Online-Marketing mit niedrigem Budget. Wie steigern Start-Ups ihre Bekanntheit?

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problem-/ Fragestellung
1.2 Vorgehensweise / Zielsetzung
1.3 Limitationen

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Start-Up Unternehmen
2.2 Gründungsmotive

3 Low-Budget und Online-Marketing
3.1 Display-Advertising
3.2 Suchmaschinenmarketing
3.3 Social-Media-Marketing
3.4 E-Mail-Marketing / Newsletter
3.5 Foren und Blogs
3.6 Affiliate-Marketing
3.7 Mobile-Marketing
3.8 Virales Marketing

4 Fragebogen
4.1 Allgemeine Informationen
4.2 Darstellung und Analyse des Fragebogens

5 Experteninterviews

6 Vorgehensweise und Ergebnisse
6.1 Vorgehen und Umsetzung
6.2 Auswertung, Analyse und Diskussion

7 Fazit und Selbstreflektion

8 Zukunftsausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

The Topic of this Bachelor thesis is online low budget marketing for start-up companies; within this topic several key requirements for successful online marketing will be identified, too. In addition this thesis provides an overview on how start-up companies use online marketing today and what they could do to bring their online marketing activities to the next level. Special focus of this work are marketing measures that can be implemented with a small budget, each of these measures are presented with a cost-benefit-analysis. The analysis was conducted based on expert interviews, questionnaires and literature research. The paper contributes a practical guide for successful online marketing for start-up companies and identifies Search Engine Optimization and Social Media Marketing along with mobile marketing to be the most important elements of a low budget online marketing strategy.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzung des Internets der deutschen Bevölkerung in Altersstufen

Abbildung 2: Gründungsmotive der deutschen Bevölkerung

Abbildung 3: Monatliche Entwicklung der Werbeinvestitionen von Online-Werbung

Abbildung 4: Beispiel für eine Fullsize Bannerwerbung auf der FHM Homepage

Abbildung 5: Suchmaschinennutzung in Deutschland

Abbildung 6: Bestandteile des Search Engine Marketing

Abbildung 7: Die organischen Suchergebnisse bei Google am Beispiel der FHM

Abbildung 8: Beispiel für die Satzvervollständigung von Google

Abbildung 9: Zusammensetzung der URL

Abbildung 10: Beispiele für title tags

Abbildung 11: Meta Description am Beispiel des FHM Suchergebnisses bei Google

Abbildung 12: Verschiedene Backlinks in dem Wikipedia Beitrag der FHM

Abbildung 13: Die anorganischen Suchergebnissen bei Google am Beispiel der FHM

Abbildung 14: Kampagnenverwaltung von Google AdWords

Abbildung 15: Anteil der Nutzer von sozialen Medien in Deutschland (40 Millionen insg.)

Abbildung 16: Nutzung der sozialen Netzwerke in Deutschland

Abbildung 17: Verbreitung von viralem Marketing

Abbildung 18: Nutzung der Marketingkanäle/Online-Marketing-Maßnahmen

Abbildung 19:Marketing-Maßnahmen mit bestem Kosten-Nutzen-Verhältnis

Abbildung 20: Relevanz der Online-Marketing-Maßnahmen nach Rängen

Abbildung 21: Ausgaben für Online-Marketing-Maßnahmen im Monat

Abbildung 22: Veränderung der Kosten in den nächsten Monaten

Abbildung 23: Kriterien für die Erfolgsmessung von Online-Marketing Kampagnen

Abbildung 24: verfolgte Ziele durch den Gebrauch von Social-Media

Abbildung 25: Rentabilität von SEO

Abbildung 26: Beispiel für erfolgreiches Vorgehen im Online-Marketing-Bereich

1 Einleitung

“Einst lebten wir auf dem Land, dann in Städten und von jetzt an im Netz.“¹ wusste schon Mark Zuckerberg in dem Hollywoodfilm ”The social Network.”

Auf Basis dieses Zitates wird ersichtlich, dass das Internet heutzutage einen festen Platz in der Gesellschaft eingenommen hat. Das Leben ohne das World Wide Web ist in der zivilisierten Welt unvorstellbar und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Doch nicht nur bei Privatpersonen sondern erst recht bei Unternehmen verbreiten sich das Internet und die Anerkennung dessen als fester Bestandteil in der Gesellschaft schneller als je zuvor. Durch das neu angebrochene Zeitalter des World Wide Web ist es für Unternehmen heutzutage unumgänglich, eine eigene Homepage zu haben und damit verbundene Online-Marketing Maßnahmen zu nutzen, um die Zielkundschaft bestmöglich erreichen zu können. Alle Unternehmen sollten diesem fortlaufenden Trend folgen und sich ständig weiter entwickeln, um mit der Konkurrenz mithalten zu können und den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. International vernetzte Arbeitsplätze und Netzwerke, Arbeiten zu jeder Zeit und von überall und Logistik und Vertrieb über das Internet sind nur einige der revolutionären Fortschritte der Digitalisierung und Virtualisierung.

Das Internet bietet außerdem große Wachstumschancen in allen gesellschaftlichen Bereichen. E-Mails und Nachrichten über das Internet zu verschicken ermöglicht der Gesellschaft und Unternehmen eine viel schnellere Kommunikation als vor fünfzehn Jahren. Fragen und Antworten können direkt über das Internet gestellt und beantwortet, oder aber auch auf der Homepage von Unternehmen unter FAQ (Frequently Asked Questions) nachgeschlagen werden. Angebote und Rechnungen können ganz simpel per Mail verschickt werden.

Doch auch für neu gegründete Unternehmen ist der Eintritt in die jeweiligen Märkte und die Nähe zu den Kunden durch die Präsenz im Internet leichter gemacht als je zuvor. Alle Informationen, Kontaktaufnahmen und viele weitere Punkte sind durch das World Wide Web besonders auch für Start-Up Unternehmen zu jeder Zeit abrufbar. Es bestehen sogar Start-Up Unternehmen die ihren Tätigkeitsbereich vollständig auf das Internet auslegen und daher auch hauptsächlich dort Marketing umsetzen.

Für Start-Up Unternehmen ist eine eigene gepflegte Homepage als Markterschließungsinstrument in der heutigen Zeit unumgänglich. Das hat den Grund, da es gerade für diese sehr wichtig ist, Bekanntheit zu erlangen. Start-Ups können im Online Bereich sehr kostengünstig eine möglichst hohe Reichweite erzielen. Die Vermarktung durch das Internet macht es erst möglich, eine viel größere Zielgruppe anzusprechen und einen viel umfangreicheren Markt zu erschließen, im Gegensatz zu einem Einkaufsshop oder einer Beratungsstelle. Es geht schon beinahe soweit, dass fast alle Ladengeschäfte vollkommen durch Online-Shops ergänzt werden und die Kunden im Endeffekt selber entscheiden können, ob sie präferieren im Internet oder im Geschäft einzukaufen. Der Begriff des E-Business beschreibt dabei alle im Internet zu findenden geschäftlichen Homepages und Onlineshops.

1.1 Problem-/ Fragestellung

Es gibt unzählige Start-Up Unternehmen die versuchen, sich erfolgreich in der eigenen Branche und am Markt zu etablieren. Jedoch schafft es nur ein geringer Teil von diesen, langfristig beständig zu bleiben und überhaupt erst Erfolg zu haben. Dieses Problem haben die Autoren Christoph Warmer und Sören Weber bereits in dem Buch „Mission: Startup“ aus dem Jahre 2014 erkannt. Denn etwa 90 Prozent der Start-Ups scheitern, gehen nach den ersten zwei Jahren ein und schaffen keinen erfolgreichen Einstieg in den Markt. Aus etwa einhundert neu gegründeten Unternehmen werden im Schnitt nur zehn Start-Ups wirklich erfolgreich.²

In erster Linie ist der Erfolg natürlich von den Produkten oder auch Dienstleistungen der Start-Up Unternehmen abhängig. In den meisten Fällen liegt es aber daran, dass noch recht junge Unternehmen häufig sehr wenig finanzielle Ressourcen zur Verfügung haben. Hohe Kosten für den Aufbau von Netzwerken, um das Unternehmen überhaupt erst bei der Zielgruppe bekannt zu machen und viele weitere Gründe stellen Gründer vor viele unbeantwortete Fragen und stellen ein fundamentales Problem dar. Doch auch wenn es begrenzte finanzielle Mittel einem neu am Markt etablierten Unternehmen nicht einfach machen, bestehen zahlreiche Möglichkeiten, die von diesen beachtet werden können um trotzdem erfolgreich zu werden. Einer der wichtigsten Schritte, die dabei beachtet werden müssen, ist das Marketing und die darin inbegriffene Werbung.

