Verfahren zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften untersucht am Beispiel von Produkten aus ökologischem Anbau


Diplomarbeit, 2004
83 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Vorgehensweise und Definition zentraler Begriffe
2.1 Vorgehensweise
2.2 Definition zentraler Begriffe
2.2.1 Definition des Begriffs Zahlungsbereitschaft
2.2.2 Definition des Begriffs ö kologischer Anbau

3 Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft
3.1 Auf der Erhebung von Kaufdaten basierende Methoden
3.2 Auf der Erhebung von Präferenzdaten basierende Methoden
3.2.1 Price Sensitivity Meter (PSM)
3.2.2 Conjoint-Analyse
3.3 Auf dem Offerieren von Kaufangeboten basierende Methoden
3.3.1 Vickrey-Auktion
3.3.2 Spezifische Lotterien
3.4 Auswahl zweier geeigneter Untersuchungsverfahren

4 Vorbereitung und Planung der empirischen Untersuchung
4.1 Grundlegende Annahmen der Untersuchung
4.1.1 Untergeordnete Bedeutung von Beschaffungs- und Handlungskosten
4.1.2 Substitutiver Charakter ökologischer und konventioneller Produkte
4.2 Charakterisierung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für ökologische Produkte - Zusammenhang von Preishöhe und vermuteter Qualität eines Produkts
4.3 Anliegen und Zielsetzung der Untersuchung
4.4 Erhebung empirischer Daten
4.4.1 Das Instrument der Datenerhebung
4.4.2 Die Bestimmung von Grundgesamtheit und Stichprobe
4.5 Gütekriterien der Konsumentenbefragung
4.6 Gestaltung des Fragebogens
4.6.1 Generelle Anforderungen an die Fragebogengestaltung
4.6.2 Umsetzung in die Praxis - Die Fragen- und Produktauswahl
4.7 Pre-Test des Fragebogens

5 Effektive Durchführung der Konsumentenbefragung

6 Auswertung des Datenmaterials und Analyse
6.1 Theoretische Betrachtung von Auswertungsverfahren
6.2 Prüfung der Stichprobe als Voraussetzung für die Datenauswertung
6.3 Der Untersuchungsgegenstand
6.3.1 Die zu prüfende Hypothese
6.3.2 Wissenschaftstheoretische Aspekte
6.4 Auswertung des nach der PSM-Methode erhobenen Datenmaterials
6.4.1 Anwendung der Price-Sensitivity-Methode bei Bio-Bananen
6.4.2 Anwendung der Price-Sensitivity-Methode bei Bio-Milch
6.4.3 Anwendung der Price-Sensitivity-Methode bei Bio-Brot
6.4.4 Analyse und Interpretation der Ergebnisse der PSM-Methode
6.4.4.1 Generelle Aussagen zur Interpretation der Kurvenschnittpunkte
6.4.4.2 Beurteilung des Preises von Bio-Bananen auf Basis der mittels PSM-Verfahren erhobenen Daten
6.4.4.3 Beurteilung des Preises von Bio-Milch auf Basis der mittels PSM-Verfahren erhobenen Daten
6.4.4.4 Beurteilung des Preises von Bio-Brot auf Basis der mittels PSM-Verfahren erhobenen Daten
6.4.5 Bewertung der PSM-Methode im Hinblick auf die Überprüfung der Hypothese
6.5 Auswertung des mittels diskreter Auswahl erhobenen Datenmaterials
6.5.1 Antwortmöglichkeiten der Befragten und deren Aussagegehalt
6.5.2 Vorgehensweise für die Auswertung der mittels diskreter Auswahl gewonnenen Daten
6.5.3 Auswertung der mittels diskreter Auswahl gewonnenen Daten für Bananen
6.5.4 Auswertung der mittels diskreter Auswahl gewonnenen Daten für Milch
6.5.5 Auswertung der mittels diskreter Auswahl gewonnenen Daten für Brot
6.5.6 Zusammenfassung der mittels diskreter Auswahl ermittelten Ergebnisse
6.5.7 Beurteilung des Verfahrens der diskreten Auswahl hinsichtlich seiner Eignung
6.6 Gegenüberstellung der Ergebisse von PSM-Methode und diskreter Auswahl

7 Zusammenfassung und Schlussbemerkung

1 Einleitung

Die Frage, welches für ein Produkt der angemessene Preis ist, stellt sich bereits so lange, wie es den Tauschhandel - insbesondere den Tauschhandel gegen Geld - gibt. Die Frage nach der Angemessenheit eines Preises ist von großer Bedeutung, weil sie uns in zahlreichen Situationen des Alltags regelmäßig wieder begegnet: morgens beim Brötchenkauf beim Bäcker, beim Kauf eines Bustickets für die Fahrt zur Arbeit, bei der Wahl des Kantinenessens oder am Abend an der Kinokasse. Zugegeben, nicht alle Kauf- oder Nichtkaufentscheidungen werden von Konsumenten rational gefällt. In bestimmten Situationen (Notfall o. ä.) ist ein Konsument mitunter sogar gezwungen, zu Preisen zu kaufen, zu denen er unter normalen Umständen nie gekauft hätte. Doch stellt dieser Fall eher die Ausnahme dar. Im Normalfall wird der Konsument seine Kaufentscheidung vom Preis-Leistungsverhältnis einer Ware, d. h. der Angemessenheit des Preises, abhängig machen. Der Konsument fällt vor dem Hintergrund der (aus seiner Sicht) optimalen Verwendung des Budgets ein Urteil über die Angemessenheit eines Preises. Anhand dieses Kriteriums entschließt er sich dann für Kauf oder Nichtkauf. Das Urteil des Konsumenten über die Angemessenheit eines Preises und die daraus resultierende Kauf- bzw. Nichtkaufentscheidung entscheidet letztlich darüber, wie weit das dem Konsumenten zur Verfügung stehende Budget ausreichen wird, seinen Lebensunterhalt zu bestreiten.1

Der Konsument wird daher einem Gut (bei gegebener Qualität und Menge) einen bestimmten Wert und damit einen bestimmten Preis beimessen, den er für den Erwerb des Guts für angemessen hält und, sofern er das Gut tatsächlich erwerben möchte, zu zahlen bereit ist.

Aus Sicht eines Verkäufers ist es von besonderem Interesse, den genauen Preis zu kennen, der dem Nachfrager des jeweiligen Gutes als angemessen erscheint, bei dem er (der Nachfrager), wenn er das entsprechende Gut erwerben möchte, diesen Preis zu zahlen bereit ist. Die Angemessenheit eines Preises (aus Sicht des Nachfragers) und die Bereitschaft des Nachfragers, für den Erwerb eines Gutes einen bestimmten Preis zu entrichten, sind also eng miteinander korreliert.

Die Kenntnis eben dieser Zahlungsbereitschaft 2 des Nachfragers kann der Verkäufer dazu nutzen, sein Angebot optimal auf den Nachfrager auszurichten und Absatz und/oder Gewinn zu erhöhen.

