Die Bereitschaft der Verbraucher zur Nutzung des digitalen Sprachassistenten Alexa beim Kauf von high- und low-interest-Produkten

Eine quantitative Analyse mittels Verbraucherbefragung


Bachelor Thesis, 2018
54 Pages, Grade: 1,0

Excerpt

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Digitale Sprachassistenten

3. Amazons stationärer Sprachassistent Alexa
3.1. Nutzung und Funktionen
3.2. Produkte kaufen über Alexa
3.3. Vorteile von Alexa
3.4. Nachteile von Alexa

4. Involvement
4.1. Definition
4.2. Faktoren zur Beeinflussung des Involvements
4.3. Produktinteresse
4.3.1. High-interest
4.3.2. Low-interest

5. Forschungsarten: Qualitative oder quantitative Forschung?
5.1. Definition quantitative Forschung
5.2. Merkmale der quantitativen Forschung
5.3. Ablauf der quantitativen Forschung

6. Verbraucherbefragung anhand einer Stichprobe
6.1. Forschungsfragen und Hypothesen
6.2. Operationalisierung
6.3. Datenerhebung
6.4. Datenaufbereitung
6.5. Deskriptive Analyse
6.5.1. Geschlecht
6.5.2. Altersgruppe
6.5.3. Wohnort
6.6. Inferenzstatistische Analyse
6.6.1. Hypothese 1
6.6.2. Hypothese 2
6.6.3. Hypothese 3

7. Analyse mittels vier Quadranten

8. Ergebniszusammenfassung

9. Bewertung und Interpretation der Ergebnisse

10. Zukunftsausblick und Empfehlung für Anbieter

11. Literaturverzeichnis

IV. Anhangsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Alexa Skills Shop

(https://www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=10068460031)

Abb.2: Versionen des Amazon Echo-Lautsprechers

(https://www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=14100226031)

Abb.3: Bewusstsein und Involvement

(https://elearning.fham.de/pluginfile.php/1094684/mod_resource/content/0/FHAM_Cross_Wahrn_Dialog_Involvm.pdf)

Abb.4: Entscheidungsfindung bei high-interest Produkten

(https://www.motor-talk.de/news/autokaeufer-vertrauen-dem-internet-mehr-als-manchem-haendler-t5079180.html)

Abb.5: low-interest Produkt Feuerzeug

(https://www.stopngoline.com/L38.html)

Abb.6: Linearer Ablauf

(https://www.bachelorprint.de/quantitative-forschung/)

Abb.7: Diagramm zur Geschlechter-Verteilung

(SPSS-Output)

Abb.8: Diagramm zur Altersgruppen-Verteilung

(SPSS-Output)

Abb.9: Diagramm zur Wohnort-Verteilung

(SPSS-Output)

Abb.10: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung

(SPSS-Output)

Abb.11: Streudiagramm zur bivariaten Korrelation

(SPSS-Output)

Abb.12: Kosten-Nutzen-Faktor

(https://www.erfolgreiches-contactcenter.de/blog/kostenreduzierung-bei-garantiert-gleichbleibender-kundenzufriedenheit)

III. Tabellenverzeichnis

Tab.1: Verteilung der Geschlechter

(SPSS-Output)

Tab.2: Verteilung der Altersgruppen

(SPSS-Output)

Tab.3: Verteilung der Wohnorte

(SPSS-Output)

Tab.4: Häufigkeitsauszählung des Items „Kostenintensität“. 28 (SPSS-Output)

Tab.5: Gruppenstatistik zum t-Test

(SPSS-Output)

Tab.6: Deskriptive Statistik zur Korrelation

(SPSS-Output)

Tab.7: Bivariate Korrelation nach Pearson

(SPSS-Output)

Tab.8: Analyse mittels vier Quadranten

(eigene Darstellung)

1. Einleitung

Künstliche Intelligenz beeinflusst das Konsumenten-Verhalten mehr, als viele annehmen. Die intelligenten Systeme verarbeiten die digitalen Fußabdrücke der Verbraucher, deren Bewegungen im Geschäft oder auch individuelle Merkmale, wie Treuekarten. Und das geschieht jederzeit, egal ob online oder beim direkten Einkauf im Ladengeschäft. Das Ziel dabei ist es, den Konsumenten besser zu verstehen, um seine aktuellen und zukünftigen Präferenzen bestimmen zu können. Zudem streben die Anbieter ein möglichst personalisiertes Einkaufserlebnis an, um den potenziellen Kunden zum Kauf zu inspirieren (Lee, 2017).

