einem Vertriebskanal auch die Möglichkeit, bestimmte Kundengruppen und Segmente zu erreichen.52

Zur Abgrenzung des Begriffes Distribution finden sich in der betriebswirtschaftlichen Literatur allerdings unterschiedliche Ansätze. In der klassischen Marketingtheorie wie auch in der dies-bezüglichen Literatur ist man sich jedoch über die Einordnung der Distribution (oder Distributionspolitik) als ein Element des Marketing-Instrumentariums einig. So beispielsweise zu Kotlers „4 Ps“ (Product, Price, Promotion, Place) - um eine der vielleicht aktuell populärsten Gliederungen des „Marketing Mix“ zu nennen.53 An dieser Stelle soll auch auf die Abhängigkeiten und Interdependenzen der Entscheidungen innerhalb des Marketing-Instrumentariums verwiesen werden, die mit einen Grund für die unterschiedlichen inhaltlichen Differenzierungen der einzelnen Instrumente darstellen.

Als mögliche Begriffsinhalte für „Distributionspolitik“ werden beispielsweise von Rimplerangeführt (von der weitesten bis zur engsten):54

- Absatzpolitik
- handelsgerichtete Absatzpolitik
- Gestaltungsbereich von Warenverteilungs- und Warenverkaufsprozessen
- akquisitorische und physische Distribution
- physische Distribution

An dieser Stelle sei außerdem angemerkt, daß sich er sich dabei nicht auf die in der deutschsprachigen Marketingliteratur überwiegend vertretene, seinen Angaben nach auf Gutenberg zurückgehende, Vierersystematik stützt, sondern seinen Ausführungen die fünf Marketinginstrumente nach Kulhavy zugrunde legt.55

Im Rahmen dieser Arbeit will der Begriff Distributionspolitik zunächst als die akquisitorische und physische Distribution umfassend verstanden werden, wobei die Hauptfunktion der akquisitorischen Distributionspolitik gemäß W ö he in der Information der Marktteilnehmer, die der physischen (oder auch: logistischen) Distributionspolitik in erster Linie in Aufgaben des räumlichen und zeitlichen Ausgleichs gesehen werden kann.56 Specht versteht - etwas ausführlicher - unter dem Management der Distributionswege bzw. Distributionskanäle „die Gestaltung der rechtlichen, ökonomischen, informatorischen und sozialen Beziehungen“, das im Kern auf „die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über Güter“ abziele. Im Gegensatz dazu ist nach seiner Definition das logistische Distributionssystem „darauf ausgerichtet, Raum und Zeit durch Transport und Lagerung zu überbrücken.“57 Die „Herbeiführung von Kaufentscheidungen“ - in den Augen des Verfassers einer der wesentlichsten Punkte - als Ziel der akquisitorischen Aufgaben der Distribution wird explizit von Scheuch genannt;58 Neben kontrahierungswirksamen Aufgaben für die Vorbereitung und Durchführung von Kaufabschlüssen.59

Die Distributionspolitik als solche umfaßt also im wesentlichen zwei Entscheidungskomplexe; zum einen die Wahl der Absatzwege sowie die einzusetzenden Organe und zum zweiten die Frage der physischen Leistungsflüsse (Vgl. dazu Abbildung 6):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Akquisitorische und physische Distributionspolitik60

Aus Gründen der Fokussierung dieser Arbeit auf immaterielle Wirtschaftsgüter mit hohem Dienstleistungsanteil im Verbund wird in ihrem weiteren Verlauf das Hauptaugenmerk auf die akquisitorische Distributionspolitik zu richten sein, wobei im Zentrum der Betrachtung die von den Vertriebsorganen und Channel-Partnern erbrachten Funktionen stehen sollen. Wird doch auch in diesem Zusammenhang wiederholt auf die Vorrangigkeit dieser Entscheidungen hingewiesen. Der Marketinglogistik kommt in diesem Fall bei strenger Auslegung des Begriffes in erster Linie nur Bedeutung beim Vertrieb eines etwaigen (physischen) Trägermediums und somit auch nach Meinung des Verfassers derzeit eine eher untergeordnete Rolle zu. Wenngleich diese auch im Zuge der Einführung des Application Service Providing grundlegende Veränderungen erfahren wird.

