Das Phänomen Marke hat in letzten Jahren unglaublich viel Aufmerksamkeit bekommen. Ausgehend von Kommunikationsexperten diffundiert das Thema Marke zunehmend auch in die Betriebswirtschaft. Inzwischen informieren sich nicht mehr nur Marketingmanager über die Marke und ihren Nutzen fürs Unternehmen auch Finanzexperten diskutieren über die Marke als Vermögensgegenstand. Die Markenanalyse reicht inzwischen auch weit über den reinen Blick auf die Bekanntheit oder die Assoziationen von Marken aus. Für fast alle Anwendungsbereiche der Markenbewertung die sich an den Schnittstellen zur Betriebswirtschaft befinden ist eine monetäre Bewertung inzwischen unerlässlich. Das heisst es wird versucht zu messen wie viel Euro ist eine bestimmte Marke wert ist. Dass es kein einfaches Unterfangen ist, ein “Erzeugnis der Massenpsyche” (Domizlaff über die Marke in: Giesen, S.4) in Geldeinheiten zu messen scheint nur allzu verständlich.
Wesentliche Gründe für diese Entwicklung liegen in der Internationalisierung der Wirtschaft. Das Bestreben auch in anderen Märkten als dem eigenen aktiv zu sein und das zunehmende Verständnis für den Wert von bereits eingeführten Marken hat vermehrt zu Akquisitionen (vgl. Sattler 1999b, S.2) geführt, bei denen einer zuverlässigen monetären Markenwertmessung immense Wichtigkeit zukommt. Aber auch das Thema Bilanzierung von Marken ist hochaktuell. International agierenden Unternehmen in Europa werden ab 2005 dazu verpflichtet sein nach internationalen Richtlinien zu bilanzieren und dann wird die Bilanzierung von finanziell erworbenen Marken zur Pflicht. Auch neue Richtlinien zur Kreditvergabe sorgen für zunehmendes Interesse an finanzieller Markenbewertung.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Monetäre Markenbewertung heute
1.1. Anlässe für Markenbewertungen
1.2 Bilanzierung von Markenwerten
Bilanzierung nach HGB
Bilanzierung nach US GAAP
Bilanzierung nach IFRS
Fazit
1.3 Anforderungen an Markenbewertungsmodelle
wissenschaftlich
methodisch
anlassspezifisch
pragmatisch
Fazit
1.4 Problembereiche der Markenbewertung
1.5 Methoden der Markenbewertung
Monetäre Ansätze
Verhaltenspsychologische Ansätze
Fazit
1.6 Einflussfaktoren von Bewertungsmodellen
2. Analyse der Markenbewertungsmodelle
Icon Brand Rating
Interbrand
PWC/GfK
Semion
Idealfaktoren
Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die unterschiedlichen Einflussfaktoren in aktuellen Markenbewertungsmodellen zu analysieren, um Gemeinsamkeiten zu identifizieren und die Schwerpunkte der einzelnen Verfahren vor dem Hintergrund internationaler Bilanzierungsrichtlinien vergleichend darzustellen.
- Methodische Untersuchung und Vergleich sieben ausgewählter Markenbewertungsmodelle
- Analyse der Relevanz monetärer Markenbewertung im Kontext von Unternehmensakquisitionen und Bilanzierungsvorschriften (HGB, IFRS, US GAAP)
- Kategorisierung von Einflussfaktoren in psychologische, ökonomische, Markt- und Unternehmensfaktoren
- Evaluierung der Anforderungen an Markenbewertungsmodelle (wissenschaftliche Gütekriterien, Pragmatismus)
- Identifikation der am häufigsten verwendeten Markenwerttreiber („Idealfaktoren“)
Auszug aus dem Buch
1.4 Problembereiche der Markenbewertung
Die Markenbewertung muss sich aufgrund der hohen Komplexität mit vielen Schwierigkeiten auseinandersetzen. Insgesamt gesehen haben sich jedoch vier Hauptproblemfelder herausgestellt. (vgl. u.a. Sattler)
Das Isolationsproblem meint die Schwierigkeit der Trennung der Erträge die nur der Marke zuzuschreiben sind von dern restlichen Erträgen eines Unternehmens, die vielleicht durch eine gute Distribution, einen günstigen Preis etc. zustande kommen.
