Marketing und Vertrieb I. Marktformen, Preis- und Nachfrageelastizität, Asymetrische Informationen und Märkte, Wettbewerbsstrategien

Inhaltsverzeichnis

1 Marktformen
1.1 Polypol
1.2 Kurzfristige Änderungen für ein einzelnes Unternehmen
1.3 Kurzfristige und langfristige Effekte
1.4 Langfristige Marktanpassung

2 Preis- und Nachfrageelastizität
2.1 Monopolistische Konkurrenz
2.2 Werbung in der monopolistischen Konkurrenz

3 Asymmetrische Informationen und Märkte
3.1 Asymmetrische Informationen
3.2 Signaling
3.3 Anwendung in der Praxis

4 Wettbewerbsstrategien

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungsverzeichnis
6.1 Abbildungsverzeichnis

1 Marktformen

1.1 Polypol

Zu den idealtypischen Marktformen zählt das Polypol. Das Polypol ist sowohl durch viele Anbieter einer Leistung, als auch durch viele Nachfrager charakterisiert (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018).

Im Folgenden wird anhand des Beispiels „Fitness- und Präventionsdienstleistungen an Ältere“ die Auswirkung des demografischen Wandels (Zunahme der Zahl Älterer) hinsichtlich der Marktform Polypol erläutert. Nach Birg & Flöthmann (2002, S.387) nimmt die demographische Alterung in Deutschland zu. Der deutliche Anstieg der ferneren Lebenserwartung, speziell im höheren Alter, führt zu einer Zunahme der Zahl älterer Menschen. Zusätzlich steigt auch das Einkommen Älterer und Fitness im hohen Alter stellt einen gesellschaftlichen Trend dar. Aus den genannten Gründen steigt die Nachfragekurve, immer mehr Älterer möchten Fitness betreiben. Folglich steigen somit die Preise der Fitnessanlagen. Bezüglich der hohen Nachfrage und der Aussicht auf Gewinn steigt auch die Angebotskurve, indem neue Betreiber in den Markt eintreten und immer mehr Anbieter der Leistung Fitness für Ältere auf dem Markt präsent sind. Der Markteintritt neuer Unternehmen setzt sich so lange fort, bis der ursprüngliche Anfangspreis wieder erreicht ist. Demnach sinken die Preise wieder, um Konkurrenzfähig zu bleiben und die anderen Anbieter ausstechen zu können. Einige Anbieter steigen auch wieder aus. Die Preise und das Gewinnniveau sind wieder zurück auf dem Ausgangspunkt.

1.2 Kurzfristige Änderungen für ein einzelnes Unternehmen

Der Markteintritt weiterer Unternehmen in die Branche wirkt sich kurzfristig auf die Preisbildung sowie den Gewinn für ein einzelnes Unternehmen aus. Wie in der Abbildung Abb. 1 dargestellt, steigt die Nachfrage am Markt von D1 auf D2. Immer mehr ältere Menschen wollen im hohen Alter Fitness betreiben, somit existiert ein Nachfrageüberschuss. Demnach steigt der Preis kurzfristig von P1 auf P2. Das Unternehmen erhöht die Menge von q1 auf q2. Der Gewinn des Unternehmens wird erhöht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: kurzfristige Änderungen der Preisbildung und Gewinn für ein Unternehmen (modifiziert nach Pindyck & Rubinfeld, 2005, S.388)

1.3 Kurzfristige und langfristige Effekte

Zunächst unterscheidet man zwischen der kurzfristigen und langfristigen Angebotsfunktion eines Unternehmens. In beiden Fällen wählen die Unternehmen die Gütermenge so, dass der Preis gleich den Grenzkosten ist. Bei der kurzfristigen Angebotsfunktion besteht allerdings nicht die Möglichkeit alle Produktionsfaktoren optimal anzupassen. Kurzfristig kann die Produktion an die veränderten Preise angepasst werden, indem die Arbeitseinsätze modifiziert werden. Die Ausdehnung der Produktion bei steigendem Marktpreis würde schließlich höhere Grenzkosten verursachen, was das Unternehmen langfristig hinnehmen müsste. Auf langer Sicht kann der Kapitaleinsatz optimiert werden, um mit den minimalsten Kostenausmaß zu produzieren „Die kurzfristige Marktangebotskurve gibt die Gütermenge an, die ein Unternehmen kurzfristig zu jedem möglichen Preis produziert“ (Pindyck & Rubinfeld, 2009, S.379). Die Marktangebotskurve kann durch die Addition der Angebotskurven jedes Unternehmens ermittelt werden. Das langfristige Marktangebot kann nicht auf diese Weise analysiert werden. Langfristig treten Unternehmen in den Markt ein und verlassen diesen, sobald sich der Marktpreis ändert (Pindyck & Rubinfeld, 2009, S.393). Nach Pindyck & Rubinfeld (2009, S.393) hängt die langfristige Angebotskurve davon ab, wie stark die Steigerungen/ Senkungen des Branchenoutputs die Preise beeinflussen, die von den Unternehmen für die Inputs im Produktionsprozess gezahlt werden müssen.

