IT-Kunden haben es schwer. Während in Zeiten explosionsartig wachsender Märkte Investitionen in neue Technologien (relativ) leicht zu rechtfertigen – weil leicht abzuschreiben – waren, sind die Unternehmen unserer Zeit bereits hochtechnisiert. Neben dem rundherum zunehmenden Wettbewerb sehen sie sich konfrontiert mit immer kürzeren Innovationszyklen, sinkenden Halbwertszeiten des relevanten Fachwissens und neuen Technologien, die unabdingbar erscheinen und bereits am Markt angeboten werden, bevor die alten abgeschrieben sind. Dazu verlangen sie bei der Implementierung immer höheren Organisationsaufwand, d.h. sie bedingen mehr und mehr das Modifizieren und Adaptieren der Organisationsstrukturen. Somit steigt natürlich auch das Risiko. Darin liegt auch einer der Hauptgründe für die Investitionsverdrossenheit vieler Unternehmen. T. Sommerlatte fordert daher von den Anbietern ein neues Kundenverständnis im strategischen Investitionsgüter- und High-Tech-Marketing da sie mehr denn je gefordert sind, im System und Oganisationszusammenhang des Kunden denken zu können, seine Probleme und Bedürfnisse zu erkennen und darauf abzuzielen – kurz: dem Kunden einen Innovationsvorsprung zu verschaffen. Kaum eine Branche ist davon so betroffen wie jene für Software.
Vor diesem Hintergrund steigender Anforderungen nicht nur an die Anbieter von IT-Lösungen sondern vor allem auch an die IT im Unternehmen selbst sowie der rasanten Entwicklung des World Wide Web als Kommunikationsmedium taucht nun eine neues Akronym in dieser dynamischen IT-Welt in der Form des Application Service Providing auf. Dahinter verbirgt sich ein gänzlich neues Vertriebskonzept für Softwareprogramme, ja mehr noch: Der Grund dafür, daß sich auch der Charakter von Software zu wandeln beginnt: Von einem Produkt zu einer Dienstleistung. Glaubt man den Analysten internationaler Agenturen, so wird diese Technologie die IT-Landschaft verändern – und zwar grundsätzlich und nachhaltig. ASP revolutioniert die betriebliche Informationsverarbeitung und eine wunderbare neue Welt ohne die EDV und ihre Probleme scheint sich am Horizont abzuzeichnen ...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Einführung
1.1 Problemstellung sowie Ziel und Nutzen der Arbeit
Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Software als „Treibstoff in die Zukunft“
2.1 Der Markt für Software
2.2 Charaktereigenschaften von Software
2.2.1 Software als materielles oder als immaterielles Gut
2.2.2 Software als Sach- oder als Dienstleistung
2.2.3 Software als privates Gebrauchs- oder als Investitionsgut
2.3 Einschränkung der „Artenvielfalt“ von Software
2.3.1 Typologisierung von Software
2.3.2 Erweiterung des Software-Begriffs
2.4 Der Untersuchungsgegenstand
2.5 Resümee
3 Distribution von Standard-Anwendungssoftware
3.1 Der Begriff der Distribution
3.2 Merkmale des akquisitorischen Distributionssystems
3.2.1 Lenkbarkeit
3.2.2 Differenzierungsgrad
3.3 Funktionen im Distributionskanal
3.4 Funktionelle Dienstleistungen und ihre Anforderungen an die akquisitorische Distributionspolitik
3.5 Distributionsfunktionen als Dienstleistungen und die Auswirkungen auf die akquisitorische Distributionspolitik
3.6 Funktionen und Dienstleistungen beim Vertrieb beratungsbedürftiger Softwareprodukte
3.7 Gestaltung der Vertriebswege
3.8 Distributionsorgane beim Vertrieb beratungsbedürftiger Softwareprodukte
3.8.1 Direkter Vertrieb
3.8.2 Indirekter Vertrieb
3.9 Resümee
4 Application Service Providing
4.1 Wesen und Merkmale von ASP
4.2 Einflußgrößen im ASP-Modell
4.2.1 Technologische Einflußgrößen
4.2.2 Technische Faktoren
4.2.3 Wirtschaftliche Treiber
4.2.4 Herausforderungen
4.3 Die „ASP-Fähigkeit“ verschiedener Softwaretypen
4.3.1 Der Faktor Zeit
4.3.2 Möglichst viele Applikationen
4.3.3 Prozeßänderungen und Prozeßkomplexität
4.4 Verschiedene Geschäftsmodelle
