Die Bedeutung von Profifußballern auf Instagram. Instagram als Marketing- und Sponsoringtool für Sportartikelhersteller


Bachelorarbeit, 2018

72 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz und Fragestellung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise

2. Hintergründe und Begrifflichkeiten
2.1 Social Media
2.2 Instagram
2.2.1 Sportartikelunternehmen auf Instagram
2.2.2 Fußballtrend und Profifußballer auf Instagram

3. Theoretische Grundlagen und aktueller Forschungsstand
3.1 Marketing
3.1.1 Der klassische Marketingmix
3.1.2 Marketing im Wandel - Markenkommunikation in sozialen Medien
3.1.3 Marketing auf Instagram - Besonderheiten visueller Kommunikation...
3.2 Sponsoring
3.2.1 Stellenwert des Sponsorings für Sportartikelunternehmen
3.2.2 Testimonials in der Sportartikelindustrie - Fußballer als Markenbotschafter

4. Methodik
4.1 Key Performance Indicators
4.1.1 Follower
4.1.2 Posts
4.2 Erfolgsbestimmende Kriterien - Einflussfaktoren auf die Reichweite und Interaktionsrate auf Instagram
4.2.1 Bildinhalt
4.2.2 Bild- und Videobeschreibung
4.2.3 Zeit
4.3 Präsentation des Analysemusters
4.4 Instagram Insights
4.4.1 Visualisierungsmöglichkeit der Insights zur Aktivität
4.4.2 Visualisierungsmöglichkeit der Insights zur Zielgruppe
4.5 Anwendung des Analysemusters -
4.5.1 Fallbeispiel Nike, Nikefootball und Neymar Junior.
4.5.2 Auswertung der Beiträge von Nike, Nikefootball und Neymar
4.5.3 Fallbeispiel Adidas, Adidasfootball und Lionel Messi
4.5.4 Auswertung der Beispiele von Adidas, Adidasfootball und Messi

5. Zusammenfassung und Ausblick

6. Limitationen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dass soziale Netzwerk Instagram als Marketing- und Sponsoringtool überschaubarer und kontrollierbarer darzustellen. Dafür wurde ein Analysemuster entwickelt, das erfolgsbestimmende Kriterien und Einflussfaktoren auf den Erfolg eines Marketings via Instagram definiert und in einer anschaulichen Weise miteinander verbindet. Die Anwendung ist speziell für Unternehmen aus der Sportartikelindustrie ausgelegt, die Instagram als Marketing- und Sponsoringtool nutzen. Im Speziellen vereint das Muster die Kategorien Bildinhalt, Bild- und Videobeschreibung und fungiert als Controllingtool um den eigenen Instagramauftritt zu überprüfen. Zudem wurde auf die besondere Bedeutung von Profifußballern bei Instagram eingegangen, die bei Marketingmaßnahmen auf Instagram als Testimonial und Reichweitenmultiplikator fungieren.

Mit Hilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse wurden beispielhaft Instagramposts von Adidas und Nike untersucht und anhand des erstellten Analysetools bewertet. Die Instagramposts, die eine höhere Interaktionsrate aufweisen und demnach erfolgreich sind, haben mehr erfolgsfördernde Indikatoren verwendet als die weniger erfolgreichen Beiträge. Ebenfalls wurden ähnliche Instagramposts von Testimonials wie Neymar Junior und Lionel Messi untersucht. Dabei wurden deutlich höhere Reichweiten und Interaktionsraten festgestellt, als bei den Beiträgen der Sportartikelhersteller.

Wenn sowohl Testimonials als auch die erfolgsfördernden Indikatoren von Sportartikelunternehmen berücksichtigt werden, ist die Wahrscheinlichkeit demnach sehr hoch Instagram als Marketing- und Sponsoringtool maximal erfolgreich zu verwenden. Um jedoch eine manifeste Aussage zu treffen müssen diese Annahmen mit Hilfe von fortführenden experimentellen Studien wissenschaftlich belegt werden.

Abstract

The aim of this paper is to present the social network instagram as a marketing and sponsoring tool in a more manageable and controllable way. For this purpose, an analysis pattern was developed that defines success- determining criteria and influencing factors on the success of marketing via Instagram and combines them in a descriptive way. The application is specially designed for companies from the sporting goods industry that use Instagram as a marketing and sponsoring tool. In particular, the pattern combines the categories image- content, image- and video description and functions as a controlling tool to check your own Instagram appearance. In addition, the special importance of professional footballers in Instagram was discussed, who act as testimonials and reach multipliers for marketing measures on Instagram.

Using a qualitative content analysis, Instagramposts from Adidas and Nike were examined as examples and evaluated using the analysis tool created. The Instagramposts, which had a higher interaction rate and were therefore successful, used more success- enhancing indicators than the less successful contributions. Similar instagramposts from testimonials such as Neymar Junior and Lionel Messi were also examined. The results showed significantly higher reach and interaction rates than for the contributions of the sporting goods manufacturers.

