Strategisches Controlling. ABC-, Produktlebenszyklus- & Altersstrukturanalyse


Seminararbeit, 2015

19 Seiten, Note: 2,5

Ing. Emma Sophie Moser (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Produktlebenszyklusanalyse
2.1 Prozessualer Ablauf
2.1.1 Einführungsphase
2.1.2 Wachstumsphase
2.1.3 Reifephase
2.1.4 Sättigungsphase
2.1.5 Rückgangsphase
2.2 Konzeptioneller Aufbau
Abbildung 2: Merkmale und Maßnahmen für die einzelnen Lebenszyklusphasen
2.3 Grenzen des Konzepts

3. Altersstrukturanalyse
3.1 Konzeptioneller Aufbau
3.2 Grenzen des Konzepts

4. ABC-Analyse
4.1 Grenzen des Konzepts

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Seminararbeit die Sprachform des generischen Maskulins verwendet. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Idealtypischer Produktlebenszyklus

Abbildung 2: Merkmale und Maßnahmen für die einzelnen Lebenszyklusphasen

Abbildung 3: Altersstrukturanalyse von Produkten

Abbildung 4: Vergleich der Produktaltersstruktur zwischen Produktgruppen

Abbildung 4: Schema der ABC-Analyse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Ein wesentliches Element des Controllings und somit der Unternehmenssteuerung, stellt das strategische Controlling dar.1

Als Bindeglied zur Realität benötigt die strategische Planung einen Plan-Ist-Vergleich, was gleichbedeutend mit der Einführung des strategischen Controllings ist. Managemententscheidungen sollen nicht nur am Erfolg bzw. an der Einhaltung von operativen Planvorgaben gemessen werden, sondern sich an strategischen Rahmenbedingungen orientieren.2

Um dies zu ermöglichen stehen dem Controller bzw. dem Management diverse Werkzeuge zur Unterstützung der Strategieentwicklung zur Verfügung. Die Produktlebenszyklusanalyse, die Altersstrukturanalyse sowie die ABC-Analyse sind nur einige davon und werden in dieser Arbeit vorgestellt.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, dem Leser ein Grundverständnis über den Lebenszyklus eines Produktes, der, auf der Lebenszyklusanalyse basierenden, Altersstrukturanalyse sowie der ABC-Analyse zu vermitteln. Weiters soll die Anwendbarkeit dieser drei strategischen Tools kurz umrissen werden.

Bei der Umsetzung der Arbeit, welche als Literaturarbeit ausgeführt wird, wird auf bereits bestehende Fachliteratur zurückgegriffen.

Der Aufbau der Arbeit gliedert sich neben der Einleitung, welche Kapitel 1 darstellt, in drei weitere Kapitel und einem abschließenden persönlichen Fazit zum Thema „Produktlebenszyklusanalyse, Altersstrukturanalyse und ABC-Analyse“.

In Kapitel 2 wird der Produktlebenszyklus inklusiver seiner Phasen beschrieben. Kapitel 3 setzt sich mit der Altersstrukturanalyse auseinander und in Kapitel 4 wird die ABC-Analyse erläutert. Praxisbeispiele werden aufgrund des vorgegebenen Umfanges in der Seminararbeit nicht aufgeführt, sehr wohl aber sind Fallbeispiele zur besseren Verständlichkeit der Thematik in der Fachpräsentation vorgesehen.

2. Produktlebenszyklusanalyse

In der Literatur werden zwei Methoden für das Controlling von produkt- und programmpolitischen Entscheidungen aufgeführt:

- die Produktlebenszyklusanalyse
- und die Programmstrukturanalysen.3

Im Zuge dieser Arbeit wird die Produktlebenszyklusanalyse näher beschrieben:

Grundsätzlich ist zu sagen, dass der Produktlebenszyklusanalyse die Annahme zugrunde liegt, dass Produkte, wie jeder biologische Organismus, unabhängig der absoluten Lebensdauer, bestimmten (Lebens)Phasen, auch Zyklen genannt, unterliegen. Hintergrund für die zeitlich begrenzte Lebensdauer von Produkten können unteranderem der technologische Fortschritt, die Änderung der Nachfrage oder die Erschöpfung des Nachfragepotenzials sein. Anhand von Lebenszyklusmodellen ist es möglich die Phasen eines Produktes zu beschreiben.4