Bei der kurzfristigen Gewinnmaximierung arbeitet das Unternehmen mit einer fixen Kapitalmenge und muss die Niveaus seiner variablen Produktionsfaktoren so wählen, dass der Gewinn maximiert wird (Pindyck & Rubinfeld, 2009, S.370). Ein Unternehmen kann kurzfristig auch mit einem Verlust arbeiten, wenn es für die Zukunft einen Gewinn erwartet, der Preis seines Produktes steigt und die Produktionskosten sinken. Ein Unternehmen kann kurzfristig zwischen der Möglichkeit einen gewissen Output zu produzieren oder der Möglichkeit die Produktion einzustellen entscheiden. Bei der langfristigen Gewinnmaximierung vergrößert das Unternehmen seinen Gewinn durch die Wahl des Outputs, bei dem der Preis gleich den langfristigen Kosten ist. Der Gewinn eines Unternehmens ist umso höher, je höher der Marktpreis ist (Pindyck & Rubinfeld, 2009, S.363).

Bezieht man diese Effekte nun auf das Beispiel “Fitness- und Präventionsdienstleistungen an Ältere“, stellt man fest, dass durch die erhöhte Nachfrage kurzfristig der Preis für das Fitnessangebot für Ältere steigen wird. Es erfolgt auch ein Preisanstieg bezüglich der Produktionsfaktoren: Es werden mehr Arbeitskräfte, Geräte, Ausstattungen usw. benötigt. Zudem steigt die Angebotskurve, neue Unternehmen treten in den Markt ein und der Output wird erhöht. Auf langfristiger Sicht sinken die Preise wieder, da jedes Unternehmen überleben möchte und das Preisniveau bezüglich der hohen Konkurrenz sinkt. Folglich ist das Gewinnniveau wieder zurück am Anfangspunkt. Die Unternehmen, die keine Chance auf dem Markt haben und keine Gewinne erzielen, steigen wieder aus.

1.4 Langfristige Marktanpassung

Aus der langfristigen Marktanpassung folgt hinsichtlich des Arbeitsmarktes eine erhöhte Nachfrage nach Fitnessfachkräften. Die Fitnessbranche ist auf gut ausgebildete Fitnessfachkräften angewiesen. Durch die erhöhte Nachfrage am Markt ist nur ein knappes Angebot an qualifizierten Arbeitnehmern vorhanden. Wenn neue Unternehmen in den Markt eintreten und sich der Output, die Menge erhöht, werden sich die Preise für das einzelne Unternehmen in Bezug auf einzelnen Produktionsfaktoren erhöhen. Die Kosten für das Personal, für die qualifizierten Arbeitnehmer werden sich erhöhen (Schlaffke & Plünnecke, 2017, S.180).

2 Preis- und Nachfrageelastizität

2.1 Monopolistische Konkurrenz

Nach Gröndahl und Leroch (2011, S.121) ist die monopolistische Konkurrenz eine Marktform, bei der viele kleine Anbieter jeweils eine Marktnische bedienen, diese Nischen aber miteinander um die Konsumenten konkurrieren. Sehr oft wird der Monopolist durch ein Markenrecht oder Patentrecht von seiner potenziellen Konkurrenz geschützt. Der Monopolist hat Kunden, die nur bei einem sehr großen Preisunterschied zur Konkurrenz wechseln würden, aber auch Käufer welche indifferent zwischen den einzelnen Produkten sind und nur nach dem Preis entscheiden. Dabei geht der Monopolist davon aus, dass die eigenen Preis- und Mengenentscheidungen keinen Einfluss auf die anderen Unternehmen hat (Gröndahl & Leroch, 2011, S.122). Der Wettbewerbsgrad der monopolistischen Konkurrenz ist sehr gering, da es am Markt sehr viele Anbieter gibt und jeder einzelne das Verhalten der Konkurrenz ignorieren kann. Durch die Produktdifferenzierung ist es dem einzelnen Anbieter möglich eine Monopolstellung einzunehmen. Die Produkte sind zwar ähnlich, weißen aber einen erkennbaren Unterschied auf. Im diesem Zusammenhang wird genauer auf der Preiselastizität der Nachfrage eingegangen.

„Die Preiselastizität ist eine Kennziffer, die das Verhältnis der relativen Nachfrageveränderung eines Gutes und der sie auslösenden relativen Veränderung des Preises desselben Gutes misst“ (Piekenbrock, 2018). Die Preiselastizität der Nachfrage ermittelt, wie stark sich die Nachfrage nach einem Gut ändert (gemessen in Prozent), wenn sich der Preis für dieses Gut um ein Prozent ändert (Gröndahl & Leroch, 2011, S.44). Je mehr engere Substitute existieren, umso höher ist die Elastizität der Nachfrage. Nimmt ein Unternehmen eine geringe, erhebliche Senkung des Preises vor, so wird die Menge darauf reagieren und die Nachfrage sowie Absatzmenge steigen. Die Nachfrage ist damit elastisch. Nimmt ein Unternehmen dagegen eine geringe, erhebliche Erhöhung des Preises vor, so werden die Konsumenten möglicherweise zur Konkurrenz abwandern und die Nachfrage sinken (Gröndahl & Leroch, 2011, S.44).

[...]