If both testimonials and the success promoting indicators of sporting goods companies are taken into account, the probability of using Instagram as a marketing and sponsoring tool is therefore very high. However, in order to make a manifest statement, these assumptions must be scientifically proven with the help of continuing experimental studies.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Top 10 Sportler nach Anzahl ihrer Follower auf Instagram von Oktober 2017 (in Mio)

Abbildung 2: Der Wandel von klassischer Kommunikation zur Online Kommunikation in sozialen Medien nach Burmann, Halaszovich, Schade & Hemmann (2015, S. 56)

Abbildung 3: Sponsoringvolumen für Sport in Deutschland von 2011 bis 2016

Abbildung 4: Faktoren für eine erfolgreiche Testimonialvermarktung nach Eberhardt & Hartmann (2013, S. 42)

Abbildung 5: Profilaufrufe der letzten 7 Tage

Abbildung 6: Reichweite und Impressionen der letzten 7 Tage

Abbildung 7: Lokalisation der Abonnenten

Abbildung 8: Instagram Nutzungszeitpunkte der Abonnenten

Abbildung 9: Alter und Geschlecht der Abonnenten

Abbildung 10: Instagram Post von Nike zum Launchevent der neuen Schuhkollektion (2018)

Abbildung 11: Instagram Post von Nikefootball zum Launchevent der neuen Schuhkollektion (2018)

Abbildung 12: Instagram Post von Nikefootball zum Launchevent der neuen Schuhkollektion mit Testimonial und Markenbotschafter Neymar (2018)

Abbildung 13: Instagram Post von NEymar zum Launchevent der neuen Nike Schuhkollektion (2018)

Abbildung 14: Diagramm zum Vergleich der Likeanzahlen der verschiedenen Beiträge von Nike und Neymar

Abbildung 15: Diagramm zum Vergleich der Kommentaranzahl der einzelnen Beiträge von Nike und Neymar

Abbildung 16: Diagramm zum Vergeich der Engagement Rate der einzelnen Beiträge in Prozent von Nike und Neymar

Abbildung 17: Instagram Post von Adidas im Rahmen der Fußball Weltmeisterschaft in Russland mit Lionel Messi als Testimonial und Markenbotschafter (2018)

Abbildung 18: Instagram Post von Adidasfootball im Rahmen der Fußball Weltmeisterschaft in Russland mit Lionel Messi als Testimonial und Markenbotschafter (2018)

Abbildung 19: Instagram Post von Adidasfootball im Rahmen der Fußball Weltmeisterschaft in Russland ohne Testimonial (2018)

Abbildung 20: Instagram Post von Lionel Messi im Rahmen der Fußball Weltmeisterschaft in Russland (2018)

Abbildung 21: Diagramm zum Vergleich der Likeanzahlen der einzelnen Beiträge von Adidas und Messi

Abbildung 22: Diagramm zum Vergleich der Kommentaranzahlen der einzelnen Beiträge von Adidas und Messi

Abbildung 23: Diagramm zum Vergleich der Engagement Rate der einzelnen Beiträge in Prozent von Adidas und Messi

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die erfolgreichsten Sportartikelhersteller auf Instagram nach Anzahl ihrer Abonnenten

Tabelle 2: Roling des Analysemusters zur Kontrolle der erfolgsfördernden Indikatoren

Tabelle 3: Analysemuster zur Kontrolle der Abbildung 10 (Instagram Post von Nike)

Tabelle 4: Analysemuster zur Kontrolle der Abbildung 11 (Instagram Post von Nikefootball)

Tabelle 5: Analysemuster zur Kontrolle der Abbildung 12 (Instagram Post von Nikefootball mit Neymar als Testimonial)

Tabelle 6: Analysemuster zur Kontrolle der Abbildung 13 (Instagram Post von Neymar)

Tabelle 7: Analysemuster zur Kontrolle der Abbildung 17 (Instagram Post von Adidas mit Lionel Messi als Testimonial)

Tabelle 8: Analysemuster zur Kontrolle der Abbildung 18 (Instagram Post von Adidasfootball mit Lionel Messi als Testimonial)

Tabelle 9: Analysemuster zur Kontrolle der Abbildung 19 (Instagram Post von Adidasfootball ohne Testimonial)

Tabelle 10: Analysemuster zur Kontrolle der Abbildung 20 (Instagram Post von Lionel Messi)

1. Einleitung

Im ersten Kapitel wird auf die Relevanz des Themas eingegangen und die Fragestellung der Arbeit definiert. Daraufhin folgt eine Beschreibung des Aufbaus der Arbeit.

1.1 Relevanz und Fragestellung

Das soziale Netzwerk Instagram verbucht seit der Veröffentlichung 2010 den größten jährlichen Wachstum aller Social Media Kanäle. Seit 2015 steigt die Zahl der Instagram Nutzer jedes Jahr um über 20%. Lt. einer Studie des online Marketing Analysten eMarketer wird sich dieser Trend bis 2020 fortsetzen (eMarketer, 2016). Instagram ist mit über 800 Millionen Usern eine kostenlose Applikation, die zum Veröffentlichen und Bearbeiten von Fotos und Videos verwendet wird. Die Gründer von Instagram, Mike Krieger und Kevin Systrom entwickelten die App seit 2010 zum mittlerweile zweitgrößten sozialen Netzwerk hinter Facebook (Kroll, 2017). In Deutschland hat das Unternehmen ca. 15 Millionen User, die mindestens einmal täglich auf die Dienste des Online Netzwerks zugreifen (Firsching, 2017). Von diesen 15 Millionen Nutzern befinden sich 56% im Alter von 13 - 24 Jahren (Peek, 2016). In dieser Altersgruppe liegt die tägliche durchschnittliche Nutzungsdauer bei 32 Minuten, in denen Jugendliche und junge Erwachsene mit Bildern und Videos aus einem sozialen Netzwerk konfrontiert werden (Bronewski, 2017). Dieses Netzwerk ist im Laufe der Zeit zu einer Plattform gewachsen, auf der nahezu jede Interessensgruppe vertreten ist. Neben Mode, Lifestyle, Ernährung, Politik und der Tierwelt wird Instagram auch massiv durch den Sport geprägt. Jeder fünfte Nutzer folgt mindestens einem Sportprofil auf Instagram- dabei handelt es sich entweder um einen Athleten, einen Verband oder ein Sportteam (Rentz, 2016).

