Die Frage, welches für ein Produkt der angemessene Preis ist, stellt sich bereits so lange, wie es den Tauschhandel - insbesondere den Tauschhandel gegen Geld - gibt. Die Frage nach der Angemessenheit eines Preises ist von großer Bedeutung, weil sie uns in zahlreichen Situationen des Alltags regelmäßig wieder begegnet: morgens beim Brötchenkauf beim Bäcker, beim Kauf eines Bustickets für die Fahrt zur Arbeit, bei der Wahl des Kantinenessens oder am Abend an der Kinokasse. Zugegeben, nicht alle Kauf- oder Nichtkaufentscheidungen werden von Konsumenten rational gefällt. In bestimmten Situationen (Notfall o. ä.) ist ein Konsument mitunter sogar gezwungen, zu Preisen zu kaufen, zu denen er unter normalen Umständen nie gekauft hätte. Doch stellt dieser Fall eher die Ausnahme dar. Im Normalfall wird der Konsument seine Kaufentscheidung vom Preis-Leistungsverhältnis einer Ware, d. h. der Angemessenheit des Preises, abhängig machen. Der Konsument fällt vor dem Hintergrund der (aus seiner Sicht) optimalen Verwendung des Budgets ein Urteil über die Angemessenheit eines Preises. Anhand dieses Kriteriums entschließt er sich dann für Kauf oder Nichtkauf. Das Urteil des Konsumenten über die Angemessenheit eines Preises und die daraus resultierende Kauf- bzw. Nichtkaufentscheidung entscheidet letztlich darüber, wie weit das dem Konsumenten zur Verfügung stehende Budget ausreichen wird, seinen Lebensunterhalt zu bestreiten.
Der Konsument wird daher einem Gut (bei gegebener Qualität und Menge) einen bestimmten Wert und damit einen bestimmten Preis beimessen, den er für den Erwerb des Guts für angemessen hält und, sofern er das Gut tatsächlich erwerben möchte, zu zahlen bereit ist. Aus Sicht eines Verkäufers ist es von besonderem Interesse, den genauen Preis zu kennen, der dem Nachfrager des jeweiligen Gutes als angemessen erscheint, bei dem er (der Nachfrager), wenn er das entsprechende Gut erwerben möchte, diesen Preis zu zahlen bereit ist. Die Angemessenheit eines Preises (aus Sicht des Nachfragers) und die Bereitschaft des Nachfragers, für den Erwerb eines Gutes einen bestimmten Preis zu entrichten, sind also eng miteinander korreliert.
Die Kenntnis eben dieser Zahlungsbereitschaft des Nachfragers kann der Verkäufer dazu nutzen, sein Angebot optimal auf den Nachfrager auszurichten und Absatz und/oder Gewinn zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Vorgehensweise und Definition zentraler Begriffe
2.1 Vorgehensweise
2.2 Definition zentraler Begriffe
2.2.1 Definition des Begriffs Zahlungsbereitschaft
2.2.2 Definition des Begriffs ökologischer Anbau
3 Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft
3.1 Auf der Erhebung von Kaufdaten basierende Methoden
3.2 Auf der Erhebung von Präferenzdaten basierende Methoden
3.2.1 Price Sensitivity Meter (PSM)
3.2.2 Conjoint-Analyse
3.3 Auf dem Offerieren von Kaufangeboten basierende Methoden
3.3.1 Vickrey-Auktion
3.3.2 Spezifische Lotterien
3.4 Auswahl zweier geeigneter Untersuchungsverfahren
4 Vorbereitung und Planung der empirischen Untersuchung
4.1 Grundlegende Annahmen der Untersuchung
4.1.1 Untergeordnete Bedeutung von Beschaffungs- und Handlungskosten
4.1.2 Substitutiver Charakter ökologischer und konventioneller Produkte
4.2 Charakterisierung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für ökologische Produkte – Zusammenhang von Preishöhe und vermuteter Qualität eines Produkts
4.3 Anliegen und Zielsetzung der Untersuchung
4.4 Erhebung empirischer Daten
4.4.1 Das Instrument der Datenerhebung
4.4.2 Die Bestimmung von Grundgesamtheit und Stichprobe
4.5 Gütekriterien der Konsumentenbefragung
4.6 Gestaltung des Fragebogens
4.6.1 Generelle Anforderungen an die Fragebogengestaltung
4.6.2 Umsetzung in die Praxis – Die Fragen- und Produktauswahl
4.7 Pre-Test des Fragebogens
5 Effektive Durchführung der Konsumentenbefragung
6 Auswertung des Datenmaterials und Analyse
6.1 Theoretische Betrachtung von Auswertungsverfahren
6.2 Prüfung der Stichprobe als Voraussetzung für die Datenauswertung
6.3 Der Untersuchungsgegenstand
6.3.1 Die zu prüfende Hypothese
6.3.2 Wissenschaftstheoretische Aspekte
6.4 Auswertung des nach der PSM-Methode erhobenen Datenmaterials
6.4.1 Anwendung der Price-Sensitivity-Methode bei Bio-Bananen
6.4.2 Anwendung der Price-Sensitivity-Methode bei Bio-Milch
6.4.3 Anwendung der Price-Sensitivity-Methode bei Bio-Brot
6.4.4 Analyse und Interpretation der Ergebnisse der PSM-Methode
6.4.4.1 Generelle Aussagen zur Interpretation der Kurvenschnittpunkte
6.4.4.2 Beurteilung des Preises von Bio-Bananen auf Basis der mittels PSM-Verfahren erhobenen Daten
