Unsere Augen können wir leicht verschließen, nicht aber unsere Ohren. Auf dem Weg ins Zeitalter der multimedialen Information vollzieht sich ein von vielen bisher kaum beachteter Vorgang von großer Bedeutung: Das Primat des Sehens wird abgelöst von einer multisensorisch geprägten Kultur.
Da ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen den Klang als wichtiges Instrument der Markenführung entdecken. Angesichts veränderter Markt- und Kommunikationsbedingungen soll mit Hilfe von Audio-Branding und Corporate Sound als Ergänzung zum klassischen Corporate Design, das Markenbild um eine auditive Komponente ergänzt und die Marke hörbar gemacht werden.
Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, wie und mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können und ob sich eine daraus abzuleitende Kommunikationsstrategie innerhalb der Markenführung behaupten könnte. Um dieser Aufgabenstellung gerecht zu werden, müssen unterschiedliche Bereiche verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie der Akustik, der Psychologie, der Musikwissenschaften, der Kommunikations- und Sozialwissenschaften Berücksichtigung finden, eben alle die Felder, die auch innerhalb des Audio-Branding als interdisziplinärem Prozess einbezogen werden müssen.
In den ersten drei Kapiteln werden die Grundlagen zur Wahrnehmung des Menschen, zu Musik und Marke dargestellt, die zu einem besseren Verständnis der folgenden Kapitel beitragen sollen. In Kapitel 4 wird dargelegt, was unter Audio-Branding genau zu verstehen ist und was damit in der Markenkommunikation bewirkt werden soll. Ausgehend von den sich wandelnden Rahmenbedingungen, welche die derzeitige Markt- und Kommunikationssituation prägen, werden in Kapitel 5 die Einsatzfelder und Möglichkeiten einer akustischen Markenkommunikation dargestellt, die im Anschluss in Kapitel 6 anhand von Anwendungsfallbeispielen und Modellen zur akustischen Markenführung aus der Praxis veranschaulicht werden. Um eine Antwort auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit zu erhalten, ob sich die akustische Markenkommunikation als Bestandteil einer integrierten Markenführungsstrategie etablieren kann, wurde eine eigene empirische Untersuchung durchgeführt, in welche die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln einflossen und deren Ergebnisse Bestandteil des abschließenden Kapitels 7 sind.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Wahrnehmung des Menschen
- Akustische Wahrnehmung
- Auditive Reize - Vom Schall über den Ton zur Musik
- Musik
- Was ist Musik?
- Melodie, Rhythmus und Harmonie
- Auswirkungen der Musikrezeption
- Physiologische Wirkungen
- Musik und Emotionen
- Musik und Gesellschaft
- Musikalische Klischees und Stereotype
- Musik und ihre Funktionen
- Marken
- Begriffsbestimmung
- Zur Funktion von Marken
- Funktionen der Marke aus Anbietersicht
- Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
- Zur Bedeutung von Markenwert, Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit
- Markenwert
- Markenidentität
- Marke und Image
- Markenpersönlichkeit
- Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
- Audio-Branding - Akustische Markenkommunikation
- Begriffsklärung
- Elemente des Audio-Branding
- Kennmotiv
- Audio-Logo
- Jingle
- Werbesong
- Weitere Einsatzmöglichkeiten akustischer Elemente
- Musik und akustische Elemente in der Fernseh- und Radiowerbung
- Der Werbewirkungsprozess
- Funktionen von Musik in der Werbung
- Markt- und Kommunikationsbedingungen als Ansatz für die akustische Markenkommunikation
- Inflation von Produkten und Marken
- Inflation der kommunikativen Maßnahmen zum Markenaufbau und zur Markenstärkung
- Informationsüberlastung der Konsumenten
- Gesättigte Märkte und die Austauschbarkeit von Marken und deren Kommunikationsauftritten
- Wertewandel in der Gesellschaft – Erlebnisorientierung der Konsumenten
- Audio-Branding in der Praxis
- Entwicklung der akustischen Markenkommunikation
- Praxisbeispiele
- Acoustic-Branding Modell der ACG AUDIOCONSULTING GROUP
- Ansatz der akustischen Markenführung von SONAR.BRANDANDMUSIC
- Auswahl einer zur Marke passenden Stimme
- BRAND SOUNDSCAPE SIEMENS
- Internet-Plattform AUDIO-BRANDING.DE
- Neuere Studien im Rahmen des Audio-Branding
- Empirische Untersuchung zur akustischen Markenkommunikation
- Das Experteninterview
- Untersuchungsdesign
- Untersuchungsinhalte
- Ergebnisse der Interviews
- Zusammenfassung der Ergebnisse
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das Potenzial von Audio-Branding als Strategie der Markenführung. Sie beleuchtet die akustische Wahrnehmung des Menschen und die spezifischen Wirkungen von Musik auf Emotionen und Verhalten. Darüber hinaus analysiert die Arbeit die Rolle von Marken in der modernen Gesellschaft und die Bedeutung von Markenwert, Markenidentität und Markenimage. Die Arbeit geht der Frage nach, inwiefern Audio-Branding als Instrument zur Stärkung von Markenidentität und -image eingesetzt werden kann.