Ein Bereich, dessen politische Bedeutung in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist, der in Deutschland aber immer noch ein Nischendasein führt, ist der des ö kologischen Landbaus 3. So hat sich der Anteil der ökologisch bewirtschafteten Flächen an der gesamten landwirtschaftlichen

Nutzfläche in Deutschland von 1,6 Prozent im Jahr 1995 auf 3,7 Prozent im Jahr 2001 erhöht. Die Bundesregierung hat erklärt, dass sie das Ziel anstrebt, bis zum Jahr 2010 diesen Anteil auf 20 Prozent der landwirtschaftlichen Nutzfläche zu erhöhen.4

Der Absatz ökologischer Produkte bereitet allerdings erhebliche Probleme.5 So ist der Marktanteil von Produkten aus ökologischem Anbau „derzeit noch weit von den politischen Zielen entfernt, und das Nachfragepotenzial für Öko-Produkte noch nicht ausgeschöpft.“6 Die Gründe für den geringen Marktanteil sind vor allem auf eine geringe horizontale Wettbewerbsintensität zurückzuführen, die dem Lebensmitteleinzelhandel einen großen Preisspielraum bietet.7 Diesen nutzt der Handel und schöpft erhebliche Renten bei umweltbewussten Konsumenten ab.8 So werden für Produkte aus ökologischem Anbau oftmals hohe Preise verlangt, „die z. T. mehr als 100 % über denen der konventionellen Erzeugnisse liegen“ und eine „zentrale Akzeptanzbarriere“ für die Nachfrager darstellen.9 Mitunter ist sogar davon die Rede, dass die Preise „zwischen 'null und 300 Prozent' über den Angeboten der 'normalen' Lebensmittelmärkte“ liegen.10 Dabei sei die Varianz der Verbraucherpreise zwischen den verschiedenen Handelsunternehmen beachtlich.11 Neben die geringe horizontale Wettbewerbsintensität treten Defizite im Handelsmarketing im Hinblick auf eine preisstrategische Ausrichtung des Öko-Sortiments.12 So würden Öko-Eigenmarken des Handels meist in Spitzenpreislagen angeboten, weil bei ihnen der Premiumgedanke im Vordergrund stehe.13 Zwar verfolgten einige Anbieter eine qualitätsorientierte Strategie erfolgreich, eine Preisstrategie mit Öko-Produkten in Kern- oder Anfangspreislagen werde aber i. d. R. nicht betrieben.14 Weiter wird kritisiert, das Marketing seitens des Handels fände überwiegend produktübergreifend, und nicht produktspezifisch statt und würde daher den Zahlungsbereitschaften und Präferenzen der Nachfrager nicht ausreichend gerecht.15 Ebenso würde der Handel Sonderangebote kaum nutzen, der Wettbewerb sei damit „offensichtlich auf nicht-preisliche Aktionsparameter“ beschränkt.16

Legt man die oben angeführten Argumente zugrunde, lässt sich die Vermarktung ökologisch erzeugter Produkte zusammenfassend als „wenig ausgereift“ bezeichnen.

Um das politisch erklärte Ziel einer Ausweitung des Anteils der ökologisch bewirtschafteten Fläche an der gesamten landwirtschaftlichen Nutzfläche zu erreichen, ist darum eine Verbesserung des Marketings dringend geboten. Insbesondere gilt es, die bisherige Hochpreispolitik des Handels zu überdenken: Lebensmittel aus ökologischem Anbau sollten zu Preisen angeboten werden, zu denen Konsumenten in großer Zahl bereit sind, diese zu erwerben.

Hierzu bedarf es genauer Kenntnisse über die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager für ökologische Produkte. Die vorliegende Arbeit nimmt den Versuch vor, am Beispiel von Produkten aus ökologischem Anbau Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft miteinander zu vergleichen.

Ausgehend von der persönlich gemachten Beobachtung, dass, wenn Produkte aus ökologischem Anbau zu relativ niedrigen Preisen angeboten werden, diese nur in sehr geringem Umfang verkauft werden, soll im Rahmen der Untersuchung besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, inwieweit die verwendeten Methoden eine vermutete Preisschwelle zu ermitteln in der Lage sind, bei der Nachfragern ein Öko-Produkt als so günstig erscheint, dass sie auf den Kauf des Öko-Produkts verzichten bzw. auf ein konventionelles Produkt ausweichen, weil ihnen der niedrige Preis des Öko-Produkts als unglaubwürdig erscheint.

Diese Beobachtung bzw. die Vermutung darüber, dass Öko-Produkte nicht gekauft werden, wenn ihr Preis zu günstig ist, lieferte den Anlass, die vorliegende Diplomarbeit anzufertigen.

2 Vorgehensweise und Definition zentraler Begriffe

2.1 Vorgehensweise

Die Untersuchung der eingangs vorgestellten Problematik soll wie folgt geschehen: Zunächst erfolgt die Definition zentraler Begriffe. Daran anschließend wird der Versuch unternommen, einen Überblick über mögliche Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft zu geben und diese näher zu erläutern. Als nächstes erfolgt eine begründete Auswahl bzw. Entscheidung für zwei Verfahren, die der nachfolgenden Untersuchung zugrunde gelegt werden sollen. Danach wird für den durchzuführenden Methodenvergleich ein Fragebogen erstellt. In diesem Zusammenhang soll auf theoretische Anforderungen an die Art der Erhebung sowie auf theoretische Anforderungen an die Gestaltung eines Fragebogens eingegangen werden. Der zu gestaltende Fragebogen soll sich an diesen Kriterien orientieren. Die Erstellung des Fragebogens und die Hintergründe der jeweiligen Fragenauswahl werden erläutert, die Vorgehensweise dargelegt. Ebenso werden Kriterien für die Durchführung der Befragung formuliert. Bevor die eigentliche Befragung beginnt, ist ein Pre-Test des Fragebogens vorzunehmen. Sofern keine Änderung des Fragebogens vonnöten ist, ist die Befragung entsprechend den vorher festgelegten Kriterien durchzuführen. Vorkommnisse und Besonderheiten, die während der Durchführung auftreten bzw. für die anschließende Auswertung von Belang sein könnten, sind festzuhalten und zu dokumentieren. Nach Abschluss der Befragung und Erfassung aller vollständig ausgefüllten Fragebögen, sind die gewonnenen Daten darzustellen und auszuwerten. Die Auswertung hat vor den eingangs an die Verfahren gestellten Kriterien zu erfolgen. Die Ergebnisse und deren Interpretation sind nachvollziehbar darzulegen. In einem nächsten Schritt sind die so gewonnenen Erkenntnisse zusammenzufassen und die durchgeführte Untersuchung kritisch zu beleuchten. Abschließend können Handlungsempfehlungen für die Praxis sowie Empfehlungen für die weitere Forschung ausgesprochen werden.