Bei der Lebenszyklusanalyse handelt es sich um eine dynamische Betrachtung, in dessen Mittelpunkt die Analyse eines Produktes im Zeitablauf steht. Dadurch entsteht ein enger Zusammenhang zwischen dem am Absatz gemessenen Wachstum und Erfolgsgrößen wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn und anderen Kennzahlen.

Das Ziel der Lebenszyklusanalyse, angewendet auf ein Produkt, besteht darin, die aktuelle Phase eines Produktes zu bestimmen, in das Produktportfolio des Unternehmens einzuordnen und daraus Maßnahmen für die Produktstrategie abzuleiten. Durch die Analyse der Lebenszykluskurve können noch vor Auslauf eines anderen Produktes neue Produkte auf den Markt gebracht werden, was die Wettbewerbs- und Wachstumsstrategie des Unternehmens sichern sollte.5

Weitere Modelle der Lebenszyklusanalyse neben dem Produktlebenszyklus (PLC) sind folgende:

- Branchenlebenszyklen
- Lebenszyklus von Organisationen
- Technologielebenszyklus
- Volkswirtschaftliche Zykluskonzepte [6]

2.1 Prozessualer Ablauf

Die Produktlebenszyklusanalyse stellt einen wesentlichen Beitrag zur Steuerung eines Produktportfolios für ein Unternehmen dar. In der Literatur schwanken die Angaben zwischen drei und sechs Phasen wobei in den meisten Veröffentlichungen in fünf Lebensphasen unterschieden werden:7

- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Degenerationsphase (Rückgangsphase)8

Die Abbildung 1 beschreibt die oben erwähnten Lebensphasen am Beispiel der Kennzahlen Umsatz und Gewinn in einem idealtypischen Verlauf.

Abbildung 1: Idealtypischer Produktlebenszyklus[9] Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.1 Einführungsphase

Diese Phase beschreibt die Einführung eines neuen Produktes in den Markt und kennzeichnet somit die wichtigste aller Phasen, da sich bereits hier entscheiden wird, ob die ursprüngliche Produktidee in ein wirtschaftlich erfolgreiches Produkt oder wirtschaftlich gesehen ein Flop wird. Produkte in dieser Phase sind weitgehend unbekannt und bedürfen demnach hohe Anfangsinvestitionen hinsichtlich Werbung und Verkaufsförderung. Diesen hohen Anfangsinvestitionen stehen geringe Umsätze und oftmals negative Deckungsbeiträge gegenüber. Investitionen in die Bekanntheitssteigerung der Produkte sowie die Etablierung einer möglichst schwer nachzuahmenden Marktstellung sollten ebenso im Vordergrund stehen.

Durch preispolitische Strategien lässt sich das Ausmaß der Anfangsverluste beeinflussen. Entweder wird die i.d.R. hohe Preisbereitschaft der Erstkunden anvisiert oder es werden niedrige Preise zur Erhöhung des Marktanteiles etabliert. Zu den hohen Anfangsinvestitionen kommen noch der Mangel an Produktionserfahrung, bzw. die fehlende Standardisierung sowie konstruktive Schwächen des Produktes, sog. Kinderkrankheiten, hinzu.

Durch die Erfolge der obenerwähnten Einführungsaktivitäten sowie die Neugier-Käufer stellt sich der Kurvenverlauf wie in Abbildung 1 dar. Erst wenn das Produkt die Gewinnschwelle erreicht hat, tritt dieses in die Wachstumsphase ein.10

Anm.: Meffert et al. (2012) definiert das Erreichen der Gewinnschwelle bereits in der Einführungsphase, wobei andere Autoren darunter z.B. Bruhn (2009) und Buchholz (2009) das Erreichen der Gewinnzone in der Wachstumsphase sieht.

