Hochschulmarketing. Der Einsatz von Online-Maßnahmen bei dem Studienortwechsel vom Bachelor zum Master im Fach Betriebswirtschaftslehre


Projektarbeit, 2018

41 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Masterstudienangebote im Fach Betriebswirtschaftslehre
2.2 Studienortentscheidungsprozess beim Wechsel vom Bachelor zum Master im Fach BWL

3. Digitales Hochschulmarketing zum Abbau von Informationsasymmetrien bei Masterstudierenden im Fach BWL
3.1 Digitalisierung im Hochschulsektor
3.2 Online-Marketingmaßnahmen für Masterstudiengänge im Fach BWL an deutschen Hochschulen
3.3 Nutzung der Online-Maßnahmen durch Master-Studienbewerber im Fach BWL

4. Analyse der digitalen Sichtbarkeit der Hochschulangebote im Fach Betriebswirtschaftslehre
4.1 Methodik der Untersuchung
4.2 Online-Maßnahmen der Eliteuniversitäten
4.3 Online-Maßnahmen der staatlichen Hochschulen
4.4 Online-Maßnahmen der privaten Hochschulen

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Studienentscheidungsprozess nach Tutt

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gruppe der ausgewählten staatlichen Hochschulen.

1. Einleitung

Die Anzahl der Studierenden in Deutschland stieg in den letzten Jahren kontinuierlich an. Im Wintersemester 2017/2018 waren nach den aktuellsten Ergebnissen des Statistischen Bundesamtes 2 847 800 Studentinnen und Studenten an einer deutschen Hochschule immatrikuliert.[1] Circa 18 % von denen sind bereits Masterstudenten,[2] für die restlichen Studierenden steht die Entscheidung über den geeigneten Studiengang und die passende Hochschule noch bevor. Die aktuellen Untersuchungen des Bundesministeriums für Bildung und Forschung weisen darauf hin, dass 54 % der Bachelorstudierenden aus dem Fachbereich der Wirtschaftswissenschaften einen Masterbschluss anstreben.[3] Weitere Studien stellten fest, dass über die Hälfte der Hochschulabsolventen der wirtschaftswissenschaftlichen Fachrichtungen für das Masterstudium den Studienort wechseln.[4] Die Gründe für die Aufnahme eines weiteren Studiums sind ein bereits erforschtes Gebiet,[5] während den Determinanten für den Studienortwechsel vom Bachelor- zum Masterstudium im Fach Betriebswirtschaftslehre nur wenige Untersuchungen gewidmet wurden.

Die mangelhaften Kenntnisse über die Motive zum Hochschulwechsel stellen nicht die einzige Herausforderung für den deutschen Hochschulsektor dar. Im Zeitalter der Digitalisierung ändern sich die Bedürfnisse der Studierenden sowie der Entscheidungsprozess bei der Studienortauswahl. Die Rolle der digitalen Medien und der Online-Angebote der Hochschulen nimmt kontinuierlich zu.[6] Aus diesem Grund ist eine Erweiterung der Hochschulangebote und ihre Anpassung an die Digitalisierungstedenz nötig, damit die Hochschulen den neuen Studentenanforderungen entgegenkommen und wettbewerbsfähig bleiben.

Unter Berücksichtigung der oben genannten Forschungslücke und der Herausforderungen für den deutschen Hochschulsektor im digitalen Zeitalter hat die vorliegende Arbeit zum Ziel, den Einsatz der Online-Maßnahmen bei dem Studienortwechsel vom Bachelor zum Master im Fach Betriebswirtschaftslehre (BWL) zu untersuchen. Als Ausgangspunkt der Analyse werden die unterschiedlichen Hochschularten und die entsprechenden Masterstudienangebote geschildert. Darauf aufbauend geht die Arbeit auf die Besonderheiten des Studienortentscheidungsprozesses bei dem Wechsel vom Bachelor zum Master im Fach BWL. Ausgehend von den Informationsasymmetrien bei dem Entscheidungsprozess werden im nächsten Schritt diverse Online-Marketingmaßnahmen erläutert, die zum Abbau der asymmetrischen Informationsverteilung und der daraus resultierenden Unsicherheit dienen. Unter Berücksichtigung der theoretischen Ansätze und der fortschreitenden Digitalisierung im Hochschulsektor wird eine Analyse der digitalen Sichtbarkeit der einzelnen Hochschulangebote im Fach BWL durchgeführt. Im Rahmen der Analyse wird die Effektivität der Signaling- und Screening-Instrumente der deutschen Hochschulen untersucht. Zu diesem Zweck grenzt die Arbeit drei Hochschulgruppen – Eliteuniversitäten, staatliche und private Hochschule – voneinander ab und vergleicht deren Online-Angebote nach diversen Suchkriterien miteinander. Basierend auf der Analyse der einzelnen Hochschulangebote wird anschließend ein potenzieller Zusammenhang zwischen dem Informationssignaling und Informationsscreening überprüft und Schlussfolgerungen über die digitale Sichtbarkeit der deutschen Hochschulen gezogen.

Zusammenfassend sollen die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung einen Beitrag zur Schließung der bestehenden Forschungslücke leisten und hilfreiche Hinweise für weitere Forschungen liefern.

