Welchen Wert hat ein Kunde? Diese Fragestellung wird im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements seit Ende der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts von einer zunehmenden Anzahl hochrangiger Autoren diskutiert. Dies erfolgt auf Basis der klassischen Bestandteile des wertorientierten Kundenmanagements: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, welche sich in der wissenschaftlichen Diskussion im Marketing etabliert haben.
Der Kundenwert als abstrakt definierte und umschriebene Größe, ist so weder beim Kunden, noch im Unternehmen selbst direkt messbar. Daher stellt sich die Frage, wie man diesen gesamten, wahrgenommenen Nutzen des Unternehmens durch die Wertbeiträge des Kunden misst.
Zum Teil lassen sich Aussagen anhand vorhandener monetäre Größen aus dem betrieblichen Rechnungswesen ableiten. Die Definition des Kundenwertes bezieht jedoch auch nicht-monetäre Beiträge des Kunden zum Unternehmenserfolg mit ein und schließt zumindest potentielle Wertbeiträge auch nicht aus. Die Problematik bei der Berechnung des Kundenwertes liegt also bereits in der Konzeption eines adäquaten Analyseinstruments zur Erfassung aller Erfolgsbeiträge von Kunden bzw. zur Analyse der zukünftigen Kundenattraktivität. Ebenfalls problematisch scheint die Definition und Ermittlung von Determinanten, die zur Erfassung des „insgesamt wahrgenommenen Wertbeitrages“ nötig sind und sich durch eine Vereinheitlichung der Einheiten für eine Berechnung auch verwenden lassen. Die Kundenwertberechnung selbst, muss schließlich aber auch so angelegt sein, dass sie detailliert genug ist, um Ursache-Wirkungszusammenhänge der dem Kundenwert zugrunde liegenden Wertreiber zu identifizieren, trotzdem aber noch mittels eines klaren analytisch-mathematischen Verfahrens zu aussagekräftigen, zielführenden Ergebnissen führt.
Die Ziele der vorliegenden Arbeit sind daher:
1. Die Dimensionen einer Auswahl der in der Literatur diskutierten, berechenbaren Kundenwertmodelle aufzeigen und untersuchen.
2. Systematisierung und Darstellung der sich daraus ergebenden zur Verfügung stehenden Modelle zur Berechnung von Kundenwerten und Überprüfung auf mathematisch-analytische Konsistenz.
3. Durchführung einer exemplarischen Berechnung von Kundenwerten nach ausgewählten Ansätzen und deren Beurteilung.
Abschließend sollen Problembereiche und Möglichkeiten der aufgezeigten Kundenwertberechnungsansätze, auf Basis einer exemplarischen Berechnung, kritisch beurteilt werden.
Gliederung
1. HINFÜHRUNG ZUM THEMA
1.1 KUNDENWERTORIENTIERUNG ALS VORRAUSSETZUNG FÜR DEN UNTERNEHMENSERFOLG
1.2 EINLEITUNG UND FRAGESTELLUNG ZUR ARBEIT
2. DETERMINANTEN DES KUNDENWERTES
2.1 SYSTEMATIK UND BEDEUTUNG DER DETERMINANTEN
2.2 DARSTELLUNG UND UNTERSUCHUNG DER AUFGEZEIGTEN DETERMINANTEN
2.2.1 Monetäre Determinaten
2.2.2 Monetarisierbare Determinanten
2.2.3 Das Loyalitätspotential
3. AUSGEWÄHLTE ANSÄTZE ZUR BERECHNUNG DES KUNDENWERTES
3.1 ÜBERBLICK UND SYSTEMATISIERUNG
3.2 MONOKRITERIELLE VERFAHREN
3.2.1 Die Umsatzanalyse
3.2.2 Kundenerfolgsrechnung
3.2.3 Kundeninvestitionsrechnung – Das Customer-Lifetime-Value-Konzept
3.2.4 Monetarisierende Verfahren
3.3 MULTIKRITERIELLE KUNDENBEWERTUNGSVERFAHREN
3.3.1 Kunden-Scoringverfahren
3.3.2 Portfolio-Analyse
4. EXEMPLARISCHE BERECHNUNG VON KUNDENWERTEN NACH AUSGEWÄHLTEN BERECHNUNGSANSÄTZEN
4.1 CUSTOMER LIFETIME VALUE –RECHNUNG
4.2 KUNDEN-SCORINGVERFAHREN
5. FAZIT
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, bestehende Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes darzustellen, zu systematisieren und deren mathematisch-analytische Konsistenz zu prüfen. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie der abstrakte Begriff des Kundenwertes durch geeignete Modelle messbar gemacht werden kann, um eine fundierte Priorisierung werthaltiger Kunden zu ermöglichen.