Künstliche Intelligenz wird häufig mit KI oder im Englischen mit AI, was ein Akronym für „Artificial Intelligence“ ist, abgekürzt. Sie ist ein Teilgebiet der Informatik und beschäftigt sich überwiegend mit dem automatisieren intelligenten Verhaltens. In der Entwicklung der künstlichen Intelligenz waren die Fortschritte in den vergangenen zwanzig Jahren bemerkenswert. Im Jahr 1997 schlug der von IBM entwickelte Rechner „Deep Blue“ den zu dieser Zeit amtierenden Weltmeister im Schach. Das vom selben Hersteller weiterentwickelte System „Watson“ schlug vierzehn Jahre später zwei menschliche Gegner in einer Quizshow. Anfang des Jahres 2017 gewann schließlich eine neuartige künstliche Intelligenz mit dem Namen „Libratus“ durch kontinuierliches Lernen einen drei Wochen andauernden Poker-Wettkampf gegen vier der weltweit besten Spieler. Diese Beispiele zeigen, dass Maschinen, welche mit künstlicher Intelligenz versehen sind, uns Menschen heute schon in vielen kognitiven Bereichen überlegen sind (Jarosch, 2007).

Künstliche Intelligenz wird mittlerweile auch in vielen weiteren Bereichen eingesetzt, welche den Verbrauchern einen vereinfachenden Nutzen bieten. Einige Menschen bezeichnen diese intelligenten Roboter deshalb auch als Alltagsassistenten. Beispiele für solche Anwendungen sind unter anderem sogenannte Chatroboter, welche Website-Nutzern in Echtzeit bei Fragen und Problemen helfen. Auch die digitalen Sprachassistenten der bekannten Hersteller Amazon, Apple, Google und Microsoft zählen zu den Alltagsassistenten und erreichen eine breite Masse. Der Hauptanreiz bei der Interaktion mit KI-Systemen dieser Art liegt darin, dass sie den Nutzern den Alltag einfacher machen können, indem beispielsweise Erinnerungs- oder Informationsfunktionen genutzt werden oder die Software kleine Aufgaben wie das Erstellen einer Einkaufsliste übernimmt (Tißler, 2018).

Es stellt sich die Frage, wozu künstliche Intelligenz, vor allem im Handel, in Zukunft noch verwendet werden wird. Für Anbieter gibt es bereits diverse Anwendungsfelder, wie beispielsweise KI-gestützte Preisoptimierung, Kundenservice oder Einkaufsplanung.

Das Unternehmen Amazon gewährt den Konsumenten mit seinem Gerät Echo und der zugehörigen Software Alexa einen eindrucksvollen Blick in die Zukunft. Das System ermöglicht dem Nutzer nicht nur eine rein sprachbasierte Bedienung, sondern unter anderem auch das Einkaufen per Sprachbefehl.

Laut einer Studie von Gartner werden denn auch bis zum Jahr 2020 etwa 85 Prozent aller Interaktionen mit dem Kunden mit Hilfe von KI abgewickelt (Becker & Hogrefe, 2018).

In dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden, ob die Nutzer des digitalen Sprachassistenten Alexa eher zum Kauf von high-interest oder low-interest Produkten tendieren. Hierfür wird zunächst der Begriff des digitalen Sprachassistenten definiert. Anschließend werden die Nutzung und Funktionen des Sprachassistenten Alexa von Amazon erörtert, sowie dessen Vor- und Nachteile. Darauffolgend wird eine statistische Untersuchung ausgewertet und auf Basis deren eine Empfehlung für Anbieter generiert.

2. Digitale Sprachassistenten

Ein digitaler Sprachassistent ist eine Software, welche anhand ausgesprochener Befehle verschiedene Aktionen durchführt. Bekannte Beispiele sind die Internet-basierten Sprachassistenten „Siri“ von Apple, „Cortana“ von Microsoft, „Google Assistant“ von Google oder „Alexa“ von Amazon. Die Funktionalität hängt dabei von großen, im Hintergrund arbeitenden Serverkapazitäten und dem sogenannten Machine Learning ab. Diese Kombination macht eine zunehmend fehlerfreie Entschlüsselung der Sprach-Befehle möglich. Zeitgleich bedeutet das jedoch auch, dass die digitalen Sprachassistenten nur bei einer intakten Verbindung mit dem Internet verfügbar sind. Das Geschlecht dieser assistierenden Systeme ist meistens weiblich. Angestrebt wird eine intuitive, menschlichere Schnittstelle zwischen dem Nutzer und dem Gerät oder der Software. Digitale Sprachassistenten sind vor allem für die Bereiche Online-Marketing, Vertrieb und die Produktentwicklung ein interessantes Gebiet (Eisenhofer, 2018).

Die Sprachsteuerung verändert den Umgang mit Computern fundamental. Bisher war so, dass der Mensch den Computer verstehen und sich nach den technischen Anforderungen an Bedienung und Funktionsweise richten musste. Die Steuerung eines Computers durch die eigene Stimme macht es möglich, diesen intuitiv zu bedienen.