Natürlich haben auch die Unternehmen aus der Sportartikelindustrie den Foto- und Videosharing Dienst für sich als Kommunikationskanal entdeckt. Neben eigenen Profilen auf Instagram um Produkte zu präsentieren oder Innovationen zu teasern, setzen besonders Sportartikelhersteller auf die großen Reichweiten von Profisportlern die als sogenannte Testimonials den Endkonsumenten von den beworbenen Produkten überzeugen und zum Kauf anregen sollen. Aus gutem Grund schloss beispielsweise die Firma Nike im Jahr 2016 einen eine Milliarde Dollar Vertrag mit Cristiano Ronaldo auf Lebenszeit (Badenhausen, 2016). Der US- Daten Analyst Hookit hat ermittelt, dass Ronaldo nach den ersten 11 Monaten seines neuen Nike- Vertrages auf seinen Social Media Plattformen 1515 Beiträge postete. Bei jedem fünften Beitrag von Ronaldo auf Instagram wurde die US- Sportmarke erwähnt und sorgte damit für insgesamt 443,5 Millionen Interaktionen bei Ronaldos Followern (Oediger, 2018).

Sportartikelhersteller nutzen dabei Einfluss, Ansehen und Reichweite von Fußballprofis um sie flächendeckend als Influencer zu nutzen. Dafür werden Fußballprofis meist langfristig in die Markenkommunikation der Sportartikelhersteller eingebunden. Social Media Experten zufolge wurden 2017 knapp drei Milliarden Euro von Unternehmen in das Influencer Marketing investiert (Oediger, 2018). Bei jungen Endkonsumenten zwischen 14 und 19 Jahren sind Influencer und Testimonials als Meinungsbilder besonders effektiv. 50 Prozent der Teenager und jungen Erwachsenen lassen sich von Testimonials in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen (Statista, 2018). So dienen Testimonials neben der Markenkommunikation zusätzlich als Umsatzmultiplikator für Unternehmen. Bei diesen Zahlen verwundert es nicht, dass Firmen ihre Sponsoring- und Werbebudgets zukünftig stärker auf Social Media und besonders auf Instagram umschichten werden. So sind branchenübergreifend für 2019 fünf Milliarden Euro geplant, die in Influencer Marketing investiert werden sollen (Oediger, 2018).

Unternehmen haben demnach die Relevanz des sozialen Netzwerks und die Möglichkeit der zielgerichteten Kommunikation auf Instagram erkannt und versuchen zukünftig durch Testimonials direkteren Zugang zu ihrer Zielgruppe zu bekommen.

Es stellt sich jedoch die Frage, warum gerade Instagram als Foto- und Videosharing Plattform für Unternehmen als Marketing- und Sponsoringtool so attraktiv ist und wo sie sich von anderen sozialen Netzwerken unterscheidet. Dadurch, dass der Content bei Instagram ausschließlich aus Fotos und Videos besteht bietet das soziale Netzwerk eine ideale Plattform für innovative Kommunikationspolitik. Lt. Dreher (2010) werden durch Bilder und Videos Marken zum Leben erweckt und gewinnen an Emotionalität. Emotionalität führt schließlich zu einer Identifikation und zu einer Imagebildung. Die Möglichkeiten effektives und innovatives Marketing und Sponsoring über den Foto- und Videosharing Dienst zu betreiben sind also gegeben. Wie Instagram analysiert und auch für die Sportartikelindustrie zu einem sinnvollen Medium werden kann, um definierte Sponsoring- und Marketingziele zu erreichen und Bestandteil der eigenen Marketingstrategie zu werden, wird in dieser Arbeit untersucht. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die Rolle von Fußballprofis als Testimonials gelegt und welche Bedeutung sie für ein Sportartikelunternehmen einnehmen, wenn via Instagram Marketing betrieben wird. Um die Grundlage für eine Analysemöglichkeit zu schaffen, werden sowohl Beiträge, die von Fußballprofis gepostet werden als auch Beiträge von Sportartikelunternehmen untersucht, die Fußballprofis als Testimonials verwenden. Da es bis jetzt noch keine Analytik gibt, aus der eine Analysemöglichkeit von Instagram als Marketing- und Sponsoringtool hervorgeht, wird aus den gesammelten Ergebnissen mit Hilfe von ausgewählten Indikatoren ein Analysetool entwickelt, mit denen Sportartikelhersteller den eigenen Instagramauftritt besser kontrollieren und bewerten können.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst Bezug auf den aktuellen Forschungsstand und die theoretischen Grundlagen genommen. Vor allem wird auf den Marketingwandel und den Stellenwert des Sponsorings für Sportartikelunternehmen eingegangen. Ebenfalls werden die Besonderheiten visueller Kommunikation durch Bilder in Bezug auf Instagram herausgearbeitet.

Um als Unternehmen Instagram als Marketing- und Sponsoringtool kontrollieren zu können werden im Kapitel der methodischen Herangehensweise sowohl Indikatoren bestimmt, die als erfolgsfördernde Determinanten gelten, als auch erfolgskontrollierende Kennzahlen definiert, die für ein Monitoring und Controlling relevant sind. Daraufhin wird anhand von ausgewählten Beispielen Instagram als Marketing- und Sponsoringtool für Sportartikelunternehmen analysiert und die Bedeutung von Profifußballern für ein erfolgreiches Marketing erläutert. Hier wird besonders die marketingbezogene Kommunikation zwischen Athlet und Marke auf Instagram beobachtet und mögliche unausgeschöpfte Potentiale analysiert. Zum Abschluss werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und es wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Studien gegeben, die an das Thema dieser Arbeit angrenzen. Ebenfalls werden kurz die bestehenden Limitationen der Arbeit erläutert.

2. Hintergründe und Begrifflichkeiten

In diesem Kapitel werden die Begriffe Social Media und Instagram genauer erläutert. Des Weiteren werden Sportartikelunternehmen auf Instagram vorgestellt und der Fußballtrend auf Instagram beleuchtet.

