Der symbolischen Funktion einer Marke kommt heutzutage eine deutlich höhere Bedeutung zu als noch vor einiger Zeit. Marken stiften Identität, das heißt Nachfrager definieren sich, indem sie die Attribute der Marke auf sich selbst übertragen.
Das Selbstbild der Marke ist die Markenidentität. Die Markenidentität ist grundlegend für die Gestaltung des Markenbildes, welches durch Kommunikation in den Köpfen der Nachfrager beeinflusst werden soll. Es geht darum, sowohl außerhalb als auch innerhalb des Unternehmens und der Organisation mit den Anspruchsgruppen zu kommunizieren und die Markenidentität zu verbreiten. Eine Konkretisierung der Markenidentität erfolgt durch das Verhalten der Mitarbeiter, das ein zentrales Element zur Kommunikation des Selbstbilds ist. Jeder Mitarbeiter sollte erkennen, dass er durch sein Verhalten das Fremdbild der Marke beeinflusst.
Mitarbeiter eines jeden Unternehmens sind zu jeder Zeit Botschafter ihrer Marke. Damit Mitarbeiter die Marke und das jeweilige Markenversprechen einhalten können, ist bei der Formulierung des Markenversprechens darauf zu achten, dass dies auch umsetzbar ist. Mitarbeiter, welche die Markenbotschaft verstanden haben und eine stärkere emotionale Bindung zur Marke haben, verhalten sich deutlich markenkonformer. Die Bereitschaft die Markenbotschaft mitzutragen ist allerdings bei Mitarbeitern unterschiedlich stark ausgeprägt, so dass sich deutliche Unterschiede im markenkonformen Verhalten bei Mitarbeitern zeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Definitorische Grundlagen
2.1 Fußballmannschaften
2.1.1 Merkmale und Besonderheiten
2.1.2 Fußballspieler als Bestandteil
2.2 Markenführung
2.2.1 Definition und Funktionen von Marken
2.2.2 Markenidentität und –image
2.2.3 Markenkonformes Verhalten
3. Theoretische Potenzialanalyse eines markenkonformen Fußballspielerverhaltens
3.1 Chancen für die Fußballmannschaft als Marke durch entsprechendes Spielerverhalten
3.1.1 DFB Nationalmannschaft
3.1.2 Vereinsmannschaften
3.2 Grenzen und Herausforderungen für die Fußballmannschaft als Marke durch entsprechendes Spielerverhalten
3.2.1 Vereinsmannschaften
3.2.2 Nationalmannschaften
4. Möglichkeiten der Steuerung eines markenkonformen Verhaltens von Fußballspielern
4.1 Erkenntnisse des klassischen Behavior Brandings
4.2 Ansatzpunkte zur Übertragung auf Fußballvereine
4.2.1. Übertragungs- und Steuerungsmöglichkeiten
4.2.2 Maßnahmen in der Praxis
4.3 Grenzen und Herausforderungen der Übertragbarkeit
4.3.1 Grenzen und Herausforderungen
4.3.2 Keine Steuerung des Spielerverhaltens
5. Schluss
5.1 Fazit
5.2 Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen, wie Fußballer als Teil einer Mannschaft die Vereinsmarke einheitlich repräsentieren können, welchen Beitrag der Einzelspieler dazu leistet und welche Möglichkeiten Vereine haben, steuernd in das Verhalten einzugreifen, um negative Auswirkungen durch Fehlverhalten zu minimieren und Markenpotenziale zu nutzen.
- Markenführung im Profifußball und das Konzept der Fußballmannschaft als Marke
- Analyse des markenkonformen Spielerverhaltens als Erfolgsfaktor
- Identifikation und Steuerungsmöglichkeiten von Fußballern als Markenbotschafter
- Umgang mit Fehlverhalten von Spielern und dessen Auswirkungen auf das Vereinsimage
- Übertragbarkeit von "Behavioral Branding" auf den Profifußball
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
Der symbolischen Funktion einer Marke kommt heutzutage eine deutlich höhere Be deutung zu als es noch vor einiger Zeit war. Marken stiften Identität, das heißt Nachfra ger definieren sich, indem sie die Attribute der Marke auf sich selbst übertragen. Das Selbstbild der Marke ist die Markenidentität. Die Markenidentität ist grundlegend für die Gestaltung des Markenbildes, welches durch Kommunikation in den Köpfen der Nachfrager beeinflusst werden soll. Es geht darum, sowohl außerhalb als auch innerhalb des Unternehmens und der Organisation mit den Anspruchsgruppen zu kommunizieren und die Markenidentität zu verbreiten. Eine Konkretisierung der Markenidentität er folgt durch das Verhalten der Mitarbeiter, das ein zentrales Element zur Kommuni kation des Selbstbilds ist. Jeder Mitarbeiter sollte erkennen, dass er durch sein Ver halten das Fremdbild der Marke beeinflusst.
