Die Beziehung zwischen PR und Journalismus

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Macht

3. Public Relations
3.1 Journalismus
3.2 Die wichtigsten Unterschiede zwischen PR und Journalismus

4. Theorien und Modelle
4.1 Determinationsthese
4.2 Das Intereffikationsmodell
4.3 Medialisierungsthese

5. Faktoren für einen Machtvorteil von Journalismus
5.1 Der Krisenfall
5.2 Selektionen, inhaltliche Differenzen und Aufmerksamkeit

6. Reflexion

7. Literaturverzeichnis

Welche Faktoren führen zu einem Machtvorteil von Journalismus gegenüber der Public Relations?

Ist der Journalismus mächtiger als die Public Relations?

1. Einleitung

Journalismus und Public Relations (PR) sind in der heutigen Mediengesellschaft kaum noch wegzudenken. Darüber hinaus gilt die Beziehung zwischen Journalisten und PR- Tätigen als umstritten. Aus wissenschaftlicher Perspektive gibt es unterschiedliche Lö­sungsansätze und Theorien, die zum Teil sehr verschiedenartige Rückschlüsse erlauben und zusammengefasst keinen einheitlichen Forschungsstand ergeben.

Im Rahmen dieser Ausarbeitung werden primär drei verschiedene Darstellungen (Konkret: die Determinationsthese, das Intereffikationsmodell und die Medialisierungsthese) aufge­griffen, erläutert und im weiteren Verlauf auf die Forschungsfrage übertragen. Die For­schungsfrage lautet: Welche Faktoren führen zu einem Machtvorteil von Journalismus ge­genüber der Public Relations? Die Frage impliziert, dass der Journalismus Macht auf die PR wirkt. Ist das tatsächlich so?

Auf die Forschungsfrage bezogen wird insbesondere die Medialisierungsthese interessan­te und seltene Einblicke gewähren, weil sie als die einzige Perspektive gilt, die einen Ein­fluss von Journalismus auf PR thematisiert (Schweiger, 2013, S.106). Das ist auch der Grund dafür sich mit diesem Thema näher auseinanderzusetzen und Faktoren herauszu­arbeiten, die explizit einen Machtvorteil von Journalismus gegenüber der PR attestieren. Außerdem werden Macht, Journalismus und PR definiert, um die genaue Ausgangssituati­on der Forschungsbedingungen festzulegen. Darüber hinaus werden im weiteren Verlauf die Zwischenschritte vorweg kurz erläutert. Des Weiteren werden die Machtfaktoren pri­mär aus systemtheoretischer Sicht erläutert. Überläufe in praxisbezogene Inhalte dienen der Vertiefung und besseren Darstellung und sind bewusst gewählt.

2. Macht

Zu Beginn ist es notwendig die Bedeutung von Macht zu definieren. Max Weber be­schreibt Macht wie folgt: “Macht bedeutet jede Chance, innerhalb einer sozialen Bezie­hung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht.“ (Weber, 1972, s. 28). PR und Journalismus verfolgen unterschiedliche In­teressen (Altmeppen & Arnold, 2013, S.26). Dementsprechend wird Macht hier als Aus- gangspunkt wie folgt verstanden: das erfolgreiche Durchsetzen der jeweiligen Interes­sen von PR und/oder Journalismus.

Aus kommunikationstheoretischer Perspektive ist dies keine wissenschaftliche Defini­tion, allerdings wird sie hier im Folgenden verwendet, um die inhaltliche Komplexität von Macht zu reduzieren und sie im Kontext zu den folgenden Ergebnissen klar zu positionieren.

3. Public Relates

Auch der Begriff der Public Relations weist eine Vielzahl von Definitionen auf und kann sich hinter verschiedenen Synonymen verbergen: "Was für den einen Autor PR ist, heißt bei einem anderen Public Affairs, Social Engineering, Unternehmenskom­munikation, Human Relations etc." (Becker, 1998, S.229).

Ebenso unterschiedlich sind die Definitionsbemühungen rund um diesen Begriff. ״Die Ursache für die komplexe Definitionssituation leitet sich aus der Tatsache ab, dass das Phänomen PR einen vergleichsweise stark ausgeprägten interdisziplinären Cha- raktér aufweist.“ (Fröhlich, 2015, s. 104). Dementsprechend werden Ansätze unter­schiedlicher Fachrichtungen getrennt und das hat zur Folge, dass die Definitionen von PR zum Teil verschiedenartig ausfallen können (ebd.). Beispielhaft werden in die­ser Ausarbeitung einige Definitionen aufgegriffen, um die Verschiedenartigkeit der bisherigen Definitionen zu demonstrieren und eine kleine Vorauswahl zur Begriffser­klärung anzubieten. Zunächst zwei Definitionen aus der Berufsperspektive: ״Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben“ (Hundhausen, 1951, S.53) und ״öffentlichkeitsar- beit ist Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit und Arbeit für die öf­fentlichkeit“ (Oeckl, 1964, S.36). Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit sind hier­bei gleichzusetzen. Im Gegensatz dazu zwei wissenschaftliche Bemühungen PR zu definieren: ״Public relations is the management of communication between an organ¡- zation and its publics“ (Grunig & Hunt, 1984, S.6) und ״Public Relations sind das Dif­ferenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommun¡- kation in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive“ (Merten, 2008, S.55).