2.1.2 Wachstumsphase

Diese Phase kennzeichnet ein wachsender Bekanntheitsgrad des Produktes. Ab diesem Zeitpunkt werden wirtschaftlich erfolgversprechende Produkte häufig durch zusätzliche Wettbewerber in Angriff genommen. Oftmals werden die Produkte durch Mitbewerber hinsichtlich Form, technischer Ausführung, Qualität oder Preis differenziert und dadurch neue Käuferschichten lukriert. Dies hat i.d.R. eine starke Expansion des Marktes zur Folge. Die Gewinne erreichen ein positives Vorzeichen, jedoch kann der einsetzende Wettbewerbsdruck erstmals Druck auf die Preise ausüben. Nach überproportionalen Umsatzzuwächsen wird sich die Zuwachsrate nach einiger Zeit (hängt von dem Produkt ab) stabilisieren.11

2.1.3 Reifephase

Die Reifephase kennzeichnet sich vor allem durch die Überschreitung des Umsatz- und Absatzmaximums. In dieser Phase wird der Gewinnhöhepunkt erreicht. Der für die Behauptung des Marktanteils Kapitalbedarf ist in dieser Phase geringer als davor, wodurch eine positive Rentabilität ermöglicht wird. Um möglichst lange die positive Rentabilität auszunutzen, sind Anstrengungen zu unternehmen, die diese Phase verlängern.

Durch teils hohe Investitionen der Mitbewerber verstärkt sich der Wettbewerb und zusätzlich Erscheinen Nachzügler am Markt. Durch eine Sättigung des Absatzmarktes und der eventuellen Etablierung von besseren Produkten tragen dazu bei. Wenn das Umsatzwachstum zum Erliegen kommt, ist das Ende der Reifezeit wahrscheinlich. Eventuell könnten noch konjunkturelle Einflüsse eine Stagnation vortäuschen, obwohl der Markt noch wachsen würde.12

2.1.4 Sättigungsphase

In der Sättigungsphase ist die Umsatzentwicklung erstmals negativ und das Marktpotenzial gilt als ausgeschöpft, der Markt gesättigt und hängt im Wesentlichen von Ersatzkäufer, Neukäufer und Erneuerungskäufern ab. Das Produkt konkurriert am Markt mit neuen Produkten und die Verbraucher wechseln.

[...]


1 Vgl. Buchholz, 2009, S. 5.

2 Vgl. Buchholz, 2009, S. 9.

3 Vgl. Meffert et al., 2012, S. 849.

4 Vgl. Meffert et al., 2012, S. 849. / Vgl. Bruhn, 2004, S. 63.

5 Vgl. Buchholz, 2009, S. 111-116.

6 Vgl. Buchholz, 2009, S. 108-109.

7 Vgl. Buchholz, 2009, S. 108-109.

8 Vgl. Meffert et al., 2012, S. 850.

9 Vgl. Meffert et al., 2012, S. 849.

10 Vgl. Buchholz, 2009, S. 110.; Vgl. Meffert et al., 2012, S. 850.; Vgl. Bruhn, 2004, S. 63.

11 Vgl. Buchholz, 2009, S. 110.; Vgl. Meffert et al., 2012, S. 850.; Vgl. Bruhn, 2004, S. 63.

12 Vgl. Buchholz, 2009, S. 110.; Vgl. Meffert et al., 2012, S. 850.; Vgl. Bruhn, 2004, S. 63.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Strategisches Controlling. ABC-, Produktlebenszyklus- & Altersstrukturanalyse
Hochschule
FH Kärnten, Standort Villach
Veranstaltung
Controlling
Note
2,5
Autor
Jahr
2015
Seiten
19
Katalognummer
V446788
ISBN (eBook)
9783668834217
ISBN (Buch)
9783668834224
Sprache
Deutsch
Schlagworte
strategisches, controlling, abc-, produktlebenszyklus-, altersstrukturanalyse
Arbeit zitieren
Ing. Emma Sophie Moser (Autor), 2015, Strategisches Controlling. ABC-, Produktlebenszyklus- & Altersstrukturanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/446788

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