Laut einer Studie des Marktforschungs- und Beratungshauses Tractica nutzen schon heute mehr als eine halbe Milliarde Menschen weltweit einen digitalen Sprachassistenten, hauptsächlich durch die Vorinstallation auf deren Smartphones. Voraussichtlich werden sich die aktuellen Nutzerzahlen bis zum Jahr 2020 verdreifachen (Stiedl, 2017).

Verbalisierte Anweisungen von Computersystemen ausführen zu lassen ist allerdings kein neuartiges Konzept. Microsoft bot beispielsweise bereits einen Assistenten dieser Art im Betriebssystem Windows XP an, um behinderten Personen den Umgang damit zu erleichtern. Jedoch scheiterten die meisten Versuche in der Vergangenheit noch an unausgereifter Hardware und Software. Die Geräte waren meist nicht fähig, die natürlich ausgesprochenen Worte mit ausreichendem Verständnis zu verarbeiten. Um die Sprachsteuerung als vollwertige Alternative zur Bedienung per Tastatur und Maus oder mittels Touchscreens zu betrachten, benötigte es ein deutlich besseres Sprachverständnis der Geräte (Schuster, 2017). Aufgrund der optimierten Technik der oben aufgezählten Sprachassistenten, können sie die Anweisungen des Nutzers auch ohne deutliche Aussprache verstehen und die gewünschte Aktion ausführen. Dadurch sind vorformulierte Ausdrücke überflüssig geworden sind. Auch weniger mechanisch klingende, natürlich-sprachige Antworten sind damit zum Standard geworden (Neustein & Markowitz, 2013).

Im folgenden Punkt wird sich mit dem digitalen Sprachassistenten „Alexa“ von Amazon befasst.

3. Amazons stationärer Sprachassistent Alexa

Alexa ist ein digitaler, internetbasierter Sprachassistent, welcher in dem von Amazon entwickelten interaktiven Lautsprecher Echo integriert ist. Der Sprachassistent wird automatisch aktualisiert, lernt durch die Interaktion mit dem Nutzer ständig dazu und kann mit neuen Funktionen individuell erweitert und angepasst werden (Baykara, 2018). Alexa als Software des Amazon Echos bietet sprachgesteuerte Funktionen in den Bereichen Musik und Unterhaltung, Anrufe und Nachrichten, Nachrichten und Informationen, Fragen und Antworten, Unterstützung für das Zuhause des Nutzers, Smart Home, Spiel und Spaß und Spracheinkauf. Das Suchsystem, mit welchem der Amazon Echo verknüpft ist heißt Bing (Stark, 2018).

Aufgrund dieser zahlreichen, alltagsvereinfachenden Möglichkeiten hat das Gerät in kürzester Zeit eine breite Käuferschicht erreichen können. Amazon ermöglicht es auch anderen Herstellern, die Software Alexa auf ihren Geräten zu integrieren, was der typischen Plattform-Strategie des Unternehmens gerecht wird und damit ein übergreifendes Spracherkennungsnetzwerk schafft. Durch das Ausbauen eines solchen Netzwerks hat sich Amazon mit seinem digitalen Sprachassistenten von Anfang an einen erheblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erarbeitet. So sind mittlerweile die Thermostate, Fernseher, sowie Smartphones und- watches einiger Anbieter bereits mit vorinstallierter Alexa-Software verfügbar (Herbst, Haberland & Thormann, 2018).

Der Echo-Lautsprecher als Hardware des Sprachassistenten Alexa wurde im Jahr 2014 erstmals in den Vereinigten Staaten vorgestellt. Eine auf 10.000 Geräte limitierte Version, für welche sich die Kunden jedoch erst bewerben mussten, wurde im Oktober des Jahres 2016 am deutschen Markt angeboten. Das Gerät ist mit sieben hochsensiblen Mikrofonen, Lärmunterdrückung und Richtstrahltechnologie ausgestattet. Zudem verfügt es über Dolby-Technologie, welche selbst bei hoher Lautstärke einen 360 Grad umfassenden Sound, einen präzisen und definierten Klang, sowie tiefe Bässe und klare hohen Tonlagen ermöglicht (Stark, 2018).

Das Unternehmen Amazon investierte mehrere Millionen Dollar in die Entwicklung und den Ausbau der Sprachsteuerung des Echos. Als Basis für die Sprache der Software dienen Stimm-Aufnahmen, welche in der polnischen Stadt Danzig erfolgten. Im Jahr 2013 wurde dort das junge Unternehmen Ivona von Amazon übernommen, welches daraufhin die notwendigen technischen Entwicklungen für die Software erarbeitete. Die Stimme der deutschen Alexa-Version ist die einer professionellen Sprecherin, die seitdem ausschließlich für Amazon arbeitet (Baykara, 2018).

