Die Küchenhelfer GmbH, ein Hersteller von Küchenmaschinen, hat sich zum Ziel gesetzt, in die Digitalisierung zu investieren. Damit möchte die Geschäftsleitung gegen den steigenden Konkurrenzdruck ankämpfen und sich wieder als großer Marktführer etablieren. Obwohl das Unternehmen bereits erste Schritte in Richtung Digitalisierung vorangetrieben hat, wie beispielsweise eine eigene Webseite und interne digitale Prozesse, möchte das Management ihr Geschäftsmodell umstellen und mit einer hoch digitalisierten Küchenmaschine auf den Markt gehen.
Diese Küchenmaschine kann automatisch Kochrezepte von einer Online-Plattform herunterladen, die von Küchenhelfer GmbH betrieben wird. Sie kann aber auch erstellte Rezepte auf die Online-Plattform hochladen. Mithilfe von Sensoren soll die Maschine zudem als Erweiterung das „Smart Home“-Konzept revolutionieren. Dabei vernetzt sich die Küchenmaschine über WLAN mit dem Kühlschrank und überprüft, ob für die Kochrezepte die benötigten frischen Zutaten vorhanden sind. Wenn welche fehlen, dann können sie über einen Lebensmittel-Online-Shop ganz bequem online bestellt und geliefert werden. In der Planung ist auch die Integration mit intelligenten Vorratsschränken sowie eine Schnittstelle zu intelligenten Küchenherden.
Da die Markteinführung mit der Einführung eines neuen Geschäftsmodells einhergeht, muss sich das Marketing vorerst mit der Preisstrategie beschäftigen. Die Maschine wird für einen vergleichsweise günstigen monatlichen Betrag vermietet. Der Kunde zahlt jedoch für die Nutzung der Online-Services (Austausch von Rezepten, Vernetzung mit Kühlschrank etc.) zusätzliche Gebühren. Dafür soll auch ein neues Preismodell zum Einsatz kommen, welches sowohl eine auf der Nutzenintensität basierende Variante als auch eine „Flatrate“-Variante enthält.
Die Geschäftsleitung steht nun aber vor der Frage, ob diese Küchenmaschine und das damit verbundene Geschäftsmodell überhaupt Chancen auf dem Markt hat. Neben anderen Fragestellungen, interessiert sich das Management insbesondere dafür, wie hoch die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden in Bezug auf die Nutzung der Online-Services sein wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Abgrenzung
1.3. Ablauf der Arbeit
2 Theoretischer Teil
2.1 Online-Services & Online-Plattformen
2.1.1 Eigenschaften digitaler Güter & Plattformen
2.1.2 Entwicklung der Online-Services in Bezug auf die Preisbildung
2.1.3 Kostenorientiertes Preismodell vs. Nutzenbasiertes Preismodell
2.2 (Kunden-)nutzenbasierte Zahlungsbereitschaft
2.2.1 Definition Zahlungsbereitschaft
2.2.2 Kundenwerttreiber: Determinanten des Kundennutzens
2.2.2.1 Funktionaler Nutzen
2.2.2.2 Beziehungsnutzen
2.2.2.3 Markennutzen
2.2.2.4 Ökonomischer Nutzen bzw. Aufwand
2.2.3 Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft
2.3 Präzisierung: Ableitung der Forschungsfrage
3 Methodischer Teil
3.1 Datenerhebungsmethode
3.2 Operationalisierung
3.3 Konzeption Fragebogen
4 Diskussion
5 Fazit & Ausblick
6 Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein theoretisch fundiertes Forschungsdesign sowie einen Online-Fragebogen zu konzipieren, um die kundenutzenbasierte Zahlungsbereitschaft für Online-Services der Küchenhelfer GmbH empirisch zu untersuchen und darauf aufbauend fundierte Preisstrategien abzuleiten.
- Analyse von Geschäftsmodellen digitaler Güter und Preisstrategien.
- Untersuchung der Determinanten des Kundennutzens (funktional, Beziehung, Marke, ökonomisch).
- Methodische Erarbeitung eines Erhebungsinstruments zur Zahlungsbereitschaft.
- Operationalisierung des Konstrukts "(Kunden-)nutzenbasierte Zahlungsbereitschaft".
- Kritische Reflexion der Datenerhebungsmethode und Validität.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Definition Zahlungsbereitschaft
„Unter der (maximalen) Zahlungsbereitschaft (willingness to pay) eines Nachfragers wird der maximale Preis verstanden, den ein Nachfrager bereit ist, für eine bestimmte Quantität und Qualität einer Leistung zu zahlen. Dieser Betrag entspricht dem wahrgenommenen Wert (perceived value), den die Leistung für den Nachfrager hat und stellt somit das monetäre Äquivalent des Nutzens dar, den die Leistung dem Nachfrager insgesamt stiftet.“ (Kalish und Nelson 1991; zitiert nach Adler, 2005, S. 124). Die Definition des Customer Perceived Value ist in der Literatur recht unterschiedlich. Dieser Begriff wird oftmals getrennt in „Value-in-Exchange“ (Leistung im Rahmen eines Austausches) und „Value-in-Use“ (durch Nutzung der Leistung) (Vargo und Lusch 2004; zitiert nach Rouhi, 2012, S. 43).