2. Konzeptionelle Grundlagen

Der deutsche Hochschulmarkt zeichnet sich durch große Vielfalt an Bildungseinrichtungen und Studienangeboten, die die Befriedigung von den diversen Bedürfnissen der zahlreichen Studienbewerber anstreben. Im Folgenden werden die Merkmale der deutschen Hochschulen und deren Studienangebote erläutert. Dabei wird der Fokus auf die Besonderheiten der Masterstudienangebote im Fach BWL gelegt. Vor dem Hintergrund der zahlreichen Studienangebote erläutert die vorliegende Arbeit anschließend die einzelnen Phasen des Studienentscheidungsprozesses bei dem Wechsel vom Bachelor zum Master im Fach BWL und die daraus resultierenden Herausforderungen für das Marketing der deutschen Hochschulen.

2.1 Masterstudienangebote im Fach Betriebswirtschaftslehre

Die Hochschulen sind wissenserzeugende und wissensvermittelnde Bildungseinrichtungen[7] des tertiären Bereichs des deutschen Schul- und Bildungssystems und zeichnen sich durch eigene Rechtspersönlichkeit, Recht auf Selbstverwaltung und Recht zur Verleihung akademischer Grade sowie Freiheit in Forschung und Lehre, Kunst und Wissenschaft nach §5 Abs. 3 GG aus.[8] Die deutsche Hoschullandschaft ist sehr vielfältig und heterogen. Deutschlandweit gibt es insgesamt mehr als 400 staatlich anerkannte Hochschulen[9], die sich in sechs Hochschularten gliedern lassen. Das sind Universitäten, pädagogische Hochschulen, theologische Hochschulen, Kunst- und Musikhochschulen, Fachhochschulen und Verwaltungshochschulen.[10] Aufgrund der Anzahl der Studierenden bilden die Universitäten die größte Hochschulgruppe, gefolgt von den Fachhochschulen als zweitgrößte Gruppe.[11] Ein weiteres Differenzierungskriterium von den deutschen Hochschulen ist die Trägerschaft. Diesbezüglich unterscheidet man zwischen staatlichen und privaten oder kirchlichen Hochschulen.[12] Im deutschen Hochschulsystem zeigen die staatlich finanzierten Hochschulen gewisse Dominanz gegenüber den privaten Bildungsein-. richtungen.[13]

Unter Berücksichtigung der beschriebenen Besonderheiten der deutschen Hochschulen fokussiert sich die Analyse auf zwei Hochschularten: Universitäten und Fachhochschulen, die den Studiengang BWL im Master anbieten. Die Universitäten stehen nach wie vor „an der Spitze des Hochschulwesens in Deutschland“[14] und bieten ein breites wissenschaftliches Studienangebot an. Im Gegensatz dazu legen die Fachhochschulen primär den Fokus auf die anwendungsorientierte Lehre.[15] Die Berücksichtigung der beiden Hochschularten ermöglicht somit eine realitätsnahe Abbildung des deutschen Hochschulmarktes und seiner Vielfalt. Darüber hinaus werden sowohl die staatlich finanzierten als auch die privaten Bildungseinrichtungen der beiden Hochschultypen in Betracht gezogen. Dadurch wird ein umfangreicher Vergleich der Masterstudienangebote im Fach BWL durchgeführt.

Im Fach BWL sind über 580 staatlich anerkannte Studienangebote, die einen Masterabschluss verleihen.[16] Diese Angebote stellen eine Dienstleistung dar und zeichnen sich durch Immaterialität und Integrativität[17] aus. Sie besitzen neben den Sucheigenschaften auch Merkmale der Erfahrungsgüter[18], deren Qualität vor der Verwendung des Produktes oder der Dienstleistung schwer einschätzbar ist.

Die Studienangebote unterschieden sich grundsätzlich voneinander bezüglich der folgenden Kriterien:

1. Dauer des Studiums
2. Studiengebühren
3. Zulassungsvoraussetzungen
4. Schwerpunkt des Studiums
5. Studienform usw.

In Deutschland dauert das Masterstudium im Fach BWL in Regelzeit zwischen zwei und fünf Semester. Diese Dauer hängt vor allem von der Finanzierung der Hochschule (staatlich oder privat) ab. Die meisten Masterstudienangebote der staat- lichen Bildungseinrichtungen weisen eine Studiendauer von vier Semestern auf. Bei den privaten Hochschulen ist die Studiendauer meistens auf zwei Semester verkürzt. Die Höhe der Studiengebühren hängt auch mit der Trägerschaft der Hochschulart zusammen.

In Hinblick auf die Zulassungsvoraussetzungen gibt es relativ große Unterschiede zwischen den einzelnen Hochschulen. Der Bachelorabschluss ist jedoch eine allgemein gültige Voraussetzung für eine Zulassung zum Masterstudium. Je nach Hochschule variieren die weiteren Aufnahmebedingungen. Sie reichen von einer bestimmten Abschlussnote über Empfehlungsschreiben und Spachzeugnisse (TOEFL, GMAT etc.) bis zur Aufnahmeprüfung. Kombinationen von unterschiedlichen Aufnahmebedingungen sind eher die Regel als Ausnahme.

Ein weiteres Differenzierungskriterium der Hochschulangebote stellt der Schwerpunkt des BWL-Studiums. Manche Hochschulen bieten eher allgemeinere Studiengänge, die einen breiteren Überblick über die betriebswirtschaftlichen Fragestellungen geben, während andere sich für eine Spezialisierung auf einen oder wenige BWL-Bereiche entscheiden. Die Masterstudienangebote, die eine Schnittstelle mit anderen Fachbereichen wie Rechtswesen oder Informatik haben, werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit außer Betracht gelassen.