TV-Werbespots, Zeitungsanzeigen und viele andere Werbemaßnahmen sind aber nicht kostengünstig und für Start-Ups daher fast unmöglich umzusetzen. Beispielsweise kosten dreißig Sekunden Werbezeit bei den Fernsehsendern ARD, ZDF und RTL etwa 95.000 Euro in der Haupteinschaltzeit (20:00-23:00 Uhr).³ Es gibt aber noch viele weitere Möglichkeiten zu werben. Neben diesen klassischen Marketingkanälen wird auch die Werbung im Internet immer wichtiger für diese Start-Up Unternehmen. Diese können im World Wide Web in erster Linie die Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe steigern, die Kunden ansprechen und erreichen und als Folge dessen den Umsatz erhöhen. Um dies umzusetzen, muss die relevante Zielgruppe aber auch im Internet aktiv sein. Die folgende Grafik zeigt, dass dies höchstwahrscheinlich möglich ist, da das Internet mittlerweile eine sehr große Verbreitung und Akzeptanz in der Bevölkerung hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung {SEQ Abbildung \* ARABIC}: Nutzung des Internets der deutschen Bevölkerung in Altersstufen⁴

Doch wie können Gründer neuer Unternehmen mit wenig Budget ein bestmögliches Ergebnis im Bereich Online-Marketing erzielen? Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das Thema „Nutzenanalyse des Low-Budget-Marketing im Online-Bereich zur Steigerung der Bekanntheit von Start-Up Unternehmen“ und liefert Antworten auf diese Frage. Welche Online-Marketingkanäle für Start-Up Unternehmen einen elementaren Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes darstellen und welche Möglichkeiten sich durch deren Nutzung und Umsetzung dabei am meisten rentieren wird außerdem ausführlich in dieser Bachelorthesis analysiert und erläutert.

Diese Arbeit dient dem Leser und speziell Gründern und deren Start-Up Unternehmen, neue Möglichkeiten und Arten zur Bekanntheitssteigerung im Bereich Online-Marketing zu finden und erfolgreich umzusetzen.

1.2 Vorgehensweise / Zielsetzung

In der folgenden Bachelorarbeit wird die oben beschriebene Problem- und Fragestellung erörtert, genauestens erläutert und analysiert.

Für die vorliegende Arbeit wurde im Vorfeld ausgiebig recherchiert. Die Inhalte dieser Bachelor-Thesis basieren auf den Nachforschungen über Themen wie Start-Up Unternehmen, die Arten des Low-Budget-Marketing und diverse Möglichkeiten des Marketing im Online-Bereich. Vor allem Fachliteratur, wie Bücher und Branchenmagazine und -zeitschriften, aber auch die Nutzung des Internets sind für die Recherche genutzt worden. Neben den oben genannten Quellen wurden des Weiteren Seminare und Vorlesungen rund um die Themen Online-Marketing und Unternehmensgründung besucht. Diese verschiedenen Informationsquellen wurden ausgewertet und die wichtigsten Inhalte als Ergebnis/Fazit in dieser Bachelorarbeit aufgeführt und zusammengefasst.

Um das Thema analytisch zu behandeln, werden in den ersten Kapiteln dieser Arbeit die wichtigsten Fachbegriffe und –bereiche des Online-Marketings detailliert vorgestellt und kritisch überprüft. Darüber hinaus wurde das Nutzungsverhalten von Start-Up Unternehmen im Online-Marketing-Bereich ausführlich erforscht und analysiert, um Ergebnisse auf die oben genannte Fragestellung zu ermitteln.

Weil die Möglichkeiten des Low-Budget-Marketing inhaltlich sehr umfassend sind und das Marketing im Internet immer wichtiger für Start-Up Unternehmen wird, liegt der Fokus dieser Arbeit nur auf dem Online-Marketingkanal. Die Hauptinhalte dieser Arbeit sind somit nicht nur die reine Definition der relevanten Online-Marketinginstrument sondern auch deren erfolgreiche Umsetzung. Die wichtigsten Fachbereiche des Online-Marketings und deren erfolgreiche Umsetzung sind, neben dem Fragebogen, Hauptinhalte dieser Arbeit. Diese unterschiedlichen Themenbereiche bauen aufeinander auf, damit dem Leser eine klare Übersicht im Verlauf dieser Bachelor-Thesis verschafft wird.

Um auch praktische Ergebnisse zu erhalten, wurden neben den Rechercheergebnissen ein Fragebogen und Experteninterviews erstellt. Der praktische Teil dient, um für die Möglichkeiten des Low-Budget-Marketing im Online-Bereich zur Steigerung der Bekanntheit von Start-Up Unternehmen repräsentative Fakten zu ermitteln und zu analysieren.

Mithilfe dieses Fragebogens und der Experteninterviews werden des Weiteren die aktuell besten Möglichkeiten des Low-Budget-Marketing im Online-Bereich in Deutschland erforscht und erläutert. Die Zusammenfassung der relevantesten Ergebnisse aus diesen und sich daraus ergebenen Handlungsempfehlungen für Start-Up Unternehmen im Online-Marketing beinhaltet die Analyse und das Fazit dieser Arbeit. Dadurch können Start-Up Unternehmen deren gesamten Online-Marketing-Prozess verändern und optimieren.

Damit wird auch auf das Ziel dieser Arbeit in den letzten Kapiteln eingegangen, nachdem die einzelnen inhaltlichen Punkte aufgeführt und erklärt wurden.

Ziel hierbei ist es zu analysieren, welche kostengünstigen Online-Marketing Maßnahmen sich am besten für neu am Markt etablierte Unternehmen eignen, um die Bekanntheit in der jeweiligen Zielgruppe zu steigern. Es wird ermittelt, welches die Möglichkeiten sind, am wenigsten finanzielle Ressourcen zu investieren und dabei deutlich an Bekanntheit zu gewinnen und erfolgreich zu werden.

1.3 Limitationen

Wie alle anderen Bereiche, hat auch das Thema der „Nutzenanalyse des Low-Budget-Marketing im Online-Bereich zur Steigerung der Bekanntheit von Start-Up Unternehmen“ seine Einschränkungen und Grenzen. So ist das gesamte Thema rund um den Bereich des Online-Marketings und der Start-Up Unternehmen sehr dynamisch und schnelllebig. Start-Up Unternehmen bewegen sich in einem sehr volatilem Markt, in dem Veränderungen und Innovationen an der Tagesordnung liegen. Die Updates von Google erscheinen in sehr geringen und regelmäßigen Abständen und auch Facebook entwickelt sich ständig weiter. Außerdem verändern sich die Inhalte der möglichen Arten im Internet zu werben sehr schnell. Die Probleme, die dabei heutzutage auftreten können, sind eventuell in zwei Jahren schon wieder veraltet und nicht mehr beständig. Des Weiteren ändern sich die Vorgehensweisen für erfolgreiches Marketing im Internet regelmäßig. Die hier zusammengetragenen Ergebnisse sind wohlmöglich in einigen Jahren bereits nicht mehr aktuell und nur noch teilweise gültig. Vor drei Jahren waren beispielsweise andere Aspekte im Online-Marketing sehr wichtig, die heute an Bedeutung verloren haben.

Außerdem kann keine einheitliche Lösung für jedes einzelne Unternehmen gegeben werden. Wie in allen anderen Marketing Bereichen kommt es immer stark auf die Zielgruppe an und für welche Marketingkanäle diese am anfälligsten ist. Die Umsetzung der Maßnahmen ist des Weiteren stark Branchen-, Produkt- und Dienstleistungsabhängig und sollte dementsprechend angepasst werden.

2 Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel beinhaltet eine Definition zu Start-Up Unternehmen, erklärt wie lange ein Unternehmen eigentlich ein Start-Up ist und erläutert was die Unternehmens- von der Existenzgründung unterscheidet. Des Weiteren wird hier geklärt, was unter dem Begriff „Corporate Entrepreneurship“ zu verstehen ist und welche Motive Menschen haben können, um sich beruflich selbstständig zu machen und ein Unternehmen zu eröffnen.

2.1 Definition Start-Up Unternehmen

Die Gründung eines innovativen Unternehmens gewinnt in der heutigen Gesellschaft immer mehr an Bedeutung. Kreative und erfinderische Gründer tüfteln und entwerfen heutzutage Dinge, die das Leben schöner und leichter machen sollen⁵. Der englische Begriff "Start-Up" beschreibt dabei diese kürzlich gegründeten Unternehmen, die sich in der ersten Phase des Lebenszyklus eines Unternehmens befinden. Am Anfang eines erfolgreichen Start-Ups stehen dabei fast immer eine brillante Idee und geringe finanzielle Ressourcen.