6.4.4.3 Beurteilung des Preises von Bio-Milch auf Basis der mittels PSM-Verfahren erhobenen Daten
6.4.4.4 Beurteilung des Preises von Bio-Brot auf Basis der mittels PSM-Verfahren erhobenen Daten
6.4.5 Bewertung der PSM-Methode im Hinblick auf die Überprüfung der Hypothese
6.5 Auswertung des mittels diskreter Auswahl erhobenen Datenmaterials
6.5.1 Antwortmöglichkeiten der Befragten und deren Aussagegehalt
6.5.2 Vorgehensweise für die Auswertung der mittels diskreter Auswahl gewonnenen Daten
6.5.3 Auswertung der mittels diskreter Auswahl gewonnenen Daten für Bananen
6.5.4 Auswertung der mittels diskreter Auswahl gewonnenen Daten für Milch
6.5.5 Auswertung der mittels diskreter Auswahl gewonnenen Daten für Brot
6.5.6 Zusammenfassung der mittels diskreter Auswahl ermittelten Ergebnisse
6.5.7 Beurteilung des Verfahrens der diskreten Auswahl hinsichtlich seiner Eignung
6.6 Gegenüberstellung der Ergebisse von PSM-Methode und diskreter Auswahl
7 Zusammenfassung und Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht empirisch die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Produkte aus ökologischem Anbau, um durch den Vergleich verschiedener Ermittlungsverfahren Handlungsempfehlungen für die preisstrategische Ausrichtung im Einzelhandel abzuleiten. Dabei steht insbesondere die Identifikation von Preisakzeptanzschwellen sowie der Einfluss der vermuteten Qualität auf die Preisgestaltung im Fokus.
- Analyse von Verfahren zur Messung der Zahlungsbereitschaft (PSM vs. diskrete Auswahl)
- Empirische Untersuchung der Preisakzeptanz für Bio-Bananen, Bio-Milch und Bio-Brot
- Ermittlung von oberen und unteren Preisschwellen (Preisakzeptanzschwellen)
- Überprüfung der Bedeutung der Preishöhe als Qualitätsindikator für Öko-Produkte
- Ableitung konkreter preispolitischer Handlungsempfehlungen für den Lebensmitteleinzelhandel
Auszug aus dem Buch
4.2. Charakterisierung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für ökologische Produkte – Der Zusammenhang von Preishöhe und vermuteter Qualität eines Produkts
Ziel der Arbeit ist es, die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Produkte aus ökologischem Anbau zu ermitteln.
Gemeinhin wird Zahlungsbereitschaft meistens als „maximale Zahlungsbereitschaft“ verstanden, vergleichbar dem Reservationspreis eines Nachfragers. Jedoch kann in bestimmten Fällen davon ausgegangen werden, dass die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten auch nach unten begrenzt ist, nämlich dann, wenn Unsicherheit über die Qualität eines Produktes besteht und der Preis vom Konsumenten als Indikator für die Qualität des Produktes herangezogen wird.
Da sich der Nachweis, ob ein Produkt aus ökologischer oder konventioneller Herstellung stammt, oftmals nur mithilfe von Laboruntersuchungen durchführen lässt, kann der Konsument die Aussage über die Herstellungsart nicht am Point of Sale auf ihre Richtigkeit hin überprüfen. Er muss folglich auf die Aussage des Verkäufers bzw. die Angabe auf der Verpackung vertrauen, weswegen die Eigenschaft „aus ökologischem Anbau“ auch als Vertrauenseigenschaft bezeichnet wird. Lässt sich aus Sicht des Konsumenten zur Überprüfung der Eigenschaft „aus ökologischem Anbau“ „weder ein natürliches noch ein künstliches Attribut finden, das geeignet erscheint, die Zielerreichung hinreichend exakt zu messen, oder die Messung des exakten Attributs ist zu aufwendig“, (...) „ist es nötig, Attribute zu verwenden, die eigentlich nicht das gemeinte Ziel treffen“, so genannte Proxy-Attribute. In diesem Fall kann der Konsument das Proxy-Attribut „Preis“ als Indikator für die Richtigkeit der Aussage über die Produktionsmethode heranziehen. So wird er, wenn er von der Preishöhe als Proxy-Attribut ausgehend auf die Vertrauenseigenschaft „aus ökologischem Anbau“ schließt, bei Vorliegen eines aus seiner Sicht (zu) niedrigen Preises möglicherweise Zweifel daran bekommen, dass das entsprechende Produkt tatsächlich aus ökologischer Herstellung stammt, und einen Kauf ablehnen. Das ökologische Produkt darf daher eine bestimmte Preishöhe nicht unterschreiten, andernfalls „stuft der Nachfrager dieses Erzeugnis als zu billig ein und schließt auf einen Mangel an Qualität.“ Bei zu niedrigen Preises würde das Produkt folglich nicht mehr gekauft.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Preisgestaltung für ökologische Produkte ein und begründet den Anlass der Arbeit durch die Beobachtung, dass niedrige Preise bei Öko-Ware die Kaufwahrscheinlichkeit paradoxerweise senken können.