2.2 Definition zentraler Begriffe

2.2.1 Definition des Begriffs Zahlungsbereitschaft

Entgegen der in der Literatur vorherrschenden Definition von Zahlungsbereitschaft im Sinne einer ausschließlich maximalen Zahlungsbereitschaft wird für die vorliegende Arbeit eine andere Definition des Begriffs getroffen.1 Der Begriff Zahlungsbereitschaft wird im folgenden bewusst nicht ausschließlich im Sinne eines Maximal- oder Prohibitivpreises verstanden. Vielmehr soll Zahlungsbereitschaft definiert werden durch denjenigen Preisbereich, innerhalb dessen ein Kunde für ein Gut zu zahlen bereit ist. Das heißt, die Zahlungsbereitschaft erstreckt sich auf einen Bereich, der nach oben durch einen Maximalpreis und nach unten durch einen Minimalpreis begrenzt wird. Maximal- und Minimalpreis bilden somit die Grenzen eines Intervals, innerhalb dessen ein Käufer (einschließlich des Maximal- und des Minimalpreises) bereit ist, ein Gut zu erwerben. Wenn Maximal- und Minimalpreis zusammenfallen, liegt streng genommen kein Preisbereich, sondern ein Preispunkt vor. In diesem Extremfall bezeichnet das Interval somit kein Bündel von Preisen, sondern lediglich einen einzelnen Preis, zu dem Zahlungsbereitschaft besteht. Der zulässige Wertebereich der Zahlungsbereitschaft wird festgelegt auf alle positiven Werte einschließlich null. Für die Untersuchung soll die durch Konsumenten geäußerte Zahlungsbereitschaft in Euro (€) und Cent (ct) zugrunde gelegt werden. Hierdurch ergibt sich ein diskreter Wertebereich mit 0,01 € als geringstmöglicher Abstand der zu untersuchenden Merkmalswerte. Theoretisch wäre auch die Ermittlung von Zahlungsbereitschaften auf Grundlage eines Merkmals mit überabzählbar vielen Merkmalswerten denkbar, jedoch erscheint dies aufgrund der Existenz des Cents als kleinster ganzzahliger Währungseinheit wenig sinnvoll.2 Für die Angabe der Zahlungsbereitschaft einer Gruppe oder eines Individiums ist also die Ermittlung des Maximal- und des Minimalpreises erforderlich, durch die die Zahlungsbereitschaft definiert ist.

In der englischsprachigen Literatur wird Zahlungsbereitschaft mit dem Begriff 'willingness to pay' übersetzt. Bei Untersuchungen, denen die 'willingness to pay' zugrunde liegt, geht es um die Ermittlung der Zahlungsbereitschaft eines Individiums anhand eines Kaufs. Hiervon abzugrenzen sind Untersuchungen auf der Basis der 'willingness to accept', die ebenfalls zum Ziel haben, eine Zahlungsbereitschaft ermitteln, denen aber kein Kauf, sondern der Nichtkauf eines Guts zugrunde liegt. Die Ergebnisse der beiden unterschiedlichen Herangehensweisen zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften sind zwar durchaus miteinander vergleichbar, jedoch können ihre Ergebnisse mehr oder weniger stark voneinander abweichen.3

2.2.2 Definition des Begriffsökologischer Anbau

Unter ökologischer Anbau ist eine Wirtschaftsweise entsprechend den einschlägigen Richtlinien der IFOAM4 bzw. der EU-Öko-Verordung zu verstehen. Während die Richtlinien der IFOAM einen freiwilligen Rahmen setzen, hat die Europäische Union 1991 mit der EU-Öko-Verordnung gemeinschaftliche Rahmenvorschriften erlassen, die die Erzeugung, Kennzeichnung, Kontrolle sowie die Einfuhr von Erzeugnissen des ökologischen Landbaues regeln. Kennzeichen des ökologischen Anbaus ist, dass in besonderer Weise den Prinzipien einer nachhaltigen und umweltschonenden Landbewirtschaftung entsprochen wird. „In ökologisch wirtschaftenden Betrieben wird bewusst auf den Einsatz mineralischer Stickstoffdünger, chemisch-synthetischer Pflanzenschutzmittel und auf die üblichen Zukaufsfuttermittel verzichtet. Weitgehend geschlossene Stoffkreisläufe, Vermeidung von umweltbelastenden Stoffeinträgen, vielfältige Fruchfolgen und tiergerechte Haltungsverfahren sind weitere markante Kennzeichen des ökologischen Landbaus.“5 Ausnahmen vom Verzicht auf den Einsatz chemisch-synthetisch hergestellter Betriebsmittel sind nur dann zulässig, wenn die jeweiligen Kulturen unmittelbar bedroht sind und der Nährstoffbedarf weder durch mechanische, noch durch biologische Maßnahmen sichergestellt werden kann. In diesem Fall „dürfen in einer Positivliste aufgeführte Düngemittel und Bodenverbesserer sowie Pflanzenschutzmittel eingesetzt werden.“6 Ferner werden Öko-Lebensmittel gentechnikfrei hergestellt.78 Gemäß der EU-Verordnung ist die Einhaltung der Produktionsregeln durch staatlich anerkannte Kontrollstellen zu überwachen.9

Als Ergänzung zur rechtswirksamen Definition des ökologischen Landbaus durch die EU- Verordnung 2092/91 wurde die VO (EG) 1804/99 erlassen, durch die auch tierische Produkte mit einbezogen werden.10

Im nachfolgenden sollen mit dem Begriff 'ökologischer Anbau' all diejenigen Produktionsmethoden bezeichnet werden, die mindestens den Anforderungen der EU-Verordnung 2092/91 bzw. der VO

(EG) 1804/99 genügen. Die Verwendung des Wortes 'Landbau' stellt inhaltlich keinen Unterschied zur Verwendung des Wortes 'Anbau' dar. Die Bezeichnung 'Anbau' ist als 'Anbau im weiteren Sinne' zu verstehen und schließt daher Produkte nachfolgender Verarbeitungsstufen mit ein. Anstelle des Wortes 'ökologisch' werden in der vorliegenden Arbeit auch die Ausdrücke 'biologisch' und 'kontrolliert biologisch' als Synonyme benutzt.

3 Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

Um die Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten für ein Gut zu messen, kommen verschiedene Instrumente in Frage. Die Verfahren, die hier angewendet werden können, unterteilen sich in drei Gruppen von Instrumenten. So kann die Messung der Zahlungsbereitschaft erfolgen anhand von

a.) Kaufdaten
b.) Präferenzdaten c.) Kaufangeboten.1

3.1 Auf der Erhebung von Kaufdaten basierende Methoden

Das erste Verfahren zur Messung der Zahlungsbereitschaft bedient sich Kaufdaten, die im Rahmen tatsächlicher Käufe erfasst wurden. Daher kann vermutet werden, dass die Daten „eine hohe externe Validität besitzen.“2

Reale Kaufdaten können sowohl in experimenteller, als auch in nicht-experimenteller Umgebung erhoben werden. Die experimentelle Kaufumgebung (z. B. in einem Testmarkt) kann dafür genutzt werden, Preise systematisch zu variieren. Da hierbei jedoch erhebliche Kosten entstehen, wird in der Praxis nur relativ selten auf diese Methode zurückgegriffen.3 Anders hingegen verhält es sich bei der Nutzung nicht-experimenteller Umgebungen für die Datengewinnung. Hierbei stützt sich die Informationsbasis z. B. auf Datenmaterial aus Auktionen oder Scannerkassen. Diese Daten können relativ leicht und kostengünstig erhoben werden, weswegen die Nutzung dieser in nichtexperimenteller Umgebung gewonnenen Daten breite Anwendung findet. Gegenüber der experimentellen Kaufumgebung weisen nicht-experimentelle Umgebungen „jedoch typischerweise das Problem auf, dass die zugrundegelegten Preise eine nur geringe Varianz aufweisen und somit nur sehr eingeschränkt Aussagen zur Zahlungsbereitschaft möglich sind.“4

