Der Starke ist am mächtigsten allein

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Stärken und Schwächen Profile im Rahmen des Marketings
2.1. Analyseverfahren im Marketing
2.2. Theoretische Grundlagen zur Erstellung eines Stärken und 5 Schwächen Profils

3. Die Nutzung des Stärken und Schwächen Profils in der Praxis
3.1. Vorstellung der Produkte
3.2. Ablauf der Analyse
3.3. Ermittlung und Bewertung der Vergleichskriterien
3.4. Darstellung der Ergebnisse

4. Schlussfolgerungen aus der Analyse
4.1. Ermittlung von Potentialen und notwendigen Verbesserungen
4.2. Grenzen der Analyse

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

8. Eidesstattliche Versicherung

1. Vorwort

„Der Starke ist am mächtigsten allein!“^[1]

Dieses Zitat stammt aus der dritten Szene des ersten Aufzugs von Schillers Werk „Wilhelm Tell“ (1804). Gegenstand dieser ist eine Diskussion über die Möglichkeiten für einen Widerstand gegen einen Konkurrenten. Obwohl eine Zusammenarbeit offensichtlich mehr bringen würde, handelt Tell als Einzelkämpfer. Denn „wer sich stark fühlt, genug Kraft in sich selber hat, ist nicht auf das Eingebundensein in einer Gruppe angewiesen.“^[2]

Dieser Sachverhalt lässt sich auch in die heutige Zeit übertragen. Jedes Unternehmen muss seine Marktposition immer wieder neu erkämpfen und ist durch zunehmender Komplexität und Dynamik des Wirtschaftsgeschehens immer wieder gezwungen, seine Strategien und Machtverhältnisse zu überprüfen, um sie gegebenenfalls anzupassen. Mit dem Entstehen eines Konkurrenzverhältnisses, muss man als Unternehmer auch Vergleiche im Rahmen des Wettbewerbes zulassen.

Dabei findet der klassische Wettbewerb längst nicht mehr nur auf der Preisebene statt, sondern auch Produktqualität und Service spielen zunehmend eine Rolle. Doch welche Möglichkeiten bieten sich dem Unternehmer und auch dem Konsumenten nicht monetäre Kriterien zu bewerten und sich ein Bild vom Unternehmen oder Produkt zu machen?

Analysen stellen bei einer solchen Bewertung eine wertvolle Hilfe dar. Denn sie geben nicht nur einen tatsächlichen Überblick über die Abläufe im Unternehmen, sondern erlauben mit gezielter Einsetzung der Instrumente neue Erkenntnisse über die Kunden, die Konkurrenz und den allgemeinen Markt. In Verbindung mit neuen Marketingstrategien sind sie heute ein fester Bestandteil in den Unternehmen geworden.

Diese Hausarbeit wird eingangs einige Grundlagen zu Analyseverfahren im Rahmen des Marketings anreißen. Danach folgt die Darstellung des theoretischen Ablaufes einer Stärken und Schwächen Analyse. An einem Beispiel aus dem Bereich des Rettungsdienstes wird eine mögliche Durchführung aus Kundensicht dargestellt. Im Anschluss daran werden die Schlussfolgerungen und Grenzen dieser Analyse aufgezeigt und es folgt abschließend eine kurze Zusammenfassung.

2. Stärken und Schwächen Analyse im Rahmen des Marketings

2.1. Analyseverfahren im Marketing

Zu Beginn möchte ich kurz auf die Entwicklung des Marketings eingehen.

Während das Marketing in den fünfziger Jahren nur für Distribution und Verkauf zuständig war, hat sich zur Jahrtausendwende ein „individuelles, multioptionales, vernetztes Beziehungsmarketing“^[3] entwickelt. Dabei wird das Unternehmen heute von innen und von außen einer Betrachtung unterzogen. So werden die Umfeldbedingungen, die internen Unternehmensbedingungen und der Käufer mit seinem Verhalten und seinen Entscheidungen in einen gemeinsamen Prozess eingegliedert. Marketing ist nunmehr eine Denkhaltung, ein Instrument und eine Unternehmensfunktion zugleich.

Im Rahmen dieser Unternehmensfunktion entstand das Marketing- Management. Dieses wird in die Phasen Information, strategisches Management, operatives Marketing und Marketing Implementierung untergliedert. In weiten Teilen lehnen sich diese Phasen an die Unternehmensplanung an.