Bezüglich der Studienformen liegt eine Vielfalt an Angeboten vor. Die meistverbreiteten Formen sind Vollzeitstudium, Fernstudium und berufsbegleitendes Studium, das in den letzten Jahren an Beliebtheit unter den Studienbewerbern gewinnt[19]. Um den Hochschulmarkt realitätsnah abzubilden, fokussiert sich die vorliegende Arbeit auf diese drei Studienformen. Dabei überwiegen die Masterstudienangebote in Vollzeit, aber die Anzahl an berufsbegleitenden Masterstudiengängen im Fach BWL nimmt allmählich auch zu.

2.2 Studienortentscheidung sprozess beim Wechsel vom Bachelor zum Master im Fach BWL

In der Theorie liegen viele Modelle der Entscheidungsfindung bei der Auswahl der passenden Hochschule vor.[20] In Anlehnung an die unterschiedlichen theoretischen Ausführungen kann der Entscheidungsprozess aus drei[21], fünf[22] oder neun[23] Phasen bestehen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird das Fünf-Phasen-Modell von Tutt[24] (siehe Abb. 1) näher erläutert, da der Autor den deutschen Hochschulmarkt analysiert und sein Modell für die Abbildung des Entscheidungsprozesses bei dem Studienortwechsel geeignet ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Studienentscheidungsprozess nach Tutt (Eigene Darstellung)

Die Entscheidung für ein Masterstudium ist die grundsätzliche Voraussetzung für die Studienortentscheidung und sie wird in der ersten Phase des Modells von Tutt untersucht. Sie stellt die Prozessanregung dar und umfasst die ersten Anreize und Motive für ein Masterstudium im Fach BWL. In diese Entscheidung fließen sowohl extrinsische als auch intrinsische Motive ein.[25] Zu den extrinsischen Motiven gehören die Verbesserung der Berufschancen, die Zeit für Berufsfindung oder die Erstellung eines lückenlosen Lebenslaufs usw. Darüber hinaus gibt es auch intrinsische Motive wie fachliches Interesse oder persönliche Weiterbildung und Selbstverwirklichung[26], die die Entscheidung der Studienbewerber beeinflussen.

Nach der Prozessanregung fängt die zweite Phase des Entscheidungsprozesses an: die Such- und Vorauswahlphase. Im Hinblick auf die Verhaltensmodelle und Ansätze der Neuen Institutionsökonomik versuchen die beschränkt rationalen Studienbewerber durch ihre Entscheidung ein vorgegebenes Anspruchsniveau und das sogenannte Satisfizieren zu erreichen.[27] Dabei zeichnet sich die Entscheidungssituation durch Unsicherheit bezüglich der möglichen Zukunftszustände im Hochschulmarkt. Die Beziehung zwischen den Studienbewerbern und den Hochschulen in dieser Phase kann als eine Agency-Beziehung im Sinne des Principal-Agent-An- satzes[28] bezeichnet werden. Zwischen den beiden Parteien herrschen Informationsasymmetrien, d.h. die eine Partei (Agent) hat einen Informationsvorsprung vor der anderen Partei (Principal), die die Motive und Informationen des Agenten „weder perfekt noch kostenlos beobachten und beurteilen“ kann.[29] Im dem Fall der Studienortentscheidung verfügt der Studienbewerber über gewisse Informationen über die Masterstudienangebote, kann jedoch die Qualität dieser Angebote nicht alleine einschätzen und somit entsteht Unsicherheit. Um sie zu reduzieren, nimmt der Bewerber Screening vor. Das Screening umfasst alle Informationsaktivitäten der Bewerber, um sich ein besseres Bild von den Hochschulen und deren Angebote zu verschaffen.[30] Somit sinkt die Gefahr der falschen Auswahl. Die Hochschulen ihrerseits reduzieren die Informationsasymmetrien und die Unsicherheit, indem sie versuchen, ihre Eigenschaften und Stärken glaubhaft zu signalisieren (Signaling). Die Signaling-Maßnahmen werden im folgenden Kapitel näher erläutert. Am Ende dieser Phase ist es wichtig, dass die Studenten die Masterstudienangebote der Hochschulen in das „awarness set“ und inbesondere in das „evoked set“ aufnehmen.[31] Erst dann wird das Studienangebot als geeignete Alternative eingeschätzt.

Vor der endgültigen Entscheidung über den Studienortwechsel bewerten die Studienbewerber die Studienalternativen, die sich aus der zweiten Phase ergeben. So kommt es zu der Bewertungsphase, in der die Maßnahmen der Hochschulen in Form von „Tag der offenen Tür“, öffentlichen Vorlesungen oder Beratungsgesprächen laut den empirischen Forschungen die Studienortentscheidung beeinflussen können.[32] Nach der Bewertung folgt die tatsächliche Entscheidungsphase. Sie bezeichnet jedoch nicht das Ende des Entscheidungsprozesses. In der letzten Bestätigungsphase werden die restlichen Zweifel an der Richtigkeit der Entscheidung beseitigt. Je attraktiver die abgelehnten Studienangebote sind, desto größer sind diese Zweifel.[33] Aus diesem Grund ist die Kommunikationsarbeit der Hochschulen im Erstsemester des Masterstudiums entscheidend für die langfristige Gewinnung der Studenten.