2.1 Social Media

Social Media ist der Überbegriff für eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien mit denen Nutzer miteinander kommunizieren und mediale Inhalte mitgestalten können. Die Kommunikation entsteht durch das Verfassen von Beiträgen oder Kommentaren und bildet einen Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen. Als Mittel der Kommunikation verwenden Social Media Nutzer Onlineplattformen auf denen Texte, Bilder, Videos und Audioinhalte geteilt werden können (Scheffler, 2014). Typische Social Media Plattformen sind Social Networks, Foto- und Videoplattformen, Weblogs, Wikis und Microblogs. Ebenfalls werden Diskussionsforen, Chats und Kontakt- und Tauschbörsen im weiteren Sinne zu sozialen Medien gezählt (Bendel, 2016). Die Möglichkeit sich über soziale Netzwerke aktiv an medialen Inhalten beteiligen zu können fördert nach Scheffler (2014) einen kollektiven Austausch und führt zu einer sozialen Beziehung der User untereinander.

Den Grundstein für Social Media legt der von Tim O’Reilly (2005) geprägte Begriff Web 2.0. Das Web 2.0 steht für die Veränderung von einer individuellen zu einer vernetzten und interaktiven Nutzung des World Wide Webs und somit für die Revolution des Internets. Durch das Web 2.0 wurden aus passiven Konsumenten des Internets aktive und teilnehmende Nutzer, die Inhalte und Beiträge veröffentlichen und so untereinander kommunizieren. Demnach hat der Begriff Web 2.0 die Basis für neuartige Formen der Informationsbeschaffung und der Kommunikation über Social Media Kanäle geschaffen (O’Reilly, 2005).

Neben der Kommunikation von Privatpersonen werden soziale Medien immer essentieller für Unternehmen. Firmen können sich durch die Onlineplattformen mit Kunden und Konsumenten vernetzen und soziale Medien beispielsweise als Marktforschungs- oder Kundensupportinstrument nutzen. Zudem ebnet Social Media neue Wege Informationen zu vermitteln, Crowdsourcing zu betreiben und das eigene Recruiting zu verstärken (Bendel, 2016). Den wohl größten Benefit für Unternehmen bietet Social Media jedoch im Bereich der Eigenvermarktung. Dafür müssen Unternehmen Strategien und Taktiken entwickeln, um organisatorische Ziele zu erreichen und Werte für Stakeholder zu schaffen. Der Grundgedanke bei einer Online- Vermarktung ist, dass die Ausrichtung des gesamten Unternehmens konsequent und zielgerichtet an die Bedürfnisse des Marktes angepasst werden (Sjurts, 2016).

Welches Potential Social Media hat und wie relevant es für Unternehmen wirklich ist verdeutlicht die Aussage von Socialnomics - Autor Erik Qualman (2011): „We don’t have a choice on wheather we do social media, the question is how well we do it?“.

2.2 Instagram

Instagram lässt sich in der Welt von sozialen Medien in die social Networks bzw. den Foto- und Videoplattformen eingliedern. Zusammengefasst ist Instagram eine Applikation mit der User Bilder und Videos erstellen bzw. bearbeiten und über ein Netzwerk veröffentlichen können. Instagram ist für die mobilen Betriebssysteme iOS, Android und Windows Phone kostenlos über den jeweiligen Appstore verfügbar. Am 6. Oktober 2010 wurde Instagram von den Entwicklern Mike Krieger und Kevin Systrom gelaunched und war zunächst nur auf iOS Geräten verfügbar (Instagram, 2010). Kurz nach der Veröffentlichung im Google Play Store und der damit einhergehenden Nutzbarkeit von Instagram für mobile Android Geräte wurde Instagram im April 2012 für rund eine Milliarde Dollar von Facebook aufgekauft (Lindner, 2012). Zu diesem Zeitpunkt hatte der mobile Foto- und Videodienst ca. 80 Millionen registrierte User, die in Summe ca. vier Milliarden Fotos auf das Netzwerk hochgeladen haben. Zudem beschäftigte Instagram vor der Übernahme von Facebook im April 2012 gerade einmal 13 Mitarbeiter (Instagram, 2012).

Besonders in der Anfangszeit war das Netzwerk bekannt durch die Bildbearbeitung mit speziellen Filtern, die individuell vom Nutzer für Fotos und Videos verwendet werden können.

Instagram ist eine Form von Social Media, bei der die User ein Netzwerk durch das Folgen von anderen Usern und Profilen bilden. Einem Profil zu folgen bedeutet, dass alle veröffentlichten Beiträge des Users im eigenen Newsfeed erscheinen. Der Newsfeed ist mit der Startseite auf Instagram gleichzusetzen und wird automatisch beim Öffnen der Applikation angezeigt. Diese Beiträge können, wie auch in anderen sozialen Netzwerken, kommentiert oder mit der „Gefällt- mir“ Funktion versehen werden. Des Weiteren können Nutzer mit der im September 2015 veröffentlichten Direct Message Funktion Nachrichten privat versenden und Bilder bzw. Videos untereinander teilen. 2016 wurde die Funktion Instagram Stories gelauncht. Stories sind Fotos oder max. 15 sekündige Videos, die auf das mobile Netzwerk hochgeladen werden, jedoch nur für 24 Stunden abrufbar sind und danach automatisch wieder gelöscht werden. Diese Funktion wird überwiegend für die Darstellung von aktuellen und persönlichen Ereignissen genutzt. Bei aktuell über 800 Millionen Instagram Nutzern wurden im Juni 2017 ca 250 Millionen Story- User gemessen. Durch die Story Funktion hat sich die durchschnittliche tägliche Nutzung und der Traffic auf der App um ein Vielfaches erhöht (Jacobsen, 2017). Stories bieten lt. Instagram Global Director Kay Hsu (2017), neben der Darstellung von Tagesaktivitäten die Möglichkeit, auf direktem und revolutionärem Weg mit seinen Followern zu kommunizieren.