Das Alter allein scheint allerdings aus einem Unternehmen noch kein Startup im umgangssprachlichen Sinne zu machen. Denn würde ein neuer Bäcker an einer Straßenecke eröffnen, ist dieser nicht direkt ein Start-Up Unternehmen. Eine weitere wichtige Eigenschaft eines Start-Ups ist also der Grad an Innovation, mit dem die Gründer und vor allen ihre Idee überraschen und überzeugen. Startups haben nämlich im besten Fall ein überdurchschnittlich großes Potential zu wachsen - und das weitaus mehr, als der Bäcker an der Ecke. Und genau das macht den Unterschied zwischen Start-Ups und neu eröffneten Läden aus.⁶

Start-Ups beschäftigen außerdem durchschnittlich viermal so viele Mitarbeiter wie die anderen klassischen Neugründungen. Die kreativen Gründer sind daher wichtig für die Wirtschaft des Landes, in dem diese ansässig sind.⁷ Aus diesem Grund hat die deutsche Bundesregierung beispielsweise ein sogenanntes „Business Angel Modell“ entwickelt. Findet ein Start-Up einen Inverstor, so zahlt der Staat bis zu zwanzig Prozent der Fördersumme mit dazu. Die Start-Ups können also auch in Zukunft auf Unterstützung zählen, damit Schwung in die Wirtschaft gebracht wird. Viele Jungunternehmen aus der Start-Up Szene sind finanziell dennoch auf sich allein gestellt, da junge Selbständige nur selten Bankkredite bewilligt bekommen.⁸

Durch weniger Bürokratie und mehr Risikobereitschaft können die jungen Start-Up Unternehmen auch international erfolgreich zu sein. Die Wirtschaft braucht nämlich den jungen Geist der Start-Ups. Die Gründung von neuen Unternehmen ist auch für große Firmen wichtig. Viele, gerade größere Unternehmen sind sehr bürokratisch und schwerfällig, sie können von sich aus nicht mehr so innovativ sein, wie vielleicht in der Gründungszeit. Diese brauchen Input von außen und da können Start-Up Unternehmen mit der richtigen Idee auch den etablierten Unternehmen natürlich einen Impuls geben, der dringend notwendig ist.⁹ Der bekannte Rennfahrer Niki Lauda sagte bereits, dass man als Zwerg das tun muss, was die Riesen nicht können.¹⁰ Dadurch wird deutlich, dass die Dynamik und die Möglichkeiten der Veränderungen in kleinen Start-Up Unternehmen viel besser umgesetzt werden können, als in internationalen Konzernen.

Start-Up Unternehmen können daher die ganze Arbeitswelt und Gesellschaft verändern und beispielsweise durch innovative Techniken sogar revolutionieren.

2.1.1 Unternehmens- und Existenzgründung

Sowohl in ganzen Unternehmen, als auch bei Einzelpersonen/Existenzgründern gibt es eine Start-Up Kultur. So orientieren sich beispielsweise große Unternehmen an Start-Ups, um flexibel und innovationsfähig bleiben zu können.¹¹ Wie genau sich aber diese Unternehmens- von der Existenzgründung unterscheidet, wird in folgendem Unterkapitel erläutert.

Eine definitorische Annäherung an die Bezeichnung Unternehmensgründung ergibt aber nur dann Sinn, wenn zunächst einmal der Begriff des Unternehmens geklärt ist. Häufig wird sich hier in der deutschsprachigen Betriebswirtschaft auf die bekannte Definition Gutenbergs bezogen, gemäß der ein Unternehmen als System von Produktionsfaktoren gilt, welches auf den Prinzipien des Wirtschaftlichkeit, des finanziellen Gleichgewichts, der erwerbswirtschaftlichen Tätigkeit sowie der inneren und äußeren Autonomie beruht.

Der Begriff der Unternehmensgründung bezieht sich somit auf den förmlichen Gründungsakt oder auch den finanziellen Akt der Bereitstellung von Eigenkapital. Des Weiteren ist die Gründung ein kreativer Vorgang, bei dem eine gegenüber seiner Umwelt abgrenzbare Institution gebildet wird, welche in dieser Form vorher nicht vorhanden gewesen ist.¹²

Geht es um die Gründung kleiner Unternehmen, wird aber eher von einer Existenzgründung, als von einer Unternehmensgründung gesprochen. Die Existenzgründung kann daher ähnlich wie die Unternehmensgründung definiert werden. Darunter wird die Realisierung einer beruflichen Selbstständigkeit als Unternehmerin oder Unternehmer verstanden.¹³ Der Unterschied dabei aber ist, dass der Begriff Existenzgründung sehr häufig für die Beschreibung von der Gründung von Einzelpersonen oder kleinen Unternehmen steht.¹⁴ Bei der Existenzgründung geht es daher eher um die Existenz eines jeden einzelnen.

2.1.2 Corporate Entrepreneurship

Viele international agierende Unternehmen haben heutzutage wegen ihrer Größe das Problem, nicht schnell und dynamisch auf beispielsweise Marktveränderungen reagieren zu können. Der Begriff „Corporate Entrepreneurship“ beschreibt daher einen Ansatz, diesem entgegenzuwirken.

„Corporate Entrepreneurship in this paper refers to the process whereby firms engage in diversification through internal development. Such diversification requires new resource combinations to extend the firm’s activities in areas unrelated, or marginally related, to its current domain of competence and corresponding opportunity set.”¹⁵ sagte Robert A. Burgelman bereits im Jahre 1983 über Corporate Entrepreneurship in seinem Buch. Jennings und Lumpkin definierten den Begriff gegenüber der Zeitschrift “Journal of Management” folgendermaßen: „Corporate Entrepreneurship is defined as the extent to which new products and / or new markets are developed. An organization is entrepreneurial if it develops a higher than average number of new products and / or new markets.”¹⁶

Es zeigt sich daher, dass in der Literatur weitgehende Übereinstimmung über den Begriff des Corporate Entrepreneurship besteht. Hierbei handelt es sich um einen prozessorientierten Ansatz, dessen Kernaufgabe darin besteht, die kreative Neukombination von Ressourcen (Innovationen) in bestehenden Unternehmen zu stimulieren, um damit sich bietende Chancen frühzeitig zu erkennen und zu nutzen.¹⁷ Corporate Entrepreneurship beinhaltet außerdem die Entwicklung eines Unternehmens. Ein gutes Beispiel dafür sind Gründer, die in einer Garage starten und später zu großen international agierenden Konzernen werden (zum Beispiel Microsoft)¹⁸. Das Problem dabei ist, je größer das Unternehmen wird, desto mehr geht die Flexibilität des Unternehmergeistes verloren. In großen Unternehmen müssen alle Prozesse formalisiert und standardisiert werden, denn die Qualität und gewisse Bedingungen müssen erfüllt und politische und rechtliche Rahmenbedingungen eingehalten werden. Zudem Bedarf es bei unternehmensinternen Veränderungen oft eine größere Absprache, da meist mehrere Mitarbeiter beteiligt sind.

Dabei soll der Unternehmensgeist beibehalten werden, trotz der Formalisierung und Standardisierung der Wege die im Konzern eingehalten werden müssen. Durch diese formalisierten Wege und Standardisierung verlieren Konzerne den Unternehmensgeist, wie er damals „in der Garage“ war.¹⁹ Diesen dabei aufrecht zu erhalten, wird ziemlich schwierig. Daher versuchen viele Unternehmen ihren Mitarbeitern diese entstandene Anonymität zu entnehmen und bieten diesen an, beispielsweise einige Stunden in der Woche private Dinge, oder Sachen die Ihnen Spaß machen auf der Arbeit zu erledigen. Dadurch entstehen des Öfteren auch Innovationsideen. Google Maps ist beispielsweise auf so eine Weise entstanden. Die Schwierigkeit dabei ist, dass die Mitarbeiter nicht immer für das Unternehmen Innovationen erstellen, daher muss ein gewisser Anreiz, zum Beispiel in Form von einer umsatzabhängigen Provision, erfolgen.²⁰

Aus diesen Gründen versuchen viele große Konzerne sich an Start-Up Unternehmen zu orientieren oder diese mit in das eigene Geschäft einzubinden, um eine gewisse Dynamik beizubehalten.

2.2 Gründungsmotive

Die Gründungsmotive geben Aufschluss über das Selbstverständnis der Gründer.²¹ In der Gründungsforschung ist die Zweiteilung der Erklärung des Gründungsgeschehens in personenorientierte und umfeldorientierte Faktoren weit verbreitet. Die personenorientierten Erklärungen fokussieren auf die Motivationen des Gründers beim Schritt in die Selbstständigkeit, seine demographischen Merkmale sowie seine Persönlichkeitscharakteristika. Nach diesem Ansatz spielen für den Weg in die selbständige Erwerbsarbeit Faktoren wie beispielsweise Eigeninitiative, Leistungsorientierung oder Risikobereitschaft eine große Rolle. Des Weiteren beeinflussen gesellschaftliche, wirtschaftliche, politische und kulturelle Rahmenbedingungen das Gründungsverhalten und somit den Schritt in die Selbstständigkeit.²²

Aus verschiedensten Gründen machen sich Menschen selbständig. Manche gezwungenermaßen, weil sie in Krisenzeiten ihren Job verloren haben, andere weil sie ihr eigener Chef sein möchten oder ihrer Meinung nach eine geniale Idee haben. Einige spezifische Gründe, die die deutsche Bevölkerung motivieren, sich selbstständig zu machen, zeigt folgende Grafik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gründungsmotive der deutschen Bevölkerung²³

3 Low-Budget und Online-Marketing

Das dritte Kapitel dieser Bachelorarbeit definiert den Begriff des Low-Budget- und des Online-Marketing und gibt eine Erläuterung über die Herkunft von diesen. Welche Teilbereiche im Low-Budget- und Online-Marketing angesprochen werden, wird außerdem ausführlich erklärt.

