Gender Marketing ist aktuell in aller Munde, doch kaum jemand weiß wirklich, was genau sich dahinter verbirgt und wie es funktioniert. Die folgende Arbeit versucht zuerst, die Psychologie und die Wirkungsweise zu verdeutlichen, die hinter Gender Marketing steckt und auch zu erklären, warum es von den Unternehmen heutzutage so gerne genutzt wird. Gleichzeitig hinterfragt sie jedoch die Wirkung von Gender Marketing auf die Gesellschaft. Betrachtet man nämlich die Entwicklung zur Gleichberechtigung von Mann und Frau in den letzten Jahrzehnten und stellt sie den Prinzipien des Gender Marketing gegenüber, so fallen schnell einige Widersprüche auf. Die provokante Hypothese dieser Arbeit lautet daher: „Gender Marketing ist für die heutige Gesellschaft in Sachen Gleichberechtigung und Diskriminierung ein Rückschritt in vergangene Zeiten.“
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1. Begriffliche Erklärungen
2.1.1. Differenzierung Sex – Gender
2.1.2. Gender Marketing
2.2. Entwicklung des Gender Marketing
2.3. Legitimierung des Gender Marketing aus unternehmerischer Sicht
2.3.1. Unterschiede zwischen männlichem und weiblichem Gehirn
2.3.2. Unterschiede im Entscheidungs- und Kaufverhalten
2.3.3. Gutes und schlechtes Gender Marketing
2.4. Wirkung in der Gesellschaft
2.4.1. Diskriminierung durch unsensibles Marketing
2.4.2. Diskriminierung durch Gender Pricing
2.4.3. Differenzierung Erwachsene – Kinder
2.5. Umfrage: Wahrnehmung von Gender Marketing aus Konsumentensicht
3. Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Psychologie und Wirkungsweise von Gender Marketing und analysiert kritisch, inwieweit diese Strategie zur Diskriminierung beiträgt oder Rollenklischees verfestigt, wobei die zentrale Forschungsfrage lautet, ob Gender Marketing einen gesellschaftlichen Rückschritt darstellt.
- Grundlagen und Definition von Sex und Gender
- Entwicklung und unternehmerische Legitimierung von Gender Marketing
- Analyse geschlechtsspezifischer Kauf- und Entscheidungsmuster
- Diskriminierungspotenziale durch Gender Pricing und Stereotypisierung
- Empirische Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Unterschiede zwischen männlichem und weiblichem Gehirn
Hier soll zuerst betont werden: im folgenden Abschnitt geht es darum, was auf den Durchschnitt aller Männer und Frauen zutrifft. Die einzelnen Aussagen müssen nicht zwingend auf jedes Individuum zutreffen, was bedeuten würde, dass jeder Mensch fast die gleichen Eigenschaften hätte wie der Rest seines Geschlechts.
Das menschliche Gehirn ist in eine rechte und eine linke Gehirnhälfte aufgeteilt, verbunden durch einen Nervenfaserstrang, genannt Corpus Callosum. Sowohl bei Männern als auch bei Frauen ist die rechte Hälfte unter anderem für die Verarbeitung von Emotionen, Kreativität, visuelles und räumliches Wahrnehmungsvermögen und die gleichzeitige Bearbeitung mehrerer Vorgänge zuständig. Die linke Gehirnhälfte verarbeitet alles bezüglich Logik, Vernunft, Sprache, Detailwahrnehmung und vieles mehr. Die linke Körperhälfte wird von der rechten Gehirnhälfte gesteuert und anders herum. (Pease/Pease, 2002)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Gender Marketing ein und formuliert die Hypothese, dass die Strategie einen Rückschritt für die Gleichberechtigung bedeuten könnte.
2. Hauptteil: Der Hauptteil erläutert die theoretischen Grundlagen, die unternehmerische Rechtfertigung sowie die gesellschaftlichen Auswirkungen von geschlechtsspezifischem Marketing.
2.1. Begriffliche Erklärungen: Hier werden die fundamentalen Unterschiede zwischen dem biologischen Geschlecht (Sex) und der gesellschaftlichen Geschlechterrolle (Gender) definiert.
2.1.1. Differenzierung Sex – Gender: Dieser Unterpunkt vertieft die Unterscheidung zwischen biologisch festgelegten Merkmalen und den kulturell geprägten Identitätsvorstellungen.
2.1.2. Gender Marketing: Es wird die Grundannahme erläutert, dass unterschiedliche Ansprüche und Kaufverhalten von Männern und Frauen geschlechterspezifische Strategien erforderlich machen.
2.2. Entwicklung des Gender Marketing: Dieses Kapitel skizziert den Wandel der Rollenbilder in den letzten Jahrzehnten und die daraus resultierende Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Marketingstrategien anzupassen.