Jedoch soll auch der die Trennung von akquisitorischer und logistischer Distribution betreffende Hinweis von Specht nicht außer Acht gelassen werden, nämlich daß eine völlig isolierte Betrachtung nicht gerechtfertigt sei, da die Aktivitäten beider Bereiche meist nicht völlig getrennt ablaufen, sondern im Gegenteil vielfältige Berührungspunkte aufweisen, und für die Effizienz des Gesamtsystems eine simultane Berücksichtigung beider Entscheidungsbereiche wesentlich sei.61

3.2 Merkmale des akquisitorischen Distributionssystems

Als wesentliche Merkmale akquisitorischer Distributionssysteme werden in der Marketingliteratur in überwiegendem Maß die Lenkbarkeit und der Differenzierungsgrad des Distributionsweges genannt. [Als solche bezeichnet von Scheuch (1996), A.d.V.].

3.2.1 Lenkbarkeit

Die Lenkbarkeit des Distributionsweges bezeichnet die Zahl der eingeschalteten (Handels-)stufen zwischen Erzeuger und Verbraucher. Sie reicht vom direkten62 (oder: Nullstufen-) Absatz ohne Zwischenstufen über den semidirekten (einstufigen) bis hin zum mehrstufigen Absatz. Abbildung 7 gibt dafür ein Beispiel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Beispiel für die Lenkbarkeit eines Distributionsweges63

Während sich bei Massensoftware der indirekte Vertrieb anbietet - es handelt sich dabei um mehr oder weniger (branchen)neutrale, verhältnismäßig niedrigpreisige Programme - und daher Massenmarketing mit Vertriebskanälen zur Erreichung breit gestreuter Kundengruppen gefordert ist, findet die speziellere Standard-Anwendungssoftware begrenzte Absatzmärkte vor, weshalb sie in vergleichsweise kleineren Stückzahlen mit höherem Preis angeboten wird. Sie wird in der Regel durch Vertriebsbeauftragte und Außendienstmitarbeiter direkt vermarktet. Diverse Softwarehersteller suchten jedoch bereits in der Vergangenheit mehr oder weniger erfolgreich auch zunehmend den Vertrieb über sogenannte Geschäftspartner zu etablieren.

3.2.2 Differenzierungsgrad

Nach der Zahl der (für eine Produktgruppe) parallel benutzten Distributionskanäle können der Einweg- und der Mehrwegabsatz (z.B. Specht 1992) bzw. der ein- oder mehrgleisige Vertrieb (z.B. W ö he 1986) unterschieden werden. (Vgl. dazu auch Abbildung 8.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Beispiel für den Differenzierungsgrad eines Distributionsweges64

Generell kann gesagt werden, daß gerade beim Vertrieb von Software mit hohen Dienstleistungs-anteilen - wie es auch für den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit, nämlich beratungsbedürftige Standard-Anwendungssoftware als Investitionsobjekt mit hohem Objektwert, zutrifft - Kundennähe und die schnelle Reaktion auf den Markt von besonderer Bedeutung sind. Liegt in diesem Fall doch das Hauptaugenmerk im Vertrieb auf Auswahl, Beratung, Realisierung und Einführung von Informationssystemen in der Form von Problemlösungen.65 Mit zunehmender Entfernung vom (releasefähigen) Massensoftwareprodukt tendieren die Vertriebssysteme daher generell zur Reduktion vor allem der Stufen in der Distribution (d.h. eher einstufiger Vertrieb) aber auch der parallel eingesetzten Distributionskanäle (d.h. eher eingleisiger Vertrieb). Software mit hohem Dienst-leistungsgehalt oder hoher Komplexität und entsprechendem Erklärungsbedarf fordert eine dement-sprechend hohe Informationsleistung des Anbieters und seiner Vertriebsmitarbeiter, weshalb sich in diesen Fällen meist der direkte Absatzweg als der wirkungsvollste herausstellt. (Vgl. dazu auch Abbildung 9.)