3.2 Auf der Erhebung von Präferenzdaten basierende Methoden

Bei der zweiten Gruppe von Instrumenten zur Messung von Zahlungsbereitschaften handelt es sich um die Erhebung von Präferenzdaten (stated preference data). Die Erhebung erfolgt hierbei mittels direkter oder indirekter Preisbefragungen. Die direkte Preisbefragung kann auf unterschiedliche Weise erfolgen. So kann entweder direkt nach der maximalen Zahlungsbereitschaft („Wieviel wären Sie maximal bereit zu zahlen?“) gefragt werden5, oder aber, es werden für das gleiche Produkt unterschiedliche Preise in Verbindung mit der Frage, bis zu welchem Preis das Produkt noch gekauft würde, vorgelegt.6 Auch ist es möglich, die Preisbedeutung in Relation zu anderen Produkteigenschaften zu erfragen. Diese Methode der direkten Befragung ist in der Literatur unter self-explicated-Modelle verzeichnet.7

3.2.1 Price Sensitivity Meter (PSM)

Zu den Verfahren, bei denen mittels direkter Preisbefragung die Präferenzen von Auskunftspersonen ermittelt werden, zählt unter anderem das in den 1970er Jahren von Peter van Westendorp entwickelte Verfahren des Price Sensitivity Meter, kurz PSM genannt.8 Im Rahmen dieser Methode werden den Testpersonen vier preisbezogene Fragen gestellt und die diesbezüglichen Antworten anhand kumulativer Verteilungen ausgewertet. Die vier Fragen, die während des Interviews beantwortet werden müssen, lauten sinngemäß wie folgt:9

- „Bei welchem Preis ist das Produkt Ihrer Meinung nach teuer?“
- „Bei welchem Preis ist das Produkt Ihrer Meinung nach ein Schnäppchen?“
- „Bei welchem Preis ist das Produkt Ihrer Meinung nach so teuer, dass Sie es nicht mehr kaufen würden?“
- „Bei welchem Preis ist das Produkt Ihrer Meinung nach so billig, dass Sie an der Qualität

des Produkts zweifeln würden?“

Im Anschluss an die Befragung werden die kumulativen Häufigkeiten graphisch dargestellt und eine Interpretation der vier Schnittstellen der kumulativen Häufigkeitsfunktionen vorgenommen.10

3.2.2 Conjoint-Analyse

Einen anderen Weg zur Erhebung von Präferenzdaten verfolgt die Conjoint-Analyse, die sich nicht einer direkten, sondern einer indirekten Vorgehensweise bedient. Sie hat zum Ziel, den Zusammenhang zwischen der Gesamtbewertung einer Produktalternative und den jeweiligen Produktmerkmalen zu ermitteln.11 Bei der Conjoint-Analyse wird daher der Preis als ein Produktmerkmal angesehen, das gegen andere Produktmerkmale abzuwägen ist.12

Als Grundidee geht die Conjoint-Analyse davon aus, dass sich der Gesamtnutzen einer Alternative aus dem Beitrag einzelner Komponenten (d. h. Merkmale bzw. Eigenschaften) zusammensetzt. Hierauf basierend versucht sie, mithilfe der Bewertung (z. B. durch Rangreihung) von Produkten bzw. Produktkonzepten, den Beitrag der einzelnen Komponenten zum Gesamtnutzen zu ermitteln.13 „Zu diesem Zweck werden durch systematische Variationen der Ausprägungsstufen vorher festgelegter Produktmerkmale ''hypothetische'' Produktalternativen erzeugt, die von der Testperson zu bewerten sind.“14 Die Auskunftspersonen werden daher aufgefordert, auf Intervallskalenniveau „ein Rating, Ranking oder eine Wahlentscheidung zwischen alternativen Produktkonzepten vorzunehmen“15 und so entsprechend ihrer subjektiven Nutzenvorstellungen eine Rangordung hinsichtlich des Preises und anderer Produkteigenschaften zu bilden.16 Anhand dieser Rangreihung lassen sich dann Rückschlüsse auf den Nutzenbeitrag der einzelnen Komponenten bzw. Teileigenschaften ziehen. „Es wird also nicht nur mit einem kardinalen Nutzenbegriff zum Ausdruck gebracht, welche Wertschätzung ein Objekt insgesamt bei einem Subjekt genießt, sondern daneben werden auch den einzelnen Teileigenschaften dieses Objektes Teilnutzen zugeordnet.“17

Da die Auskunftspersonen eine Bewertung für ein Bündel (verbunden) vorliegender Komponenten vornehmen, wird die Conjoint-Analyse auch als Verbundanalyse bezeichnet.18 In der Vergangenheit sind aus dem ursprünglichen Ansatz der Conjoint-Analyse heraus zahlreiche unterschiedliche Untersuchungsmethoden zur Bestimmung des Nutzenbeitrags der Produkteigenschaften entwickelt worden.19

Im Markting finden die Verfahren der Conjoint-Analyse aufgrund ihrer vielfältigen

Anwendungsmöglichkeiten breite Anwendung, so auch in der Preisforschung. Doch obgleich „aus theoretischer Sicht die indirekte Preisabfrage gegenüber der direkten Vorteile aufweist“, kann eine eindeutige Überlegenheit der Conjoint-Analyse gegenüber anderen Verfahren empirisch letztlich nicht nachgewiesen werden.20

3.3 Auf dem Offerieren von Kaufangeboten basierende Methoden

Die dritte Möglichkeit, Zahlungsbereitschaften zu messen, besteht im Offerieren von Kaufangeboten. Bei diesen Verfahren handelt es sich entweder um Auktionen oder um spezifische Lotterien, wobei den Auktionen, vor allem aufgrund ihrer weitverbreiteten Anwendung im Zusammenhang mit der Vermarktung auf elektronischen Handelsplattformen, besondere Bedeutung zukommt. Die Auktionen lassen sich unterscheiden in anreizkompatible und nicht- anreizkompatible Verfahren. Hierbei geht es um die Frage, ob das jeweilige Auktionsverfahren für die Auktionsteilnehmer einen Anreiz bietet, ihre tatsächliche Zahlungsbereitschaft zu offenbaren. Während Höchstpreisauktionen, Englische Auktionen sowie Holländische Auktionen nicht- anreizkompatible Auktionsformen darstellen, handelt es sich bei der Vickrey-Auktion um ein anreizkompatibles Auktionsverfahren. Da bei nichtanreizkompatiblen Auktionsverfahren kein Anreiz für die Auktionsteilnehmer besteht, ihre tatsächliche Zahlungsbereitschaft zu offenbaren, sind diese Verfahren zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften weniger geeignet, weshalb sie im folgenden vernachlässigt werden sollen.21

3.3.1 Vickrey-Auktion

Bei der Vickrey-Auktion handelt es sich um ein Auktionsverfahren, bei dem die Bieter ihre Gebote verdeckt abgeben. Während bei einer gewöhnlichen Erstpreis-Auktion mit versiegelten Geboten derjenige, der das höchste Gebot abgegeben hat, den Zuschlag erhält und einen Preis in Höhe seines eigenen Gebots zahlen muss, gewinnt bei einer Vickrey-Auktion ebenfalls derjenige, der das höchste Gebot abgegeben hat, jedoch ist nur ein Preis in Höhe des zweithöchsten abgegebenen Gebots zu zahlen.22 Aus diesem Grund wird bei der Vickrey-Auktion auch von einer Zweitpreis- Auktion gesprochen.