- Dimensionen und Modelle der Kundenwertberechnung
- Systematisierung monetärer und monetarisierbarer Determinanten
- Unterscheidung zwischen monokriteriellen und multikriteriellen Messansätzen
- Exemplarische Berechnung mittels Customer Lifetime Value (CLV)
- Kritische Analyse von Scoring-Verfahren und Portfoliotechniken
Auszug aus dem Buch
1.1 Kundenwertorientierung als Vorraussetzung für den Unternehmenserfolg
Welchen Wert hat ein Kunde? Diese Fragestellung wird im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements seit Ende der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts von einer zunehmenden Anzahl hochrangiger Autoren diskutiert. Als Grundlage dienen die klassischen Bestandteile des wertorientierten Kundenmanagements: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die sich durch die wissenschaftliche Diskussion der letzten Jahrzehnte herauskristallisiert haben.
Mittlerweile stehen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt nahezu jeder Marketingüberlegung, denn ein zufriedener, loyaler Kunde ist Treiber der Gewinngenerierungsfähigkeit eines Unternehmens, da er durch Folgekäufe, positive Referenzen bei Dritten, Informationsinput und Up- bzw. Cross-Selling weitere Umsätze bewirken kann. Es scheint demnach durchweg sinnvoll ein auf Kundenzufriedenheit und Kundennähe orientiertes Marketing zu verfolgen. Nicht selten münden derartige Überlegungen dann allerdings in dem falsch verstandenen Bemühen um zero defections, d.h. in dem Bemühen, sämtliche Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten, um perspektivisch eine Kundenfluktuation von Null zu erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. HINFÜHRUNG ZUM THEMA: Einführung in das Konzept des wertorientierten Kundenmanagements und Begründung der Notwendigkeit, Kundenwerte messbar zu machen.
2. DETERMINANTEN DES KUNDENWERTES: Analyse und Systematisierung der monetären und monetarisierbaren Einflussfaktoren, die den Gesamtwert eines Kunden bestimmen.
3. AUSGEWÄHLTE ANSÄTZE ZUR BERECHNUNG DES KUNDENWERTES: Systematischer Überblick über verschiedene Bewertungsverfahren, unterteilt in monokriterielle und multikriterielle Modelle.
4. EXEMPLARISCHE BERECHNUNG VON KUNDENWERTEN NACH AUSGEWÄHLTEN BERECHNUNGSANSÄTZEN: Anwendung der theoretischen Modelle auf ein praktisches Beispiel einer Kfz-Werkstatt, um die Anwendbarkeit zu demonstrieren.
5. FAZIT: Kritische Würdigung der berechneten Ergebnisse und Zusammenfassung der Erkenntnisse über die Eignung und die Schwierigkeiten verschiedener Kundenwertmodelle.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenmanagement, Kundenwertberechnung, Customer Lifetime Value, CLV-Konzept, Kundenloyalität, Umsatzanalyse, Kundenerfolgsrechnung, Scoring-Modelle, Portfolio-Analyse, Kundenbindung, Ertragspotential, Wertorientierung, Wirtschaftlichkeit, Kundenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Herleitung und praktischen Anwendung verschiedener Methoden zur Messung des Kundenwertes, um Unternehmen eine datengestützte Priorisierung ihrer Kunden zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Mittelpunkt stehen die Determinanten des Kundenwertes, deren Operationalisierung sowie die Abgrenzung zwischen monetären und qualitativen (monetarisierbaren) Bewertungsansätzen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die in der Literatur diskutierten Kundenwertmodelle zu systematisieren, auf ihre mathematische Konsistenz zu prüfen und die praktische Anwendung durch ein Berechnungsbeispiel zu veranschaulichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse zur Systematisierung der Ansätze und nutzt dynamische Investitionsrechnungsverfahren sowie Scoring-Modelle für die exemplarische Berechnung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Determinanten, die Klassifizierung von monokriteriellen (z.B. Umsatzanalyse) sowie multikriteriellen Verfahren (z.B. Scoring, Portfolio) und deren praktische Erprobung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenwertmanagement, Customer Lifetime Value (CLV), Kundenloyalität, Ertragspotential und die Unterscheidung von quantitativen gegenüber qualitativen Bewertungsdimensionen.
Warum schneiden die "Bastler" in der Scoring-Rechnung besser ab als die "Fans"?
In der kombinierten Scoring-Analyse werden qualitative Faktoren wie Eigenständigkeit und Beratungsaufwand höher gewichtet, was dazu führt, dass die "Bastler" trotz des monetär geringeren CLV-Werts im Gesamtscore vorteilhafter bewertet werden.
Welches Fazit zieht der Autor zur praktischen Anwendbarkeit der Verfahren?
Der Autor stellt fest, dass die eigentliche Herausforderung weniger in der mathematischen Formel liegt, sondern in der Kriterienwahl und der Gewichtung, die ohne fundierte Daten zu verzerrenden Ergebnissen führen kann.
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- Rüdiger Schulze (Author), 2004, Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44616