Ohne finanzielle Mittel ist Werbung meistens schwer umzusetzen. Für Start-Up Unternehmen mit meist geringen finanziellen Mitteln, ist es hierbei wichtig zu verstehen, was an dem eigenen Marketing und vor allem wie das eigene Marketing funktioniert. Dabei ist es ratsam zu erfassen, wie Marketing kostengünstig umgesetzt werden muss, damit die eigene Zielgruppe darauf anspringt.²⁴ Im Vergleich zu dem angebotenen Produkt/Dienstleistung eines Unternehmens, sind die weiteren Bereiche wie Marketing, aber auch Vertrieb und IT, in jedem Start-Up Unternehmen tendenziell am schwierigsten. Das ist darauf zurückzuführen, da Start-Ups meist sehr wenig Erfahrung und Knowhow in diesen Bereichen besitzen. Oft sind die Gründer sehr innovativ im Rahmen des eigenen Produktes, wissen aber nicht genau, wie die anderen Unternehmensbereiche erfolgreich umgesetzt werden. Außerdem werden von den Gründern am meisten Fehler in diesem Bereich gemacht. Wichtig ist es eine Balance zwischen dem Verkauf der eigenen Produkte und der Bekanntmachung dieser zu finden. Ein neu am Markt etabliertes Unternehmen braucht nicht mehrere tausend Euro um gutes Marketing umzusetzen und eine professionelle Homepage aufzubauen. Von hoher Relevanz dabei ist, dass das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung, die angeboten wird, auf eine bestimmte Weise interessant ist, sodass die Gesellschaft den Anreiz hat, darüber zu sprechen.²⁵

Um diese Positionierung zu erreichen, muss für das Start-Up Unternehmen bekannt sein, welche Nische es anspricht und mit welcher Zielgruppe es zu tun hat. Es ist von extrem hoher Wichtigkeit, dass sich Start-Up Unternehmen mit genau den Kunden beschäftigen, die auch tatsächlich für die Branche interessant sind. Dabei geht es weniger nur um demographische Faktoren (Geschlecht, Alter etc.), sondern vor allem darum, welche Probleme und Frustrationen diese Zielgruppe hat. Diese Probleme sollten durch ein Start-Up Unternehmen, bestenfalls unter Einbezug der Wünsche der Kunden, gelöst werden. Wenn genau diese Wünsche und die Problemlösung in diese Positionierung und das Start-Up mit einfließen und eingebaut werden, dann kann der Zielgruppe genau das gegeben werden, was diese in dem Moment am dringendsten verlangt. Bestmöglich wird dabei ein Idealbild der Lösung des Problems geschaffen, welches aber noch realistisch ist.²⁶

Low-Budget entstammt dem englischsprachigen Raum und beschreibt eine gewisse Budgetknappheit, die in hunderttausenden kleinen Start-Up Unternehmen tagtäglich anzutreffen ist. In Bezug auf die Werbemöglichkeiten entsteht somit der Begriff des Low-Budget-Marketing. Diese Art Marketing zu betreiben, ist eine Umsetzung des Marketings, die möglichst wenig finanzielle Ressourcen in Anspruch nimmt, aber trotzdem bestmöglich so erfolgreich ist, wie Marketingkampagnen, in die viel Geld investiert werden.²⁷

Während Low-Budget-Marketing im ersten Buch von Schulte und Pradel noch als klassische Form beziehungsweise Gleichsetzung von Guerillamarketing bezeichnet wurde, wird Low-Budget-Marketing in der zweiten Auflage als eigener Bereich angesehen. Low-Budget Marketing ist somit eine eigene Marketingmöglichkeit, die sich an den Bedürfnissen von Unternehmen und Kunden orientiert. Dabei spielen vor allem die Beachtung von kleinen, scheinbar eher unwichtigen Aktionen und Kampagnen eine große Rolle.²⁸ Beim Low-Budget-Marketing gibt es mehrere Möglichkeiten, den Endkunden möglichst preisgünstig zu erreichen. Es können diverse Promotionsaktionen durchgeführt werden. Ein Beispiel dafür ist das sogenannte Guerilla-Marketing. „Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles beziehungsweise originelles Marketing zu erreichen. Dies geschieht häufig mit einem begrenzten Budget durch ausgefallene, überraschende, außergewöhnliche, geschickte oder unterhaltsame Aktionen”²⁹, so definierten Schulte, Pradel und Breitenbach das Guerilla Marketing. Beispielweise werden bei Umsetzung des Guerilla Marketing Flyer verteilt oder einzelne Stellen auf Litfaßsäulen, Laternen etc. mit Plakaten beklebt.³⁰

Der Begriff des Low-Budget-Marketing wird öfters mit Guerilla-Marketing gleichgesetzt, dabei beinhaltet dieser weitaus mehr als nur Guerilla Maßnahmen: Seit Beginn des Internetzeitalters haben sich neue Möglichkeiten für Start-Up Unternehmen ergeben, auch kostengünstige Werbung zu schalten und damit sogar genau die Zielgruppe zu erreichen, was bei vielen Guerilla-Aktionen meist nicht gezielt möglich ist.

Low-Budget-Marketing Maßnahmen im Online-Bereich gehören dem Oberbegriff der zweiseitigen Kommunikation an. Hierbei wird der Kunde, wie auch bei der einseitigen Kommunikation (zum Beispiel TV-Werbung, Radio-Spot), direkt angesprochen, wird aber dazu ermuntert, selber etwas zu tun.³¹ Ein Beispiel dafür ist die Bannerwerbung im Internet. Die Online-Banner und Werbeanzeigen können angeklickt werden, der Kunde kann also aktiv an der Werbung teilnehmen, und sich den Text oder die Homepage, in dem durch das Anklicken neu geöffnete Fenster durchlesen und anschauen.³² Alle Online-Marketing-Möglichkeiten sind somit zweiseitige Kommunikationsinstrumente. Direct Mailing, Social Media-Marketing und Telemarketing sind weitere Beispiele dafür.

Auf welchem Wege aber können Start-Ups ihre Kunden effizient ansprechen ohne viel Budget dafür zu investieren?

Es gibt mehrere Wege den Bekanntheitsgrad von Start-Up Unternehmen zu steigern. Die klassischen Marketing Möglichkeiten wie TV- oder Rundfunkwerbung sind sehr teuer und in den wenigsten Fällen von jungen Unternehmen umsetzbar.

Es gibt noch viele weitere Arten des Marketings, die aber meist auch relativ kostspielig sind. Im Gegensatz zu anderen Low-Budget-Marketing Möglichkeiten ist der Online-Marketingkanal einer der kostengünstigsten Varianten effizient Werbung zu schalten. Dieser Kanal ist aber auch der, in dem am meisten Arbeit steckt.³³ Es gibt mehrere Maßnahmen die getroffen werden können, um im Internet erfolgreich auf die Zielkunden eingehen zu können und um die Bekanntheit zu steigern.

Der zweite Teil dieses Kapitels beinhaltet die Darstellung der diversen Möglichkeiten des Online-Marketings, die besonders für Start-Ups relevant sind, teilwiese werden auch schon einige Vorgehensweisen beschrieben. Die wirklichen Handlungsempfehlungen sind in der Analyse dieser Arbeit wieder zu finden. Diese geben wichtige Hinweise und Ratschläge für Start-Up Unternehmen, wie diese bei der Umsetzung der Maßnahmen bestenfalls vorgehen und diese effizient umsetzen können.

Der Bereich E-Commerce und das damit verbundene Marketing ist und wird für Unternehmen immer interessanter, da der digitale Handel und das Online-Geschäft boomt wie nie zuvor.³⁴ “Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.”³⁵ erkannte schon Bill Gates.

Die folgende Grafik zeigt, dass schon die Absätze für Online-Marketing in den letzten Jahren in einem rasanten Tempo gewachsen sind. Die Tendenz steigt weiter nach oben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Monatliche Entwicklung der Werbeinvestitionen von Online-Werbung³⁶

Für Start-Ups und generell alle Unternehmen ist es daher besonders wichtig, mit einer eigenen Homepage im World Wide Web präsent zu sein und diese regelmäßig zu pflegen. Allgemein hat der eigene Aufritt und die Nutzung des Internet folgenden Nutzen und Vorteile für Start-Up Unternehmen:

-Einsparung von Außendienst-Kosten
-Entlastung der Mitarbeiter (Innendienst Mitarbeiter werden bei Bestellungen im Internet entlastet)
-Kunde übernimmt einen Teil der (Kauf-) Abwicklung
-Kunde kann auf Informationen jederzeit und überall zugreifen
-Präzise Steuerung der Produktpräsentation
-Flexible Erfassung von Reklamationen
-Besser Auswertbarkeit für Statistiken³⁷

Nachteile, die bei Start-Up Unternehmen, die nur im Internet präsent sind, auftreten können, sind in den folgenden Punkten erläutert:

-Kunden wünschen persönlichen Kontakt, das wird nie ganz wegfallen
-Bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten nicht anwendbar
-Außendienst und Innendienst verlieren Betreuungskompetenz
-Provisionen nicht mehr transparent, Kunde übernimmt Bestellung etc. ganz alleine und die Vertriebler bekommen trotzdem noch eine Provision³⁸

Durch den heutigen, stetig wachsenden Konkurrenzkampf durch das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten die Zielgruppe effizienter erreichen zu können, werden die Online-Anpassungen, Abwicklungen und Durchführungen von Start-Up Unternehmen im World Wide Web immer mehr in den Mittelpunkt gelangen.³⁹ Es ist für Start-Up Unternehmen daher von hoher Relevanz, sich das entscheidende Fachwissen anzueignen, Fähigkeiten über den Online-Markt zu erwerben und die Zusammenhänge des E-Commerce zu verstehen.⁴⁰ Diese Fachkenntnisse können darauf für die Entwicklung von Strategien und die wirksame Umsetzung von diesen angewandt werden.