Interessant scheint in diesem Zusammenhang die - zum Beispiel von Bauer beschriebene - moral hazard-Problematik im Softwaremarkt, die an dieser Stelle auch nicht unerwähnt bleiben soll. Diese folgt aus der grundsätzlichen Asymmetrie der Information in High-tech Märkten - zum Beispiel jenem für Software - und beschreibt das subjektive Empfinden der Nachfrager, dem Anbieter „informationsmäßig unterlegen“ zu sein. Darin sieht Bauer den Grund, daß „die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager [...] grundsätzlich mit einem Glaubwürdigkeitsproblem behaftet“ sei.66 Immerhin habe der Anbieter (zumindest theoretisch, A.d.V.) die Möglichkeit, für die Anbieter ungünstige Eigenschaften der eigenen sowie ggf. günstige der Alternativen zum eigenen Vorteil zu verschweigen: Laut Bauer könne diese Situation durch ein indirektes Absatzsystem tendenziell gemildert werden, da die Informationsübertragung durch Absatzmittler zumindest in Teilbereichen das strukturelle Glaubwürdigkeitsdefizit auflösen könne.67

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Softwarevertrieb in einem Kontinuum68

Der Distributionsweg einer Unternehmung läßt sich über die genannten hinaus noch durch eine ganze Zahl an Kriterien beschreiben. So zum Beispiel kann er anhand der Selektivität als universell (wenn mehrere oder gar alle in einem Markt möglichen Distributionsorgane eingesetzt werden) oder (bei Beschränkung auf bestimmte Channel-Partner) als selektiv eingestuft werden. Scheuch spricht weiter von regionalen Merkmalen, Kooperations- und Konkurrenzbeziehungen bzw. vom Zentralisationsgrad und der Aufgabenteilung zwischen den Distributionsorganen.69 Bei Backhaus finden sich zusätzlich noch die Marktpräsenz, das Image, die Beeinflußbarkeit oder auch die Flexibilität als wesentliche Kriterien zur Beschreibung eines Absatzkanals.70 Auf deren Ausführung soll jedoch an dieser Stelle (mit Ausnahme der Aufgabenverteilung zwischen den Organen) verzichtet werden.

3.3 Funktionen im Distributionskanal

Ausgehend von den in Kapitel 3.1 beschriebenen „Spannungen“ im makroökonomischen Kontext als Ursache und Begründung der Distribution lassen sich auch gesamtwirtschaftliche Funktionen der Distribution definieren. Auf diese soll aber an dieser Stelle nicht im Detail eingegangen werden, ihre Erwähnung scheint nur angebracht, da sie als Basis für die Aufstellung von Systemen mikro-ökonomischer Distributionsfunktionen dienen, wie zum Beispiel das in Abbildung 10 exemplarisch gezeigte von Heskett:71

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 Einzelwirtschaftliche Distributionsfunktionen nach Heskett72

Auch bei Rimpler findet sich dieselbe Gliederung und er weist in Folge auch ausdrücklich darauf hin, daß Distributionsfunktionen nicht nur Realgüterströme, sondern auch Nominalgüter- und Informationsströme betreffen, wie auch einer ähnlichen Gliederung (genauer gesagt einer zwei Dimensionen umfassenden Matrix) von Ahlert zu entnehmen ist.73 (Vgl. dazu ebenfalls die Ausführungen zur Differenzierung der Begriffsinhalte der akquisitorischen und logistischen Distribution im Kapitel 3.1.)

Bei letztgenanntem findet sich weiters ein Ansatz zur systematischen Darstellung von Funktionen in komplexen Distributionssystemen: das Konzept der marketing flows. Er schreibt die folgenden acht Bewegungstypen im Absatzkanal Vaile, Grether und Cox zu74, dieselbe (etwas tiefer strukturierte und deshalb vom Verfasser zur Darstellung gewählte) Systematik führt auch Rimpler an.75

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 Ströme im Distributionssystem nach Stern/El-Ansary76

Die Ermittlung dieser Ströme ist laut Ahlert erst als Ergebnis der Funktionsverteilung in einem gegebenen Distributionssystem im Rahmen einer Funktionsanalyse ex post möglich.77

Nicht nur aus Gründen der Vollständigkeit sondern in erster Linie auch zur Ermöglichung einer Analyse eventuell vorhandener Parallelen sollen an dieser Stelle auch Kotler et. al. nochmals zu Wort kommen. Die Autoren identifizieren acht Funktionen in Zusammenhang mit den Transaktionen im Vertrieb (Vgl. Darstellung in Abbildung 12):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 Distributionsfunktionen nach Kotler78

Beim Vergleich der drei Distributionskataloge (Abbildung 10 - Abbildung 12) scheinen zumindest drei Punkte erwähnenswert. Zum einen sticht die große Übereinstimmung der Autoren bei den physischen Komponenten der Distribution ins Auge und zum zweiten fällt auch der hohe Stellenwert auf, der offensichtlich den Komponenten der Finanzierung und der Risikoübernahme beigemessen wird. Diesem Aspekt wird vor allem unter dem Gesichtspunkt des Application Service Providing im weiteren Verlauf der Arbeit entsprechende Bedeutung beizumessen sein.

