In dieser Arbeit wird der Aspekt der emotionalen Aufladung einer Marke durch das Geschichtenerzählen beziehungsweise Storytelling betrachtet. Die Wichtigkeit des Storytellings soll im Folgenden herauskristallisiert werden und auf die Funktion der emotionalen Aufladung einer Marke überprüft werden.
Das Märchen Rotkäppchen ist eine bekannte Kindergeschichte. Bei dem Gedanken an diese kommen Gefühle und Erinnerungen auf. Auch viele andere Geschichten lassen im Menschen Emotionen frei werden. Geschichten transportieren Informationen auf eine emotionale Weise. Das Geschichtenerzählen bzw. Storytelling ist im Marketing ein bekanntes Mittel, um Informationen zu vermitteln. Das Geschichtenerzählen ist zwar ein altes Mittel, doch in der heutigen Zeit spielt es noch immer eine wichtige Rolle. Besonders im Marketing ist das Storytelling nicht mehr wegzudenken.
Die Arbeit besteht aus drei allgemeinen theoretischen Forschungsteilen und einem vierten Abschnitt, der die durchgeführte empirische Forschung und dessen Analyse enthält. Dieser stellt eine Bestätigung zu den vorigen Forschungsteilen dar. Der erste Abschnitt untersucht den Begriff Emotionen. Neben der Definition und Begriffsabgrenzung skizziert dieser Abschnitt auch die wesentlichen Ziele der Emotionstheorien.
Im zweiten Abschnitt dieser Arbeit wird das Thema der Markenemotionalisierung diskutiert. Dieser umfasst zum einen die Einführung in den Begriff der Marke. Zum anderen den Berührungspunkt zwischen Marke und Emotionstheorien und der darauf aufbauende Emotionalisierungsprozess einer Marke. Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit dem Begriff Storytelling. Beginnend mit einer Definition und Begriffsabgrenzung, wird folglich der Ursprung und der Einsatz im Marketing aufgezeigt. Abschließend wird dies anhand eines Praxisbeispiels erörtert und somit der Erfolgsfaktor im Marketing bewertet. Der vierte Abschnitt vermittelt dem Leser, auf Basis realer Beispiele, einen wertvollen Einblick in die Materie des Storytellings und seiner Einsatzgebiete im Marketing, auf der Basis realer Beispiele.
Es wird ein Überblick über den in dieser Arbeit angewandten empirischen Ansatz gegeben. Nach diesem wird auf der Grundlage eines Interviews mithilfe von Kernforschungsfragen die zuvor aufgestellten Hypothesen untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Struktur
2 Emotionen
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Emotionstheorien
2.2.1 Kognitive Emotionstheorie
2.2.2 Aktivierende Emotionstheorie
2.2.3 Evolutionspsychologische Emotionstheorie
3 Markenemotionalisierung
3.1 Die Marke
3.1.1 Definition
3.1.2 Markenidentität und Markenimage
3.1.3 Positionierung
3.2 Auswirkungen der Emotionstheorien auf eine Marke
3.2.1 Werbung
3.2.2 Kaufentscheidungsprozess
3.3 Die Emotionalisierung einer Marke
3.3.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung
3.3.2 Anwendung am Beispiel der Marke NIVEA
3.3.3 Wie wird eine Marke emotional aufgeladen?
4 Storytelling
4.1 Definitionen & Begriffsabgrenzung
4.1.1 "Geschichte"
4.1.2 "Storytelling"
4.2 Ursprung des Storytelling
4.3 Storytelling als Marketinginstrument
4.3.1 Die vier Elemente des Storytelling
4.3.2 Storytelling und Marken
4.3.3 Rolle von Emotionen im Storytelling
4.4 Analyse eines erfolgreichen Storytelling
4.4.1 Marke: Edeka "Weihnachtsclip #homecoming"
4.5 Erfolgsfaktor des Storytelling
5 Empirie
5.1 Forschungsansatz
5.2 Datensammlung und Analysemethode
5.3 Darstellung der Ergebnisse und Interpretation
5.3.1 Emotionalisierung
5.3.2 Effizienz
5.3.3 Wirkung
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Rolle des Storytellings als Instrument zur emotionalen Aufladung von Marken. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit Unternehmen durch gezieltes Geschichtenerzählen in der Markenkommunikation eine stärkere Bindung zum Konsumenten aufbauen und die Markenwahrnehmung nachhaltig beeinflussen können.
- Grundlagen von Emotionen und Emotionstheorien im Marketingkontext.
