"With Barbie anything is possible!" Perspektiven auf die Wirtschaftskommunikation am Beispiel Barbie

Gliederung

Einleitung: With Barbie everything is possible

1. Die historische Perspektive: Innovation Barbie

2. Die Marketing-Perspektive: Lovemark Barbie Universum

3. Die gestalterische Perspektive: Das Ideal

4. Die strategische Perspektive : Think Big

5. Die gesellschaftliche Perspektive: Emanzipation im Kinderzimmer?

6. Die Verbraucher-Perspektive: Status und Besitz

7. Die künstlerische Perspektive: Die Muse

Fazit

Quellen

Ich bin Bibigirl, die vollkommene Puppe. Alle beneiden dich um mich. Ich möchte noch mehr Sachen haben.

Michael Ende (2005). Momo. s. 39.

Einleitung

״With Barbie anything is possible!"¹ Moschino huldigt Barbie mit einer ganzen Kallektion auf seiner Fashion-Show im September 2014 und begeistert mit Mode und Make Up á la Barbie.² Vom Busi­ness-Outfit, bis zum Freizeitlook in Rollerskates, Fitnessdress oder Cowboylook präsentiert Jeremy Scott das die Welt der Barbie bis in die Realität präsent ist.

Generell wird bei der literarischen Auseinandersetzung mit dem Produkt Barbie schnell klar, das es sich nicht nur um eine Puppe für das Kinderzimmer handelt. Barbie ist ein Universum und ihre Welt wird vielfach kommuniziert. Seit über 55 Jahren ist sie ein Phänomen und die berühmteste Puppe der Welt, Stilikone und Karrierefrau.³ Barbie ist überall und entspricht dem Zeitgeist. Sie überrascht und bleibt ihrem Image trotzdem treu. Barbie ist eine der bekanntesten und meistver- kauften Puppen der Welt.⁴ Die 29 cm große ״erwachsene" Anziehpuppe des Spielzeugkonzerns Mattel wurde als eine Puppe kreiert, mit der Kinder das Leben Erwachsener nachspielen können, um sich selbst eine Ideal-Persönlichkeit zu erträumen. Barbie wurde als Puppe mit einer eigenen Identität geschaffen. Sie war als der moderne Teddybär das Lieblingskinderspielzeug der heute 18-29 Jährigen.⁵

Barbie verkörpert ein eigenen Lifestyle und Mythos als Kultobjekt, ihre Bedeutung als Sozialisati­onsfaktor sowie ihr Beitrag zur Kommerzialisierung der Kinderkultur soll folgend im Kontext von sieben Perspektiven der Wirtschaftkommunikation analysiert werden. Erzielt wird durch Multipers- pektivität den Mythos Barbie zu beleuchten.

Wie effizient und effektiv nutzt Mattel die verscheidenen Perspektiven der Wirtschaftskommuni­kation um das Produkt Barbie erfolgreich und wertvoll zu positionieren. Wo werden Grenzen oder sogar blinde Flecken in der Kommunikation sichtbar?

Anzumerken bleibt, das der Rahmen dieser Hausarbeit dem Anspruch auf Vollständigkeit nicht gerecht werden kann und in diesem Sinne trotzdem weiterführende Gedanken und Ansätze in den einzelnen Kapiteln angeführt werden. Besonders der Zusammenhang zwischen einem Spielzeug und der Vermittlung von Besitz und Status in Bezug zur Entwicklung von sozialen Bedürfnissen und der wachsenden Abhängigkeit durch Fremdbestimmung erscheint interessant und wird in einzel­nen Kapiteln angesprochen.

Die historische Perspektive: Innovation Barbie

Einleitend wird die historische Perspektive ein Grundverständnis für die Idee zur Schöpfung von Barbie und dem damit verbundenen Erfolg und den Mehrwerten transportieren.