4.5 Der Mittelstand als Zielgruppe
4.5.1 Zwischen Euphorie und Skepsis
4.5.2 Weitere potentielle Interessenten für das ASP-Modell
4.6 Die Entwicklung des ASP-Marktpotentials
4.6.1 Die Performance der führenden Unternehmen als Indikator
4.6.2 ASP soll auch den B2C Bereich erobern
4.6.3 Die Frage nach den „sensiblen Unternehmensdaten“ bleibt ungelöst
4.6.4 Frage nach dem ASP-Marktpotential – Anlaß zu kühnen Vorhersagen
4.6.5 Konsolidierung des ASP-Marktes zu erwarten
4.7 Resümee
5 Darstellung von Expertenmeinungen
5.1 Ausgangspunkte des Forschungsdesigns
5.1.1 Exploratives Basisdesign der gesamten Untersuchung
5.1.2 Erschließung von Sekundär- als auch von Primärquellen
5.1.3 Qualitative Forschung
5.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und Sampling
5.3 Formulierung der Ziele und Entwicklung des Erhebungsinstruments
5.3.1 Ziel der Erhebung
5.3.2 Items für den Leitfaden “Softwarehersteller”
5.3.3 Items für den Leitfaden “IT-Consultants”
5.3.4 Interviewleitfäden
5.4 Durchführung und Auswertung der Befragung
5.4.1 Durchführung der Gespräche
5.4.2 Aufbereitung der Interviews
5.4.3 Auswertung der Gespräche
5.4.4 Persönlicher Eindruck
5.5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.5.1 Personenbezogene Auswertung
5.5.2 Kernaussagen
5.6 Resümee
5.7 Ausgangspunkt und Ziel der zweiten Befragungsrunde
5.7.1 Methode und Form der Erhebung
5.7.2 Entwicklung des Erhebungsinstruments
5.7.3 Durchführung und Auswertung
5.7.4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
6 Auswirkungen des Application Service Providing auf die Distribution betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware
6.1 Grundlegende Änderungen in den Vertriebsstrukturen
6.2 Geänderte Partnerstruktur in der Distribution
6.2.1 Neue Partner
6.2.2 Auswirkungen auf bestehende Partner
6.3 Geändertes Leistungsspektrum
6.3.1 Verstärkung genereller Trends durch Application Service Providing
6.3.2 Zusätzliche Leistungen
6.3.3 Verschiebungen im Leistungsspektrum
6.4 Resümee
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen der technologischen Neuerung des "Application Service Providing" (ASP) auf die Distributionspolitik beim Vertrieb von betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware im Business-to-Business-Bereich. Das primäre Ziel besteht darin, die durch ASP induzierten tatsächlichen und erwarteten Veränderungen in den Vertriebsstrukturen, den Vertriebsfunktionen und deren Aufteilung zwischen den involvierten Partnern im Channel darzulegen.
- Charakterisierung und Typologisierung von Standard-Anwendungssoftware als Investitionsgut.
- Analyse der akquisitorischen Distributionsfunktionen und deren Anforderungen bei beratungsbedürftigen Softwareprodukten.
- Untersuchung des ASP-Modells, seiner Geschäftsmodelle und der Bedeutung für den Mittelstand.
- Empirische Erhebung von Expertenmeinungen zur Entwicklung und den Auswirkungen von ASP.
- Identifikation von Verschiebungen in den Channel-Relationships und den Rollen der beteiligten Vertriebsorgane.
Auszug aus dem Buch
Die „ASP-Fähigkeit“ verschiedener Softwaretypen
Grundsätzlich kann jeder Typ von Software über einen Application Service Provider bereitgestellt werden. Das Spektrum reicht dabei von Basis-Anwendungen wie Electronic Mail und Messaging bis hin zu komplexen „Enterprise Ressource Planning Applications“ (ERP), die die Gesamtheit betrieblicher Abläufe eines Unternehmens abbilden. Die Frage nach der „ASP-Fähigkeit“ einer Anwendung muß jedoch auch immer im Licht des geringen Anpassungsgrads an individuelle Erfordernisse gesehen werden. In diesem Zusammenhang soll auf den Vergleich von Knolmayer hingewiesen werden, der Parallelen sieht zwischen dem klassischen Outsourcing und Einzelfertigung im herkömmlichen Sinn einerseits bzw. dem System des Application Service Providing und industrieller Serienfertigung andererseits.