Gegenüber anderen Auktionsformen, bei denen der (erst-)höchste Preis zuzahlen ist, weist die Vickrey-Auktion für sich strategisch verhaltende Individuen (unabhängig von den Handlungen anderer Auktionsteilnehmer) den Anreiz auf, die nur ihnen zugängliche Information, d. h. die Höhe ihrer Zahlungsbereitschaft, wahrheitsgemäß zu offenbaren.

Der Mechanismus der Vickrey-Auktion impliziert, dass der zu zahlende Auktionspreis wesentlich durch das Bietverhalten anderer Auktionsteilnehmer bestimmt wird. So bestimmt die Abgabe eines Gebotes lediglich, ob ein Bieter ein Gut bekommt oder nicht; ein direkter Einfluss auf die Preishöhe, die für das Gut bezahlt werden muss, besteht nicht. Die Wirkweise des Mechanismus der Vickrey-Auktion sei an den beiden folgenden Beispielen verdeutlicht:

a.) underbidding

Gibt ein Bieter A ein Gebot ab, das unterhalb seiner wahren Zahlungsbereitschaft liegt, und ein anderer Bieter B überbietet A mit einem Gebot, das oberhalb des von A abgegebenen Gebotes, jedoch unterhalb der wahren Zahlungsbereitschaft des A liegt, so erhält Bieter B den Zuschlag zu einem Preis unterhalb der wahren Zahlungsbereitschaft des A.

Gibt Bieter A also ein Gebot unterhalb seiner wahren Zahlungsbereitschaft ab, läuft er Gefahr, dass ein anderer den Zuschlag zu einem Preis erhält, zu dem er selber eigentlich noch zahlungsbereit gewesen wäre.

b.) overbidding

Gibt Bieter A dagegen ein Gebot ab, das oberhalb seiner wahren Zahlungsbereitschaft liegt, und das Gebot des anderen Bieters B liegt ebenfalls oberhalb der wahren Zahlungsbereitschaft von A, aber unterhalb des von A abgegebenen Gebots, gewinnt A zwar die Auktion, erleidet jedoch einen Verlust in Höhe des Betrags, um den das Gebot von B die wahre Zahlungsbereitschaft des A übersteigt, da er den von B gebotenen, ober halb seiner eigenen (A) Zahlungsbereitschaft liegenden Preis bezahlen muss.

Wie die Beispiele zeigen, liegt es also im Interesse des Bieters, ein Gebot in Höhe seiner wahren Zahlungsbereitschaft abzugeben. „Einen derartigen Anreiz zur Abgabe von Geboten in Höhe der Zahlungsbereitschaft erhalten die Bieter bei keiner der anderen Auktionsformen, da dort der Kaufpreis durch das eigene Gebot festgelegt wird.“23

3.3.2 Spezifische Lotterien

Eine weitere Möglichkeit, die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten auf der Basis von Kaufangeboten zu ermitteln, stellen spezifische Lotterien, insbesondere des Typs Becker/DeGroot/Marschak, dar. Da sie „Zweitpreis-Auktionen strategisch äquivalent sind“ haben die Teilnehmer der Lotterien auch hier einen Anreiz, ihre wahre Zahlungsbereitschaft zu offenbaren.24 Dies liegt daran, dass bei den Lotterien der gleiche Mechanismus wie bei der Vickrey- Auktion zum Einsatz kommt. Der wesentliche Unterschied zur Vickrey-Auktion besteht darin, dass die Gegenwart anderer Auktionsteilnehmer durch einen „random price mechanism“ ersetzt wird.25 Anstelle eines verdeckten Gebots „gibt der Proband zunächst gemäß einer direkten Preisbefragung seine Zahlungsbereitschaft für ein Produkt an.“26 Anschließend wird (anstelle der Gebote anderer Auktionsteilnehmer) ein Zufallspreis ermittelt. In Analogie zur Vickrey-Auktion muss der Lotterie- Teilnehmer das Produkt zu dem von ihm angegebenen Preis kaufen, wenn dieser unterhalb des Zufallspreises liegt. Liegt der durch den Teilnehmer genannte Preis dagegen höher als der Zufallspreis, so erhält dieser (entsprechend den Regeln für Zweitpreis-Auktionen) das Produkt nicht. In Analogie zur Vickrey-Auktion besteht für den Teilnehmer die „beste Strategie darin, seine tatsächliche Zahlungsbereitschaft aufzudecken, da er so das Produkt immer kauft, wenn es einen geringeren Preis als seine Zahlungsbereitschaft hat, beziehungsweise das Produkt immer nicht kauft, wenn ein höherer Preis ermittelt wird.“27 Weil spezifische Lotterien nach Becker/DeGroot/Marschak dem Teilnehmer einen Anreiz bieten, seine wahre Zahlungsbereitschaft zu offenbaren, sind sie zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften geeignet.

3.4 Auswahl zweier geeigneter Untersuchungsverfahren

Um einen empirischen Vergleich von Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft durchführen zu können, sollen im folgenden zwei verschiedene Untersuchungsmethoden ausgewählt werden. Hierbei sind die möglichen Vor- und Nachteile der Methoden gegeneinander abzuwägen. Ebenso muss für die Auswahl der Verfahren auch berücksichtigt werden, inwieweit eine praktische Durchführung möglich ist.

Zwar besitzen Methoden auf Basis realer Kaufdaten den Vorteil, dass das Datenmaterial hohe Validität besitzt, doch sind diese Daten nicht ohne weiteres verfügbar. Ebenso erscheinen die Verfahren ungeeignet, die Zahlungsbereitschaft explorativ zu ermitteln, da eine umfangreiche Variation der Verkaufspreise bei tatsächlichen Kaufakten mit großen Kosten verbunden ist. Eine Preisober- und -untergrenze könnten (auf realen Kaufdaten basierend) grundsätzlich jedoch durchaus ermittelt werden.