Die Amerikanerin Ruth Handler kam zu der Schöpfungsidee als sie ihre Tochter Barbara und deren Freundinnen beim Spiel mit Papierpuppen beobachtete. Die Mitgründerin des Spielzeugkonzerns Mattel hatte die Vision eine Puppe zu erschaffen, mit der Kinder das reale Leben von Erwachsenen nachspielen könnten. Sie wollte von den zu der Zeit aktuellen Babypuppen Abstand nehmen und sich am Aussehen von Schaufensterpuppen mit Erwachsenenfigur orientieren, da sie erkennt das kleine Mädchen sich mit ihren Puppen ihr Leben als Erwachsenen träumen. Ruth Handler will dazu eine Puppe erschaffen: dreidimensional, aus Plastik und mit Rundungen.¹

Inspiriert wird Ruth Handler zusätzlich von "Lilli", einer Puppe mit Erwachsen-"Traumfigur", basierend auf einem Comic der Bild - Zeitung², die modern und emanzipert ihr Geld als Sekre­tärin selbst verdient und mit Freundinnen über ihr Liebesieben spekuliert.³ Als die erste Barbie am 9. März 1959 als 29 Zentime­ter großes ״teenage fashion model - a new kind of doll from real life" das erste Mal auf einer Spielzeugmesse vorgestellt wurde, trug sie dunkel geschminkten Augen, rote Lippen, einen schwarz- Weiss gestreiften Badeanzug und hochhackige Pumps. Ihre Maße entsprachen 13-17-12 cm, was hochgerechnet den menschlichen Maßen mit etwa 98-48-84 cm entspricht.⁴

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die erste Barbie.⁵

Das Publikum der Messe reagierte mit Skepsis.⁶ Der Spielzeugmarkt wurde von großen Babypup­pen dominiert und Erwachsenenpuppen scheinen unmöglich, denn keine Mutter würde ihrer Toch­ter eine Puppe mit Oberweite kaufen. Trotzdem: die Barbie kommt in die Läden als Ankleidepuppe mit der Option weitere Miniaturkleidung für sie zu kaufen und dem Versprechen:

״ jedes Mädchen kann der Star sein. Eine Puppe wie Barbie hat es noch nie gegeben..."⁷

Der Preis von drei Dollar macht die Barbie für alle Bevölkerungsschichten als Massenprodukt er­schwinglich. Sie wird ein Erfolg und löst in Amerika ein Boom aus, so verkauft Mattel die Barbie im ersten Jahr 300 000 Mal. 1961 kam Barbie nach Europa und 1964 auch nach Deutschland⁸, was Mattel den internationalen Durchbruch verschafft und zum größten Spielzeughersteller macht.

Anzumerken gilt das es sich zwar um ein Massenspielzeug handelt, die Barbie aber auch als Wie­dergeburt der Mode- und Anziehpuppe Frankreichs des 18./19. Jahrhunderts betrachtet werden kann, wo sie als Luxusprodukt zum vorzeigen aktueller Modetrends französischer Modehäuser ver­sendet wurde oder in adligen Kreisen Kindern als respekteinflösendes Vorbild als Spielzeug diente.⁹

Die Evolution der Barbie liegt auch in der Vision von Ruth Handler: ״Ich entwarf Barbie, damit das Kind seine eigenen Zukunftsträume auf Barbie projizieren konnte. Ich wollte die Besitzerin dazu bringen, eine eigene Persönlichkeit für ihre Puppe aufzubauen."¹⁰

Ruth Handler wollte eine Puppe schaffen, die eine eigene Identität verkörpert. Diese Intention entsrach etwas Neuem und revolutionären, denn bis vorher war der Zweck vom Spiel mit Pup­pen, die Babypuppen waren, davon bestimmt, das sich Kinder auf ihre spätere Rolle als Hausfrau und Mutter vorbereiten.״¹¹ Mit Barbie wurde das Spiel erweitert, denn die Kinder können sich nun selbst als Erwachsene in unterschiedliche Frauenrollen spielen. Die Persönlichkeitsfacetten werden dadurch angesprochen, was sehr zur Zeit und dem Ende der traditionellen Wertewelt passt. Zum Einen entspricht Barbie dem Grundgedanken der Puppe, denn wie ein Teddy verkörpert sie die Geborgenheit der Kindheit und wird zum besten Freund des Kindes und zum Anderen verkörpert sie fortschrittlich die Idee alles zu ermöglichen und fördert die Emanzipation der Frau.