Im Folgenden werden sowohl die Nutzungsmöglichkeiten als auch die Funktionen des Echos von Amazon ausführlich beleuchtet. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, wird der Fokus dabei vorrangig auf das Modell „Amazon Echo“ gelegt.

3.1. Nutzung und Funktionen

Der Echo-Lautsprecher ist so entwickelt, dass er die wahrgenommenen Sprachimpulse zuerst geräteintern im Bereitschaftsmodus verarbeitet und dabei zeitgleich auf eins der programmierten Aktivierungswörter wartet (Schillerhof, 2018).

Das Einleiten der eigentlichen Sprachsteuerung wird durch das Aussprechen des Aktivierungswortes, welches unter den Begriffen „Echo“, „Amazon“, „Computer“ oder „Alexa“ ausgewählt werden kann, möglich. „Alexa“ ist das populärste dieser Aktivierungswörter und zeitgleich die Huldigung Amazons an die bekannte Bibliothek von Alexandria. Auch das Betätigen der Aktions-Taste auf der Oberseite des Lautsprechers leitet diesen Vorgang ein. Durch die Internetverbindung über ein WLAN-Netzwerk oder über Bluetooth werden die wahrgenommenen Befehle oder Fragen über die integrierten Mikrofone per Internetverbindung an den Hersteller übertragen. Mit einem weiteren Knopf, welcher direkt mit den integrierten Mikrofonen verknüpft ist, kann die Sprachsteuerung gänzlich ausgeschalten werden. Über verschieden-farbige Leuchten kann der Nutzer erkennen, in welcher Phase, also Bereitschaftsmodus, Spracherkennung, Verarbeitung der Sprache oder Abschalten der Spracherkennung, das Gerät sich gerade befindet. Werden zum gleichen Zeitpunkt mehrere Geräte in akustischer Reichweite aktiviert, findet die eigentliche Spracherkennung nur an dem Gerät statt, welches dem Nutzer zu diesem Zeitpunkt am nächsten ist. Diese Technik bezeichnet Amazon als „Echo Spatial Perception“ (Marwan, 2016).

Mit der zugehörigen kostenfreien Alexa App kann jederzeit auf Unterhaltungen und Kontakte zugegriffen werden. Mittels der App können Anrufe und Nachrichten mit Alexa von den Nutzern kostenfrei getätigt beziehungsweise versendet werden. Serienmäßig kann der interaktive Lautsprecher durch gesprochene Befehle beispielsweise Musik abspielen, Kalendereinträge setzen, einen Wecker stellen oder diverse Begriffe erläutern. Amazon hat, um dieses Aktions-Repertoire zu erweitern, die Plattform „Alexa Skills Shop“ geschaffen, auf der von Drittanbietern die sogenannten Skills des Echo-Lautsprechers erstellt und angeboten werden können. Solche Kooperationspartner sind unter anderem der bekannte deutsche Automobilhersteller BMW, das Musik-Streaming-Portal Spotify, diverse Radiosender, die Deutsche Bahn, die Tagesschau und der Spiegel Online (Wiesmüller & Gotta, 2017).

Die Angebote dieser Partner ermöglichen es dem Nutzer beispielsweise, Alexa den verbundenen BMW schließen zu lassen oder sich von Alexa die neuesten Schlagzeilen des Nachrichten-Portals Spiegel Online vorlesen zu lassen. Auch Fernseher, Receiver und Streaming-Boxen können, wenn sie mit bestimmten Tools ausgestattet oder bedienbar sind, über Sprachbefehle mit Alexa gesteuert werden. Das macht unter anderem eine indirekte Nutzung des Streaming-Anbieters Netflix oder der Amazon Video Dienste möglich ist. Abhängig vom Anbieter, können diese Skills kostenlos beziehungsweise kostenpflichtig erworben werden (Schillerhof, 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Alexa Skills Shop

Wie Abbildung 1 zeigt, können die Skills bei der Suche im Alexa Skills Shop nach ihrem Erscheinungszeitraum sortiert werden. Sie sind zudem in 23 Kategorien unterteilt. Zusätzliche Promotions-Felder machen den Nutzer auf möglicherweise für ihn interessante Skills aufmerksam. Seit Anfang des Jahres 2018 bietet der Alexa Skills Shop mehr als 1.800 deutschsprachige Skills an, wovon die meisten der Kategorie Spiele, Quiz & Zubehör angehören, gefolgt von den Kategorien Bildung & Nachschlagewerke und Neuheiten & Humor. Aktiviert werden können die Skills mittels eines Sprachbefehls oder über die kostenlose Alexa-App, welche kompatibel mit Fire-OS-, Android- und iOS-Geräten ist (Jacobs, 2018).