Generell werden ähnliche Inhalte unterschiedlich systematisiert und in verschiedene Begriffe gegossen. Im wesentlichen handelt es sich gemessen an den Anforderungen, welche die vorliegende Untersuchung stellt wohl um Verhandlung, Verkaufsgespräch und Vertragsabschluß sowie Promotion-Aktivitäten. Beachtung finden sollte vielleicht noch die Informationsfunktion die Stern und El-Ansary nicht in ihrem Katalog aufscheinen lassen und das Nachkaufservice, das überhaupt nur bei Heskett Beachtung findet.

Wenngleich die bis zu diesem Punkt beschriebenen und zitierten Kataloge von Distributions-funktionen vorrangig im Sachgüterbereich - vielleicht zum Teil sogar strenger: im Konsumgüter-bereich - anzusiedeln sind, so weist zum Beispiel Scheuch dennoch darauf hin, daß auch bei Dienstleistungen akquisitorische Aufgaben „in allen Phasen der Vorbereitung des Dienstepotentials, des Leistungsvollzuges an den Verrichtungsobjekten und nach Abschluß einer Dienstleistungsphase“ wahrgenommen würden und sich diese akquisitorischen Aufgaben daher auch „in Organisation und Entscheidungsform“ nicht grundsätzlich von jenen für materielle Güter unterschieden.79

Entlang des Dienstleistungsprozesses gliedert er die Aktivitäten wie in Abbildung 13 dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten80

Abbildung 13 Akquisitorische Aufgaben bei Dienstleistungen nach Scheuch81

Diese - beispielhaft - angeführten Systeme einzelwirtschaftlicher Distributionsfunktionen versuchen einen Forschungsbereich aus dem Gebiet der Absatzlehre zu strukturieren, auf dem nach wie vor Uneinigkeit herrscht.82 Dem Verfasser scheinen für die vorliegende Untersuchung die in diesem Kapitel beschriebenen Kataloge nicht nur als ausreichende Grundlage für die folgenden Ausführungen sondern durch ihr häufiges Auftauchen in der Absatzliteratur auch als gerechtfertigte Basis.

3.4 Funktionelle Dienstleistungen und ihre

Anforderungen an die akquisitorische Distributionspolitik

Bereits im Kapitel 2.2.2 (Software als Sach- oder als Dienstleistung)wurde darauf hingewiesen, daß Produkte im Investitionsgüterbereich sich häufig als Leistungsbündel mit unterschiedlich hohen Sach-und Dienstleistungsanteilen interpretieren lassen. Diese letztgenannten immateriellen Produktbestandteile tragen somit wesentlich zur Problemlösungskraft bei und müssen daher als notwendige Bestandteile des Leistungsangebotes gesehen werden.84 Die folgende Abbildung 14 soll diesen Sachverhalt verdeutlichen: 83

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14 Bestandteile einer „investiven Problemlösung“85

Dazu sollte gesagt werden, daß das „materielle Vermarktungsobjekt“ im Fall von StandardAnwendungssoftware natürlich im übertragenen Sinn zu verstehen sein wird. Während es sich beim Produktkern - den technischen Grundfunktionen - wohl um die reine Programmfunktionalität handeln wird, ist diese „verpackt“ in - beispielsweise - die Dokumentationsunterlagen als „Software der Software“ (s. vorne). Aber auch psychologische, symbolische, ästhetische Aspekte oder solche des Image sind beispielsweise Teil dieser zweiten Schicht.86

Zahlreiche Autoren haben sich in der Marketingliteratur mit dem Begriff der funktionellen Dienstleistungen beschäftigt und im Zuge dessen nicht nur unterschiedliche Begriffe für diese immateriellen Bestandteile des vermarkteten Leistungsbündels geprägt, sondern diese ebenso vielfältig hinsichtlich Inhalt und Umfang ausgelegt.