Um Instagram als Werbe- und Marketingplattform optimal zu nutzen, versucht die App durch Updates und ständige Neuerungen den Usern eine innovative Möglichkeit zu bieten, um Produkte bestmöglich publizieren und Inhalte kommunizieren zu können.

2.2.1 Sportartikelunternehmen auf Instagram

Auch für Unternehmen aus der Sportartikelindustrie entwickelt sich Instagram immer mehr zu einem Tool, das man gezielt als Kommunikationskanal nutzen sollte (Hufermann, 2017). Eine Studie ergab, dass im Oktober 2017 ein Drittel aller Instagram Nutzer mindestens einem Sportprofil folgen. Im Durchschnitt wurden von den Sportfans, die den Foto- und Videosharing Dienst nutzen 10 Sportprofile abonniert (Booton, 2017). Zu diesen Sportprofilen gehören Vereine, Athleten, Verbände oder auch Sportartikelausrüster. Bei ca. 800 Millionen Usern auf Instagram gibt es demnach über 260 Millionen sportbegeisterte Instagrammer, die mindestens einem Sportprofil folgen. Diese Abonnenten stellen die Zielgruppe der Sportartikelunternehmen auf Instagram dar.

Tabelle 1: Die erfolgreichsten Sportartikelhersteller auf Instagram nach Anzahl ihrer Abonnenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 gibt eine Übersicht über die aktuell erfolgreichsten Instgramaccounts von Sportartikelherstellern gemessen an der Anzahl ihrer Follower. Bemerkenswert ist die Dominanz des US- amerikanischen Ausrüsters Nike, der mit einer Gesamtfollowerzahl von 77,4 Millionen Usern mit Abstand die größte Reichweite auf dem Social Media Kanal hat. Die große Beliebtheit der Marke lässt sich zum einen auf die hohe Popularität in den USA zurückführen, wo mit 16,1 % die meisten Instagram User ansässig sind (Statista, 2018). Zum anderen ist Nike besonders beliebt bei Jugendlichen zwischen 14 und 21. Dies entspricht der Altersgruppe die monatlich auf Instagram die größte Aktivität aufweist (Statista, 2016).

2.2.2 Fußballtrend und Profifußballer auf Instagram

Besonders auffällig ist die Ausgliederung der Sportarten Fußball und Basketball. Nike und Adidas bieten durch die Accounts Nikefootball, Nikebasketball, Adidasfootball und Adidashoops den Sportarten Fußball und Basketball eine eigene Plattform auf dem sozialen Netzwerk. Puma bestätigt den Trend mit dem Account Pumafootball. Die Ausgliederung von Fußball und Basketball ist auf Unternehmensseite als strategische Abgrenzung zu anderen Sportarten festzuhalten. Des Weiteren sind die hohen Followerzahlen auf große Beliebtheit des Fussball- und Baskettballsports auf Rezipientenseite zurückzuführen. Besonders zu beachten ist das Verhältnis der Followerzahl von Adidasfootball und Adidas. So ist die Reichweite von Adidasfootball mit 24,2 Millionen Followern größer als die des allgemeinen Markenprofils Adidas mit 19,7 Millionen Followern. Vergleicht man die Followerzahlen der Fußball- und Basketballprofile der Brands miteinander zeichnet sich ein klarer Fußballtrend ab. Nikefootball hat ca. 3,5- mal so viele Follower wie Nikebasketball. Adidas’s Fußballprofil verzeichnet hingegen fast 12- mal so viele Follower wie der firmeneigene Basketballaccount Adidashoops. Besonders bei Adidas lässt sich daraus eine Fußballabhängigkeit für den Unternehmensauftritt bei Instagram ableiten.

Nicht nur bei Sportartikelunternehmen sondern auch bei den Athleten ist Fußball für eine große Reichweite auf Instagram das absolute Erfolgsrezept. Auch hier haben besonders Profi- Fußballer auf der Foto- und Videosharing Plattform die meisten Follower und damit die größte Reichweite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Top 10 Sportler nach Anzahl ihrer Follower auf Instagram von Oktober 2017 (in Mio).

Gemessen an der Anzahl der Follower bei Instagram sind unter den Top 10 Sportlern neun Fußballer und ein Basketballer (InfluencerDB, 2017). Im Vergleich zu anderen Sportarten unterstreichen die hohen Followerzahlen der Fussballstars die weltweit große Begehrlichkeit an dem Sport und an ihrer Person. Rund 113 Millionen Menschen erreicht Cristiano Ronaldo beispielsweise mit einem Beitrag auf Instagram. Damit ist der Superstar von Real Madrid der einflussreichste Sportler auf dem sozialen Netzwerk. Deutschland bestätigt ebenfalls den Hype um Profifussballer auf Instagram (sport1, 2017). Zu den Top 10 - Instagrammern in der Bundesrepublik gehören sieben Fußballer. Auffällig ist, dass die zwei erfolgreichsten deutschen Instagrammer Toni Kroos (16,4 Mio Follower) und Mesut Özil (15,9 Mio Follower) nicht in der Bundesliga, sondern bei internationalen Top- Klubs beheimatet sind. Dadurch generieren Kroos und Özil neben deutschen Followern zusätzlich Fans aus der spanischen La Liga bzw. der englischen Premier League.

3. Theoretische Grundlagen und aktueller Forschungsstand

Kapitel 3 beinhaltet die theoretischen Grundlagen der Arbeit. Hier wird auf den aktuellen Forschungsstand des Marketings und des Sponsorings eingegangen.