Weltweit können die Alexa-Nutzer mittlerweile insgesamt mehr als 15.000 solcher Skills beziehen. Google hat vergleichsweise in etwa 400 Home-Apps auf den Markt gebracht, Microsoft zirka 68 Cortana-Apps. Seit Anfang des Jahres 2018 bietet der „Alexa Skills Shop“ mehr als 1.800 deutschsprachige Skills an, wovon die meisten der Kategorie „Spiele, Quiz & Zubehör“ angehören, gefolgt von den Kategorien „Bildung & Nachschlagewerke“ und „Neuheiten & Humor“. Konsumenten, die den Amazon Prime Service nutzen, können mittels Sprachbefehlen an Alexa auch Musik aus der zugehörigen Amazon Mediathek und Artikel des Prime-Sortiments bestellen (Weidemann, 2017).

Eine kompaktere Version des Geräts wird mit dem Namen „Echo Dot“ angeboten. Im Gegensatz zum „Amazon Echo“ besitzt dieses Gerät nur einen einzigen Lautsprecher. Man kann den „Echo Dot“ jedoch mit diversen zusätzlichen Lautsprechern verbinden.

Die größte Version des Lautsprechers ist der „Echo Plus“. Das Gerät hebt sich von den anderen vor allem deshalb ab, weil es ein vorinstalliertes Programm für die Smart Home Steuerung inbegriffen hat. Dadurch lassen sich beispielsweise kompatible Leuchten oder Heizungen steuern. Die restlichen Funktionen sind gleich den Vorgängern „Amazon Echo“ und „Echo Dot“ (Jurran, 2017).

„Echo Spot“ und „Echo Show“ sind die einzigen Geräte der Echo-Serie, die über einen eingebauten Bildschirm und eine Webcam verfügen, was erstmals Videoanrufe zwischen den Geräten ermöglicht. Diese Funktion wird auch „Alexa Calling“ genannt (Adams, 2018).

Der „Echo Spot“ ist in ein kompaktes Design mit einem Bildschirm gehüllt. Dies macht es dem Nutzer möglich, ein Hintergrundbild aus „Prime Photos“ auszuwählen, den Wetterbericht und die Nachrichten direkt über das Gerät anzusehen oder Liedtexte über „Amazon Music“ anzuzeigen. Auch Videoanrufe auf andere über Alexa verfügende Geräte sind möglich. Alle weiteren Funktionen sind denen der Echo-Vorgänger gleich.

„Echo Show“ hat als einziges dieser Geräte die sogenannte „Drop In“-Funktion installiert, welche es dem Nutzer ermöglicht, sich mit Freunden und Familienmitgliedern zu verbinden. Mit dieser Funktion kann beispielsweise der Zustand im Zimmer des schlafenden Babys überprüft werden, ohne selbst hineingehen zu müssen (Deutschbein, 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Versionen des Amazon Echo-Lautsprechers

Trotz des unterschiedlichen Aussehens haben alle Echo-Versionen einige Gemeinsamkeiten. Der Sprachassistent Alexa funktioniert Cloud-basiert und kann daher auf jedem Echo-Modell identisch genutzt werden. Zudem können die Skills, also die exklusiv für die Echo-Geräte entwickelten Apps, auf allen Modellen uneingeschränkt genutzt werden. Auch das integrierte Bluetooth-Modul, welches es möglich macht, sich mit anderen Geräten zu verbinden, haben alle Echo-Modelle gemein. Alle Versionen werden über ein Kabel mit Strom versorgt und sind damit standortfest konzipiert (Mall, 2017).

Wie sich das Einkaufen mittels digitalem Sprachassistenten gestaltet und welche Möglichkeiten sich daraus für Verbraucher und Anbieter eröffnen wird nachfolgend beschrieben.

3.2. Produkte kaufen über Alexa

Der Einkauf über Alexa ermöglicht vorrangig die Bestellung von Produkten über die Plattform Amazon. Essenziell dabei ist, dass das Produkt bereits einmal gekauft wurde oder aus dem Prime-Sortiment von Amazon stammt. Beim Einkaufen mittels Sprachbefehl fällt vor allem die Zeitersparnis positiv auf (Jacobs, 2018). Der übliche Prozess beim Online-Kauf gestaltet sich beispielsweise folgendermaßen: Einschalten des Geräts, öffnen des Internet-Browsers, suchen nach dem passenden Produkt, die Ablage in den Warenkorb, Eingabe der Lieferadresse, das eigentliche Bezahlen und das finale Abschließen des Kaufs. Ein ausgesprochener Befehl zum Kauf eines Produkts verringert den Online-Einkaufsprozess um nahezu alle dieser Schritte. Um diesen Vorgang sicherer zu gestalten, können dabei mehrere Sicherheits-Funktionen aktiviert werden, welche den Nutzer unter anderem auf Mehrfach-Bestellungen hinweisen. Alexa lernt außerdem während der Bestellvorgänge des Nutzers dazu. Der Sprachassistent merkt sich die Gewohnheiten bezüglich der Produkte und deren Preisspannen und passt sich nach und nach automatisch daran an. Die Funktion kann über die Alexa-App auch gänzlich ausgeschalten werden (Wendel, 2017).