Zieht man an dieser Stelle beispielsweise den Katalog der „supplementary services“ von Lovelock heran, so findet man die folgenden Kategorien beschrieben, die er als „Flower of Service“ um ein Kernprodukt angeordnet sieht87 (Vgl. dazu auch Kapitel 3.5)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15 Lovelock ’ s sog. Supplementary Services88

Dem Leser entgehen dabei nicht die Parallelen zum vorherigen Kapitel (3.3 Funktionen im Distributionskanal). Finden sich doch zumindest einige der bereits an jener Stelle in verschiedenen Distributionsfunktionskatalogen angeführten nun an dieser Stelle (besser gesagt: bei Lovelock) als „zusätzliche Leistung“ (im Original: „supplementary service“) und somit als Produktbestandteil i.w.S. wieder.

Nicht zuletzt aus diesem Grund soll dieses Beispiel als stellvertretend für die fehlenden Einigkeit in der Literatur die Zuordnung bzw. Klassifikation betreffend gesehen werden. Damit stellt es auch einen Hinweis auf die Schwierigkeit der eindeutigen Abgrenzung zwischen dem Begriff der funktionellen Dienstleistung auf der einen und der Dienstleistungsfunktion auf der anderen Seite dar, wie im folgenden daher noch genauer gezeigt werden soll.

Legt man nun den Begriff des Produkts entsprechend weit aus, so scheint die Definition von Forschner durchaus angebracht und passend. Sie soll auch klarlegen, was in der vorliegenden Arbeit unter funktionellen Dienstleistungen verstanden werden soll.

„Funktionelle Dienstleistungen sind immaterielle Zusatzleistungen, die ein Investitionsgüterhersteller selbst oder ein von ihm beauftragtes Unternehmen für seine [...] (potentiellen) Kunden anbietet und bei Bedarf erbringt um [...] den Absatz [...] bei den Marktpartnern zu unterstützen.“89

In der Folge weist auch Forschner darauf hin, daß diese Definition die „Aktivitäten an der Schnittstelle zwischen den Investitionsgüterherstellern und ihren Marktpartnern“ umfasse, und -indem es sich dabei (unter anderem) um Absatzförderung handle - „funktionelle Dienstleistungen nicht nur als reine Produktbestandteile angesehen werden“90 dürften. Vielmehr kommt ihnen (auch) eine akquisitorische Funktion zu. Somit verdienen sie bei der näheren Betrachtung der im Rahmen der Distribution erbrachten Funktionen besondere Aufmerksamkeit.

3.5 Distributionsfunktionen als Dienstleistungen und die Auswirkungen auf die akquisitorische Distributionspolitik

Wenn nun - wie im vorigen Kapitel dargelegt - Dienstleistungen als immaterielle Produktbestandteile bzw. unverzichtbarer Bestandteil eines Leistungsbündels als Vermarktungsobjekt (zumindest zum Teil) auch akquisitorische Funktionen übernehmen können und somit der Distribution förderlich sind, so scheint es naheliegend, auch umgekehrt (akquisitorische) Funktionen des Vertriebs auf ihren Dienstleistungscharakter zu untersuchen. Dies scheint einmal mehr angebracht, wenn es sich - wie in der vorliegenden Arbeit - um Vermarktungsobjekte handelt, bei denen auf den ersten oder auch zweiten Blick nicht klar und eindeutig eine Trennung vorgenommen werden kann, bzw. auch in der Literatur eine Darstellung bis dato noch nicht explizit vorgenommen wurde.

In diesem Zusammenhang scheint ein Blick auf die Überlegungen von Meyer zur Unterscheidung Dienstleistungen anbietender und nicht anbietender Einzelwirtschaften interessant: Er kritisiert die in Theorie und Praxis oft falsche Bezeichnung von Einzelwirtschaften als Dienstleistungsbetriebe, die seiner Ansicht nach eher den Marktbearbeitungssystemen (der Industrie) zuzurechnen seien. Gerade das ist aber der Punkt, an dem die Überlegungen des Verfassers der vorliegenden Arbeit ansetzen, wie noch erläutert werden wird. Meyer räumt auch ein, daß bei Anwendung der von ihm formulierten Kriterien mitunter Zuordnungsprobleme auftauchen. Als Beispiel werden „Mischformen“ genannt, so unter anderem in jenen Fällen, in denen Dienstleistungen warenbegleitend oder -ergänzend erbracht werden, wodurch nach Meinung von Meyer die Eigenschaft des Dienstleisters nicht ausreichend begründet werde. Somit macht die Beratung den Handel ebensowenig zum Dienstleistungserbringer wie die Montage von Anlagen ein anderes Unternehmen u.v.m., was nicht selten der qualitativen Selbsteinschätzung (oder oft auch Positionierung, A. d. V.) in der Praxis entgegen läuft.91