3.1 Marketing

In 3.1 wird vorerst der klassische Marketingmix erläutert. Daraufhin geht die Arbeit auf die Markenkommunikation in sozialen Medien ein und stellt die Besonderheiten visueller Kommunikation bei Instagram in den Fokus.

3.1.1 Der klassische Marketingmix

Unter Marketing versteht man einen Unternehmnesbereich der bestimmte, Produkte und Dienstleistungen so attraktiv wie möglich vermarkten. Nach Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015) ist Marketing dementsprechend eine operative Technik, die darauf ausgelegt ist die Kaufentscheidung der Konsumenten zu beeinflussen, indem sie die Bedürfnisse und Erwartungen der Interessensgruppen analysiert und befriedigt. Zu den Kernaufgaben des Marketings zählen neben der Akquise von neuen -und der Bindung von bereits bestehenden Kunden auch das Entwickeln und Platzieren neuer Produkte und Angebote (Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 2015). Zur praktischen und zielführenden Umsetzung von operativen Marketingzielen gehören vier Marketinginstrumente, die den klassischen Marketing- Mix bilden. Aufgeteilt wird der Marketing- Mix in:

- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik)
- Place (Distributionspolitik)

Der Ansatz des klassischen Marketing- Mixes stammt von Mc Carthy (1960) und ist auf die Effizienz von Marketinginstrumenten im Konsumgütermarkt ausgerichtet. Die Produktpolitik beschreibt dabei alle Entscheidungen, die die Gestaltung einer Leistung oder das Produkt betreffen. Klassische Beispiele dafür sind: Planung und Umsetzung von Produktinnovationen, Verpackungsgestaltungen oder die Markenpolitik (Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 2015). Die Preisfindung für Produkte und Leistungen werden anhand von Angebot und Nachfrage im Segment der Preispolitik ermittelt. Konditionen, Preisbildung und Sonderangebote sind die Kerngebiete der Preispolitik (ebd.). Nach Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015) versteht man unter dem Punkt der Promotion die gesamte Kommunikationspolitik zwischen dem Unternehmen und deren Stakeholdern. Beispiele dafür sind Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, öffentliche Präsenzen und Sponsoring. Bei der Distributionspolitik geht es um die Bestimmung der Absatzkanäle und der Marktpositionierung der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Typische Themenfelder der Distributionspolitik sind die Regelung aller Vertriebswege, das Erstellen eines eigenen Filialkonzeptes oder der Vertrieb über externe Händler (ebd.). Im Folgenden wird der Fokus primär auf die Promotion, also auf die Kommunikationspolitik gelegt und wie soziale Medien die Kommunikationspolitik beeinflussen.

3.1.2 Marketing im Wandel - Markenkommunikation in sozialen Medien

Betrachtet man die Punkte des Marketing Mixes im Einzelnen fällt auf, dass besonders die Kommunikationspolitik einen stetigen Wandel erlebt und sich stark ausweitet. Lt Bruhn (2009) stirbt die ausschließlich einseitige Push- Kommunikation, die durch traditionelle Massenmedien an Konsumenten übermittelt wird im Zeitalter der sozialen Medien zunehmend aus. Bei klassischen Massenmedien ist der Empfänger zwangsläufig und ungewollt Werbung ausgesetzt, die das Kaufverhalten potentieller Kunden beeinflussen sollen (Bruhn, 2009). Möglichkeiten auf Werbung zu reagieren oder Kritik an ihr zu äußern bieten sich den Konsumenten bei einem einseitigen Kommunikationsweg Sender -> Empfänger nur bedingt. Da Unternehmen als alleinige Sender selbst bestimmen, welche Informationen über Massenmedien öffentlich kommuniziert und welche verschwiegen bleiben, entsteht eine Informationsasymmetrie (Hummel, 2000). Zu beobachten ist, dass sich in den letzten Jahren Konsumenten mehr von klassischen Medien abwenden und verstärkt das Internet und Social Media als Kommunikations- und Informationsmöglichkeit nutzen. Im Gegensatz zu klassischen Medien bieten soziale Netzwerke die Möglichkeit, dass Konsumenten sich aktiv an sämtlichen Kommunikationsgeschehnissen beteiligen, wodurch die einseitige Push- zu einer interaktiven Pull- Kommunikation umgewandelt und so der Informationsasymmetrie entgegengewirkt wird (Bruhn, 2009). Durch die Möglichkeit der sozialen Vernetzung im Internet können Konsumenten Meinungen, Wünsche und Erfahrungen über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen global teilen. Durch diese many- to- many Kommunikation unterzieht sich die Promotion eines Unternehmens einem Wandel, die dem Marketing neben unbekannten Herausforderungen auch neue Möglichkeiten eröffnet die eigene Marke profitabler zu kommunizieren und zu vermarkten (Dreher, 2010). Dabei ist zu beachten, dass das klassische und starre Sender -> Empfänger Verhältnis nicht weiter angewendet werden kann. Da in sozialen Netzwerken Sender zu Empfängern und Empfänger zu Sendern werden, sollte eine interaktive und dialogorientierte Form des Marketings auf Unternehmensseite angewendet werden (Dreher, 2010).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Wandel von klassischer Kommunikation zur Online Kommunikation in sozialen Medien nach Burmann, Halaszovich, Schade & Hemmann (2015, S. 56).