Damit der Erfolg dieser Strategien messbar gemacht werden kann, gibt es das sogenannte Performance Marketing. Unternehmen oder Agenturen nutzen digitale Werbemedien beim Einsatz von Performance-Marketing. Das Ziel dieser Art des Marketings ist es, eine Reaktion oder auch eine Transaktion mit den Usern, beziehungsweise mit der Zielgruppe zu erreichen und diese messbar für das Unternehmen zu machen. Das Angebot und die entsprechende Reaktion der Zielgruppe stehen hierbei im Mittelpunkt. Die Leistung, die von dem Unternehmen erbracht wird, kann anhand der User-Reaktion gemessen und so stetig optimiert werden.⁴¹

Um die Online-Marketing Maßnahmen und damit verbundenen Strategien erfolgreich umsetzen zu können, ist vorausgesetzt, dass Start-Ups eine Homepage haben, die an den Verbraucher entsprechend angepasst und gestaltet ist. Eine gute Homepage beinhaltet informative und für den Kunden nützliche Inhalte, eine einfache Navigierbarkeit zu der gewünschten Unterseite und ein zu dem Unternehmen passendes Design und hochwertige Bilder und Videos, die ansprechend für die Kunden und angepasst auf Produkte und/oder Dienstleistung sind.⁴²

Um zielorientiertes Marketing umsetzten zu können und erfolgreiche Werbung im Internet zu betrieben ist es essentiell auch wichtig die Zielgruppe zu kennen und diese möglichst genau zu verstehen. Die Definition der Markt- und Kundensegmente dient als erster Schritt die Bekanntheit zu steigern. Es ist sinnvoll ein möglichst genaues Zielgruppenbild festzulegen und herauszufinden, wie viele mögliche potentielle Kunden es gibt. Das Bild der Zielgruppe beinhaltet die Beschreibung der besonderen charakterlichen Merkmale des Kunden:

Soziodemografische Merkmale:

-Alter: Wie alt ist die Hauptzielgruppe?
-Haushaltsgröße: Wie viele andere Personen leben mit dem Kunden in einem Haushalt?
-Bildung/Schicht: Wie ist der Bildungsstand der Zielgruppe?
-Einkommen: Wieviel Geld verdient die Zielgruppe im Monat/Jahr?
-Orientierung: Folgt die Zielgruppe verschiedenen Trends?⁴³

Psychografische Merkmale:

-Marktvolumen: Wieviel Geld geben die Kunde für die Produkte/Dienstleistung aus?
-Maßnahmen: Welches Produkt des Unternehmens wird am häufigsten verkauft?
-Ziele und Anlässe mein Produkt zu kaufen⁴⁴

Diese Merkmale variieren natürlich sehr stark, je nachdem in welcher Branche das Unternehmen tätig ist und welche Produkte und Dienstleistungen von diesen angeboten werden. Für Start-Up Unternehmen ist es möglich diverse Wege zu nutzen, zum Beispiel durch soziale Netzwerke, durch Fachzeitschriften und Kollegen oder Freunde, um an diese Informationen zu gelangen. Nach Identifikation der Zielgruppe werden dann segmentspezifische Strategien entwickelt und Implementierungen durchgeführt. Das Online-Marketing und die Homepage werden daraufhin auf den Kunden abgestimmt.

Welche Maßnahmen aber können Start-Up Unternehmen mit kleinem Budget nutzen, um erfolgreiches Marketing im Internet umzusetzen, User auf der eigenen Homepage zu generieren und die Zielgruppe dadurch bestmöglich zu erreichen? Die folgenden Unterpunkte nehmen diese Themenbereiche auf, erläutern und analysieren diese.

3.1 Display-Advertising

Display-Advertising ist eine klassische Art im Internet zu werben und beinhaltet die Bannerwerbung im Internet, welche es schon seit mehr als zehn Jahren gibt. Banner sind grafische Werbeflächen, die auf der Website eines Werbeträgers eingebunden sind. Durch das Anklicken des Users gelangt dieser auf die Homepage, die diese Werbung geschaltet hat.⁴⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung {SEQ Abbildung \* ARABIC}: Beispiel für eine Fullsize Bannerwerbung auf der FHM Homepage^{46 47}

Banner sind ein sehr beliebtes, multimediales und wirksames Anzeigenformat im Online-Marketing. Dabei sinkt die Klickhäufigkeit von Bannerwerbung mit der Zeit aber stark ab.⁴⁸ Eine mögliche Ursache dafür ist, dass die Internetnutzer stark überlastet und damit „bannerblind“ geworden sind. Bannerwerbung ist trotzdem ein wirksames Instrument, wenn diese kontextbezogen eingeblendet wird. Für die Gestaltung der Banner sind folgende Größen und Formen gängig: Fullsize (468x60 Pixel), Halfsize (234x60 px), Reetangle (180x150px), Medium Reetangle (300x250 px), Skyscraper(120x600 px), Wide Skyscraper (160x600 px) und Super Banner (728x90 px). Neben diesen häufig genutzten Bannerarten gibt es noch Sonderformen, die sich Rich-Media Banner nennen.⁴⁹ Dies sind beispielsweise sogenannte Pop-Up-Ads. Diese Art der Werbebanner öffnet sich nicht, wie die geläufigen Banner, auf derselben Internetseite, auf denen der User sich befindet, sondern in einem ganz neuen Tab-Fenster. Diese Bannerwerbung, auch in Form von Videos mit Soundeffekten, wird im Marketing immer beliebter.

Um erfolgreiche Bannerwerbung zu schalten, betreiben viele Unternehmen den Austausch von eigenen Bannern mit anderen Websites und bilden somit Netzwerke. Ein solches Vorgehen wird Banner Exchange genannt. Normalerweise werden aber bestimmte Bedingungen für die Einbindung von Werbebannern vorgesetzt. Es wird zwischen folgenden Bezahlungsmodellen unterschieden: Cost-per-View (CPV), Cost-per-Click (CPC) und Thousand-Clicks-Price (TCP) unterschieden. Bei den ersten beiden Varianten (CPV und CPC) zahlt derjenige, der seine Werbung auf anderen Homepages eingebunden hat, pro eingeblendeter Werbung beziehungsweise Klick auf diese von einem User. Dabei wird im Vorfeld ein bestimmter Preis festgelegt, den der Werbeschaltende pro View/Klick zahlt. Bei einem Betrag von beispielweise 0,20 Euro pro View/Klick zahlt der Werbende an die Homepage, auf der seine Werbung eingebunden wurde, bei 100 Views/Klicks insgesamt 20 Euro.⁵⁰ Die dritte und gängigste Variante ist die Thousand-Clicks-Price. Die TCP-Möglichkeit beinhaltet die Festlegung eines bestimmten Preises, die der Werbende an die Homepage zahlt, auf der seine Werbebanner zu sehen sind. Dieser vorher festgelegte Betrag ist zu zahlen, wenn die Bannerwerbung tausendmal auf den Websites, auf denen der User sich befindet, eingeblendet wird oder aber von Usern so oft angeklickt wurde. Meist wird hierbei von einer Mindestmenge ausgegangen (üblich sind 5.000 Views/Klicks).⁵¹

Ein wichtiger Begriff im Display-Advertising ist das sogenannte Retargeting oder auch Targeted Marketing. Diese Webemöglichkeit platziert die Onlinewerbung auf der Basis bereits gegebenen Nutzerdaten. Diese vorliegenden Informationen wurden bei vorigen Websitebesuchen des Nutzers gespeichert und werden daraufhin genutzt, um Werbemittel benutzerdefiniert und themenbedingt genau diesem User wieder anzuzeigen. Hat der Nutzer im Internet schon einmal eine bestimmte Aktion durchgeführt, wie bestimmte Suchwörter bei Google eingegeben, so wird er über Retargeting noch einmal mit Angeboten zu diesem Thema konfrontiert.⁵² Beim Retargeting können die Werbebanner außerdem nur in bestimmten Städten, Orten und Gebieten ausgestrahlt werden. Über die IP-Adresse des Users wird dabei erkannt, ich welcher Gegend dieser sich befindet. Diese Möglichkeit dient der Erfolgsmessung von Kampagnen und außerdem können hierbei gezielt bestimmte Personen aus der Zielgruppe angesprochen werden.⁵³