Vickrey-Auktionen sowie Lotterien des Typs Becker/DeGroot/Marschak basieren ebenfalls auf dem Unterbreiten von Kaufangeboten, verbunden mit einer Abnahmeverpflichtung durch die Teilnehmer.28 Insofern finden auch hier tatsächliche Kaufakte statt, was die Durchführung im Rahmen der angestrebten Untersuchung als ungeeignet erscheinen lässt. Ebenso darf bezweifelt werden, ob die Auktions- bzw. Lotterieteilnehmer den komplizierten Mechanismus bezüglich Zuschlag und Preishöhe ohne weiteres zu verstehen in der Lage sind. Ohne das Verständnis des Mechanismus sind die Teilnehmer nicht imstande, strategisches Bietverhalten zu zeigen. Dieses ist jedoch Voraussetzung für das Erzielen aussagekräftiger Ergebnisse. Um den Teilnehmern die Wirkweise des Mechanismus zu verdeutlichen, müssten daher Versuchsauktionen durchgeführt werden, die - neben höherem zeitlichen und finanziellen Aufwand - ihrerseits einen negativen Einfluss auf die Untersuchungsergebnisse ausüben können.29 Ein großer Nachteil im Hinblick auf die Untersuchung besteht bei Vickrey-Auktionen bzw. spezifische Lotterien darin, dass beide Verfahren nur auf das Ermitteln einer maximalen Zahlungsbereitschaft ausgerichtet sind. Für die Ermittlung einer (vermuteten) Preisuntergrenze sind sie ungeeignet, weswegen sie für die Untersuchung nur zur Ermittlung der Preisobergrenze angewendet werden können.

Aufgrund der schlechten Verfügbarkeit realer Kaufdaten sowie der eingeschränkten Einsatzmöglichkeiten der auf Kaufangeboten basierenden Verfahren soll für den anzustellenden Methodenvergleich von einer Anwendung dieser beiden Verfahrenstypen abgesehen werden. Stattdessen soll die Erhebung mithilfe von Verfahren, die auf der Erhebung von Präferenzdaten basieren, erfolgen. Hierbei ist allerdings die Annahme zu treffen, „dass von Präferenzdaten auf Kaufdaten geschlossen werden kann, und Konsumenten bereit sind, in diesen Präferenzdaten ihre tatsächliche Zahlungsbereitschaft zu äußern.“30

Im folgenden soll daher zum einen die direkte Preisbefragung mittels Price-Sensitivity-Meter sowie die Ermittlung auf Basis einer Conjoint-Analyse (bzw. eines aus dem Ansatz der Conjoint-Analyse abgeleiteten Verfahrens) Anwendung finden.

4. Vorbereitung und Planung der empirischen Untersuchung

4.1 Grundlegende Annahmen der Untersuchung

Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung basierend auf einer Konsumentenbefragung soll ermittelt werden, in welchem Umfang Verbraucher bereit sind, für Lebensmittel aus ökologischem Anbau Geld auszugeben. Es wird dabei im Rahmen der Untersuchung davon ausgegangen, dass sich die Verkaufspreise des Einzelhandels für Lebensmittel aus ökologischem Anbau an den Verkaufspreisen für Lebensmittel aus konventioneller Erzeugung orientieren.1

4.1.1 Untergeordnete Bedeutung von Beschaffungs- und Handlungskosten

Diese Annahme erscheint angebotsseitig plausibel, da die eigentlichen Erzeugerpreise der Landwirtschaft oftmals nur einen Bruchteil der Herstellungskosten für ein Lebensmittel ausmachen und die Erzeugerpreise somit für die Preisgestaltung von untergeordneter Bedeutung sind.2 So „rechtfertigten die Herstellungskosten nur selten die oft hohen Preise“ des Einzelhandels.3 Die Handlungskosten in Form größerer Kapitalbindung z. B. seien nur geringfügig höher.4

4.1.2 Substitutiver Charakter ökologischer und konventioneller Produkte

Auch im Hinblick auf das Nachfrageverhalten der Verbraucher erscheint die unter 4.1 getroffene Annahme sinnvoll, da davon ausgegangen werden kann, dass Lebensmittel aus ökologischem Anbau und Lebensmittel aus konventioneller Erzeugung zumindest im Hinblick auf ihre ernährungsphysiologischen Gebrauchseigenschaften5 gegeneinander substituiert werden können. Ein genereller Vor- bzw. Nachteil einer der beiden Produktgruppen im Hinblick auf sensuelle Eigenschaften6 konnte bislang nicht eindeutig nachgewiesen werden. Ebenso ist nicht davon auszugehen, dass Schadstoffrückstände in Lebensmitteln, deren Höhe sich im Rahmen der gesetzlichen Grenzwerte bewegt7, zu einer direkten Schädigung der Gesundheit des Verbrauchers führen. Daher gilt, dass Lebensmittel aus konventioneller und ökologischer Erzeugung generell gegeneinander substituiert werden können.

Auch das Argument, Öko-Ware sei von minderer Qualität („verschrumpelte Äpfel“ usw.), das noch bis vor wenigen Jahren Gültigkeit besaß, gehört mittlerweile der Vergangenheit an. Ein Blick auf die in den Supermärkten und anderen Verkaufsstätten angebotenen Produkte aus ökologischem Anbau wird dies bestätigen. Oftmals schneiden Öko-Lebensmittel in Produkttests sogar besser ab als Produkte aus konventioneller Erzeugung. So untersuchte die Zeitschrift Öko-Test für die November-Ausgabe 2003 Äpfel auf Pestizid-Rückstände und kam zu dem Ergebnis, dass die untersuchten Bio-Äpfel „völlig frei von Pestiziden“ und jeweils mit „sehr gut“ zu bewerten seien8, während knapp ein Drittel der aus konventionellem Anbau stammenden Äpfel mit der Bewertung „mangelhaft“ oder „ungenügend“ abschnitten.9 Bio-Produkte dürften daher konventionellen Produkten gegenüber qualitativ als mindestens gleichwertig anzusehen sein. Allerdings gibt es bis heute „keinen wissenschaftlichen Nachweis dafür, dass der ausschließliche oder überwiegende Verzehr von ökologisch erzeugten Lebensmitteln direkt die Gesundheit des Menschen fördert.“10

Aufgrund der Tatsache, dass Bio-Produkte im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln weder mit qualitativen Nachteilen behaftet sind, noch besondere gesundheitliche Vorteile aufzuweisen scheinen, soll im weiteren davon ausgegangen werden, dass konventionelle und Bio-Produkte gleichwertig gegeneinander substituierbar sind, wobei sich der Umfang der Substitution aus den Präferenzen der Verbraucher bestimmt, die entscheiden, ob und zu welchem Preis sie ein ökologisches oder ein konventionelles Produkt kaufen.

Nur für den Fall fundamentalistischen Verbraucherverhaltens („ich kaufe nur“, „ich kaufe immer“), also wenn konventionelle und Öko-Produkte nicht als Substitute angesehen werden, ist die Annahme, dass sich die Preise der beiden Produktgruppen aneinander orientieren, nicht zutreffend. Dieser Verhaltensextremfall dürfte aber für die Masse der Verbraucher die Ausnahme darstellen, weswegen der Handel bei der Gestaltung der Verkaufspreise im Hinblick auf die Kundennachfrage den substitutiven Charakter der beiden Produktgruppen berücksichtigen muss.

4.2. Charakterisierung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für ökologische Produkte

- Der Zusammenhang von Preishöhe und vermuteter Qualität eines Produkts Ziel der Arbeit ist es, die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Produkte aus ökologischem Anbau zu ermitteln.