Barbie kann also als Zwerg auf den Schultern von Riesen betrachtet werden, denn sie nutzt vorige Entwicklungen, indem sie an diesen anknüpft, verlässt aber die Comfort Zone und schafft es so den Fortschritt im Denken und der gesellschaftlichen Entwicklung zu gestalten. Als Markenartikel gene­riert sie Wiedererkennung und fungiert als Medium das Botschaften transportiert. Zusammenfas­send lässt sich festhalten: Die Barbie erfüllt neben ihrem Gegenstand als Produkt eine Bedeutung.

Die Marketing Perspektive: Lovemark Barbie Universum

Does Barbie has a future? diese Frage stellt sich, wenn an die Puppe, so wie sie vorab in der histori­sehen Perspektive vorgestellt wurde, gedacht wird. Zu erwähnen ist, das neben der emanzipierten Vorreiterposition, in der sich Barbie darstellt, sie ausserdem der Kopf einer ganzen Barbie Welt ist. Bestehend aus einem Spielfiguren-Ensemble mit Nebenfiguren und Zubehör, wie Ken, Barbieklei- dung, Autos, Pferden und viel mehr.

Trotzdem steht Mattel vor Umsatzeinbüßen und Wettbewerbern, die sich digital positionieren, an­gepasst an die Zielgruppe, die verstärkt Tablet-Computer und Spielekonsolen in ihr Spielverhalten einbinden.¹² Passend dazu hat Barbie sich weiterentwickelt und wirbt besonders durch ihren Zeit­geist, passt sich also an Marktveränderungen rechtzeitig an, um auf dem Absatzmarkt zu bestehen. In diesem Kontext entspricht die Perspektive des Marketings der Barbie der Definition von Marke­ting nach Manfred Bruhn:

״Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Pia- nung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmenszie­le zu erreichen."¹³

Die Integration des einheitlichen Erscheinungsbildes ist durch die konsistente Kommunikation von Barbie gewährleistet. Barbie reagiert auf gesellschaftliche Trends, ganz im Sinne des Marketing­Verständnis ״Denken vom Markte her"¹⁴ Stehen die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung. Diese kundenorientierte Sicht hat zu einer Produktdiversifikation und Pro­d и ktm od ifi kati on geführt. Neben der Barbie als Puppe existiert der Produktverbund Barbie mit Mediengeschichten, Kinofilmen, Kleidung für Kinder, Software und Videospiele. Barbie ist also ein Universum: Sie ist die Nummer eins der Puppenmarken in den USA und man erhält 74,5 Millionen Einträge auf Google zum Stichwort Barbie. Auf der Website Barbiegirls.com sind 18 Millionen Benutzer weltweit registriert, es existieren 300 Facebook-Fan-Seiten und 1000 Barbiekanäle auf YouTube.¹⁵ Das lebensgroße Barbiehaus in Berlin lud 2013 als interaktives Erlebnismarketing-Event der ״Barbie Dreamhouse Experience" dazu ein, sich wie eine Barbie zu fühlen, mit passendem Out­fit, Make-up und digitaler Anprobe von Barbies Kleidern.¹⁶ All diese Marketingstrategien passen zu der Vision von Mattel ״Creating the future of play"¹⁷, dem Unternehmen hinter Barbie und dem Marktführer bei Spielzeug,¹⁸ mit weiteren weltbekannten Marken, wie Hot Wheels und Matchbox.