Nachdem Alexa den Kauf-Befehl verarbeitet hat, prüft der Assistent die Bestell-Historie des Nutzers. Der Sprachassistent wählt dann automatisch das Produkt aus, welches aus der zugehörigen Überkategorie in der Vergangenheit am häufigsten bestellt wurde. Die Bezeichnung sowie der jeweilige Produktpreis werden dabei wiedergegeben (Adams, 2018). Der Nutzer hat anschließend die Wahl, das Produkt auf Nachfrage des Sprachassistenten direkt zu bestellen oder den Vorgang mit einem Bestätigungscode abzuschließen. Ist die Bestellung final abgeschossen, wird der Käufer darüber von Alexa informiert. Die aufgegebenen Bestellungen können wie gewohnt storniert und bereits versandte Bestellungen nachverfolgt werden. Aber auch Amazon-externe Portale wie der Essenslieferant „Lieferando“ sind Alexa-kompatibel. So können Nutzer ihre Gerichte per Sprachbefehl zu sich nach Hause liefern lassen (Amazon Hilfe und Kundenservice, 2018).

Aus Unternehmenssicht steht dabei vor allem ein Ziel im Fokus: Der Kunde soll durch diese Art des Einkaufens besser verstanden werden. Seine Präferenzen sollen für die Anbieter transparenter gemacht werden um so ein personalisiertes Einkaufserlebnis zu ermöglichen (Ziegelmayer, 2017).

Jedoch bietet das Gerät mit seinem digitalen Assistenten auch für den Verbraucher einige Vorteile, welche unter dem folgenden Punkt zusammengefasst werden.

3.3. Vorteile von Alexa

Die Vorteile des digitalen Sprachassistenten Alexa spiegeln sich vor allem in den vielen Funktionen wieder, welche im vorangegangenen Punkt erläutert wurden.

Diese Skills, welche sich dem Nutzer durch den Gebrauch des digitalen Assistenten Alexa eröffnen, bieten ein großes Unterhaltungspotenzial. Derzeit werden im deutschsprachigen Raum eine Vielzahl an Funktionen in 23 verschiedenen Kategorien angeboten, welche auf nahezu alle Interessensgruppen ausgelegt sind. Der zugehörige Skills-Shop wird kontinuierlich erweitert. Man kann davon ausgehen, dass die „Echo“-Nutzer ihren Geräten zukünftig noch viele weitere, auch zum Teil neuartige Funktionen hinzufügen können (Adams, 2018).

Zusammengefasst ist vor allem die daraus resultierende Vereinfachung des Alltags des Nutzers, sowie das ansprechende Design der Echo-Geräte und die Zeitersparnis, beispielsweise bei der Informationsbeschaffung, durch die rein verbale Bedienung positiv hervorzuheben (Schillerhof, 2018).

Die Nutzung vom digitalen Assistent „Alexa“ birgt jedoch auch einige Nachteile und potenzielle Gefahren für die Verbraucher, wie im nachfolgenden Abschnitt ersichtlich wird.

3.4. Nachteile von Alexa

Das Echo-Gerät ist standardmäßig so eingestellt, dass man mittels Sprachbefehl Online-Einkäufe veranlassen kann. Möchte ein Nutzer dies nicht, muss er die Funktion gänzlich abschalten oder einen Pin-Code festlegen, mit dem jeder Einkauf bestätigt zusätzlich bestätigt werden muss. Trifft der Nutzer keine zusätzlichen Sicherheitsvorkehrungen, birgt das Einkaufen über den Sprachassistenten Alexa Risiken (Baykara, 2017). Das zeigte sich besonders deutlich, als der US-amerikanische Nachrichten Sprecher Jim Patton in einem Beitrag, welcher von einem kleinen Mädchen handelte, das mit dem Amazon Echo versehentlich ein Puppenhaus gekauft hatte, zu seiner Co-Moderatorin sagte: "Ich liebe es, wie das kleine Mädchen sagt: 'Alexa hat mir ein Puppenhaus gekauft.'" Der Satz "Alexa ordered me a dollhouse" hört sich nahezu genauso an, wie der Befehl "Alexa, order me a dollhouse!", was daraufhin eine Massenbestellung von Puppenhäusern in und um San Diego auslöste. Zu diesem Versehen kam es, weil das Gerät sich automatisch selbst aktiviert, sobald es das festgelegte Aktivierungswort, beispielsweise „Alexa“, hört. Wer das Aktivierungswort ausgesprochen hat, erkennt das Gerät jedoch nicht (Morley, 2017).