3.2 Suchmaschinenmarketing

99% der täglichen Suchanfragen über das World Wide Web in Deutschland laufen über die Internetseiten von Yahoo, Bing oder Google. Google gibt dabei mit fast 93% den Takt vor, auch bei den Konkurrenten. Google wird somit zur Hauptschnittstelle zwischen den Suchenden im Internet und den ausgegebenen Informationen.⁵⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Suchmaschinennutzung in Deutschland⁵⁵

Google, Yahoo und Co. werden Suchmaschinen (Search Engines, SE) genannt. Diese sind Programme, welche Internetseiten und Online-Dokumente nach bestimmten Schlüsselwörtern (engl. Keyword) durchsuchen. Diese Suchmaschinen sind vergleichbar mit einer großen Datenbibliothek. Wenn ein bestimmter Suchbegriff (ein Schlüsselwort) oder eine Frage-/Problemstellung durch einen User eingegeben wird, dann gibt die Suchmaschine Ergebnisse von Homepages aus, die diese eingegeben Begriffe beinhalten. Suchmaschinen geben bei Anfragen dabei die Internetseiten aus, welche am relevantesten und wichtigsten für das eingegebene Keyword sind und die mit diesem am ehesten im Zusammenhang stehen. Die SE durchsuchen das Internet aber nicht in Echtzeit, sondern zeigen die Ergebnisse an, die im Index, nämlich in der Suchmaschinendatenbank zuvor abgespeichert wurden.⁵⁶

Die Ergebnisausgabe bringt die angezeigten Homepages in eine bestimmte Reihenfolge, das sogenannte Ranking. Die Wichtigkeit und Relevanz und somit die Höhe der Anzeige der Websites auf der Ergebnisseite (Search Engine Result Page, SERP) werden jedoch durch hunderte von Kriterien bestimmt.⁵⁷ Bei Google sind dies etwa 200 Kriterien, die sehr oft (pro Jahr schätzungsweise 500-mal) verändert werden und die Qualität der Suchergebnisse zu optimieren. Dieser, durch diese Kriterien entstandene Algorithmus und weitere rechnerische Formeln sind von Google patentiert worden (ca. 2000 Patente). Die Kriterien dieser Bewertung aber sind von Google nicht veröffentlicht worden und streng geheim. Es kann aber darauf geschlossen werden, dass einige dieser Bewertungskriterien die Analyse der eigenen Webseite, die Absprungraten aber auch Wiederkehrrate der Besucher und außerdem Kundenbefragungen der Nutzer auf der SERP sind.⁵⁸ Dabei wird auch zwischen Produkt- („Fachhochschule des Mittelstands“) oder reinen Informationssuchen (zB. „Studieren in Hannover“) unterschieden.⁵⁹

Das Anwendungserlebnis der Website von den Kunden (engl. User Experience) positiv zu beeinflussen, ist außerdem sehr wichtig für das Ranking. Für die SEs ist es zwar schwer, diese User Experience direkt zu messen, aber bei einer schwerverständlichen und unästhetischen Homepage ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass diese beispielweise verlinkt wird.

SEs messen außerdem auch das Nutzerverhalten der User. Wenn der Suchende zwar das erste Ergebnis der Search Engine Result Page auswählt und diese Homepage besucht, aber nach wenigen Sekunden wieder durch den „Zurück“-Button des Browsers auf die Ergebnisseite zurück geht, wird erkannt dass der Link wohl nicht zufriedenstellend ist. Zum Beispiel straft Google durch dieses User-Verhalten die Website ab. Geschieht dies öfters, verliert die Homepage an Wertigkeit und wird bei weiteren Suchanfragen weiter unten angezeigt.⁶⁰

Um diese Qualitätssicherung der einzelnen Homepages zu gewährleisten, haben Suchmaschinen sogenannte „Crawler“, „Spider“ und „Robots“ die das ganze Web absuchen und abspeichern und nach den oben genannten und weiteren ungekannten Kriterien bewerten. Diese Crawler sind ein Programm, welche im Internet Homepage für Homepage besuchen und die darin enthaltenen Daten abspeichern. Links innerhalb einer Website werden nachverfolgt, um auch deren Inhalte zu scannen. Dabei gleicht der Crawler die gefundenen Daten mit den bereits auf dem Sever gespeicherten Daten ab. Nur neue oder veränderte Daten werden in der Datenbank von Google, dem Index, weiterverarbeitet. Die Analyse der Website durch die Crawler erfolgt dabei auch durch die Keyword Dichte der Homepages.⁶¹ So entsteht das Ranking von Google. Des Weiteren muss die Lesbarkeit der Seite für Crawler zwingend gewährleistet sein.

Zur Qualitätssicherung hinzukommend gibt es sogenannte Quality-Rater. Diese Qualitätskontrolleure aus der Bevölkerung arbeiten nebenberuflich für Google und kontrollieren und bewerten die Qualität von Websites oder Suchergebnissen, anhand von geheimen Kriterien. Dadurch kann der Algorithmus ständig verbessert, optimiert und angepasst werden.⁶²

Unternehmen können hierbei versuchen, wesentliche Schritte einzuleiten, damit diese besser bei den Suchmaschinen gefunden werden. Dieses Vorgehen nennt sich Search Engine Marketing (SEM). Dies beinhaltet den gesamten Prozess des Aufbaus und der Vermarktung einer Website, mit dem Ziel die Position auf der Ergebnisseite der Suchmaschinen zu erhöhen. Die Aufmerksamkeit der User beläuft sich dabei jedoch meist nur auf die ersten fünf Ergebnisse der Google Ergebnisseite. Wer nicht auf der ersten Seite ist (Top ten) wird fast nicht gefunden.

Search Engine Marketing (SEM) ist der allgemeine Überbegriff und bezieht sich auf alle Suchmaschinen, wie Google und Yahoo etc.. SEM umfasst und beinhaltet sowohl alle Search Engine Optimization- (SEO), als auch alle Search Engine Advertising- (SEA) Maßnahmen und beinhaltet die Kombination aus diesen.⁶³ Die Ergebnisseite von Google (SERP) besteht grundsätzlich aus zwei Ergebnisblöcken, welche diese beiden Online-Marketing-Strategien und Maßnahmen beinhalten. Der eine Ergebnisblock ist das sogenannte Organic Listing, die normale Suchergebnisseite. Diese nach Relevanz und Wichtigkeit sortierten Ergebnisse aus den Google Datenbanken werden durch die durch Search Engine Optimization (SEO) beeinflusst.⁶⁴ Durch verschiedene SEO-Maßnahmen ist das Ranking der eigenen Homepage positiv beeinflussbar.

Der andere Ergebnisblock von Google bezieht sich auf das Paid Listing. Die Ergebnisse dessen sind bei Google die ersten drei angezeigten Suchergebnisse und die am rechten Rand der Internetseite. Diese angezeigten Homepages sind in Bezug auf das Klickgebot und die Qualität der sortieren Ergebnisse aus dem Google Werbeprogramm kostenpflichtig. Hierbei wird das Search Engine Advertising (SEA) verwendet.⁶⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Bestandteile des Search Engine Marketing

Von hoher Relevanz bei dem Suchmaschinen Marketing ist, dass Strategien und klare Ziele festgelegt sind. Ohne eine klar definierte Vorgehensweise ist das Ergebnis zufällig und es ist unmöglich, dieses zu kontrollieren oder zu optimieren. Ein mögliches Ziel des SEMs ist eine Steigerung der Besucherzahl der eigenen Homepage. Besser ist es aber, Leads zu erhalten. Leads sind potentielle Kunden und Interessenten, die ihre persönlichen Daten (zum Beispiel die Adresse) auf der Homepage hinterlassen und/oder eine Anfrage senden.⁶⁶ Ein weiteres Ziel ist die Erhöhung von Verkäufen, Aufträgen oder Bestellungen von Produkten oder Dienstleistungen über die eigene Website. Welche Anzahl und Art von Produkten online verkauft werden, hängt extrem davon ab, wie das Verhalten der Zielgruppe ist und welche Produkte angeboten werden. Ein wirklicher Vorteil durch die Bestellungen über das Internet ist, dass die Mitarbeiter im Vertrieb und Außendienst stark entlastet werden.⁶⁷

Sind die Ziele klar formuliert, liegt die Entscheidung, ob Agenturen mit den Suchmaschinenmarketingmaßnahmen beauftragt werden oder die Start-Up Unternehmen selber daran arbeiten. Die zweite Variante ist definitiv die kostengünstigere, aber auch sehr zeitaufwändig.