2.3. Legitimierung des Gender Marketing aus unternehmerischer Sicht: Untersucht wird, mit welchen Argumenten Unternehmen die Segmentierung nach Geschlecht rechtfertigen.
2.3.1. Unterschiede zwischen männlichem und weiblichem Gehirn: Das Kapitel befasst sich mit neurologischen Ansätzen und dem Durchschnittsverhalten der Geschlechter als Grundlage für Marketingansätze.
2.3.2. Unterschiede im Entscheidungs- und Kaufverhalten: Hier werden die unterschiedlichen Entscheidungsprozesse – linear bei Männern vs. spiralförmig bei Frauen – gegenübergestellt.
2.3.3. Gutes und schlechtes Gender Marketing: Es wird diskutiert, ab wann Marketing diskriminierend wirkt und wie positive, nicht-stereotypisierende Ansätze gelingen können.
2.4. Wirkung in der Gesellschaft: Dieses Kapitel beleuchtet die negativen Auswirkungen von Marketing, das Klischees instrumentalisiert oder zur Diskriminierung beiträgt.
2.4.1. Diskriminierung durch unsensibles Marketing: Analysiert werden sexistische Werbekampagnen, die veraltete Rollenbilder als Norm festigen.
2.4.2. Diskriminierung durch Gender Pricing: Es wird die Praxis des „Pink Tax“ untersucht, bei der gleiche Produkte für Frauen aufgrund des Designs teurer verkauft werden.
2.4.3. Differenzierung Erwachsene – Kinder: Dieses Kapitel kritisiert die frühe Einteilung in Rollenbilder durch die Spielzeugindustrie und deren langfristige Folgen für die Entwicklung.
2.5. Umfrage: Wahrnehmung von Gender Marketing aus Konsumentensicht: Dargestellt werden die Ergebnisse einer empirischen Befragung zur Meinung der Konsumenten über die Praxis des Gender Marketings.
3. Conclusio: Das Fazit bestätigt die Hypothese, dass Gender Marketing in seiner aktuellen Form die Gleichberechtigung untergräbt und appelliert an die Verantwortung von Unternehmen und Eltern.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Sex, Gender, Rollenklischees, Diskriminierung, Kaufverhalten, Gender Pricing, Pink Tax, Gleichberechtigung, Marketingstrategie, Konsumentenwahrnehmung, Stereotype, Spielzeugindustrie, gesellschaftlicher Wandel, Geschlechterrolle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Gender Marketing und der Frage, ob diese Marketingpraxis einen gesellschaftlichen Rückschritt hinsichtlich der Gleichberechtigung von Mann und Frau darstellt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung von Sex und Gender, die psychologischen Begründungen für geschlechtsspezifisches Marketing, die Auswirkungen von Gender Pricing und die kritische Betrachtung von Stereotypen in der Werbung sowie Spielzeugindustrie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Gender Marketing zu verdeutlichen, die unternehmerischen Rechtfertigungen kritisch zu hinterfragen und zu evaluieren, inwiefern die Strategie bestehende Diskriminierungen durch Rollenklischees verstärkt.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Neben einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse bestehender Studien führt die Autorin eine eigene empirische Umfrage in drei Städten durch, um die Wahrnehmung von Gender Marketing aus Konsumentensicht zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe, eine Darstellung der unternehmerischen Logik, eine Untersuchung der Auswirkungen auf die Gesellschaft durch Diskriminierung und eine Auswertung der Umfrageergebnisse.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Gender Marketing, Rollenklischees, Diskriminierung, Pink Tax und gesellschaftliche Gleichberechtigung geprägt.
Was bedeutet das im Buch erwähnte Prinzip "pink it and shrink it"?
Es beschreibt eine vereinfachte und oft diskriminierende Marketingpraxis, bei der Produkte für Frauen lediglich optisch angepasst – also kleiner gemacht, pink oder glitzernd gestaltet – werden, um sie als "weiblich" zu deklarieren.
Wie bewerten Konsumenten gemäß der Umfrage Gender Marketing?
Die Umfrage zeigt ein überwiegend negatives Image. Die meisten Befragten assoziieren den Begriff negativ mit Gender Pricing oder als "albern" empfundenen Klischees, während positive Ansätze oft gar nicht als Gender Marketing wahrgenommen werden.
Welche Rolle spielen Eltern laut dem Fazit bei der Problematik?
Die Autorin betont, dass Eltern eine große Verantwortung tragen, da sie durch ihre Kaufentscheidungen bei Spielzeug Kinder frühzeitig in oder aus starren Rollenbildern leiten können.
- Arbeit zitieren
- Bettina Maier (Autor:in), 2017, Gender Marketing. Ein gesellschaftlicher Rückschritt?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/446956