Beim Kauf über Alexa kommt ein Fernabsatzvertrag zustande. Amazon muss deshalb zahlreichen Informationspflichten nachkommen, beispielsweise die Information darüber, wie dieser Vertrag zustande kommt. Jedoch erfährt der Nutzer dazu von Alexa beim Kaufabschluss gar nichts. Ebenso wenig wird der Nutzer über die wesentlichen Eigenschaften der Produkte, die Liefer-Termine, sowie das Widerrufsrecht des Käufers oder die allgemeinen Geschäftsbedingungen informiert. Alexa wiederholt den Preis des Artikels und fragt, ob man das Produkt bestellen möchte, wodurch dem Nutzer noch einmal klar wird, dass er eine Zahlungsverpflichtung eingeht. Es kann jedoch zu Problemen kommen, wenn Dritte, beispielsweise minderjährige Kinder, Bestellungen über den digitalen Sprachassistenten verursachen. Der Kaufvertrag belastet in einem solchen Fall nicht das Kind, sondern den Amazon-Account-Besitzer. Das bedeutet, dass der Minderjährigen-Schutz nicht greift und der Kauf bezahlt werden muss. Jedoch hat der Nutzer, trotz dessen, dass er darüber von Alexa nicht informiert wird, ein Widerrufsrecht hinsichtlich versehentlich geschlossener Verträge (Zieglmayer, 2017).

Nennt der Nutzer Alexa ein Produkt, für welches er sich interessiert, nennt der Sprachassistent die ersten passenden Artikel aus der Amazon-Listung. Der Verbraucher hat durch diese rein verbale Beschreibung kein Bild von diesen Produkten vor Augen.

Die visuellen Eindrücke, welche beim herkömmlichen Online-Kauf wahrgenommen werden, bleiben hierbei komplett aus. Das macht es nahezu unmöglich, in Produkt-Kategorien wie beispielsweise Mode oder Schmuck mittels Sprachassistent einzukaufen. Der eigentliche Bestellprozess erfolgt ebenfalls rein durch Sprache. Das Bestellen über Alexa ist deshalb vor allem dann sinnvoll, wenn es sich um Produkte handelt, welche dem Nutzer bekannt sind und regelmäßig gekauft werden. Zudem hat Alexa keinen Zugriff auf die Amazon-Funktion PrimeNow. Das bedeutet, wenn der Nutzer ein Produkt innerhalb von kürzester Zeit geliefert haben möchte, muss er dieses direkt über die PrimeNow-App, beispielsweise am Smartphone, bestellen (Leiterer, 2017).

Zu bedenken gibt auch die eingeschränkte Privatsphäre und Mängel beim Datenschutz. Künstliche Intelligenz geht immer mit Vernetzung einher, was Angriffsfläche für Manipulationen bietet. Das Echo-Gerät wartet auf ein Aktivierungswort, weshalb die integrierten Mikrofone jederzeit mithören. Jeder ausgesprochene Befehl und jede Frage wird von Alexa aufgenommen und per Internetverbindung an die Amazon-Cloud zur weiteren Auswertung oder an die Suchmaschine Bing weitergeleitet. Deshalb stellen sich viele Nutzer die Frage, was mit den Daten, welche der Sprachassisten Amazon Alexa im Laufe der Zeit sammelt, geschieht. Amazon will die Spracherkennung von Alexa kontinuierlich optimieren, weshalb die Daten trotz Internetübertragung dauerhaft in der Cloud gespeichert werden und einsehbar sind. So können die Nutzer in der Alexa-App jederzeit sehen, welche Fragen oder Anweisungen vom Gerät erfasst wurden. Diese Historie kann bei Bedarf gelöscht werden, was dann mit sich bringt, dass die Lerneffekte des digitalen Assistenten abnehmen. Zudem können die ausgeführten Aktionen des Sprachassistenten bewertet werden, was dazu beiträgt, dass Amazons Alexa besser auf die Bedürfnisse des Nutzers eingehen kann (Herbst et al., 2018).