2 Vorgehensweise und Definition zentraler Begriffe: Das Kapitel definiert die für die Arbeit essenziellen Begriffe der Zahlungsbereitschaft und des ökologischen Anbaus sowie den methodischen Ablauf der gesamten Untersuchung.
3 Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft: Es werden verschiedene Verfahren zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften diskutiert, wobei sich die Arbeit begründet auf das Price-Sensitivity-Meter und die diskrete Auswahl (Conjoint-Ansätze) konzentriert.
4 Vorbereitung und Planung der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert die Annahmen der Untersuchung, das Design der Konsumentenbefragung, die Auswahl der Testprodukte sowie die Durchführung eines Pre-Tests zur Validierung des Fragebogens.
5 Effektive Durchführung der Konsumentenbefragung: Hier wird der tatsächliche Verlauf der empirischen Datenerhebung unter den Herausforderungen der Standortwahl und Stichprobenakquise reflektiert.
6 Auswertung des Datenmaterials und Analyse: Der Hauptteil der Arbeit präsentiert die Ergebnisse der PSM-Methode sowie der diskreten Auswahl für die untersuchten Lebensmittel, analysiert die Preisakzeptanzschwellen und vergleicht beide methodischen Ansätze miteinander.
7 Zusammenfassung und Schlussbemerkung: Das Resümee fasst die Erkenntnisse über die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Bio-Produkte zusammen und bewertet die Eignung der angewandten Methoden für den Einzelhandel.
Schlüsselwörter
Zahlungsbereitschaft, Ökologischer Anbau, Preisakzeptanzschwelle, Price-Sensitivity-Meter, PSM, Conjoint-Analyse, Diskrete Auswahl, Konsumentenbefragung, Preispolitik, Lebensmitteleinzelhandel, Marktpreis, Kaufwahrscheinlichkeit, Bio-Lebensmittel, Preisoptimum, Handelsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Lebensmittel aus ökologischem Anbau, um daraus Handlungsempfehlungen für eine effektivere Preisstrategie des Einzelhandels abzuleiten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Methodenlehre zur Preisermittlung, das Konsumentenverhalten in Bezug auf Öko-Produkte sowie die empirische Analyse von Preisakzeptanzschwellen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, empirisch die Existenz einer oberen und einer unteren Preisakzeptanzschwelle für Bio-Produkte nachzuweisen und diese Erkenntnisse für eine optimale Preisfestlegung zu nutzen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es wird ein Methodenvergleich zwischen dem Price-Sensitivity-Meter (PSM) und einer auf diskreter Auswahl basierenden Verbundanalyse durchgeführt, um beide Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung für die Preisforschung zu evaluieren.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Planung der empirischen Erhebung, deren tatsächliche Durchführung sowie die detaillierte Auswertung und Gegenüberstellung der Ergebnisse mittels beider gewählter Verfahren für die Produkte Bananen, Milch und Brot.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Zahlungsbereitschaft, ökologischer Anbau, Preisakzeptanzschwellen, Price-Sensitivity-Meter, diskrete Auswahl, Konsumentenbefragung und Preispolitik im Lebensmitteleinzelhandel.
Warum spielt die absolute Preishöhe bei Bio-Produkten eine besondere Rolle?
Der Autor führt aus, dass ein zu niedriger Preis bei Öko-Produkten als Indikator für mindere Qualität (Proxy-Attribut) missverstanden werden kann, was dazu führt, dass Konsumenten aus Skepsis den Kauf verweigern.
Welche Herausforderungen ergaben sich bei der empirischen Datenerhebung?
Die Erhebung sah sich mit Schwierigkeiten bei der Standortwahl (Ablehnung durch Einkaufspassagen), der Erreichbarkeit repräsentativer Zielgruppen und der Herausforderung konfrontiert, dass Konsumenten im Interview Schwierigkeiten hatten, abstrakte Preisentscheidungen ohne direkten Kaufanreiz zu treffen.
Was ist das Ergebnis des Methodenvergleichs?
Beide Methoden liefern wertvolle Hinweise für die Preisgestaltung, wobei das PSM-Verfahren weniger aufwendig ist, während die diskrete Auswahl tiefergehende Entscheidungsszenarien simuliert. Die Arbeit empfiehlt, Ergebnisse beider Verfahren zu kombinieren, um eine optimale Preisrange zu identifizieren.
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- Cord Hantke (Author), 2004, Verfahren zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften untersucht am Beispiel von Produkten aus ökologischem Anbau, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44884
