Medien- und Öffentlichkeitsarbeit im Sport. Krisen-PR am Beispiel von "Shitstorms"

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1.Einleitung

2.Begriffsbestimmung

3.Grundlagen von Social Media-PR
3.1.Die relevantesten Kanäle im Überblick: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube
3.2.Chancen und Risiken

4.Social Media in Bezug auf PR im Sport
4.1.Arbeitsfelder der PR
4.2.Krisen PR im Sport
4.2.1.Kennzeichen und Entwicklungsphasen einer Krise
4.2.2.Strategien für den Krisenfall
4.2.3.Fehler in der Krisenkommunikation

5.Krisen-PR und Social Media

6.Fallbeispiele für Kritik im Social Web

7.Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das klassische Sender-Empfänger-Modell

Abbildung 2: Das Sender-Empfänger-Sender-Modell

Abbildung 3: Twitterskandal Michel Morganella

Abbildung 4: Werder-Fans gegen Wiesenhof

Abbildung 5: Tweet von Mats Hummels

Abbildung 6: Antwort-Tweet von Mats Hummels

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewähltes PR-Instrumentarium im Sport

Tabelle 2: Analyse des Social Webs

1.Einleitung

In der Gesellschaft nimmt der Stellenwert von Social Media Plattformen immer mehr zu. Unternehmen oder Vereine, die heutzutage keinen Account auf Facebook oder Twitter besitzen, hinken der digitalen Gesellschaft hinterher. Ein solcher Vereins- Account auf digitalen Plattformen bedeutet für die PR-Abteilung aber auch einen erheblichen Mehraufwand. Dieser Mehraufwand ist allerdings nötig, um den Vereinsmitgliedern und Fans Informationen direkt vermitteln zu können und somit auf die klassischen Gatekeeper, die Journalisten, verzichten zu können. Dabei erreichen die Vereine und Sportler weit mehr Adressaten, als über den Einsatz und die Publikation von Informationen über die klassischen Medien. Da es aber Online keine Gatekeeper gibt, sollte man Informationen und Gerüchten auf solchen Plattformen mit einer gewissen Skepsis begegnen. Seitens der PR-Abteilung ist hier Feingefühl gefordert, um aus einem Gerückt keine Krise zu machen. Aus diesem Grund beschäftige ich mich in dieser Hausarbeit mit Social Media in Bezuf auf PR im Sport - explizit der Krisen-PR im Sport und in den Sozialen Netzwerken. Beginnen werde ich mit der Begriffsbestimmung und den Grundlagen von Social Media-PR. Anschließend stelle ich die relevantesten Social Media-Kanäle mit ihren Chancen und Risiken vor. Zudem werde ich auf das Arbeitsfeld der Krisen-PR eingehen, welches im Bereich des Social Media in Bezug zu Sport Anwendung findet. Im Fazit stelle ich die allgemeine Krisenkommunikation der im Social Web gegenüber, da ich dieses Thema als sehr wichtigen Bestandteil aktueller Krisen im Social Web, der sogenannten „Shitstorms“, sehe. Diese Shitstorms haben Vereine und Sportler bereits in kleinere bis große Krisen gestürzt und sind teilweise auf Fehler der PR-Abteilung, aber meistens auf mangelnde Beobachtung der Zielgruppen im Web zurückzuführen.

2.Begriffsbestimmung

Der Begriff Social Media

„Social Media“ ist ein mittlerweile allgegenwärtiger Begriff, wenn man über Medien und Public Relations spricht. Die „Neuen Medien“ ermöglichen im Sport die virtuelle Interaktion von Stakeholdern wie Fans mit Sportlern, Sportinstitutionen und Sportvereinen.

Professor Dr. Oliver Brendel definiert Social Media im Gabler Wirtschaftslexikon als „häufig profilbasierte Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet“. Das Web 2.0, das sogenannte „Mitmachweb“, ist laut Bredel wesentlich durch sie bestimmt.¹

In der offiziellen Webpräsenz des Dudens wird Social Media als „Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke und Ähnliches, über die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können“, definiert.²

Den wohl wichtigsten Unterschied zu klassischen Medien stellen die permanente Interaktion aller Beteiligten und die Beteiligung der Nutzer an den Inhalten dar. Diese werden von beiden Quellen besonders betont.