Alexa trägt kontinuierlich Daten von Nutzern zusammen und speichert diese Cloud-basiert ab. In der Hoffnung, dadurch einen Mord aufklären zu können, griffen die US-amerikanischen Strafverfolgungs-Behörden im Dezember 2016 auf derart gespeicherte Audio-Dateien des Amazon Sprachassistenten zu. Die deutsche Datenschutz-Bundesbeauftragte, Andrea Voßhoff, beanstandet unter anderem deshalb die unzureichende Transparenz in Bezug auf die Nutzung der Cloud-gespeicherten Daten. Zudem erhielt Amazons Sprachassistent im April des Jahres 2018 den deutschen Negativpreis Big Brother Award in der Kategorie Verbraucherschutz (Kerkmann, 2016).

Zu bemängeln ist auch die unzureichende Sicherheit im IT-Bereich. Im Jahr 2017 wurde unter dem Namen „Dolphin Attack“ gezeigt, wie einfach es ist, Sprachassistenten wie den Amazon Echo zu manipulieren. Dazu wurden in der näheren Umgebung der Geräte für den menschlichen Hörapparat nicht wahrnehmbare akustische Signale gesandt. Die Spracherkennungs-Systeme konnten diese hohen Frequenzen erkennen und die für das menschliche Ohr unhörbaren Befehle ausführen. Ein Minimum an Hintergrundwissen und technischem Aufwand ermöglichte diese Hack-Attacke. Verhindert werden können solche ungewollten Manipulationen durch das Abschalten der sogenannten always-on-Funktion, also das dauerhafte Mithören des Geräts (Lee, 2017).

Nachfolgend wird das sogenannte „Involvement“ beleuchtet. Es ist das Engagement oder auch die „Ich-Beteiligung“, mit welcher sich der Verbraucher einem Produkt oder einer Dienstleistung zuwendet und ist meist entscheidend für das letztendliche Kaufverhalten (Dahlen, Lange & Smith, 2010).

4. Involvement

4.1. Definition

Das Involvement beschreibt die innere Zuwendung, mit welcher eine Person einem Produkt oder einem Sachverhalt gegenübersteht. Es kann sowohl persönlich, als auch situativ bedingt sein. Wahrgenommene Reize werden von Personen entweder high- oder low-involviert verarbeitet, der Großteil jedoch auf letztere Art. Das Bewusstsein bei dieser Reizverarbeitung kann dabei in vier Kategorien eingeteilt werden: bewusst, teilbewusst, peripher und unbewusst (Fischer, Wiessner & Bidmon, 2011).

Bei der bewussten und teilbewussten Reizverarbeitung nimmt eine Person die Informationen mindestens teilweise gezielt auf, verarbeitet diese und speichert sie langfristig im Gedächtnis ab. Hierbei herrscht ein hohes Involvement vor. Bei der peripheren und der unbewussten Reizverarbeitung werden die wahrgenommenen Informationen in unterschiedlichen Graden flüchtig oder gar zufällig verarbeitet. Es liegt ein geringes Involvement vor. Hauptsächlich werden dabei oberflächliche Informationen gespeichert. Kaufentscheidungen werden deshalb innerhalb eines breiten Involvement-Spektrums mit zwei Oberkategorien getroffen. Diese Oberkategorien werden als high- und low-Involvement bezeichnet (Dahlen et al., 2010).

Beim Kauf von low-Involvement Produkten setzt der Konsument sich wenig mit der Anschaffung auseinander, da diese für ihn als eher unwichtig erscheint oder er austauschbare Alternativen erwerben kann, wie beispielsweise beim Kauf einer Flasche Ketchup. Beim Kauf von high-Involvement-Produkten hingegen handelt es sich meist um teure, langfristige Anschaffungen und der Konsument identifiziert sich stark mit der Anschaffung, wie beispielsweise beim Haus- oder Automobilkauf (Fischer et al., 2011).

Abb.3: Bewusstsein und Involvement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

Excerpt out of 54 pages

Details

Title
Die Bereitschaft der Verbraucher zur Nutzung des digitalen Sprachassistenten Alexa beim Kauf von high- und low-interest-Produkten
Subtitle
Eine quantitative Analyse mittels Verbraucherbefragung
College
University of Applied Management
Grade
1,0
Author
Year
2018
Pages
54
Catalog Number
V446374
ISBN (eBook)
9783668829916
ISBN (Book)
9783668829923
Language
German
Tags
Bachelorarbeit, Wirtschaftspsychologie, Alexa, Sprachassistenten, Digitalisierung, BWL, high, low, interest, Produkte, Analyse, Befragung, Verbraucherbefragung, quantitative, qualitative, Abschlussarbeit, Wirtschaft, Psychologie, Kauf
Quote paper
Lilly Sarisakal (Author), 2018, Die Bereitschaft der Verbraucher zur Nutzung des digitalen Sprachassistenten Alexa beim Kauf von high- und low-interest-Produkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/446374

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