3. Digitales Hochschulmarketing zum Abbau von Informationsasymmetrien bei Masterstudierenden im Fach BWL

Die Studienortentscheidung bei dem Wechsel vom Bachelor zum Master im Fach BWL wird meistens unter gewisser Unsicherheit getroffen, die aus der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Studienbewerbern und den Hochschulen resultiert. Eine mögliche Maßnahme zum Abbau der Informationsasymmetrie und der damit zusammenhängenden Unsicherheit stellt das Marketing dar. Durch die Verwendung von diversen Marketing-Instrumenten kann die Informationsbeschaffung und –übertragung verbessert und dadurch die Entscheidung positiv beeinflusst werden. Im Hinblick auf die fortschreitende Digitalisierung und die zunehmende Rolle der sozialen Medien bei den Entscheidungsprozessen[34] gewinnen das digitale Marketing und sein Instrumentarium an Bedeutung. Im Folgenden geht die Arbeit auf die Auswirkung der Digitalisierung auf den Hochschulsektor ein und darauf basierend wird der Einsatz von Online-Marketingmaßnahmen bei der Vermarktung der Masterstudienangebote im Fach BWL näher betrachtet.

3.1 Digitalisierung im Hochschulsektor

Die Digitalisierung durchdringt zahlreiche Lebensbereiche und verändert allmählich auch die Hochschul- und Bildungslandschaft weltweit.[35] Die veränderten Anforderungen der Gesellschaft an Bildung und Lehrinhalte, die neuen Marktakteure im Bildungsbereich (z.B. diverse Startups wie StudyDrive, qLearning, Class Central) rufen Anpassungsbedarf bei den Hochschulen und bei deren Bildungsangeboten hervor.[36] In diesem Zusammenhang stieg in den letzten Jahren die Anzahl der Angebote von den sogenannten MOOCs (Massive Open Online Courses). MOOCs stellen online verfügbare Bildungsangebote und Web-based Trainings oder komplette Kursformate dar, die in der Regel aus festgelegten Lerninhalten bestehen.[37] Solche Kurse werden weltweit auch von diversen Eliteuniversitäten wie Stanford, Princeton, Technische Universität München, Ludwig-Maximilians-Universität München etc. unterstützt.

Darüber hinaus besteht erhöhter Bedarf an individuellen Studienangeboten anstatt den Standardstudiengängen nach dem Prinzip „one-size-fits-all“.[38] Der Trend zur Individualisierung und Personalisierung betrifft den gesamten Weiterbildungsprozess und stellt die Hochschulen von einer Herausforderung. Um den neuen Bedürfnissen entgegenzukommen, sollen die Bildungseinrichtungen zukünftig ihre Studienangebote um passende digitale Angebote erweitern und diese in den Studienverlauf systematisch integrieren. Hierbei ist es wichtig, dass die Hochschulen geeignete vor allem digitale Kommunikationskanäle aussuchen, um die neuen Studienangebote nicht nur den Studierenden, sondern auch den Studieninteressenten näher zu bringen.

Vor dem Hintergrund der Internationalisierung und der zunehmend auftretenden Digitalisierung ergeben sich für die Hochschulen neue Wettbewerbsbedingungen, die international wettbewerbsfähige Konzepte erfordern.[39] Um hochqualifizierte Talente aus aller Welt als Studierende zu gewinnen, benötigen die deutschen Hochschulen effektive Marketingkonzepte und -maßnahmen, die auch in den erfolgreichen Unternehmen eingesetzt werden.[40] Aus diesem Grund ergibt sich der Bedarf an der Entwicklung von effektiven Marketingstrategien in den deutschen Bildungseinrichtungen, die den Besonderheiten der Hochschule als Dienstleistungsanbieter und den aktuellen Nachfragerbedürfnissen angepasst werden sollen. Für den nachhaltigen Erfolg der deutschen Bildungseinrichtungen sind die Entstehung einer Markenidentität der Hochschulen und die zielorientierte Führung dieser Marke erforderlich.[41] In den USA ist das Branding[42] von Hochschulen bereits ein etabliertes Marketingkonzept[43] und die relativ große Bedeutung des Images und der Reputation einer Hochschule[44] sowie die wesentliche Rolle der Markenbindung in der Hochschulbildung[45] wurden schon längst erkannt.

In Anlehnung an Strobel und Welpe wird die neue „Hochschule 4.0“ eine „Platt-

form, die virtuelle und persönliche Begegnungen ermöglicht“[46]. Diese Hypothese weist erneut auf die zunehmende Rolle der digitalen Medien hin, die nicht nur im Studienprozess, sondern auch bei der Etablierung der jeweiligen Hochschule als Dienstleistungsmarke Einsatz finden. Es lässt sich schlussfolgern, dass aufgrund der Digitalisierung die Online-Marketingmaßnahmen und Angebote an Bedeutung gewinnen.