Gemeinhin wird Zahlungsbereitschaft meistens als „maximale Zahlungsbereitschaft“ verstanden, vergleichbar dem Reservationspreis eines Nachfragers.11 Jedoch kann in bestimmten Fällen davon ausgegangen werden, dass die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten auch nach unten begrenzt ist, nämlich dann, wenn Unsicherheit über die Qualität eines Produktes besteht und der Preis vom Konsumenten als Indikator für die Qualität des Produktes herangezogen wird. Da sich der Nachweis, ob ein Produkt aus ökologischer oder konventioneller Herstellung stammt, oftmals nur mithilfe von Laboruntersuchungen durchführen lässt, kann der Konsument die Aussage über die Herstellungsart nicht am Point of Sale 12 auf ihre Richtigkeit hin überprüfen. Er muss folglich auf die Aussage des Verkäufers bzw. die Angabe auf der Verpackung vertrauen, weswegen die Eigenschaft „aus ökologischem Anbau“ auch als Vertrauenseigenschaft bezeichnet wird. Lässt sich aus Sicht des Konsumenten zur Überprüfung der Eigenschaft „aus ökologischem Anbau“ „weder ein natürliches noch ein künstliches Attribut finden, das geeignet erscheint, die Zielerreichung hinreichend exakt zu messen, oder die Messung des exakten Attributs ist zu aufwendig“, (...) „ist es nötig, Attribute zu verwenden, die eigentlich nicht das gemeinte Ziel treffen“13, so genannte Proxy-Attribute. In diesem Fall kann der Konsument das Proxy-Attribut „Preis“ als Indikator für die Richtigkeit der Aussage über die Produktionsmethode heranziehen. So wird er, wenn er von der Preishöhe als Proxy-Attribut ausgehend auf die Vertrauenseigenschaft „aus ökologischem Anbau“ schließt, bei Vorliegen eines aus seiner Sicht (zu) niedrigen Preises möglicherweise Zweifel daran bekommen, dass das entsprechende Produkt tatsächlich aus ökologischer Herstellung stammt, und einen Kauf ablehnen. Das ökologische Produkt darf daher eine bestimmte Preishöhe nicht unterschreiten, andernfalls „stuft der Nachfrager dieses Erzeugnis als zu billig ein und schließt auf einen Mangel an Qualität.“14 Bei zu niedrigen Preises würde das Produkt folglich nicht mehr gekauft.

Somit ist bei Produkten aus ökologischem Anbau davon auszugehen, dass im Hinblick auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten nicht nur eine obere, sondern auch eine untere Preisschwelle existiert.

Die obere und die untere Preisschwelle, in der Literatur auch als obere und untere Preisakzeptanzschwelle bezeichnet, begrenzen den akzeptablen Preisbereich, innerhalb dessen Konsumenten ein Produkt zu kaufen geneigt sind. Bei einer preisgeleiteten Kaufentscheidung stellen diese Akzeptanzschwellen die Grenze zwischen Kauf und Nichtkauf dar.15

4.3 Anliegen und Zielsetzung der Untersuchung

Im Rahmen des dieser Arbeit zugrundeliegenden Methodenvergleichs soll mit Hilfe zweier verschiedener Verfahren versucht werden, empirisch die Existenz einer oberen und einer unteren Preisakzeptanzschwelle aufzuzeigen und anhanddessen für die jeweiligen Produkte einen akzeptablen Preisvergleich zu bestimmen.16

Beide verwendeten Methoden sollen im Hinblick auf ihre Eignung zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bzw. der entsprechenden Preisakzeptanzschwellen miteinander verglichen und evaluiert werden.

Die Ergebnisse der Untersuchung können im Marketing für ökologische Lebensmittel genutzt werden.

4.4 Erhebung empirischer Daten

4.4.1 Das Instrument der Datenerhebung

Zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft und zur Überprüfung der Hypothese der Existenz einer oberen und einer unteren Preisschwelle für Produkte aus ökologischem Anbau soll eine Befragung durchgeführt werden. Bei einer Befragung sollen Sachverhalte anhand von Personenaussagen erkundet werden. Den befragten Personenkreis bilden Konsumenten, da nur die Konsumenten selbst Auskünfte über ihre Motive, Empfindungen und ihre Zahlungsbereitschaft bezüglich ökologisch hergestellter Produkte geben können.

Gegenstand dieser einmaligen Befragung bilden die Preise für Grundnahrungsmittel, genauer die Preise für Bananen, Milch und Brot, da die Preiskenntnis der Verbraucher „i. a. bei häufig gekauften und/oder preislich beworbenen Produkten relativ ausgeprägt“ ist.17 Die Datenerhebung ist als (einmalige) persönliche Befragung durch einen Interviewer vorzunehmen. Aufgrund des erforderlichen Abstraktionsvermögens beim Befragten und der Art der Gestaltung des Fragebogens ist selbiger zu komplex, um ohne nähere Erläuterungen und ohne die Möglichkeit der Rückfrage durch den Befragten am Erhebungsort selbst ausgefüllt zu werden. Ausgehend davon, zwei Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft miteinander zu vergleichen, liegt die Struktur der Befragung bei hohem Standardisierungsgrad weitgehend fest. Den Kriterien der besseren intersubjektiven Vergleichbarkeit der erhobenen Daten und einer einfacheren Datenerfassung und -auswertung wird somit Rechnung getragen. Die

1 Die Möglichkeit von Kreditkäufen soll an dieser Stelle außer Acht gelassen werden.

2 Zur genaueren Abgrenzung des Begriffes Zahlungsbereitschaft vgl. Kap. 2.2.1.

3 Zur genaueren Abgrenzung des Begriffes Ö kologischer Anbau vgl. Kap. 2.2.2.

4 Vgl. Deutscher Bundestag: Drucksache 15/1385 vom 01.07.2003, Quelle: http://dip.bundestag.de/btd/15/013/1501385.pdf.

5 Vgl. Wendt et al., 1999, S. 21.

6 Vgl. Wirthgen: Ansätze für produktspezifisches Marketing für Öko-Produkte im konventionellen Handel, in: Agrarwirtschaft 52 (2003), Heft 3, S. 157.

7 Vgl. Spiller: Preispolitik für ökologische Lebensmittel: Eine neo-institutionalistische Analyse, in: Agrarwirtschaft 50 (2001), Heft 7, S. 453ff.

8 Vgl. ebd., S. 454ff.

9 Vgl. ebd., S. 451.

10 Vgl. Grill: Boom bei Bio, in: Stern Nr. 13 (2003), S. 182.

11 Vgl. Spiller: Preispolitik für ökologische Lebensmittel: Eine neo-institutionalistische Analyse, in: Agrarwirtschaft 50 (2001), Heft 7, S. 454.

12 Zu möglichen preispolitischen Strategien und Maßnahmen sowie deren Wirkung vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S. 443ff sowie Müller-Hagedorn, 2002, S. 211ff (insbesondere S. 216ff).

13 Vgl. Spiller: Preispolitik für ökologische Lebensmittel: Eine neo-institutionalistische Analyse, in: Agrarwirtschaft 50 (2001), Heft 7, S. 458.

14 Vgl. ebd., S. 457.

15 Vgl. Wirthgen: Ansätze für produktspezifisches Marketing für Öko-Produkte im konventionellen Handel, in: Agrarwirtschaft 52 (2003), Heft 3, S. 157.

16 Vgl. Spiller: Preispolitik für ökologische Lebensmittel: Eine neo-institutionalistische Analyse, in: Agrarwirtschaft 50 (2001), Heft 7, S. 454.