Der Begriff Public Relations

Aufgrund der hohen Anzahl an Auseinandersetzungen mit Public Relations (Abk. „PR“), ist es schwierig eine allgemeingültige Definition wiederzugeben. Erstmals soll der Begriff 1882 in den USA vorgekommen sein, mit der Definition, dass die Unternehmen das Wohl der Öffentlichkeit im Auge behalten sollen.³ Es ergeben sich unterschiedliche Begriffsdefinitionen, je nach Betrachtung des Gegenstandsbereichs. Es gibt sowohl Definitionen aus der Wissenschaft als auch Definitionen, die einen eher praktischen Hintergrund haben.⁴

Bei Public Relations geht es um die prägnante und sichtbare Weitergabe von Informationen an alle relevanten Zielgruppen. Dadurch ist eine Aufgabe der Public Relations den Kaufanreiz der Zielgruppe auszulösen.⁵ Dies versucht PR nicht durch einzelne Handlungen, sondern durch ein generell positives Image. Dieser Gedanke wurde von Herrn Avenarius in seinem Buch von Herrn Botan zitiert: „Public relations is the use of communication to adept relationships between organizations and its publics.“⁶

Eine Definition, die für den PR-Berufsalltag zu nutzen ist und daher eher als eine Praktiker-Definition angesehen werden kann, kommt von dem Kommunikationswissenschaftler Albert Oeckl aus dem Jahr 1964. Für Oeckl sind Public Relations „das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“⁷ Ähnlich wird PR von der Deutschen Public Relations Gesellschaft definiert. Für sie sind PR „[...] das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“⁸ Als eine wissenschaftliche Begriffsbestimmung wäre die des Medien- und Kommunikationswissenschaftlers Klaus Merten zu nennen. Dieser sieht PR als einen „[...] Prozess internationaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit“.⁹

3.Grundlagen von Social Media-PR

Social Media und Networking nehmen immer mehr an Bedeutung zu, da sie in der Kommunikation eines Unternehmens sowohl interne als auch externe Zielgruppen erreichen können. Wie bereits angedeutet ermöglichen sie einen Dialog in Echtzeit und Interaktion zwischen Stakeholdern und Vereinen oder Sportlern.

Gerade im Sport verschiebt sich der Fokus der Unternehmenskommunikation von klassischen Kommunikationswegen hin zu vermehrt dialogartiger Kommunikation über die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle, die den Vereinen und auch den Fans zur Verfügung stehen.¹⁰ Der Verein verteilt die Informationen nicht bloß, sondern es kann auch in Echtzeit darauf geantwortet- und darüber diskutiert werden - sei es über einzelne Nachrichten, Personen oder Produkte, die mit dem Verein zusammenhängen. Günther Suchy hat den Unterschied zwischen den beiden Kommunikationswegen anhand von Modellen dargestellt.

Zunächst einmal das klassische Kommunikationsmodell, das sog. Sender-Empfänger- Modell:

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das klassische Sender-Empfänger-Modell

(Quelle: Suchy( 2011), S. 77)

Im Gegensatz dazu eine Darstellung des Modells der Sozialen Medien, welches als Sender-Empfänger-Sender-Modell bezeichnet wird. Hier findet ein Dialog mit den Zielgruppen statt, Informationen werden schriftlich, mündlich und vorallem

elektronisch ausgetauscht und verarbeitet:

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Sender-Empfänger-Sender-Modell

(Quelle: Suchy( 2011), S. 77)

Für die Kommunikation in der Sport-PR auf den drei Ebenen (schriftlich, elektronisch, mündlich) und das Erreichen der gewünschten externen Bezugs- und Zielgruppen sind verschiedene Instrumente geeignet, die von Suchy im folgenden Modell dargestellt werden:

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ausgewähltes PR-Instrumentarium im Sport

(Quelle: Suchy( 2011), S. 78)

Das Ziel aller PR-Maßnahmen und Aktivitäten im Social Media Bereich ist letztlich, den Sportler oder den Verein zu einem interessanten und attraktiven Gesprächspartner zu machen. Vor diesem Hintergrund müssen entsprechende Maßnahmen und Kommunikationsinstrumente ausgewählt und genutzt werden und gerade bei Social Media auf ihre enthaltenen Möglichkeiten zum Dialog mit den Zielgruppen geachtet werden Die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Nutzung der „Neuen Medien“ sind angesichts des Ziels, den Sportler oder Verein zum Thema und zum interessanten Gesprächspartner für die Stakeholder zu machen, die Relevanz, Aktualität und regelmäßige Pflege der Inhalte, welche über sie verbreitet werden. Ein großer Vorteil aus Sicht von Sportlern und Vereinen ist, dass über gut funktionierende eigene Social Media-Kanäle zudem die klassische Gatekeeper-Funktion der Medien aufgehoben werden kann - die Stakeholder/Fans können selbstständig informiert und erreicht werden. Sportler und Vereine sind nicht mehr abhängig von den klassischen Medien, um die Öffentlichkeit zu erreichen.

Im folgenden Kapitel sollen die relevatesten und meistgenutzten Kanäle für Social Media im Sport und insbesondere im Profifußball genannt und auf ihre jeweiligen Vorund Nachteile untersucht werden.