3.2 Online-Marketingmaßnahmen für Masterstudiengänge im Fach BWL an deutschen Hochschulen

In der Literatur gibt es zahlreiche Auffassungsweisen und Definitionen, die den Begriff des Marketings erläutern. Für die Ziele der vorliegenden Arbeit wird das Marketingverständnis von Kotler und Keller[47] verwendet. Laut den beiden Autoren bezeichnet das Marketing einen Prozess der Herbeiführung von Austauschprozessen. Das stellt die umfassendste Marketing-Auffassung dar. Nach dieser Sichtweise kann das Marketing sowohl von erwerbswirtschaftlichen Betrieben als auch von nichterwerbwirtschaftlichen Organisationen wie Hochschulen, Theater etc. betrieben werden. Dieses Marketingverständnis schafft eine interessenpluralistische Perspektive[48] und erfordert nicht nur ein Kundenorientierung, sondern auch eine Ausrichtung an den Bedürfnissen aller relevanten Anspruchsträger (Studenten, Studienbewerber, die Gesellschaft, die Unternehmen als potentielle Arbeitgeber der Absolventen etc.).

Vor dem Hintergrund dieses Marketing-Verständnisses und der Ansätze der Neuen Institutionenökonomik zeichnet sich der Austauschprozess zwischen den Hochschulen und den Studieninteressenten durch Informations- und Unsicherheitsprobleme aus, die sich aus einer asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den beiden Parteien ergeben.[49] Aufgrund der Dienstleistungsmerkmale[50] der Hochschulangebote steigt darüber hinaus auch die Qualitätsunsicherheit. Die zielorientierten Marketingmaßnahmen können diese Unsicherheit reduzieren und somit eine positive Auswirkung auf die Studienortentscheidung ausüben. Bei dem Studienort- wechsel vom Bachelor zum Master handelt es sich um eine Wechselentscheidung und insbesondere um einen Anbieterwechsel[51]. In diesem Fall ist es wichtig, dass das Hochschulangebot eine bessere Problemlösung anbietet und einen Mehrwert für den Studienbewerber schafft. Um diese Eigenschaften zu vermitteln, sollen die Marketinginstrumente den aktuellen Nachfragerbedürfnissen angepasst werden. Angesicht des Digitalisierungstrends im Hochschulsektor kommen die Online-Marketingaktivitäten besser der aktuellen Marktsituation und den geänderten Nachfragererwartungen entgegen.

In der Marketing-Literatur werden grundsätzlich vier Instrumente unterschieden, die den sogenannten Marketing-Mix bilden[52]. Das sind die „4Ps“ – Product, Price, Place & Promotion, was im Deutschen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik entspricht. Von Interesse für die vorliegende Analyse ist vor allem die Kommunikationspolitik und die entsprechenden Maßnahmen, durch die die Besonderheiten und Vorteile der Hochschulangebote vermittelt und die Informationsasymmetrien abgebaut werden. Es gibt eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten[53], die sowohl in den offline als auch in den online Distributionskanälen eingesetzt werden. Die vorliegende Arbeit fokussiert sich auf einige der meistverbreiteten Online-Marketingmaßnahmen.

Als erstes Online-Kommunikationsinstrument kann die Webseite der Hochschule bezeichnet werden. Sie ist die multimediale Darstellung der Bildungseinrichtung und ihres Leistungsangebots im Internet. Die Webseite stellt eine Plattform mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten (Bereitstellung von Dokumenten zum Download, Auflistung von Angeboten und Kontaktpersonen, Verlinkung auf weitere Kommunikationskanäle etc.) dar. Sie vermittelt die Markenpersönlichkeit der Hochschule und über ihren Aufbau und Struktur unterstützt sie die Informationsbeschaffung (Screening) durch die Studieninteressenten und die Informationsübertragung (Signaling). Das passende Design und die benutzerfreundliche Struktur tragen zur Beschleunigung der Kommunikationsprozesse und Abbau der asymmetrischen Informationsverteilung bei.[54] Damit die Website schnell von den Studienbewebern gefunden wird, ist es empfehlenswert weitere Marketingmaßnahmen insbesondere im Bereich SEO vorzunehmen.

Die Webseite ist nicht die einzige Plattform zur Bereitstellung von notwendigen Informationen über die Hochschulen. Es liegen diverse interaktive Webkomponenten vor, die Relevanz für die Marketingkommunikation haben. Dazu zählen die Blogs, die Social Software sowie die Chats und Diskussionsforen. Die interaktiven Webkomponenten verwenden eine eigene oder externe Webseite als Plattform, die einen Austausch von Meinungen und Erfahrungen ermöglicht. Durch den Einsatz solcher Instrumente wird ein originärer Einblick in die Hochschule verschafft und Offenheit und Transparenz vermittelt. Die interaktiven Webkomponenten entsprechen auch den Mediennutzungsgewohnheiten der Mehrheit der Studienbewerber. Im Hinblick auf die aktuellen Marktrahmenbedingungen nimmt die Bedeutung der Social Software kontinuierlich zu. Social Software ist ein Sammelbegriff für Internetangebote, bei denen die Kommunikation einer Gemeinschaft von Nutzern über eine Plattform oder Netzwerk läuft. Die gängigsten Beispiele dafür sind Facebook, YouTube, Xing, Second Life[55] und vieles mehr. Diesbezüglich ist nicht nur die Präsenz in den sozialen Medien wichtig, sondern auch die regelmäßigen Aktivitäten auf den Plattformen.[56] Bislang verwenden die deutschen Hochschulen die interaktiven Werbekomponenten aufgrund der schweren Steuerbarkeit nicht so intensiv. Dies deutet darauf hin, dass ein Erweiterungspotenzial dieser Instrumente besteht.