Auch die Tatsache, daß eine Dienstleistung nicht „handelbar“ sei und somit kein Vermarktungsobjekt von Handelsbetrieben sein könne ist nach Ansicht des Verfassers kein schlagendes Argument. Steht im Zentrum doch vielmehr die Frage des Charakters der Funktionen und nicht ihrer Verrichtungsobjekte. Vielmehr fügt auch Meyer hinzu, daß Absatzmittler und Händler oft als Dienstleister angesehen werden, und relativiert somit (nach Ansicht des Verfassers) seinen eigenen Standpunkt. In weiterer Folge spricht er auch Banken und ähnlichen (zumindest gängig als solche bezeichneten) Dienstleistern den Status der Dienstleistungen anbietenden Einzelwirtschaften ab. Auch sie halten der Analyse ihrer Handlungs- bzw. Aktionsfelder bei dermaßen strenger Auslegung des Begriffs des institutionellen Dienstleisters nicht stand.92 Daher sollen diese Überlegungen nicht als Basis der weiteren Untersuchung herangezogen werden.

[...]


1 Vgl. SOMMERLATTE Tom (o.J.) S. 95 ff.

2 Günther Steffen bezeichnet in seinem Buch Software als den „Treibstoff in die Zukunft“ STEFFEN Günter (1998), S. 3.

3 In Anlehnung an: IBM NUMA-Q (1999), S. 249, Vgl. auch STEFFEN, Günter (1998), S. 3 ff.

4 Vgl. STEFFEN Günter (1998), S.3.

5 STEFFEN Günter (1998), S. 3.

6 STEFFEN Günter (1998), S. 4.

7 STEFFEN Günter (1998), S. 7.

8 STEFFEN Günter (1998), S. 7.

9 Vgl. STEFFEN Günter (1998), S. 5 ff.

10 LIPPOLD Dirk (1997), S. 29.

11 KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979), S. 27.

12 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 29.

13 LIPPOLD Dirk (1997), S. 29 f.

14 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 30. KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT sprechen in diesem Zusammenhang von der „Dokumentation als ‚Software‘ der Software.“ KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979), S. 41.

15 BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 18.

16 Vgl. zur ausführlichen Abgrenzung Sach- und Dienstleistung: LIPPOLD Dirk (1997), S. 34 ff.

17 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 39 ff.

18 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 31; Verweis auf BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 14 f.

19 LIPPOLD Dirk (1997), S. 31.

20 BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 14.

21 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 33.

22 Vgl. HILKE G. (1989), S. 7., zit. nach: LIPPOLD Dirk (1997), S. 38. Diese Aussage hat auch über ein Jahrzehnt später noch ihre Gültigkeit bewahrt.

23 FORSCHNER Gert (1988), S. 20, zit. nach: LIPPOLD Dirk (1997), S. 39.

24 In Anlehnung an: HILKE G. (1989), S. 7., zit. nach: LIPPOLD Dirk (1997), S. 38.

25 Vgl. HILKE G. (1989), S. 8., zit. nach: LIPPOLD Dirk (1997), S. 39.

26 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 36. An dieser Stelle soll auch auf Lippolds Definition der funktionellen Dienstleistung hingewiesen werden: Er versteht darunter „jene immateriellen Leistungen [...] die ein Unternehmen zur Absatzförderung seiner [Sachgüter] zus ä tzlich anbietet und erbringt.“ (S. 35) (fette Hervorhebung durch den Verfasser). Dieser Hinweis scheint dem Verfasser in Hinblick auf die Betrachtung der Gestaltung der Distribution in den folgenden Kapiteln wesentlich.

27 Vgl. zur „Allgegenwart der Software“ auch: STEFFEN Günter (1998)

28 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 3; darauf Bezug nehmend auch: LIPPOLD Dirk (1997), S. 32.

29 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 32.