Das Modell der Kommunikationsentwicklung nach Meffert, Burmann & Kirchgeorg zeigt die Entwicklung und den Wandel der Kommunikation durch soziale Medien. Während die Onlinekommunikation im Gegensatz zu der klassischen Kommunikation eine Interaktion ausschließlich zwischen Nachfrager und Unternehmen erlaubt, fördern soziale Medien zudem einen Austausch der Nachfrager untereinander. Dadurch entsteht ein netzwerkorientiertes Interaktionsmodell (Burmann et al., 2015). Der Nutzer rückt in diesem Modell in den Vordergrund, wodurch eine erfolgreiche Markenkommunikation im Vergleich zum zweiseitigen bzw. einseitigen Transaktionsmodell stärker von den Meinungen und der Interaktion einzelner Individuen abhängig ist (Eilers, 2014). Das stetig steigende Kommunikationsvolumen von Nutzern in sozialen Medien sorgt in einem netzwerkorientierten Interaktionsmodell für konkretere Identifikation und Lokalisierung der unternehmenseigenen Zielgruppe. So ist nach detailierter Analyse auf Unternehmensseite eine Markenkommunikation über Social Media zielgerichteter und effektiver möglich (Meyer, 2010).

3.1.3 Marketing auf Instagram - Besonderheiten visueller Kommunikation

Im Folgenden wird aufgezeigt warum Instagram das wohl effektivste soziale Netzwerk ist, um eine Markenkommunikation via Social Media erfolgreich zu gestalten. Dafür muss vorab eine Abgrenzung zwischen Nutzerschaft und Interaktionsrate getroffen werden. Die Nutzerschaft beschreibt die Reichweite eines sozialen Netzwerks und wird anhand der angemeldeten User bestimmt. Die Interaktionsrate hingegen ist ein Indikator dafür, wie stark die User mit Inhalten eines sozialen Netzwerks interagieren. Diese Interaktion wird anhand von Likes, Shares, Klicks und Kommentaren zu einem Beitrag ermittelt (Pfannes, 2016). Die Nutzerschaft ist schließlich als quantitativer und die Interaktionsrate als qualitativer Indikator zu bewerten. Eine Studie der quintly GmbH, ein Social Media & Benchmarking Analyst, hat ergeben, dass die Interaktionsrate von Instagram im Jahr 2017 ca. zehnmal höher war als bei Facebook und ca. 25- mal höher als bei Twitter (Pauriol, 2017). Obwohl Facebook ca. dreimal so viele User als Instagram hat, ist der qualitative Mehrwert eines Facebookposts nicht mit dem eines Instagramposts gleichzusetzen.

Neben Nutzerzahlen und Interaktionsraten ist die Definition einer Zielgruppe bei Marketing- und Werbekampagnen essentiell. Vergleicht man bspw. die Fluktuation und den Wandel der Altersgruppen der größten sozialen Netzwerke verliert Facebook in der Altersklasse 16 bis 24 stetig an Beliebtheit. Nur noch 16,7 % aller Facebook User befinden sich in der Altersgruppe der Jugendlichen bis jungen Erwachsenen. Hingegen liegt bei Instagram der Useranteil der 16 bis 24- Jährigen bei ca. 27 % - Tendenz steigend (Hufermann, 2017).

Ein weiterer Punkt, Instagram als Marketing und Sponsoringtool zu präferieren ergibt sich aus der Beschaffenheit und dem Design des Netzwerks und der dargestellten Inhalte. Während der Content bei Twitter ausschließlich aus Textnachrichten besteht und Facebook sowohl Texte, Bilder als auch Videos erlaubt, fokussiert sich Instagram auf visuelle Inhalte. Bildliche Informationen werden nach Erkenntnissen der kognitiven Psychologie bis zu 60.000 - mal schneller vom Gehirn verarbeitet als Texte oder sprachliche Informationen (Sachs -Hombach, 1999). Zudem geschieht die Verarbeitung von visuellen Informationen stark unterbewusst. Neben der schnelleren Verarbeitung lösen Bilder eine stärkere emotionale Reaktion hervor als Texte. Da viele Kaufentscheidungen nicht aus rationalen Gründen, sondern aus emotionalen Entscheidungen heraus getroffen werden, ist eine schnelle, unterbewusste und emotionale Verarbeitung von Marketing- und Werbemaßnahmen von Vorteil (Hufermann, 2017). Demnach eignet sich Instagram für Unternehmen als Kommunikationsinstrument hervorragend um ein Markenimage zu transportieren und das eigene Unternehmen in einer definierten Zielgruppe zu positionieren.

3.2 Sponsoring

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit dem Stellenwert des Sponsorings für Sportartikelunternehmen. Daraufhin wird auf die Bedeutung von Testimonials in der Sporartikelindustrie eingegangen und speziell die Rolle von Fußballprofis durchleuchtet.

3.2.1 Stellenwert des Sponsorings für Sportartikelunternehmen

Das klassische Sponsoring war bis zu den 60er Jahren noch unter dem Begriff „Schleichwerbung“ bekannt und beschreibt eine gezielte Platzierung von Werbeschriften bzw. Produkten bei öffentlichen Veranstaltungen, Filmen oder Sportübertragungen (Klug & Ruda, 2010). Heute ist das Sponsoring ein fester und etablierter Bestandteil in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens und ist demnach im klassischen Marketing Mix einzuordnen.

Um das Sponsoring richtig in den Marketing- Mix einzugliedern ist eine Abgrenzung von klassischen und nicht- klassischen Instrumenten innerhalb der Marketingkommunikation vorzunehmen. Hierbei werden bspw. Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten gezählt. Das Sponsoring steht mit Instrumenten der Marketingkommunikation wie dem Eventmarketing oder der Produktplatzierung auf der Seite des nicht- klassischen Marketings (Schubert & Walzel, 2018). Allgemein entsteht ein Sponsoring durch die Wechselbeziehung von Gesponsertem und Sponsor. Die Unternehmensseite nimmt dabei die Rolle des Sponsors ein und verfolgt, meist im Austausch gegen finanzielle Mittel für den Gesponserten kommerzielle Interessen (Freyer, 2013).