Rouhi (2012) hat in seiner Arbeit zusammenfassend folgende Definition entwickelt:
„Customer Perceived Value ist die kombinierte Kundenwahrnehmung des Aufwands und des Nutzens aus der Beziehung zum Anbieter im Vergleich zu dessen Wettbewerbern.“ (S. 44). Sie dient als „Vorstufe zur Kundenzufriedenheit, die Auskunft über die Erfüllung der Kundenbedürfnisse gibt.“ (S. 39).
Je höher also das Bedürfnis nach einer Dienstleistung oder eines Produktes ist, desto höher ist auch der empfundene Nutzen, was wiederrum zu einer Erhöhung der maximalen Zahlungsbereitschaft führt (Reifkogel, 2005, S. 13). Die Zahlungsbereitschaft ist auch unter den Begriff Maximalpreis, Reservationspreis oder auch Prohibitivpreis bekannt (Kalish und Nelson 1991; zitiert nach Sattler & Nitschke, 2003, S. 364).
Die kundennutzenbasierte Preisstrategie ist marktsegmentspezifisch, da sich die Wahrnehmung über den Nutzen zwischen den Kundengruppen unterscheidet. Daher müssen die Unternehmen den Nutzen bestimmen, den Kunden während der Dienstleistung wahrnehmen. Diese Einschätzung beinhaltet die Identifikation der Kundennutzentreiber, die Preissensibilität, die Art der Entscheidungsfindung und andere preisrelevante Eigenschaften (Harmon et al., 2009, S. 7). „Der Einbezug von Feedbackdaten zu den Kundenpräferenzen und dem wahrgenommenen Nutzen schließt einen Teil der Lücke zwischen den zugänglichen, verfügbaren Eigenschaften der Kunden und den „echten“ Kundenbedürfnissen.“ (Haedrich & Müller, 2015, S. 50).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der Küchenhelfer GmbH hinsichtlich der Digitalisierung ihres Geschäftsmodells und definiert die Zielsetzung sowie den Ablauf der Untersuchung.
2 Theoretischer Teil: Hier werden theoretische Grundlagen zu Online-Services, Geschäftsmodellen digitaler Güter und dem Konzept der (Kunden-)nutzenbasierten Zahlungsbereitschaft vermittelt.
3 Methodischer Teil: Dieser Abschnitt beschreibt das Forschungsdesign, die Wahl der Online-Befragung als Datenerhebungsmethode und die Operationalisierung des Konstrukts Zahlungsbereitschaft.
4 Diskussion: In diesem Kapitel werden die gewählte Methode kritisch reflektiert, potenzielle Antwortverzerrungen analysiert und die Gütekriterien der Untersuchung diskutiert.
5 Fazit & Ausblick: Das Fazit fasst die Relevanz der Ergebnisse für die Preisstrategie der Küchenhelfer GmbH zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit kontinuierlicher Kundenbeziehungsgestaltung.
6 Anhang: Der Anhang enthält den detaillierten Strukturbaum zur Operationalisierung sowie den vollständigen Entwurf des für die Studie verwendeten Fragebogens.
Schlüsselwörter
Zahlungsbereitschaft, Kundennutzen, Online-Plattformen, Preisstrategie, Digitalisierung, Online-Befragung, Marktforschung, Operationalisierung, Warenkorbanalyse, Internetökonomie, Preismanagement, Nutzenbasierte Preisbildung, Customer Perceived Value, Kaufverhalten, Methodenvergleich.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer theoretisch fundierten Konzeption für eine empirische Kundenbefragung, um die Zahlungsbereitschaft für digitale Online-Services zu ermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Preisstrategien für digitale Güter, das Konzept des Kundennutzens und die methodischen Anforderungen an eine empirische Datenerhebung mittels Online-Fragebögen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein geeignetes Forschungsdesign für die Küchenhelfer GmbH zu erstellen, das dem Management hilft, die individuelle Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden präzise einzuschätzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet die Methode der quantitativen Primärforschung in Form einer Online-Befragung, kombiniert mit einer theoretischen Literaturrecherche und der Operationalisierung latenter Variablen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Kundenwerttreiber sowie die methodische Ausarbeitung, wie aus diesen theoretischen Konstrukten konkrete Fragen für einen Fragebogen abgeleitet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Zahlungsbereitschaft, Kundennutzen, Online-Plattformen, Preisstrategie und Digitalisierung charakterisiert.
Warum spielt das Thema der Operationalisierung eine so wichtige Rolle?
Die Operationalisierung ist essenziell, um das abstrakte Konstrukt der Zahlungsbereitschaft in messbare Indikatoren zu überführen, die im Fragebogen für die Kunden verständlich abgefragt werden können.
Welche Herausforderung sieht die Autorin bei der Ermittlung der Zahlungsbereitschaft?
Eine zentrale Herausforderung ist, dass Kunden bei neuartigen digitalen Produkten häufig Schwierigkeiten haben, eine realistische Zahlungsbereitschaft anzugeben, da sie diese im Alltag nicht explizit kalkulieren.
Welche Rolle spielen die "Kundenwerttreiber" für die Preisstrategie?
Die Kundenwerttreiber (funktionaler Nutzen, Beziehungsnutzen, Markennutzen und Aufwand) bilden die Basis für ein nutzenbasiertes Preismodell, da sie die unterschiedlichen Dimensionen widerspiegeln, aus denen Kunden ihren persönlichen Mehrwert ableiten.
- Arbeit zitieren
- Nancy Wießner (Autor:in), 2018, Ermittlung der (Kunden-)nutzenbasierten Zahlungsbereitschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/450105