3.1 Journalismus

Bei dem Versuch Journalismus zu definieren ist es von Nutzen, wenn man die Merk­male und Tätigkeiten differenziert darstellt. Es wäre zum Beispiel möglich Journalis­mus über die Tätigkeiten eines Journalisten zu definieren. Zu den Tätigkeiten gehö­ren beispielsweise (bspw.) die Auswahl, Prüfung und Verbreitung von Nachrichten (Bucher, 1998, S.729). Dieser Definitionsansatz erscheint jedoch einseitig und unge- паи, wenn man weitere Perspektiven hinzuzieht. Folgendes Zitat beinhaltet einen Vorschlag zur genaueren Eingrenzung der Wortdefinition: ״Die Definition von Journa­lismus muß in verschiedene Dimensionen aufgefächert werden, damit sie operationa- lisiert und empirischer Forschung zugeführt werden kann. Zu diesem Zweck ist Jour­nalismus zuerst als Funktionssystem zu kennzeichnen und von ähnlichen Systemen aus der Umwelt abzugrenzen. Auf der strukturellen Ebene ist Journalismus die orga­nisierte Produktion öffentlicher Aussagen und kann in Subsysteme oder Teilsegmente eingeteilt werden. Durch die Charakterisierung als Beruf sind journalistische Rollen beschreibbar, unabhängig davon, ob sie organisiert realisiert werden oder nicht. Ein letztes Kriterium, das die Erfüllung der vorangegangenen Kriterien voraussetzt, sind journalistische (Kern-)Tätigkeiten. Mit Hilfe einer Clusteranalyse können diese journa­listischen Tätigkeiten schließlich gruppiert und als empirische Überprüfung der Defini­tionsanwendung benutzt werden.“ (Scholl, 1997, s.468-486).

“Unter Journalismus versteht man zum einen die Gesamtheit der Tätigkeiten von Journalisten, also die Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung und Verbreitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien, [...] Zum zweiten wird mit Journalismus im Allgemeinen die öffentliche Berichterstat­tung in Presse, Flörfunk, Fernsehen und im Internet als eine gesellschaftliche Institut¡- on bezeichnet.” (Bucher, 1998, s.729). Am deutlichsten werden die Definitionen von PR und Journalismus, wenn man sie voneinander unterscheidet.

3.2 Die wichtigsten Unterschiede zwischen PR und Journalismus

Zusammenfassend muss noch einmal in zwei wichtigen Punkten unterschieden wer­den. Der Journalismus dient der Fremddarstellung kollektiv relevanter Informationen, wohingegen die PR die Selbstdarstellung partikularer Interessen verfolgt und sich durch Auftragskommunikation auszeichnet. Außerdem stellt der Journalismus eine gesellschaftliche Informations- und Kontrollfunktion dar und wird als ״Vierte Gewalt“ beschrieben. Im Gegensatz dazu beabsichtigt die PR lediglich eine Beeinflussung der Öffentlichkeit, um eigene Interessen zu verfolgen und ¡dealerweise durchzusetzen (Altmeppen & Arnold, 2013, s. 26).

4. Theorien und Modelle

Im Folgenden werden drei theoretische Modelle beziehungsweise (bzw.) Theorien aufgeführt, um ein möglichst differenziertes Spektrum über die Beziehung zwischen PR und Journalismus abzubilden. Bei den Beispielen handelt es sich um die Determi­nationsthese, das Intereffikationsmodell und die Medialisierungsthese. Die aufgeführ­te Abbildung (Schweiger, 2013, S.75) stellt graphisch dar, was im Folgenden in der je­weiligen Theorie beschrieben wird. Die Pfeile symbolisieren den Macht- bzw. Wir­kungsfluss der unterschiedlichen Teilsysteme (ebd.). Im Kern dienen die Erläuterun­gen der Einführung in die Thematik der Forschungsfrage und sollen die unterschied!¡- Chen Forschungserkenntnisse der vergangenen Jahre abbilden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Barbara Baerns hat 1985 die Beziehung von PR und Journalismus empirisch unter­sucht. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass PR den Journalismus determiniere.

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