Mattel bewirbt Barbie als...eine globale Puppe, die Mädchen auf der ganzen Welt miteinander verbindet."'¹⁹ und mit dem Slogan ״with Barbie anything is possible" welcher der selbst gewähl­ten Markenidentität entspricht. Barbie als Identifikationsfigur für Kinder steigert sich bis hin zur Lovemark. Barbie gewährt eine Beziehung über das Produkt hinaus und beschreibt ein Lebensge­fühl. Eine Lovemark emotionalisiert eine Marke und schafft eine leidenschaftliche Bindung zur Mar­ke über das Produkt hinaus. Der Wert der Marke entsteht also nicht nur im Kopf des Verbrauchers, sondern auch in seinem Herzen. Diese Begeisterung schafft natürlich eine feste Kundenbeziehung, Wiederkauf und Weiterempfehlung. Weitere Wettbewerbsvorteile sind die Resistenz gegenüber anderen Produkten und die Akzeptanz höherer Preise als bei rein rational geprägten Marken.²⁰

Anzumerken bleibt das Barbie sich immer treu geblieben ist und trotz minimaler Veränderungen seit über 50 Jahren ein konstistentes Markenimage besteht. Darüber hinaus hat sie es geschafft sich erfolgreich auf dem Markt und durch die verschiedenen Marketingphasen der letzten Jahrzehnte hindurch zu behaupten. Heutige Mütter haben mit ihr gespielt und geben sie an ihre Kinder weiter.

Sie wird wie ein Celebrity vermarktet, sie gibt charmante Interviews²¹, heiratet und studiert. Den bedeutenden Einfluss der Marke beweisst auch das die Begeisterung für den Lifestyle von Barbie sich über die Kundenloyalität einer Kinderbeziehung steigert, denn auch Erwachsene sind ihr ver­fallen. Dies zeigt der Erfolg der Barbie-Sammelpuppen für Erwachsene, die neben den Spielpup­pen verkauft werden. Künstler, wie Andy Warhol die Barbie als Ikone in ihren Arbeiten würdigen²² und Privatpersonen, die sich selbst als Barbie inszenieren²³ sind nur ein kleiner Teil der Barbie-Hys- terie, die den Erfolg der Marke symbolisieren.

Das Fremdbild von Barbie kann zweigeteilt betrachtet werden, denn neben den vielen Käufern, existieren auch Kritiker, welche die Ideale und Vorstellungen die Barbie vermittelt, anzweifeln. Die­se zweite Seite von Barbie existiert bereits von Anfang an ihrer Karriere und bedroht also die Frage danach, ob Barbie auch in Zukunft bestehen wird, schon seit ihrer Markteinführung, jedoch ohne ihren weltweiten Erfolg zu bremsen. Trotzdem wird diese kritische Seite der Barbiewelt in folgen­den Kapiteln Beachtung finden.

Es lässt sich der Erfolg von Barbie als Universum, Kultobjekt und Massenprodukt mit Lovebrand- charakter zusammenfassen. Sie hat die Grenzen eines Spielzeugs überschritten, was Barbie auch weiterhin als starke Marke in der Zukunft positionieren wird.

Die gestalterische Perspektive: Das Ideal

Charkteristisch für Barbie ist ihr Aussehen: Sie ist schlank, hat überpropotional lange Beine, schma­le Hüften, eine Wespentaille, einen großen Busen, langes Haar und glatte Haut. Sie hat große Augen, eine Stupsnase und ein lächelnden Mund. Barbie wurde angelehnt an das amerikanische Schönheitsideal gestaltet.²⁴ Zur Produkteinführung wurde sie als Teenager-Manequin und Anklei­depuppe vermarktet.²⁵ Barbie ist immer up to date, sie orientierte sich von Anfang an an aktuellen Modetrends und ist daher immer eine Verkörperung des jeweiligen Zeitgeistes. Sie verändert ihr Aussehen und trägt immer die neueste Mode. Sie ist beweglich an der Hüfte, Beinen, Arme und am Kopf, was mehr Möglichkeiten beim Spiel mit ihr bietet. Das Gesicht von Barbie entspricht dem Kindchenschema, welches einer Mischung zwischen erwachsenen, wie Wangenknochen und kindlichen Zügen, wie Stupsnase und große Augen entspricht. Im ganzen entspricht die Gestaltung der Barbiefigur dem Goldenen Schnitt: Barbie ist symmetrisch gestaltet und wird damit harmonisch und ästhetisch wahrgenommen.²⁶ Sie verkörpert das allgemein vorherrschende Schönheitsideal.