Besonders im Bereich Sport entwickelte sich das Sponsoring sehr expansiv und wurde zu einem zentralen Kommunikationsinstrument für Unternehmen (Schubert & Walzel, 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sponsoringvolumen f ü r Sport in Deutschland von 2011-2016 in Milliarde Euro. (Statista 2015).

Das Wachstum und die zunehmende Bedeutung des Sponsorings spiegeln sich sowohl an der höheren Anzahl an aktiven Sponsoren als auch an den steigenden Ausgaben für Sponsoringaktivitäten wider (Bruhn, 2010). Dabei kann das Sportsponsoring auf unterschiedlichste Art und

Die gängigsten Formen des nicht- klassischen Kommunikationsinstruments sind: Einzelathletensponsoring, Mannschaftssponsoring, Veranstaltungssponsoring Vereinssponsoring sowie Verbandssponsoring (Bruhn, 2003). Vergleicht man die Ansätze der Sportsponsoringaktivitäten der Sportartikelhersteller fallen einige Parallelen in der Strategie und der Vorgehensweise des Sponsorings auf. Die wohl größte Gemeinsamkeit lässt sich im Ansatz des Mannschafts- und vor allem des Vereinssponsorings erkennen. Betrachtet man das Wettbieten der Ausrüster um die Sponsoringrechte von Fußballvereinen aus europäischen Top-Ligen wird deutlich, welcher Stellenwert die Sichtbarkeit der Trikotmarke und die daraus erzielten Merchandising Einnahmen haben. Kumuliert wurden für die zehn Top-Clubs des Fußballsports 6,3 Milliarden Euro von Sportartikelunternehmen in Sport- bzw. Fußballsponsoring investiert (Oediger, 2017). Eine weitere strategische und markenübergreifende Parallele des Sportsponsorings ist der Ansatz des Einzelathletensponsorings. Bei einer Sponsoringaktivität dieser Art fungiert die Sportmarke als privater Ausrüster und schließt mit einem einzelnen Athleten einen gesonderten Vertrag, der unabhängig vom Verbands- bzw. Vereinssponsors vereinbart wird (Heise, 2008). Analog zum Verbands- und Vereinssponsoring wird von Sportartikelunternehmen auch beim Athletensponsoring sowohl auf die Quantität in der Sichtbarkeit als auch auf die Qualität bei der Auswahl der Athleten gesetzt. Gesponerte Athleten representieren die Sportmarke nicht nur als Testimonials, sondern agieren auch als Markenbotschafter, die das Unternehmen in der Öffentlichkeit vertreten. Als Sportartikelhersteller einen erfolgreichen Athleten auszustatten steigert demnach nachhaltig die Bekanntheit der eigenen Marke (Oediger, 2017). Eine Studie des Unternehmens Human Brand Index zeigt, dass sich erfolgreiche Fußballprofis als besonders geeignete Markenbotschafter herausgestellt haben. Die Datenanalyse ergab eine 10,5 % höhere Glaubwürdigkeit, wenn ein Profifußballer als Markenbotschafter für Produkte aus der Sportartikelindustrie wirbt, als wenn ein Sportler aus einer anderen Branche eine Sportmarke repräsentiert (Woop, 2018). Neben dem Imagetransfer und dem Bekanntheitsanstieg spielt ein gesponsorter Athlet ebenfalls als potentieller Umsatzmultiplikator für eine Sportmarke eine entscheidende Rolle (Heise, 2008).

3.2.2 Testimonials in der Sportartikelindustrie - Fußballer als Markenbotschafter

Digitale und soziale Medien trugen einen entscheidenden Teil zu einer Entwicklung und Innovation in der Kommunikation von Unternehmen bei. Neben klassischen Massenmedien entsteht durch Social Media auch im Bereich der Sportartikelindustrie eine zunehmende Informationsflut auf dem Werbemarkt.

Zudem besteht besonders auf dem Sportartikelmarkt das Problem der Austauschbarkeit von Produkten und der dadurch zu geringen Differenzierbarkeit von Sportmarken. Ein starker und wachsender Wettbewerbsdruck und die Veränderung des Konsumentenverhaltens stellt die Unternehmenskommunikation zusätzlich vor eine Herausforderung die eigenen Produkte auf dem Markt hervorzuheben. Um diesen Problemen bei der Promotion von Produkten entgegenzuwirken, werden prominente Testimonials als Werbegesicht und zugleich als Markenbotschafter benutzt, um Aufmerksamkeit bei Konsumenten zu generieren und eine Marke mit Emotionen zu füllen (Nufer, 2012). Per Definition sind Testimonials bekannte Persönlichkeiten, die für bestimmte Produkte werben um einen positiven Imagetransfer herzustellen (Esch, 2018). In einer Werbekampagne fungieren Testimonials als Schlüsselreize bei Rezipienten. Diese Schlüsselreize werden in der Markenkommunikation so eingesetzt, dass gewünschte Persönlichkeitsattribute der Testimonials auf das beworbene Produkt übertragen werden und so eine Verbindung zwischen Konsument und Testimonial bzw. Markeentsteht (Nufer, 2012).

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Ende der Leseprobe aus 72 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung von Profifußballern auf Instagram. Instagram als Marketing- und Sponsoringtool für Sportartikelhersteller
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln  (Kommunikations und Medienforschung)
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
72
Katalognummer
V449002
ISBN (eBook)
9783668876309
ISBN (Buch)
9783668876316
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing Sponsoring Sportartikel Sportmanagement
Arbeit zitieren
Tobias See (Autor), 2018, Die Bedeutung von Profifußballern auf Instagram. Instagram als Marketing- und Sponsoringtool für Sportartikelhersteller, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/449002

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