Wie aber sollte eine Homepage aufgebaut sein, damit User diese bei Google schnell und einfach finden können? Generell haben die Homepages, die bei den passenden Suchwörtern angezeigt werden, mehrere gemeinsame Eigenschaften:

Die „besten“ Homepages sind meist sehr simpel in der Benutzung, leicht verständlich und die Navigation ist einfach aufgebaut. Außerdem liefern diese direkte und nützliche Informationen, die auf die Anfrage des Suchenden zutreffen.⁶⁸ Diese Informationen enthalten bestenfalls auch berechtigte, glaubhafte, hochqualitative und vertrauenswürdige Inhalte. Eine weitere Eigenschaft ist das Design der Homepage. Es ist empfehlenswert, diese professionell zu designen. Des Weiteren ist die Nutzbarkeit der Homepage von mehreren Browsern relevant. Keine, höchstens leichte Abweichungen in der Anzeige der Homepage bei beispielsweise Firefox und Google Chrome sind empfehlenswert. Sogar die Ladezeit der Webseite ist für Google relevant. Wenn eine Website lange lädt, geht Google davon aus, dass der Suchende unzufrieden ist. Dies wird von Google negativ bewertet.⁶⁹

Auch durch die Nutzung verschiedener Google Softwares, wie z.B. Google Chrome oder Google+, kann die eigene Homepage im Ranking weiter nach oben kommen. Annehmbar ist, dass Google+ dabei auch bedeutend besser bewertet wird, als andere Social-Media Kanäle, weil dieses soziale Netzwerk selbst von Google ist.⁷⁰ Außerdem bieten Google und diverse andere Anbieter spezielle Webmaster Tools (zum Beispiel Google AdWords, Analytics (nur für SEO)) an, welche den Unternehmen mit dem Aufbau der Homepage helfen und somit zu eine besseren Ranking führen können.

3.2.1 Search Engine Optimization

In diesem Abschnitt wird die Relevanz von guter Search Engine Optimization erläutert und außerdem, welche verschiedenen Faktoren dabei eine entscheidende Rolle spielen. Beschrieben und erklärt werden die Bestandteile der SEO, wie Keywords und der Content, Blogs und Linkbuilding beziehungsweise Backlinking.

Search Engine Optimization (SEO) ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketing und umfasst alle Maßnahmen, die eine Webseite in den (unbezahlten) Ergebnisseiten von Suchmaschinen weit oben erscheinen lässt.⁷¹ Mit Hilfe dieser Suchmaschinenoptimierung können Websitebetreiber ihren Internetauftritt im Hinblick auf relevante Suchbegriffe für allgemeine Suchmaschinen optimieren und so ihre Position im Ranking verbessern. Hierzu werden die Websites auf ihre Suchmaschinentauglichkeit überprüft und die für ein gutes Ranking ausschlaggebenden Kriterien überarbeitet.⁷²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die organischen Suchergebnisse bei Google am Beispiel der FHM⁷³

Der gesamte Suchmaschinenmarketing-Markt und besonders der SEO-Bereich dabei, hat ein sehr großes Wachstumspotential, weil viele Gründer nicht wissen wie es möglich ist, bei Suchmaschinen bei der Eingabe von verschiedenen Keywords schnell zu erscheinen. Die SEO an externe Agenturen auszulagern ist aber sehr kostenintensiv und besonders für Start-Up Unternehmen, die nur geringes Budget zur Verfügung haben, nicht empfehlenswert. Aus diesem Grund ist es für Gründer wichtig selber Zeit zu investieren und sich mit den Grundlagen des SEOs auseinander zu setzen. Durch die Arbeit an SEO-Maßnahmen wird die Website verständlich gemacht, sowohl für die User als auch für die Crawler der Suchmaschinen.⁷⁴

SEO steht im Suchmaschinenmarketing für die organische, natürliche Suche und beinhaltet hauptsächlich die On-Page-Optimierung (Content) und die Off-Page-Optimierung (Backlinking). Die On-Page Maßnahmen tragen in etwa 30-35% zur Optimierung bei. Genau definiert werden kann das aber nicht, weil der Algorithmus von Google streng geheim ist und regelmäßig verändert wird.⁷⁵ Die On-Page-Optimierung ist außerdem, im Gegensatz zur Off-Page-Optimierung leicht beeinflussbar. Diese beinhaltet nur die eigene Homepage, also all das, was auf der eigenen Website zu sehen ist, wie Texte, Buttons etc. und durch eigene Arbeit geändert werden kann. Alles was der Domaininhaber an der Webseite verändern kann, soll den User zum Verweilen auf der Homepage einladen, denn längere Besuche bedeuten eine geringe Absprungquote und Google bewertet die Website positiv. Google geht durch die geringe Absprungquote davon aus, dass der Besucher fündig geworden ist, nach dem was er gesucht hat.⁷⁶

Bei der On-Page-Optimierung zu beachten, sind unter anderem kurze zu den Keywords passende Domainnamen. Möglichst jede Unterseite der eigentlichen Homepage ist auch mit einem Titel-Tag versehen. Um die On-Page Möglichkeiten außerdem zu beeinflussen, muss der Inhalt der Webseite einen klaren Mehrwert für den Kunden bieten, der durch eine einfache und klar strukturierte Navigation vereinfacht wird. Aktuelle und interessante Texte auf der Homepage zu veröffentlichen hilft Start-Ups, damit Kunden möglichst lange auf der eigenen Homepage bleiben.⁷⁷

Bei der On-Page-Optimierung sind jedoch auch einige Punkte zu vermeiden:

Das Kopieren oder die automatische Erstellung von Texten wird von Google abgestraft. Google erkennt diese Informationen und Texte sofort und bewertet das dementsprechend als negativ. Des Weiteren werden genauso sinnlose Texte, auch Thin Content genannt, nicht positiv bewertet sondern abgestraft. Dies beinhaltet auch das sogenannte Keyword Stuffing, das heißt wenn ein Text nur aus den relevanten Keywords besteht, aber keinen richtigen Sinn macht. Eine Definition und Bedeutung des Begriffs Keyword folgt im Laufe der Arbeit (ab S.29 ff.). Einige Unternehmen haben versucht den Crawlern von Google einen anderen Inhalt vorzutäuschen als der User wirklich sieht, z.B. weißer Text geschrieben auf weißem Grund. Ein solches Verhalten wird von Google natürlich auch abgestraft. Diese Vorgehensweise wird als Cloaking bezeichnet.⁷⁸

Der Off-Page Bereich hingegen ist der größere und wichtigere Teil der Optimierung und trägt ca. 65-70% zur Optimierung der eigenen Homepage bei. Off-Page beinhaltet im Internet alles, was ein Start-Up Unternehmen an der eigenen Homepage eigentlich nicht beeinflussen kann, zum Beispiel Backlinks zu Websites, welche eigentlich nicht direkt beeinflussbar sind.⁷⁹ Google geht dabei davon aus, dass wenn verschiedene Websites gut über eine andere Website „sprechen“ (zum Beispiel durch Backlinks in Foren), dass diese Seite gut sein muss und positiv zu bewerten ist.

Bei der Off-Page-Optimierung ist dabei zu beachten, dass Start-Up Unternehmen möglichst viele Backlink-Partner finden, die bestenfalls sehr breit gefächert sind. Die Arten der Backlinks (Firmenname, Logo, URL usw.) und die Verwendung der Keywords in diesen, sind hierbei bestmöglich zu mischen. Solange Google über diesem „Backlinktausch“ nicht informiert wird, ist es für Google sehr schwierig herauszufinden, ob nur aus Gründen der besseren Rankings der Seiten oder aus wirklichen Interesse verlinkt wurde. Insofern kann die Off-Page Optimierung doch selbst durch ein Start-Up Unternehmen etwas beeinflusst werden.⁸⁰

Für die SEO Off-Page Optimierung ist ein Tool, welches dabei hilft die eigene Homepage insgesamt im Blick zu behalten, wie zum Beispiel Google Analytics, Seolytics oder linkbird (nur zum Verwalten von Links), hilfreich.⁸¹

Da SEO diese beiden Kriterien (On-Page und Off-Page) beinhaltet, ist es für Start-Up Unternehmen von hoher Relevanz, nicht nur einen SEO-Faktor zu verfolgen, sondern mit Kombinationen der verschiedenen SEO-Bereiche zuarbeiten, um den Erfolg zu sichern.

SEO beinhaltet jede Menge Vorteile für junge Unternehmen, die ihre Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe erhöhen möchten. Auf den Google-Ergebnisseiten innerhalb der ersten zehn Suchergebnisse (auf der ersten Seite) zu sein, ist auch ohne große finanzielle Ressourcen möglich. Außerdem verlassen sich die Nutzer von Google auf deren Kompetenz, weil die Homepages, die als erstes bei den Suchergebnissen angezeigt werden, als vertrauensvoll gelten. Die Suchabsichten der User sind Google bekannt, durch SEO versucht Google diese zu perfektionieren. Das ist die eigentliche Absicht von Google selbst. Die Suchmaschine gibt bei der Eingabe von Usern schon Suchwörter vor und vervollständigt sogar die Sätze.⁸²

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¹ www.gergey.com, 12.06.2015, 19:39 Uhr

² Vgl.: S. 263, C. Warmer, S. Weber: Mission:Startup: Gründer in Deutschland schildern ihren Weg von der Idee zum Unternehmen

³ Vgl.: S.217, F.Unger : Mediaplanung: Methodische Grundlagen und Praktische Anwendungen

⁴ Vgl.: S.23, A.Wiedl, SocialMedia in Marketing und Marktforschung

⁵ Vgl.: S.7, F.Bereuter: Internet Startup: Chancen und Risiken einer Unternehmensgründung im Internet