„Marketing-Planung bedeutet [in diesem Zusammenhang, A.S.] das systematische und rationale Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketingbereich abzuleiten.“^[4] Dieses zukünftige Verhalten findet seinen Ausdruck im Begriff des Marketing- Mix, welche eine unternehmensindividuellen Mischung aus den Elementen Produkt, Distribution, Kommunikation und Preis im Bereich des operativen Marketings darstellt. Abschließen möchte ich diesen kurzen Abriss über den Marketing –Begriff mit einem Zitat: „Erfolgreiches Marketing ist immer einfach. Es gründet sich auf solide Arbeit bei Produktion und Dienstleistungen - und, am wichtigsten, auf Wahrheit.“^[5]

Um die Wahrheitsfindung geht es in weiterem Sinne auch bei den Situationsanalysen, die in den Bereich der Informationsphase fallen.

Analyseverfahren sind nach einer Definition von Meffert „Instrumente zur Bestimmung der momentanen Position von Unternehmen im Markt- und Wettbewerberumfeld“^[6]. Sie beschäftigen sich mit entscheidungsrelevanten Informationen, um daraus eine Bewertung des Unternehmens, eines Produktbereiches oder eines konkreten Produktes zu erstellen.

Am Ende einer Analyse sollte sich herausstellen, ob die Strategie geeignet ist auf Veränderungen in der Umwelt adäquat zu reagieren. Dabei darf kein gedankenloses Verarbeiten von Fakten stattfinden, sondern am Ende ein Gesamtwerk zur Beurteilung der Zukunft stehen. Damit dies gelingt, sollte eine objektive Analyse immer Umwelt, Markt und Konkurrenz mitbetrachten. Einen Überblick über die Einbeziehung dieser Faktoren bietet die nachfolgende Übersicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: System der strategischen Situationsanalyse^[7]

Eine Analyse kann zu einem bestimmten Zeitpunkt oder Anlass stattfinden, oder sie ist zeit- und entscheidungsunabhängig. Die gängigen Analysetypen werden in bereichsspezifische und integrative unterteilt. Wichtig ist hierbei, dass keine Analyse allein die Antworten auf alle Fragen bereithält, sondern erst in Kombination mit anderen Instrumenten aussagefähig wird.

In der Literatur finden sich zahlreiche Analysetypen, jedoch sollen an dieser Stelle nur einige praxisrelevante aufgeführt werden:

- Chancen-Risiken- Analyse
- Stärken- Schwächen- Analyse
- SWOT Analyse
- Produkt- Lebenszyklus- Analyse
- Erfahrungskurven- Analyse
- Portfolio- Analyse

2.2. Theoretische Grundlagen zur Erstellung eines Stärken und Schwächen Profils

Die Stärken- Schwächen- Analyse ist ein Bestandteil der strategischen Situationsanalyse und als eine nähere Betrachtung von den unternehmenseigenen Potentialen und der Konkurrenz durch Mitbewerber zu verstehen. Ausschlaggebend für die Durchführung ist immer die Auswahl eines bestimmten Vergleichsstandards, auf diesen dann Bezug genommen wird. Darunter kann der Hauptwettbewerber, der Branchendurchschnitt oder auch der Nutzen eines Produktes für den Kunden verstanden werden. Dabei erfolgt die Betrachtung primär innnengerichtet und erst in der Profilerstellung fließt der Vergleichsstandard mit ein.

So können nach erfolgter Marktsegmentierung Marktnischen und bestenfalls Marktführerpositionen dargestellt werden, auf die dann die Planung der Strategien abzielt und die weiter in die Unternehmensplanung einfließen.

Zu Beginn einer Analyse steht die Definitions- und Designphase. Das Unternehmen oder der Konsument sollte seine Ziele definieren, ein geeignetes Analyseinstrument auswählen und den Zeitpunkt und Zeitablauf bestimmten.

Es folgt die Feldphase mit der eigentlichen Datenerhebung. Um eine Bewertung vornehmen zu können werden dabei einzelne Kriterien mit einer bestimmten Wichtigkeit hinterlegt.

Nachfolgend eine Auswahl möglicher Kriterien, welche in der Literatur zu diesem Thema zu finden ist:

- Fähigkeiten der Mitarbeiter ( Qualität, Erfahrung, Motivation)
- Produkt/ Dienstleistungen( Qualität, Produktpalette, Preisgestaltung)
- Vertrieb/ Service ( Vertriebskanäle, Kundenorientierung, Logistik)
- Beschaffung ( Preise, Zuverlässigkeit, Versorgungssicherheit)
- Finanzen ( Kapital, Liquidität, Controlling)
- Innerbetriebliche Abläufe/ EDV- Unterstützung

Die Erhebung der Daten kann mittels Fragenbögen, Auswertung von Datenbanken oder unter Nutzung externe Quellen erfolgen. Dabei hat in den letzten Jahren die Nutzung der großen Suchmaschinenportale im Internet zur Informationsbeschaffung an Bedeutung zugenommen.