3.3 Nutzung der Online-Maßnahmen durch Master-Studienbewerber im Fach BWL

Die Online-Marketingmaßnahmen dienen nicht nur der Informationsübertragung (Signaling) durch die Hochschulen, sondern sie können zweckmäßig von den Master-Studienbewerbern verwendet werden. Wie bereits erwähnt, erleichtern die Kommunikationsinstrumente die Informationsfindung und somit beschleunigen sie den Entscheidungsprozess. Vor dem Hintergrund des Fünf-Phasen-Modells von Tutt[57] ist die Such- und Vorauswahlphase entscheidend für die engere Auswahl der relevanten Studienangebote. Genau in dieser Phase kommt das Screening zum Einsatz. Die Studieninteressenten bemühen sich ihren Informationsstand zu verbessern, indem sie aktiv nach Informationen über die Masterstudienangebote und die Hochschule suchen. Häufig ist die Website die erste Informationsquelle, die die Studienbewerber nutzen. Aus diesem Grund sind die Inhalte und der Aufbau der Website bedeutsam bei der Suche. Je benutzerfreundlicher und strukturierter die Website ist, desto schneller greifen die Bewerber auf die relevanten Informationen zu. Somit sinkt ihre Unsicherheit und ihre Informationslage verbessert sich. Darüber hinaus bekommen sie einen guten ersten Eindruck von der Hochschule, der einen positiven Einfluss auf die Studienortentscheidung ausüben kann.

Heutzutage verwenden die Studieninteressente bei der Informationssuche sehr häufig die sozialen Medien. Die aktive Online-Präsenz der einzelnen Hochschulen vermittelt aus Sicht der Bewerber einen hohen Grad an Authentizität, weil sie sich mit Leuten austauschen können, die sich in einer ähnlichen Lebenssituation befinden und bereits Erfahrungen gesammelt haben.[58] Ein weiterer Vorteil dieser Kommunikation ist ihre Ortsunabhängigkeit. Somit sind die Bewerber in der Lage, die relevanten Informationen über die Studienangebote von zu Hause aus zu erhalten, ohne dass zusätzliche Transaktionskosten auf sie zukommen. Außerdem haben die Bewerber den Eindruck, dass sich die Hochschulen mit starker Online-Präsenz mit den Digitalisierungstendenzen auskennen und einen Wert auf den Einsatz von den digitalen Medien legen. Solche Online-Marketingmaßnahmen werden als nachfrageorientiert empfunden und begünstigen die Kundenbindung und Aufrechthaltung der Kundenbeziehung.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Studienbewerber die Online-Maßnahmen der Hochschulen im Rahmen ihres Entscheidungsprozesses bei der Informationssuche nutzen. Darüber hinaus können die erfolgreich umgesetzten Maßnahmen positiv die Wahrnehmungen und Entscheidungen der Bewerber beim Wechsel vom Bachelor zum Master beeinflussen.

4. Analyse der digitalen Sichtbarkeit der Hochschulangebote im Fach Betriebswirtschaftslehre

Die Hochschulen treffen diverse Marketing-Maßnahmen, um sich von der Konkurrenz abzuheben[59] und ihre eigenen Alleinstellungsmerkmale in den Vordergrund zu stellen.[60] Die vorliegende Arbeit fokussiert sich auf das Screening und Signaling von Informationen als Elemente des Marketings, die in Anlehnung an Kaas[61] noch als Leistungsfindung und Leistungsbegründung bezeichnet werden können. Aufgrund der beiden Marketing-Elemente und der digitalen Präsenz der Hochschulen in den sozialen Medien wird im Folgenden eine Analyse der digitalen Sichtbarkeit der Hochschulangebote durchgeführt.

4.1 Methodik der Untersuchung

Im Rahmen der Analyse werden drei Gruppen von deutschen Hochschulen untersucht. Die erste Gruppe umfasst die sogenannten Eliteuniversitäten. Die zweite setzt sich aus zehn staatlichen Universitäten und fünf staatlichen Fachhochschulen zusammen, die hinsichtlich ihrer Studierendenzahl den deutschen Hochschulmarkt realitätsnah abbilden. Die letzte Gruppe spiegelt die privaten Hochschulen wider, die sich durch eine hohe Studentenzahl oder große Beliebtheit unter den Studierenden auszeichnen. Solche Hochschulen verfügen grundsätzlich über ein relativ höheres Marketing-Budget, deswegen sind ihre Online-Marketingmaßnahmen nicht direkt vergleichbar mit den Angeboten der staatlichen Hochschulen. Aus diesem Grund wird die Gruppe der privaten Hochschulen auf fünf Repräsentanten eingegrenzt.

Bezüglich der Analyse der Marketingmaßnahme Erleichterung des Screenings durch die Studienbewerber wird untersucht, wie viele Mausklicke auf der Website der einzelnen Hochschulen nötig sind, bis die relevanten Hochschulangebote von den Studieninteressierten gefunden werden. Aufgrund der Vielzahl von Angebotselementen beschränkt sich die vorliegende Arbeit auf drei ausschlaggebende Suchkriterien: allgemeine Informationen über das BWL-Masterstudienangebot, Zulassungskriterien und Gebühren/Semesterbeitrag[62]. Diese Suchkriterien verschaffen den ersten Überblick über das Studienangebot der einzelnen Hochschulen und liefern Hinweise über den inhaltlichen Aufbau deren Websites[63] und deren Benutzerfreundlichkeit.[64] Angesichts der Ergebnisse der Screeninganalyse werden die Hochschulen innerhalb der Gruppe miteinander verglichen und zum Schluss erfolgt ein Vergleich zwischen den drei untersuchten Gruppen.