Ihre Kleidung und Accessoires sind qualitativ sehr hochwertig und fein gearbeitet, wodurch auch die Haptik als schön empfunden wird. Ihre Haut- und Haarffarbe variiert. Die meistverkaufte Bar- bie-Puppe ist laut Mattel die im Jahr 1992 erschienene Totally Hair Barbie, deren Haare bis zu den Füßen reichen und deren USP die vielen Frisiermöglichkeiten waren.²⁷ Mattel hat in diesem Sinne verschiedene Barbies entwickelt, die jeweils andere Vorlieben ansprechen, um so eine breite Ziel­gruppe zu bedienen. Barbie verkörpert 50 verschiedene Nationalitäten, verschiedene Schauspieler, Politiker und Models. Um das Spielen mit Barbie abwechslungsreich zu gestalten, entwickelte Mat­tel ständig Veränderungen, wie knickbare Beine, auswechselbare Perücken oder auch sprechende Barbies.

Das Barbie Logo ist weltweit bekannt und besitzt einen hohem Wiedererkennungswert. Seit der Produkteinführung im Jahr 1959 wurde es mehrmals modifiziert, als Wortmarke, ohne Bildzeichen. Das aktuellen Logo erinnert an eine handgeschriebene Unterschrift, durch die Benutzung der kursi­ven Schreibschrift, mit einem Schwung in Leserichtung leicht nach oben. Das Logo wirkt dynamisch, geschwungen und aktiv, aber auch elegant und verspielt.

[...]

¹ Mattel (2015a) ๐. s.

² Vgl. Harris (2014). ๐. s.

³ Vgl. Barbie Facebook (2015) ๐. s.

⁴ Vgl. Mattel Presseinformation (2009 a). o. s.

⁵ Vgl. Statista GmbH (2014b). o. s.

¹ Vgl. Ketterer (2014). ?. s.

² Anm.: Cartoon des Karikaturisten Reinhard Beuthin erschien zum ersten Mal am 24.6.1952.

³ Vgl. Ketterer (2014). ?. s.

⁴ Vgl. Metzger (1998). s. 15 / Mattel Presseinformation (2009 a). o. s. Anm.: 27.450 Dollar kostet eine original Barbie Puppe aus dem Jahr 1959.

⁵ Vgl. Mattel (2015b) o.s.

⁶ Vgl. Mattel Presseinformation (2009 b). o. s.

⁷ Vgl. Ketterer (2014). o. s.

⁸ Vgl. Mattel Presseinformation (2009 b). o. s.

⁹ Vgl. Metzger (1998). s. 37.

¹⁰ Vgl. Mattel Presseinformation (2009 b). o. s.

¹¹ Vgl. Metzger (1998). s. 14-15.

¹² Vgl. Onvista (2015). ?. s.

¹³ Bruhn (2014). s. 14.

¹⁴ Bruhn (2014). s. 13.

¹⁵ Vgl. Mattel Presseinformation (2009 a), o. s.

¹⁶ Vgl. Mattel Presseinformation (2013). o. s.

¹⁷ Mattel (2015c). o.s.

¹⁸ Vgl. Statista (2013). o. s.

¹⁹ Vgl. Mattel Presseinformation (2009b). o. s.

²⁰ Vgl. Nufer, Förster (2010). s. 03.

²¹ Vgl. Janotta (2012). o.s.

²² Vgl. Christies (2015). O.S.

²³ Vgl. Lukyanova Instagramm (2015). o. s. Anmerkung: Nach Barbie wurde eine psychische Krankheit benannt: Das ?Barbie-Syndrom" ist der Wunsch, wie die Puppe aussehen zu wollen. Es gibt auch Männer, die sich nach dem Vorbild Ken operieren lassen.

²⁴ Vgl. Metzger (1998). s. 85f.

²⁵ Vgl. BillyBoy (1988). s. 18.

²⁶ Vgl. Böhringer et al. (2014). s. 60.

²⁷ Vgl. Mattel Presseinformation (2009a). o. s. / Barbie YouTube (2015). o. s.