1 Vgl. Wricke, 2000, S. 48.

2 Vgl. Bomsdorf, 1994, S. 23.

3 Zur Unterscheidung sowie den Vor- und Nachteilen von WTP- und WTA-Konzepten vgl. Wricke, 2000, S. 50f.

4 Abk. für International Federation of Organic Agricultural Movements

5 Vgl. Verordnung Ökologischer Landbau, o. Verf., in: Ministerium für Umwelt und Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz des Landes Nordrhein-Westfalen, http://www.murl.nrw.de/sites/arbeitsbereiche/landwirtschaft/oekol_landbau.htm, Zugriff vom 20.02.2004.

6 Vgl. Wendt et al., 1999, S. 23f.

7 Vgl. ebd., S 24.

8 Auf die Problematik des Fremdeintrags genmanipulierten Erbguts soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden; hierzu vgl. Mühlberger: Gegenwind aus Amerika, in: Capital (2003), Heft 16, S. 19.

9 Zu detaillierteren Angaben vgl. Wendt, 1999, S. 23ff sowie VO(EWG) Nr. 2092/91.

10 Vgl. Lampkin et al.: Entwicklung und politische Rahmenbedingungen des ökologischen Landbaus in Europa, in: Agrarwirtschaft 50 (2001), Heft 7, S. 391.

1 Vgl. Sattler et al., 2001, S. 1ff.

2 Vgl. Skiera et al., 1999, S. 1.

3 Vgl. Simon, 1992, S. 128.

4 Vgl. Sattler et al., 2001, S. 1.

5 Vgl. Kalish et al., 1991, S. 328f.

6 Vgl. Gabor et al., 1966, S. 45f sowie Müller-Hagedorn, 2002, S. 242.

7 Vgl. Srinivasan, 1988, S. 295.

8 Trotz umfangreicher Recherchen zum Price Sensitivity Meter konnten keine eigenen Veröffentlichungen van Westendorps ausfindig gemacht werden. Im folgenden kann daher nur auf Sekundärquellen verwiesen werden.

9 Vgl. o. Verf., SKIM Analytical - Pricing techniques, in: http://www.skim.nl/analytical/techs/pricing.html, Zugriff vom 07.03.2004.

10 Auf die Interpretation der Schnittstellen wird an späterer Stelle eingegangen. Vgl. hierzu Abschnitt 6.4.

11 Vgl. Schweikl, 1985, S. 21.

12 Vgl. o. Verf., SKIM Analytical - Pricing techniques, in: http://www.skim.nl/analytical/techs/pricing.html, Zugriff vom 07.03.2004.

13 Vgl. Backhaus et al., 2000, S. 565.

14 Vgl. Schweikl, 1985, S. 21.

15 Vgl. Sattler et al., 2001, S. 3.

16 Vgl. Backhaus et al., 2000, S. 566.

17 Vgl. Müller-Hagedorn, 1996, S. 145.

18 Vgl. Böcker, in: Schweikl, 1985, S. 3.

19 Vgl. hierzu: Backhaus et al., 2000, S. 611ff.

20 Vgl. Sattler et al., 2001, S. 3.

21 Für einen Überblick und eine Erklärung der verschiedenen Auktionsverfahren vgl. u. a. Kötz et al., Forderungen an eine Online-Auktions-Software, Abschnitt 2.1 Auktions-Arten, in: http://dbs.uni- leipzig.de/de/seminararbeiten/semWS9900/arbeit6/auktionen/Kapitel2.htm, Zugriff vom 11.03.2004.

22 Vgl. Molduvanu, 1996, S. 4.

23 Vgl. Skiera et al., 1999, S. 3f.

24 Vgl. Shavita et al., 2004, S. 5.

25 Vgl. ebd., S. 5.

26 Vgl. Sattler et al., 2001, S. 3f.

27 Vgl. Skiera et al., 1999, S. 22.

28 Vgl. ebd., S. 5.

29 Vgl. Skiera et al., 1999, S. 21.

30 Vgl. ebd., S. 1.

1 Vgl. Thimm: Neue Absatzwege und Verbrauchsentwicklung für Produkte aus ökologischem Landbau, in: http://www.consultantfororganictrade.de/allgemein/auftraggeb.htm, Zugriff vom 14.01.2004.

2 Vgl. Börne>3 Vgl. Biologisch einwandfrei - Experte: Öko-Siegel garantieren Standards, Agenturmeldung DDP, 22.04.2002 05:16 Ernährung/Bio-Siegel/Verbraucher/INT/.

4 Vgl. Spiller: Preispolitik für Ökologische Lebensmittel: Eine neo-insitutionalistische Analyse, in: Agrarwirtschaft 50 (2001), Heft 7, S. 454.

5 Hierzu zählen insbesondere die Aspekte Nährstoffgehalt und Sättigung.

6 Hierzu zählt insbesondere die Wahrnehmung mit Mund und Nase, d.h. Geruch und Geschmack.

7 Andere Lebensmittel dürfen nicht in Verkehr gebracht werden. Vgl. hierzu LMBG § 8, Verbote zum Schutz der Gesundheit, sowie LMBG § 14, Pflanzenschutz- oder sonstige Mittel.

8 Vgl. Müller: Vorsicht vor Pestiziden: Äpfel im Öko-Test, http://www.wdr.de/radio/wdr2/mittagsmagazin/quinte031027.html, Zugriff vom 27.10.2003.

9 Vgl. Hansen: Veräppelt, in Öko-Test November 2003, http://www.oekotest.de/cgi/ot/otgs.cgi?suchtext=Äpfel&doc=30559, Zugriff vom 27.10.2003.

10 Vgl. Tauscher et al.: Bewertung von Lebensmitteln verschiedener Produktionsverfahren, Statusbericht 2003, S. 101, Hrsg. Senat der Bundesforschungsanstalten, http://www.bmvel- forschung.de/themen/download/tdm200306_bericht_030515.pdf, Zugriff vom 04.02.2004.

11 Vgl. Wricke, 2000, S. 25.

12 The physical location at which goods are sold to customers. Vgl. http://www.investorwords.com/3725/point_of_sale.html, Zugriff vom 04.02.2004.

13 Vgl. Eisenführ et al., 1999 (1994), S. 68.

14 Vgl. Wricke, 2000, S. 25.

15 Vgl. Hay, 1987, S. 128.

16 Vgl. Kap. 4.2.

17 Vgl. Spiller: Preispolitik für Ökologische Lebensmittel: Eine neo-insitutionalistische Analyse, in: Agrarwirtschaft 50 (2001), Heft 7, S. 455.

Ende der Leseprobe aus 83 Seiten

Details

Titel
Verfahren zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften untersucht am Beispiel von Produkten aus ökologischem Anbau
Hochschule
Universität zu Köln
Note
2,7
Autor
Jahr
2004
Seiten
83
Katalognummer
V44884
ISBN (eBook)
9783638423939
Dateigröße
902 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Verfahren, Ermittlung, Zahlungsbereitschaften, Beispiel, Produkten, Anbau
Arbeit zitieren
Cord Hantke (Autor), 2004, Verfahren zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften untersucht am Beispiel von Produkten aus ökologischem Anbau, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44884

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