30 LIPPOLD Dirk (1997), S. 32.

31 BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 20.

32 Vgl. KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979), S. 20.

33 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 32; der Autor betont in diesem Zusammenhang nicht nur die Unterschiede im Beschaffungsverhalten bzw. den sich daraus ergebenden Einfluß auf die Marketingkonzeption, sondern stellt auch eine fließende Grenze (z.B. im Bereich Office-Automation) fest.

34 BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 9.

35 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 9 f. bzw. zur „systemnahen Software“ auch: KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979), S. 31 „Anwendungssoftware im weiteren Sinn“ bzw. „Anwendungssoftware im engeren Sinn“.

36 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 10.

37 Vergleiche in diesem Zusammenhang auch die sog. „Component Ware“, bei der standardisierte, parametrisierte und individuell programmierte Komponenten in einen „Frame“ quasi „eingehängt“ werden.

38 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 10.

39 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 11.

40 So sprechen zum Beispiel KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979) von drei Klassen, in die sie die Standard- Anwendungssoftware (sie nennen sie auch „Marktsoftware“) einteilen: Typ A umfaßt vermarktete Individualprogramme, Typ B die Standardprogramme und Typ C die von ihnen so genannten „Modularprogramme“.

41 In diesem Zusammenhang scheint auch die verwendete Diktion „-produkte“ beachtenswert.

42 In Anlehnung an: BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 13.

43 SCHILDHAUER Thomas (1991), S. 15.

44 In Anlehnung an: BAUER Hans H. (1999), S. 225.

45 Vgl. BAUER Hans H. (1999), S. 224 ff.

46 Vgl. SPECHT Günter (1992), S. 28.

47 Vgl. RIMPLER Gerhard (1995), S. 31. In Zusammenhang mit der Dreigliederung der Wirtschaftsbereiche nach SAY wird auf KLEIN-BLENKERS F.: Die Ökonomisierung der Distribution, Köln 1964, S. 6 verwiesen.

48 KLEINALTENKAMP Michael (1995), S. 747.

49 Vgl. KLEINALTENKAMP Michael (1995), S. 747. Er übt in diesem Zusammenhang aber auch Kritik an der Praxis, die in seinen Augen diesem Element der Marketingstrategie nicht die ihm zustehende Aufmerksamkeit widmet. Gründe dafür sieht er nicht nur in der vorherrschenden „Produktorientierung“ und dem Vorrang, der zumeist der Preispolitik - im Sinne der Erlösgenerierung - eingeräumt wird, sondern auch in der generellen Schwerpunktsetzung, die bei Unternehmen gerade im High-Tech Bereich oft im Bereich der Forschung und Entwicklung liegt.

50 Vgl. dazu z.B. SPECHT Günter (1992), S.42 und MEFFERT Heribert (1986), S. 34 bzw. die Interpretation von RIMPLER Gerhard (1995), S. 85 oder KLEINALTENKAMP Michael (1995), S. 747 f., aber auch KOTLER.

51 SPECHT Günter (1992), S. 42, zitiert und interpretiert in diesem Zusammenhang auch von RIMPLER Gerhard (1995), S. 85

52 Vgl. KLEINALTENKAMP Michael (1995), S. 748.

53 Vgl. RIMPLER Gerhard (1995); S. 32 f.

54 Vgl. RIMPLER Gerhard (1995); S. 38 f.

55 Vgl. RIMPLER Gerhard (1995); S. 36 f. Kulhavy gliedert die Marketinginstrumente in: Leistung, Kommunikation, Entgelt, Verkauf und den Bereich von Absatzkanalpolitik und Marketing-Logistik.

56 Vgl. WÖHE Günter (1986), S. 531.

57 SPECHT Günter (1992), S. 34

58 SCHEUCH Fritz (1982), S. 166.

59 Vgl. SCHEUCH Fritz (1998?), S. 942.

60 Vgl. SCHEUCH Fritz (1996), S. 98.

61 Vgl. SPECHT Günter (1992), S. 35.

62 Backhaus spricht von Direktabsatz, „wenn der Vertrieb [...] ohne Einschaltung von rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Absatzmittlern erfolgt“ und definiert ihn damit genauer. [BACKHAUS Klaus (1992), S. 264.]