Eine weitere Marketingmaßnahme zum Abbau von Informationsasymmetrien und Unsicherheiten, die im Rahmen der Analyse untersucht wird, ist das Signaling seitens der deutschen Hochschulen. Durch diese Maßnahme signalisieren die Hochschulen die Qualität ihrer eigenen Leistung und versuchen Vertrauen aufzubauen. In diesem Zusammenhang steigt die Rolle der sozialen Medien als Mediator zwischen den Hochschulen und den Studenten. Social Media finden Einsatz in allen Bereichen des Marketingmixes und werden am häufigsten für Kommunikationszwecke genutzt. Sie ermöglichen nicht nur einen Kontakt zwischen den Anbietern (im diesem Fall die Hochschulen) und den Kunden (Studienbewerbern), sondern auch einen Informations- und Meinungsaustausch zwischen den einzelnen Studenten und Studieninteressenten. Die viralen Effekte im Social Web beeinflussen stark sowohl das Image der Hochschulen, als auch die Wahrnehmungen und die Entscheidungen der Interessenten.[65] Aus diesem Grund ist die Präsenz der deutschen Hochschulen von großer Bedeutung für deren Imageaufbau und die Begründung der Leistungsqualität. Diesbezüglich wird die Präsenz der ausgewählten Hochschulen in den sozialen Medien – Facebook, Twitter, Xing, YouTube und Instagram – sowie die jeweiligen Online-Aktivitäten der Hochschulen auf Facebook analysiert. Die kostenpflichtigen Marketingmaßnahmen in den sozialen Medien und im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung bleiben unberücksichtigt.

Zum Schluss wird ein potenzieller Zusammenhang zwischen den Screening- und Signaling-Maßnahmen der einzelnen Universitäten überprüft. Darüber hinaus werden Schlussfolgerungen über die digitale Sichtbarkeit der ausgewählten deutschen Hochschulen gezogen und mögliche Auswirkungen auf die Studienortentscheidung bei dem Wechsel vom Bachelor zum Master im Fach BWL festgestellt. Außerdem soll die Analyse hilfreiche Hinweise für weiterführende Untersuchungen liefern.

4.2 Online-Maßnahmen der Eliteuniversitäten

Die Eliteuniversitäten zeichnen sich durch exzellente Forschung und Wissenschaftsausbildung aus und sind meistens Spitzenreiter bei den diversen Universitätsrankings. Im Vergleich zu den USA und Großbritannien gibt es in Deutschland wenige Universitäten, die als „Elite“ bezeichnet werden. Um die deutschen Hochschulen international wettbewerbsfähiger zu machen und die Spitzenforschung zu fördern, wurde im Jahre 2005 die Exzellenzinitiative des Bundes und der Länder initiiert. Im Rahmen dieser Initiative werden deutsche Universitäten für ihre hervorragenden Forschungs- und Zukunftskonzepte ausgezeichnet und gefördert. Die Sieger erhalten neben der finanziellen Förderung auch den Titel „Eliteuniversität“.[66] Im Jahre 2012 wurden elf Universitäten ausgewählt, die innerhalb von fünf Jahren (2012-2017) Titelträger sind und besonders finanziell gefördert werden. Solche Universitäten verfügen über eine langfristige Strategie für Verbesserung der Spitzenforschung, für den konsequenten Aufbau der Nachwuchsförderung sowie für die Verstärkung der Universität als ganze Institution. Zu den auserwählten Hochschulen für den Zeitraum 2012 – 2017 gehören die folgenden Universitäten[67]:

1. Universität zu Köln
2. Technische Universität Dresden
3. Universität Bremen
4. Eberhard-Karls-Universität Tübingen
5. Technische Universität München
6. Ludwig-Maximilians-Universität München
7. Humboldt-Universität Berlin
8. Freie Universität Berlin
9. Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen
10. Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg
11. Universität Konstanz.

Die Online-Informationsaktivitäten (Informationsübertragung und die Erleichterung der Informationsbeschaffung[68] ) dieser elf Universitäten werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit analysiert. Zu diesem Zweck werden zunächst die Klicks von der Startseite der Uni-Website bis zu dem entsprechenden Masterstudienangebot im Fach BWL gezählt. Es hat sich herausgestellt, dass die Studieninteressierten im Durchschnitt vier Klicks benötigen, bis sie an die gesuchten Informationen gelangen. Diesbezüglich sind keine signifikanten Unterschiede zwischen den einzelnen Eliteuniversitäten zu berücksichtigen. Auf den meisten Uni-Websites gibt es eine Kategorie „Studieninteressierte“ oder direkt „Studienangebot“, in der die Masterstudienangebote aufgelistet sind. Eine überdurchschnittlich schnelle Navigation bietet die Website der Humboldt-Universität Berlin – in drei Klicks landet man bei dem Masterstudiengang BWL. Die zwei weiteren Kriterien der Screeninganalyse sind die Zulassungsvoraussetzungen und die Studiengebühren bzw. Semesterbeiträge. Hinsichtlich dieser Suchkriterien sind vier – fünf Klicks im Durchschnitt nötig, bis die Informationen erreicht werden. Grundsätzlich gibt es zwei Wege für die Datenfindung. Entweder sind die Informationen im Masterstudienangebot verlinkt, oder es gibt eine zusätzliche Kategorie z.B. „Bewerbung & Einschreibung“, wo die Informationen freigegeben sind.