Mitarbeiter eines jeden Unternehmens sind zu jeder Zeit Botschafter ihrer Marke. Damit Mitarbeiter die Marke und das jeweilige Markenversprechen einhalten können, ist bei der Formulierung des Markenversprechens darauf zu achten, dass dies auch umsetzbar ist. Mitarbeiter, welche die Markenbotschaft verstanden haben und eine stärkere emoti onale Bindung zur Marke haben, verhalten sich deutlich markenkonformer. Die Bereit schaft die Markenbotschaft mitzutragen ist allerdings bei Mitarbeitern unterschiedlich stark ausgeprägt, so dass sich deutliche Unterschiede im markenkonformen Verhalten bei Mitarbeitern zeigen.
Als Mitarbeiter zählt auch der Fußballer als Mitglied einer Fußballmannschaft. Doch im Gegensatz zu einem oben genannten Mitarbeiter muss man den Fußballer jedoch anders betrachten, denn ein persönlich Kontakt des Konsumenten zum Fußballer ist im Gegensatz zum Dienstleistungs- und Industriegütermarketing in der Regel eher selten oder auch gar nicht möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die zunehmende Bedeutung von Marken als Identitätsstifter und definiert die Rolle von Mitarbeitern – und im Speziellen Fußballern – als Markenbotschafter, während die Problemstellung der Verhaltenssteuerung umrissen wird.
2. Definitorische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Definitionen für Fußballmannschaften als Organisationen sowie die grundlegenden Konzepte der Markenführung, Markenidentität, des Markenimages und des markenkonformen Verhaltens.
3. Theoretische Potenzialanalyse eines markenkonformen Fußballspielerverhaltens: Hier werden die Chancen und Herausforderungen für Vereine und Nationalmannschaften durch das Verhalten ihrer Spieler analysiert, unter Einbeziehung von Identifikationseffekten und dem Risiko von Fehlverhalten.
4. Möglichkeiten der Steuerung eines markenkonformen Verhaltens von Fußballspielern: Das Kapitel überträgt Erkenntnisse des "Behavioral Brandings" auf den Profifußball, diskutiert Steuerungsinstrumente, Maßnahmen in der Praxis sowie die Grenzen und Herausforderungen dieser Übertragbarkeit.
5. Schluss: Im Fazit werden die zentralen Erkenntnisse zusammengeführt, wobei betont wird, dass trotz professioneller Markenführung die sportliche Komponente im Vordergrund steht, und es folgen konkrete Handlungsempfehlungen für Vereinsmanager.
Schlüsselwörter
Markenführung, Behavioral Branding, Fußballmannschaft, Markenidentität, Markenimage, Spieler, Verhalten, Markenbotschafter, Fehlverhalten, Sponsoring, Identifikation, Vereinsmarke, Steuerung, Marketing, Sportmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwieweit Fußballspieler als Mannschaft die Marke ihres Vereins einheitlich repräsentieren können und wie Vereine das Verhalten der Profis gezielt steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Markenführung im Sport, das "Behavioral Branding" von Mitarbeitern, die Rolle des Fußballers als Markenbotschafter sowie der Umgang mit negativem Spielerverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Möglichkeiten und Grenzen der Steuerung eines markenkonformen Verhaltens von Fußballspielern aufzuzeigen, um sowohl das Image der Vereinsmarke zu schützen als auch wirtschaftliche Potenziale auszuschöpfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Recherche und Analyse der vorhandenen Fachliteratur sowie der Auswertung aktueller Praxisbeispiele und Studien aus dem Sportmarketing.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Potenzialanalyse von Spielerverhalten, der Übertragung von klassischen Managementkonzepten auf den Sport sowie den spezifischen Herausforderungen bei der Disziplinierung und Steuerung von Profisportlern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenidentität, Behavioral Branding, Fußballmannschaft, Sponsoring und Markenkonformes Verhalten charakterisiert.
Wie gehen Vereine mit Spielern um, die dem Image durch Fehlverhalten schaden?
Vereine reagieren unterschiedlich, von Geldstrafen und intensiven Gesprächen bis hin zu Suspendierungen oder Vertragsauflösungen, wobei dies oft sensibel gehandhabt wird, um das Image nicht weiter zu beschädigen.
Welche Rolle spielen Ausrüster bei der Steuerung des Spielerverhaltens?
Ausrüster setzen Vereine oft unter Druck, da sie ihre eigenen Markeninteressen durch die Spieler schützen wollen, was zu Konflikten führen kann, wenn Spieler für ihre privaten Sponsoren werben.
Ist eine vollständige Steuerung der Spieler durch den Verein überhaupt möglich?
Die Arbeit zeigt auf, dass eine vollständige Steuerung aufgrund der individuellen Charaktere der Spieler und der hohen Abhängigkeit der Vereine von deren sportlicher Leistung nur begrenzt möglich ist.
- Arbeit zitieren
- Andrea Engelhardt (Autor:in), 2017, Die Fußballmannschaft als Marke. Eine Analyse von Möglichkeiten und Grenzen der Steuerung eines markenkonformen Verhaltens der Spieler, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/448598