3.1.Die relevantesten Kanäle im Überblick: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube

Twitter:

Twitter ist eine Anwendung, die es ihren Nutzern ermöglicht, sich zu bestimmten Themen schnell und vor allem kompakt zu informieren. Gleichzeitig können sie eigene Posts, sog. „Tweets“ verfassen. Das Grundkonzept von Twitter liegt darin, andere Nutzer, die für einen selbst von Interesse sind, zu abonnieren, ihnen über Twitter zu „folgen“ und gleichzeitig auch mit ihnen kommunizieren zu können. Das Limit für die Tweets liegt bei 140 Zeichen. Dadurch wird die Kompaktheit von Nachrichten, Aussagen und Meinungen gewährleistet. Es ist auch möglich Links und Bilder in die Tweets einzufügen, diese werden von Twitter automatisch abgekürzt. Gerade letzteres ist in der Sport-PR von großer Bedeutung. Die extrem kompakte Kombination von Text und Bild entwickelt sich zu einer echten Konkurrenz für etablierte Medien. Auch die Sportler und Vereine haben diese Vorteile für sich entdeckt.¹¹

Viele Profis sind ebenfalls bei Twitter aktiv, um mit ihren Fans zu kommunizieren und diesen eine Plattform zum Austausch zu bieten. Die vermeintlich unantastbaren und unnahbaren Stars werden durch Nutzung dieser Medien menschlicher, der direkte Austausch mit den Fans schafft eine stärkere Identität von diesen mit den Sportlern, ein Gewinn aus spielerbezogenen Public Relations in Form von emotionaler Bindung der Fans ist in jedem Fall gegeben.¹²

Prominente Beispiele aus der ersten Fußballbundesliga, die diese Vorteile für sich nutzen, sind Nationalspieler wie Jerome Boateng, welcher über 2,3 Mio. „Follower“, also mit ihm direkt verbundene Nutzer, aufweisen kann.¹³

Die Nutzung von Twitter bietet also für Sportler wie für Vereine Vorteile, die im Folgenden noch einmal übersichtlich dargestellt werden sollen:

Bei entsprechender Anzahl an „Followern“ wird die klassische Gatekeeper-Funktion der Medien aufgehoben - der Sportler bzw. Der Verein ist nicht mehr abhängig von den Medien, um die Öffentlichkeit zu erreichen.

Insbesondere im Sport sind Bildinformationen entscheidend - mit Hilfe von Twitter können sie von Seiten des Sportlers oder des Vereins schnell und unkompliziert geteilt und verbreitet werden.

Häufige und eine für User attraktive Nutzung von Twitter schafft langfristig größere Identifikation mit dem Sportler und dem Verein - die Person oder der Klub wirken weniger unnahbar, viel mehr authentisch, und können auf diese Art und Weise Fans emotional besser an sich binden.¹⁴

Nicht unter den Tisch fallen sollten jedoch die Nachteile, die die Nutzung von Twitter ebenfalls mit sich bringen kann:

Die Informationen, welche direkt über Twitter kommuniziert werden, verlieren gegenüber den Empfängern an Glaubwürdigkeit, da diese in der Regel natürlich auch über die nicht vorhandene Überprüfung und kritische Bewertung seitens eines neutralen Journalisten oder Mediums, die oben genannte Gatekeeper-Funktion, Bescheid wissen. Gerade einzelne Sportler, die die neuen Medien vorschnell nutzen, können damit nicht nur sich selbst, sondern auch ihren Verein oder die von ihnen vertretenene Institution in Schwierigkeiten bringen. Es fehlt oftmals an Kontrolle durch eine entsprechende Pressestelle oder einen PR-Berater, die leicht vermeidbaren Schaden abwenden können.¹⁵

Twitter bietet also viele Chancen, aber auch Risiken. Letztendlich führt aber mittlerweile kein Weg mehr an diesem Medium vorbei, was auch die Sportler und Vereine erkannt haben, die Twitter immer häufiger nutzen.

Facebook:

Facebook ist der wohl bekannteste und populärste Vertreter der „Neuen Medien“. Die User können durch Nachrichten miteinander kommunizieren, Links, Bilder oder ähnliche Inhalte mit ihren Freunden teilen und durch „Gefällt-mir“-Angaben anderen mitteilen, was sie interessiert, diesen Inhalten gleichzeitig folgen und dadurch auf dem Laufenden bleiben. Dieses simple Prinzip funktioniert und machte Facebook zu einem absoluten Massenmedium: Fast 2,2 Milliarden Menschen weltweit nutzen es.¹⁶

Die Popularität zeigt sich auch anhand der Tatsache, dass sämtliche Mannschaften im deutschen Profifußball, sprich in den ersten drei Ligen, einen offiziellen Facebook- Account aufweisen. Auch einzelne Spieler weisen sehr häufig offizielle Facebook- Seiten auf, auf denen Fotos und Botschaften gepostet werden, die die Fans „liken“, kommentieren und so gleichzeitig auf dem neusten Stand über ihre Lieblingsspieler bleiben können.