⁶ Vgl.: www.gruenderszene.de, 29.06.2015, 11:55 Uhr

⁷ Vgl.: www.deutschestartups.org, 13.05.0215, 13:24Uhr, S.2

⁸ Vgl.: S.1ff., M.Baack: Finanzierung junger Unternehmen durch Business Angels

⁹ Vgl.: Dokumentation: CeBIT 2013: Philipp Rösler in Hannover

¹⁰ Vgl.: www.wortgold.com, 02.06.2015, 10:23Uhr

¹¹ Vgl: www.t3n.de, 29.06.2015, 15:03 Uhr

¹² Vgl.: S.5, T. Hering, A.J.F. Vincenti: Unternehmensgründung

¹³ Vgl.: www.gruenderszene.de, 29.06.2015, 15:09 Uhr

¹⁴ Vgl.: www.fuer-gruender.de, 25.06.2015, 13:57 Uhr

¹⁵ S. 1349, R.A. Burgelman: A Process Model of Internal Corporate Venturing in the Diversified Major Firm

¹⁶ S. 489, Jennings D.F., Lumpkin J.R.: Functionally Modeling Corporate Entrepreneurship: An Empirical Integrative Analysis

¹⁷ Vgl.: S.88-89, D. Haid: Corporate Entrepreneurship im strategischen Management

¹⁸ Vgl: S.157 ff., Handelsblatt Management Bibliothek : Die erfolgreichsten Unternehmen: A-K

¹⁹ Vgl: S. 61 f., C. Schön: Bin ich ein Unternehmertyp? Eigene Fähigkeiten einschätzen, nutzen, optimieren

²⁰ Vgl: www.articlesde.com, 18.06.2015, 14:23 Uhr

²¹ S.57, M. Schwingenstein: Der Sozialunternehmer – Kulturwissenschaftliche Analyse einer Leitfigur postmaterieller Ökonomie

²² Vgl.: S.17, R. Reichwald, M. Baethge, O. Brakel, J. Cramer, B. Fischer, G. Paul: Die neue Welt der Mikrounternehmen: Netzwerke – telekooperative Arbeitformen - Marktchancen

²³ www.statista.com , 25.06.2015, 21:03 Uhr

²⁴ Vgl: S.3 ff., P. Runia, F.Wahl, O.Geyer, C. Thewißen, Oldenbourg: Marketing: Eine prozess- und praxisorientierte Einführung, P. Runia, F.Wahl, O.Geyer, C. Thewißen

²⁵ Vgl.: S.49 ff., H. Diller: Marketing: eine Einführung

²⁶ Vgl.: S.1 ff., W. Pepels, R.Köhler: Handbuch des Marketing

²⁷ Vgl.: www.marketing.ch, 16:26 Uhr, 20.05.2015

²⁸ Vgl.: S. 49 f., M.Bachmayer: Multiplikationsmarketing

²⁹ Breitenbach, Schulte www.transfer-intern.net, 19.06.2015, 16:48 Uhr

³⁰ Vgl.: S.18, T. Schulte , M. Pradel: Guerilla Marketing für Unternehmertypen: Auf Abwegen zum Erfolg

³¹ Vgl.:S.214, K.H.Krieger: Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung

³² Vgl.: S.145 ff., F. Küster-Rohde: Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketing-kommunikation

³³ Vgl.: S.56 ff., U. Kargl: Marketing- und Kommunikationskonzept für Internet Start-Up Unternehmen

³⁴ Vgl: S. 368, R. Anlanger, W.A. Engel: Trojanisches Marketing 2 – mit unkonventionellen Methoden und kleinem Budget zum Erfolg

³⁵ www.arkm.de, 19.06.2015, 17:43 Uhr

³⁶ Vgl: www.statista.com , 20.06.2015 , 13:42 Uhr

³⁷ Vgl: S. 11, N. Dietrich: Incoming-Tourismus in Deutschland – Eine Analyse der Internetnutzung im Marketing der bundesländereigenen Tourismusorganisationen

³⁸ S. 82 ff. , C. Eichenberg, S. Kühne: Einführung Onlineberatung und –therapie

³⁹ Vgl.: S. 53 ff., K. Vogel, Produktmanagement für Konsumgüter, K. Vogel

⁴⁰ Vgl: S. 22 f., C. Weinkauf: Electronic Marketing – Änderung der Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen durch die Nutzung des Internet

⁴¹ www.gruenderszene.de 20.06.2015, 13:48 Uhr

⁴² Vgl.: S.152 ff., M. Schröder: Web Business – step by step

⁴³ Vgl.: S. 97, M. Weweler: Dauerlauf als Element der Lebensführung

⁴⁴ Vgl.: S.91, H. Seeger: Basiswissen Transportation-Design: Anforderungen-Lösungen-Bewertungen

⁴⁵ Vgl.: S.68, A.C. Delp: Erfolgreiches Internetmarketing: bunte Hunde sieht man besser

⁴⁶ www.fh-mittelstand.de , 20.05.2015, 18:02 Uhr,

⁴⁷ www.inhousemarketing.de, 20.05.2015, 18:03 Uhr (die Grafik wurde selbst zusammengestellt, die Fachhochschule des Mittelstands verwendet bis zum heutigen Zeitpunkt keine Bannerwerbung dieser Art)

⁴⁸ Vgl.: S. 119, T. Alby, S. Karzauninkat: Suchmaschinenoptimierung

⁴⁹ S. 13 ff., C. Bulut: Suchmaschinenmarketing und Datenschutz

⁵⁰ Vgl.: S. 230, Y. von Bischopnick, M. Ceyp: Suchmaschinen-Marketing

⁵¹ Vgl.: S.68, A.C. Delp : Erfolgreiches Internetmarketing: bunte Hunde sieht man besser

⁵² Vgl: www.onlinemarketing-praxis.de, 20.06.2015, 18:23 Uhr

⁵³ S. 29 ff., M. Kaspers: Retargeting – Einführung in das Online-Marketing-Tool

⁵⁴ Vgl: www.blueglass.ch, 21.05.2015, 15:41 Uhr

⁵⁵ Vgl: www.blog.b2sm.de, 06.04.2015

⁵⁶ Vgl.: S.15, D. Chung, A. Klünder: Suchmaschinen-Optimierung: der schnelle Einstieg

⁵⁷ Vgl.: S. 276, Y. von Bischopnick, M. Ceyp : Suchmaschinen-Marketing

⁵⁸ Vgl.: S.4 ff., G. Bright : Get Top Ranking on Google and Other Search Engines

⁵⁹ Vgl.: S.106 f., T. Röhle: Der Google-Komplex: Über Macht im Zeitalter des Internets

⁶⁰ Vgl.: S. 199, A. Goodman: Google AdWords

⁶¹ Vgl.: S.43 ff., S. Günther, Suchmaschinenmarketing mit Google

⁶² Vgl.: S. 456, M. Fischer: Webstie Boosting 2.0: Suchmaschinen-Optimierung, Usability…

⁶³ Vgl.: S.3, E. Sen, W. Sen: SEM, SEO: search engine marketing/ search engine optimization

⁶⁴ Vgl: S. 90 ff., E. Enge, S. Spencer, J. Stricchiola, R. Fishkin: Die Kunst des SEO

⁶⁵ Vgl.: S.7ff., K. Lee, C. Seda : Search Engine Advertising

⁶⁶ Vgl.: S. 104 f., K. Kratz : Haifischbecken Internet Marketing

⁶⁷ Vgl.: S. 74 ff., C. Klem, S. Klem, 30 Minuten Suchmaschinenmarketing

⁶⁸ Vgl.: S. 97 f., E.H.P. Roitzsch : Analytische Softwarequalitätssicherung in Theorie und Praxis

⁶⁹ Vgl.: S. 2 ff., J. Nielsen, M. Tahir: Homepage Usability

⁷⁰ Vgl.: S. 328, M. Firnkes: SEO & Social Media

⁷¹ www.omkt.de, 22.05.2015, 21:55 Uhr

⁷² www.onlinemarketing-praxis.de, 22.05.2015, 21:57 Uhr

⁷³ www.google.de, 17:04 Uhr, 22.05.2015

⁷⁴ Vgl.: S. 145, M. W. Linke: Seo Guru

⁷⁵ Vgl.: S. 257, R. T. Kreutzer : Praxisorientiertes Online-Marketing

⁷⁶ Vgl.: S.59, F. Baumann: Suchmaschinenoptimierung

⁷⁷ Vgl.: S.206 ff., G. Umbach: Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager

⁷⁸ Vgl.: S.4, D. Hinnenkamp: Entwicklung einer webbasierten Software zur Planung und Steuerung von Linkbuilding-Strategien zur Suchmaschinenoptimierung von Internetseiten

⁷⁹ Vgl.: S.101f., P. Lombardo: Usability und Suchmaschinenoptimierung im Kontext von Web Content Management Systemen

⁸⁰ Vgl.: S. 123ff., S. Sauldie: Die Geheimnisse erfolgreicher Websites

⁸¹ Vgl.: S.1 ff., S. Czysch : Suchmaschinenoptimierung mit Google Webmaster Tools

⁸² Vgl.: www.der-morast.de, 17:08 Uhr, 23.05.2015