- Methoden der Markenemotionalisierung und Markenidentitätsbildung.
- Definition, Ursprung und strategische Elemente des Storytellings.
- Empirische Untersuchung der Wirksamkeit von Storytelling anhand von Experteninterviews.
- Praxisanalyse am Beispiel des Edeka-Werbeclips #homecoming.
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Anwendung am Beispiel der Marke NIVEA
In diesem Teil der Arbeit wird ein Teil der Markenführung der Marke NIVEA analysiert. Dieses Praxisbeispiel soll zeigen, dass NIVEA eine besondere Position bei Konsumenten einnimmt und dies auf die Markenemotionalisierung zurückzuführen ist.
Die Marke NIVEA aus dem Hause Beiersdorf bietet eine weitreichende Auswahl an Pflegeprodukten an und gilt heute als eine Dachmarke vieler weitere Untermarken. Sie entstand im Jahr 1911 und gilt mit über 105 Jahren als eine Traditionsmarke. Bekannt wurde sie vor allem durch die Entwicklung der NIVEA Creme, die heute unverkennbar in einer blauen Dose verkauft wird. (vgl. NIVEA, auf nivea.de)
Die Marke stellt eine klare Markenidentität auf und zwar, dass ihre Produkte für Nähe, Geborgenheit und zuverlässige Pflege stehen. Blickt man auf das Markenimage, ergänzen sich Fremd- und Selbstbild. Der Bekanntheitsgrad der Marke ist hoch, was dazu führt, dass das Markenimage stark ist. NIVEA gilt als eine der bekanntesten deutschen Marken und ist als „Made-In-Germany-Produkt“ auch international erfolgreich. (vgl. Wirtschaftswoche, auf wiwo.de)
Ein erfolgreiches Zusammenspiel aus Markenidentität und Markenimage ist eine gute Basis um eine Marke erfolgreich mit Emotionen aufzuladen. Die Marke NIVEA setzt eine breite Auswahl an Marketingaktivitäten ein, um die Marke emotional aufzuladen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein und gibt einen Überblick über die Struktur sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Emotionen: Dieses Kapitel definiert den komplexen Begriff der Emotionen und erörtert relevante Emotionstheorien für das Marketing.
3 Markenemotionalisierung: Hier wird der Prozess der Markenidentitätsbildung sowie die strategische Positionierung und Emotionalisierung von Marken theoretisch hergeleitet.
4 Storytelling: Dieses Kapitel erläutert das Konzept des Storytellings, seine Elemente und analysiert anhand eines Praxisbeispiels dessen Anwendung im Marketing.
5 Empirie: Dieser Teil beschreibt das Forschungsdesign und die Methodik der Experteninterviews zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Diese Zusammenfassung fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Storytelling.
Schlüsselwörter
Storytelling, Markenemotionalisierung, Markenidentität, Marketinginstrument, Emotionen, Markenführung, Markenimage, Consumer Engagement, Markenkommunikation, Emotional Branding, Lovemarks, Kundenbindung, Werbewirkung, Storytelling-Elemente, Unternehmenskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Marketinginstrument Storytelling und dessen Fähigkeit, Marken durch gezielte emotionale Aufladung in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die psychologischen Grundlagen von Emotionen, Methoden der strategischen Markenführung und die praktische Anwendung von Storytelling zur Differenzierung im Wettbewerb.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie Storytelling als Werkzeug dient, um Marken eine emotionale Identität zu verleihen und dadurch die Kundenbindung zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Forschungsansatz, basierend auf einer fundierten Literaturrecherche und der Durchführung von Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Emotionstheorien, die Mechanismen der Markenidentität und die vier Basiselemente des Storytellings: Botschaft, Konflikt, Charakter und Handlung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Storytelling, Markenemotionalisierung, Markenidentität, Emotional Branding und Kundenbindung.
Welche Rolle spielt das Praxisbeispiel der Marke NIVEA?
Das NIVEA-Beispiel illustriert, wie eine Traditionsmarke durch konsequente Markenführung und ein stimmiges Image eine vertrauensvolle, emotionale Beziehung zu Kunden aufbaut.
Warum wird der Werbeclip von Edeka im Detail analysiert?
Der Edeka-Clip #homecoming dient als Fallstudie, um zu zeigen, wie erfolgreich Storytelling funktioniert, wenn es aktuelle gesellschaftliche Werte aufgreift und das Publikum emotional involviert.
- Quote paper
- Sara Nrj (Author), 2017, Storytelling als Marketinginstrument um Marken emotional aufzuladen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445403