Des weiteren spricht man vom langfristigen Prognoseproblem. Es meint die Schwierigkeit die Markenerträge in die Zukunft zu extrapolieren, da viele entscheidende Determinanten nicht zuverlässig prognostiziert werden können.
Weiterer Streitpunkt ist die Beurteilung markenstrategischer Optionen. Hier ist die Kreativität der Bewertenden gefragt, denn welche der unendlichen Möglichkeiten für eine Marke die rentabelsten sind und mit welchem Risiko und Kapital sie wie viel Ertrag versprechen und daher den aktuellen Markenwert um welche Beträge erhöhen liegt oft im Bereich der Spekulation.
Nach der betriebswirtschaftlichen Ertragswertdefinition müssen die prognostizierten Markenerträge abdiskontiert werden, das heisst um den Betrag verringert, den ich mit einer alternativen Investition erwirtschaften könnte sowie die Zusatzrendite die das meist höhere Risiko ausgleicht. Das Problem ist also die zuverlässige Bestimmung des risikoabbildenden Diskontierungszinssatzes.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Monetäre Markenbewertung heute: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung monetärer Markenbewertungen für Transaktionen und Bilanzierung sowie die verschiedenen Anforderungen und Methoden, wobei psychologische und ökonomische Ansätze gegenübergestellt werden.
2. Analyse der Markenbewertungsmodelle: Hier erfolgt die empirische Auswertung von sieben Modellen hinsichtlich ihrer Einflussfaktoren, ihrer Zukunftsbezogenheit und der Identifikation von zentralen Kennzahlen, die über alle Verfahren hinweg als Standard gelten könnten.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Bilanzierung, IFRS, US GAAP, HGB, Markenertrag, Markenstärke, Unternehmensakquisition, Markenführung, Finanzielle Bewertung, Einflussfaktoren, Quantitative Methode, Markenmodell, Markenbilanz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht verschiedene Verfahren zur monetären Markenbewertung und vergleicht die Einflussfaktoren, die in diesen Modellen zur Berechnung des Markenwertes herangezogen werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Integration von Markenwerten in die Bilanzierung, der Methodik verschiedener Markenbewertungsagenturen und der Identifikation universeller Bewertungsindikatoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Vielzahl existierender Markenbewertungsmodelle zu systematisieren und zu prüfen, welche Faktoren über verschiedene Modelle hinweg als wesentliche Treiber des Markenwertes gelten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Literaturrecherche und ein vergleichender Modellvergleich (Benchmarking) von sieben weit verbreiteten Bewertungsverfahren durchgeführt, wobei die Einflussfaktoren kategorisiert und quantitativ analysiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung zur Markenbewertung und Bilanzierung sowie eine detaillierte Analyse der Einflussfaktoren und methodischen Ansätze von sieben spezifischen Modellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenbewertung, Bilanzierung, Markenwert, Markenführung, Markenertrag und Einflussfaktoren sind die zentralen Begriffe der Arbeit.
Warum ist die Bilanzierung von Markenwerten so umstritten?
Die Problematik liegt primär in der Schwierigkeit, Markenwerte trennscharf von anderen Unternehmenserträgen abzugrenzen und die notwendige Objektivität gemäß den Rechnungslegungsgrundsätzen zu gewährleisten.
Was macht die Methode von Interbrand besonders umfangreich?
Interbrand ist das umfangreichste Modell, da es eine sehr detaillierte Wettbewerbsanalyse als festen Bestandteil nutzt, was zu einer deutlich höheren Anzahl an berücksichtigten Faktoren im Vergleich zu anderen Modellen führt.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Semion von anderen Modellen?
Semion nutzt ein semantisches Modell namens Sigma, das Marken auf Basis einer Vielzahl standardisierter Begriffsebenen einordnet, um eine Vergleichbarkeit „weicher“ psychologischer Faktoren zu ermöglichen.
- Quote paper
- Mario Ruckh (Author), 2005, Markenbewertungsmodelle - Ein Vergleich von Einflussfaktoren in aktuellen Markenbewertungsmodellen vor dem Hintergrund internationaler Bilanzierungsrichtlinien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44801