Daran schließt sich die Analysephase an, welche eine Datenverarbeitung und Auswertung beinhaltet. Zu Interpretation des gesammelten Datenmaterials haben sich grafische Darstellungsmethoden bewährt.

Den Schlussteil bildet die Kommunikationsphase mit der Präsentation der Ergebnisse. Idealerweise sollten die gefundenen Kriterien bedeutsam sein für die Bewertung von Wettbewerbsvorteilen. So können weitere Chancenpotentiale ausgelotet werden und in weiterführenden Analysen verarbeitet werden. Zeichneten sich Faktoren ab, die dem Kunden besonders wichtig sind und bei denen der Abstand zum Wettbewerb besonders groß ist, sind diese mit weiteren Marketingmaßnahmen zu forcieren. Denn oft gilt: „Die meisten Dinge, die wir lernen, lernen wir von den Kunden.“^[8]

3. Die Nutzung des Stärken und Schwächen Profils in der Praxis

Die Nutzung der Analyseverfahren kann sowohl auf Unternehmensseite, als auch auf Kundenseite erfolgen, wobei sicherlich der größere Anteil im Bereich der Unternehmen liegt. Der Ablauf unterscheidet sich hierzu nicht grundlegend, jedoch nutzen beiden Gruppen unterschiedliche Quellen, um die notwendigen Informationen zu erhalten. Aus den erhaltenden Ergebnissen werden dann die relevanten Schlussfolgerungen gezogen. Auf die Ziele der Unternehmen wurde bereits an anderer Stelle eingegangen. In diesem Kapitel soll die Nutzung auf der Kundenseite näher betrachtet werden.

3.1. Vorstellung der Produkte

Um die Anwendung in der Praxis aus Kundensicht darzustellen, möchte ich ein selbst erlebtes Beispiel aus meiner beruflichen Tätigkeit anführen. In dem Unternehmen, in dem ich beschäftigt bin, stand Anfang dieses Jahres die Neubeschaffung einer Patientenfahrtrage an.

Den deutschen Markt teilen sich die drei großen Unternehmen Ferno, Stryker und Stollenwerk, welche nachfolgend nur kurz angerissen werden sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ferno ist ein amerikanisches Unternehmen mit einer langjährigen Erfahrung auf dem Gebiet von Transportgeräten und technischen Hilfsmitteln zu Rettung oder Bergung von Personen.

Die Zielgruppen für Ferno sind Rettungsdienst, Krankentransport und Bestattungsinstituten und hier hat das Unternehmen die Stellung als Marktführer. Als Werbemaßnahmen werden ganzseitige Anzeigen vor amerikanischen Kulissen in den Fachzeitschriften geschaltet. Der Vertrieb erfolgt über eine Zentrale in Deutschland, wobei keine eigene Produktion im Inland erfolgt. Entweder wird direkt oder über die zahlreichen Unternehmen für rettungsdienstliche Bedarf geliefert. Teilweise werden die Produkte von Utila Deutschland, einem weitern kleinem Unternehmen für Ferno produziert. Utila ist einen Nischenbearbeiter auf dem Markt für Tragestühle im Rahmen des Krankentransports, das soll aber an dieser Stelle für die weitere Betrachtung nicht miteinbezogen werden. Das Preis- Leistungs- Verhältnis hat sich in den letzten Jahren verschlechtert. Dazu trugen nicht nur aufwendige Wartungs- und Instandhaltungsmaßnahmen bei, sondern auch die umständliche Beschaffung von Ersatzteilen. Ferno behält seit Jahren die Produktpalette bei und ändert nur geringfügig die Produkte.

Darin liegt einerseits ein Vorteil, denn die heutige Generation der Rettungsdienstmitarbeiter ist mit Ferno sozusagen aufgewachsen und kennt das Arbeitsmittel. Anderseits haben sich nicht nur die Durchschnittsmaße der Patienten verändert, sondern auch der zunehmende Blick auf belastungsarmes Arbeiten und die Sicherheit von Patient und Bediener erfordern ein Umdenken auf dem Markt.

[...]

^[1] Schiller, aus dem Stück Wilhelm Tell, 1804

^[2] Duden, Zitate und Aussprüche, 2. Auflage, 2002, S. 498/ 499

^[3] Studienbrief Marketing, S. 3

^[4] Nieschlag, 1997, S.871

^[5] Michael J. Pabst, amerik. Biochemiker u. Hochschullehrer a.d. University of Memphis/Tennessee |

^[6] Meffert, Marketing 200, S. 65

^[7] Markus, Marco, Planungsmethoden der Strategischen Situationsanalyse, S. 3

^[8] Charles Lazarus (*1923), amerik. Unternehmer, Gründer Toys'R'Us