- Akustische Wahrnehmung und die Wirkung von Musik
- Marken und ihre Bedeutung in der heutigen Gesellschaft
- Elemente des Audio-Branding und deren Einsatzmöglichkeiten
- Markt- und Kommunikationsbedingungen für akustische Markenkommunikation
- Empirische Untersuchung der Wirksamkeit von Audio-Branding
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Audio-Branding ein und skizziert die Relevanz des Themas für die moderne Markenkommunikation.
- Die Wahrnehmung des Menschen: Dieses Kapitel beleuchtet die menschliche Wahrnehmung und konzentriert sich auf die akustische Wahrnehmung. Es werden die grundlegenden Prinzipien der auditiven Reizverarbeitung sowie die Rolle von Schall, Ton und Musik erläutert.
- Musik: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung und der Wirkung von Musik. Es werden verschiedene Aspekte der Musik analysiert, darunter Melodie, Rhythmus, Harmonie und die physiologischen und emotionalen Wirkungen der Musikrezeption.
- Marken: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Marke und beleuchtet die Funktion von Marken für Anbieter und Konsumenten. Es werden zentrale Konzepte wie Markenwert, Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit erläutert.
- Audio-Branding - Akustische Markenkommunikation: Dieses Kapitel stellt den Begriff des Audio-Branding vor und beschreibt verschiedene Elemente der akustischen Markenkommunikation. Es werden konkrete Beispiele für Audio-Branding-Elemente wie Kennmotive, Audio-Logos, Jingles und Werbesongs genannt.
- Markt- und Kommunikationsbedingungen als Ansatz für die akustische Markenkommunikation: Dieses Kapitel analysiert die aktuellen Marktbedingungen und die Herausforderungen der modernen Markenkommunikation. Es wird die Bedeutung von Audio-Branding im Kontext der Informationsüberlastung, der Inflation von Marken und der Austauschbarkeit von Kommunikationsauftritten beleuchtet.
- Audio-Branding in der Praxis: Dieses Kapitel präsentiert konkrete Praxisbeispiele für Audio-Branding. Es werden verschiedene Modelle und Ansätze zur akustischen Markenführung vorgestellt, darunter das Acoustic-Branding Modell der ACG AUDIOCONSULTING GROUP und der Ansatz von SONAR.BRANDANDMUSIC.
- Empirische Untersuchung zur akustischen Markenkommunikation: Dieses Kapitel stellt die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung vor, die die Wirksamkeit von Audio-Branding untersucht.
Schlüsselwörter
Die zentralen Themen der Arbeit sind Audio-Branding, akustische Markenkommunikation, Markenführung, Markenwert, Markenidentität, Markenimage, Musik, Wahrnehmung, Emotionen, Werbewirkung, Marktbedingungen, Kommunikationsstrategie, empirische Untersuchung.
- Arbeit zitieren
- Kai Bronner (Autor:in), 2004, Audio-Branding. Akustische Markenkommunikation als Strategie der Markenführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44896