Ähnlich wie Twitter ermöglicht Facebook Spielern und Vereinen eine schnelle Verbreitung von Bildern, Links und Informationen, einen Austausch auf Augenhöhe mit ihnen, sowie stärkere Bindung von Fans und das Umgehen der Gatekeeper-Funktion der klassischen Medien. Deutsche Spitzenvereine, wie der FC Bayern München, erreichen mit ihren über Facebook verbreiteten Inhalten bis zu 46 Millionen User weltweit, die „Gefällt-Mir“ gedrückt haben.¹⁷

Die Vor- und Nachteile von Facebook entsprechen im Wesentlichen denen von Twitter - nur dass durch Facebook wesentlich mehr Menschen erreicht werden. Den 363 Millionen Twitter-Nutzern stehen die bereits genannten 2,2 Milliarden Facebook-User gegenüber.¹⁸

Die Popularität des sozialen Netzwerkes machen es bereits jetzt und auch in Zukunft wohl zu einem unverzichtbaren Bestandteil professioneller Sport-PR von Seiten der Spieler und Vereine.

Youtube:

Youtube ist eine Videoplattform, auf der Nutzer auf einem eigenen Kanal Videoinhalte teilen können, die andere Nutzer jederzeit abrufen können. Videoplattformen sind bereits sehr populär. Wie bei den meisten neuen Medien steigt ihre Nutzung kontinuierlich an: Bereits 60% aller Internetnutzer verwenden Videoportale im Internet, und Youtube ist die mit Abstand meist genutzte dieser Plattformen.¹⁹ Alle Vereine der Bundesliga in Deutschland verfügen über einen offiziellen Youtube- Account, auf dem Fans mit Videoinhalten rund um ihren Liebslingsverein versorgt werden.²⁰

Diese Zahl beweist, dass auch Youtube ein inzwischen unverzichtbarer Teil der PR von Profifußballvereinen und insbesondere der PR im Social Media Bereich geworden ist.

Instagram:

Instagram ist der beliebteste Social Media Kanal zur Verbreitung von Foto-Content. Aktuell zählt Instagram etwa 500 Millionen User.²¹

Instagram-User teilen ihr Leben über Bilder mit Freunden und der Öffentlichkeit. Selfies, das Essen, ein Produkt - der Reiz liegt darin etwas zu fotografieren und gleich zu teilen.²² Jedes Bild kann mit Hilfe von Hashtags Themen, Orten, Stimmungen und vielem mehr zugeordnet werden.

Für Vereine oder Sportler ist das Medium vor allem für die Markenbildung nützlich. Instagram bietet sich deshalb an, weil es zu Facebook gehört und die gleichen Bilder auf beiden Plattformen zeitgleich platziert werden können. Bei Instagram steht „das perfekte Bild“ im Vordergrund - Action- oder Inspirationsbilder funktionieren daher sehr gut. Sportler oder Vereine nutzen den Kanal meist um „Behind the Scene“-Bilder aus der Kabine, aus dem Trainingslager, aber vor allem aus ihrem Privatleben - und Bilder von Siegen und Events, mit ihren Followern zu teilen.²³

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¹ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon(2018)

² Vgl. Duden(2018)

³ Vgl. Hoffjan(2015)

⁴ Vgl. Köhler(2006), S. 78

⁵ Vgl. Deg(2012), S. 13

⁶ Vgl. Avenarius(2000), S.20

⁷ Vgl. Oeckl(1964), S. 42

⁸ Vgl. DPRG(2016)

⁹ Vgl. Merten/Westerbarkey(1994),S. 210

¹⁰ Vgl. Suchy(2011),S. 76

¹¹ Vgl. Welt(2013)

¹² Vgl. Suchy( 2011), S. 79f.

¹³ Vgl. Twitter(2018)

¹⁴ Vgl. Suchy(2011),S. 79

¹⁵ Vgl. Suchy(2011),S. 79

¹⁶ Vgl. Allfacebook(2018)

¹⁷ Vgl. Facebook(2018)

¹⁸ Vgl. Statista(2018)

¹⁹ Vgl. Statista (2016)

²⁰ Vgl. Deutsches Institut für Marketing (2017)

²¹ Vgl. Dietrich ID (2017)

²² Vgl. Port 41 (2016)

²³ Vgl. Simon Stosic Management (2017)