Zum jetzigen Zeitpunkt herrscht noch beträchtliche Uneinigkeit hinsichtlich der Eignung der verschiedenen Anwendungssoftware-Typen für den Vertrieb via ASP generell aber in erster Linie darüber, welche Applikationen quasi die Pionierrolle am ASP-Markt übernehmen werden. Immerhin wird deren Erfolg – vielmehr aber ein eventueller Mißerfolg – die Entwicklung des ASP-Modells zumindest kurz- und mittelfristig entscheidend beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Einführung: Definition des Forschungsziels und der Fragestellungen bezüglich der Auswirkungen von ASP auf die Software-Distribution.
2 Software als „Treibstoff in die Zukunft“: Präzisierung des Softwarebegriffs und Einordnung als investives Gut zur Leistungsunterstützung in Unternehmen.
3 Distribution von Standard-Anwendungssoftware: Analyse theoretischer Grundlagen der Distributionspolitik, akquisitorischer Funktionen und bestehender Vertriebsstrukturen im Softwaremarkt.
4 Application Service Providing: Umfassende Untersuchung des ASP-Modells, seiner technischen Grundlagen, der verschiedenen Geschäftsmodelle und der Marktentwicklung.
5 Darstellung von Expertenmeinungen: Methodische Erläuterung des qualitativen Forschungsdesigns, der Experteninterviews und der Auswertung der erhobenen Daten.
6 Auswirkungen des Application Service Providing auf die Distribution betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware: Synthese der Forschungsergebnisse bezüglich struktureller Veränderungen, neuer Partnerrollen und Verschiebungen im Leistungsspektrum.
7 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse, Reflexion der Forschungsarbeit und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Application Service Providing, ASP, Standard-Anwendungssoftware, Distributionspolitik, Softwarevertrieb, ERP-Systeme, Business-to-Business, IT-Outsourcing, Vertriebsstrukturen, Distributionsfunktionen, Softwaremarketing, Partner-Management, Cloud-Computing-Ansätze, Channel-Strategien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie das Modell des Application Service Providing (ASP) die Art und Weise verändert, wie betriebswirtschaftliche Standard-Anwendungssoftware vertrieben wird.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Marketing von Software, den Distributionskanälen für IT-Lösungen, dem ASP-Geschäftsmodell und der Rolle von Vertriebspartnern in diesem Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, aufzuzeigen, wie ASP die bestehenden Vertriebsstrukturen und die Rollenverteilung zwischen Softwareherstellern und Intermediären verändert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor nutzt ein exploratives Basisdesign und führt qualitative Experteninterviews mit Vertretern führender IT- und Beratungsunternehmen durch, ergänzt durch eine zweite, schriftliche Befragungsrunde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Softwarevertriebs, eine detaillierte Analyse des ASP-Modells, die Auswertung der Expertenmeinungen und die Diskussion der Auswirkungen auf Partner und Dienstleistungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind ASP, Distribution, Standard-Anwendungssoftware, Distributionsfunktionen, Partnerstrukturen und Leistungsbündelung.
Welche neuen ASP-Vertriebsmodelle identifiziert der Autor?
Reinbacher identifiziert unter anderem das Modell des "Trusted Advisor", den Vertrieb über zentrale Branchenorganisationen und den Einsatz von ASP-Lösungen in geschlossenen Nutzergruppen („Communities“).
Welche Auswirkungen hat ASP auf bestehende Vertriebspartner?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass ASP für existierende Partner keine Bedrohung darstellt, sondern vielmehr neue Marktzugänge ermöglicht und zu einer Modifikation des Leistungsspektrums führt.
- Arbeit zitieren
- Paul Reinbacher (Autor:in), 2001, Die Auswirkungen von Application Service Providing auf die Distribution betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4454