[...]


[1] Vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis) (2017).

[2] Vgl. Hochschulrektorenkonferenz (HRK) (2017): 22ff.

[3] Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) (2017): 10.

[4] Vgl. Fabian et al. (2016): 17.

[5] Vgl. Rehn et al. (2011).

[6] Vgl. Pietraß (2017): 19f.

[7] Vgl. Koschatzky (2002): 22.

[8] Vgl. Heinrichs (2010): 23ff.

[9] Vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis) (2018b).

[10] Vgl. Heinrichs (2010): 26-27.

[11] Vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis) (2018c).

[12] Vgl. Warnecke (2016): 36.

[13] Vgl. Wissenschaftsrat (2000): 66.

[14] Heinrichs (2010): 27.

[15] Vgl. Warnecke (2016): 40-41.

[16] Vgl. Zeit Campus (2018), DAAD (2018).

[17] Vgl. Klein/Adler (2016): 190.

[18] Vgl. Nelson (1970): 318f.

[19] Vgl. Nickel (2017): 54.

[20] Vgl. Obermeit (2012): 7.

[21] Vgl. Hossler/Braxton/Coopersmith (1989): 213ff., Hachmeister/Harde/Langer (2007): 54ff.

[22] Vgl. Hermann/Winter (2009): 20ff., Tutt (1997): 5ff.

[23] Vgl. Kotler (1976): 55ff.

[24] Vgl. Tutt (1997), S. 5ff.

[25] Vgl. Rehn et al. (2011): 152ff.

[26] Vgl. Heine (2012): 29ff., Rehn et al. (2011): 154ff.

[27] Vgl. Voigt (2009): 19-20.

[28] Vgl. Richer/Furubotn (2010): 173ff.

[29] Göbel (2002): 100.

[30] Vgl. Göbel (2002): 110-111.

[31] Böcker (1991): 55.

[32] Vgl. Tutt (1997): 6.

[33] Vgl. Backers/Leven (1987): 317.

[34] Vgl. Rossmann/Sonntag (2013): 160 ff.

[35] Vgl. GATE-Germany Konsortium Internationales Hochschulmarketing (2016): 7.

[36] Vgl. Strobel/Welpe (2017): 316.

[37] Vgl. Walgenbach (2017): 37f.

[38] Strobel/Welpe (2017): 316.

[39] Vgl. Strobel/Welpe (2017): 318.

[40] Vgl. Hemsley-Brown/Oplatka (2006): 316f.

[41] Vgl. Arnold/Greschuchna (2005): 8ff.

[42] Vgl. Palmer/ König-Lewis/Assad (2016): 3034 f.

[43] Vgl. Dean et al. (2016): 3041, Rauschnabel et al. (2016): 3077.

[44] Vgl. Nguyen/LeBlanc (2001): 303f.

[45] Vgl. Dennis et al. (2016): 3049.

[46] Strobel/Welpe (2017): 318.

[47] Vgl. Kotler/Keller (2009): 45.

[48] Vgl. Wefers (2007): 42.

[49] Vgl. Adler (1996): 41.

[50] Vgl. Corsten/Gössinger (2015): 17 ff.

[51] Vgl. Adler (2003): 11 ff.

[52] Vgl. Kotler et al. (2016): 124f.

[53] Vgl. Reckenfelderbäumer/Kim (2009): 93ff.

[54] Vgl. Bode et al. (2008): 206 f.

[55] Second Life stellt eine virtuelle Welt dar, in der sich reale Menschen ein „virtuelles Leben“ aufbauen.

[56] Vgl. Bode et al. (2008): 106 f.

[57] Vgl. Tutt (1997), S. 5ff.

[58] Vgl. Bode et al. (2008): 107 f.

[59] Vgl. Valitov (2014): 295.

[60] Vgl. Dennis et al. (2016): 3049.

[61] Vgl. Kaas (1990): 541.

[62] Vgl. Fischer (2008): 40 ff.

[63] Vgl. Kirnapci (2011): 21ff.

[64] Vgl. Schweibenz/Thiessen (2003): 34ff., Nielsen/Loranger (2006): 169ff.

[65] Vgl. Grabs/Bannour/Vogl (2017): 38ff.

[66] Vgl. DFG (2013): 16.

[67] Vgl. DFG (2013): 19.

[68] Unter Informationsübertragung wird das Signaling verstanden und die Informationsbeschaffung umfasst das Screening bzw. die Bemühungen der Studienbewerber ihren Informationsstand zu verbessern.

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Hochschulmarketing. Der Einsatz von Online-Maßnahmen bei dem Studienortwechsel vom Bachelor zum Master im Fach Betriebswirtschaftslehre
Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Note
1.3
Autor
Jahr
2018
Seiten
41
Katalognummer
V448692
ISBN (eBook)
9783668832817
ISBN (Buch)
9783668832824
Sprache
Deutsch
Schlagworte
hochschulmarketing, einsatz, online-maßnahmen, studienortwechsel, bachelor, master, fach, betriebswirtschaftslehre
Arbeit zitieren
Bilyana Ivanova (Autor), 2018, Hochschulmarketing. Der Einsatz von Online-Maßnahmen bei dem Studienortwechsel vom Bachelor zum Master im Fach Betriebswirtschaftslehre, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/448692

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