63 In Anlehnung an: SPECHT Günter (1992), S. 36.

64 In Anlehnung an: SPECHT Günter (1992), S. 37.

65 Vgl. LIPPOLD Dirk (1993), S. 232.

66 BAUER Hans H. (1999), S. 242 f.

67 Vgl. BAUER Hans H. (1999), S. 243.

68 In Anlehnung an: LPPOLD Dirk (1993), S. 232.

69 Vgl. dazu genauer: SCHEUCH Fritz (1996), S. 307 f.

70 Vgl. dazu genauer: BACKHAUS Klaus (1992), S. 269.

71 Vgl. SPECHT Günther (1992), S. 31.

72 Vgl. SPECHT Günther (1992), S. 33, zit. nach HESKETT, James D. : Marketing, New York, 1976.

73 Vgl. RIMPLER Gerhard (1995); S. 60 bzw. auch AHLERT Dieter (1991), S. 12.

74 Gleicher Meinung ist auch Nyberg. (NYBERG Anna (1998), S. 17.)

75 Rimpler lehnt seine Darstellung an Stern und El-Ansary an. (STERN L.W., EL-ANSARY A.I. (1992)).

Paul Reinbacher 2001

76 In Anlehnung an: RIMPLER Gerhard (1995), S. 61; bzw. Vgl. auch AHLERT Dieter (1991), S. 60.

77 Vgl. AHLERT Dieter (1991), S. 60.

78 Vgl. KOTLER Philip et. al. (1996), S. 810.

79 SCHEUCH Fritz (1998?), S. 944.

80 Laut Scheuch haben die sog. Kontaktorganisationen wesentlichen Anteil an der Akquisitionstätigkeit der Dienstleistungsbetriebe, da sie im Direktkontakt mit dem Kunden stehen, die Dienstleistungen selbst vollziehen und so den akquisitorisch wirksamen Teil des Dienstepotentials darstellen. [Vgl. SCHEUCH Fritz (1998?), S. 944 ff.]

81 In Anlehnung an: SCHEUCH Fritz (1998?), S. 945.

82 „A definitive list has yet to emerge and as a later writer within the microeconomic school, Bucklin (1966) remarks: ‚Without doubt this idea has been the subject of more controversy than any other in marketing.‘ (p 10)“(NYBERG Anna (1998), S.18.bzw.BUCKLIN L.P.(1966), S.10. zit. nach NYBERG Anna (1998), S.18.)

83 Der Begriff wurde erstmals von Forschner (1988) eingeführt. (Vgl. CASAGRANDA Michael (1994), S. 53.)

84 Vgl. FORSCHNER Gert (1988), S.12 f.; aber auch KOTLER Philip et. al. (1996) oder LOVELOCK Christopher H. (1996)

85 In Anlehnung an: FORSCHNER Gert (1988), S.11.

86 Vgl. dazu auch CASAGRANDA Michael (1994), S. 50.

87 Vgl. LOVELOCK Christopher H. (1996), S. 341.

88 Vgl. LOVELOCK Christopher H. (1996), S. 341.

89 FORSCHNER Gert (1988), S.14; in Anlehnung an HILKE Wolfgang (1989), S. 6.

90 FORSCHNER Gert (1988), S.14.

91 Vgl. MEYER Anton (1988), S. 59 f.

92 Vgl. MEYER Anton (1988), S. 61 f.

Ende der Leseprobe aus 110 Seiten

Details

Titel
Die Auswirkungen von Application Service Providing auf die Distribution betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware
Hochschule
Fachhochschule Burgenland  (Fachhochschul-Studiengang Intern. Wirtschaft)
Note
3
Autor
Jahr
2001
Seiten
110
Katalognummer
V4454
ISBN (eBook)
9783638127585
Dateigröße
1434 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Application Service Providing (ASP) nicht nur als neue Vertriebsform für Softwareanwendungen sondern als entscheidender Grund dafür, dass sich der Charakter von Software zu wandeln beginnt: vom Produkt zur Dienstleistung. Eine der ersten Arbeiten, die sich mit dem Thema ASP in Neuland vorwagt... Fachhochschul-Studiengang Internationale Wirtschaftsbeziehungen Eisenstadt
Schlagworte
Application Service Providing, ASP, Software, Marketing, Distribution, Softwaremarketing, Softwarevertrieb, Softwaredistribution
Arbeit zitieren
Paul Reinbacher (Autor), 2001, Die Auswirkungen von Application Service Providing auf die Distribution betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4454

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