Die vier Politiken des Marketing und Einordnung der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing
2.1. Begriff und Grundgedanke des Marketing
2.2. Der Marketing-Mix

3. Die vier Politiken im Marketing-Mix
3.1. Die Produktpolitik
3.2. Die Preispolitik
3.3. Die Kommunikationspolitik
3.4. Die Distributionspolitik

4. Einordnung der Werbung
4.1. Die Werbung im Marketing-Mix
4.2. Verbindung mit der Produktpolitik
4.2.1. Produktmanagement
4.2.2. Verpackungspolitik
4.2.3. Markenpolitik
4.2.4. Namensgebung
4.2.5. Markteinführung neuer Produkte
4.2.6. Produktlebenszyklus
4.3. Verbindung mit der Preispolitik

5. Schlussteil

6. Anhang/Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Thema dieser Arbeit lautet „Die vier Politiken des Marketing & Einordnung der Werbung”. Sie beschäftigt sich einerseits mit dem Thema Marketing und möchte andererseits im Besonderen herausstellen, auf welche Weise und wie stark das Marketinginstrument Werbung mit den anderen Instrumenten und Politiken des Marketing verbunden ist.

Gerade weil das zweite der beiden Themen „Einordnung der Werbung“ und somit die Frage nach dem Zusammenhang der Marketingpolitiken untereinander bei vielen Autoren im Hintergrund steht, wird es interessant sein zu sehen, wie sich die Werbung in den Marketingkomplex einfügt.

Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Im zweiten Kapitel wird zunächst erläutert, was Marketing ist und was der Begriff des Marketing-Mixes bedeutet. Das dritte Kapitel behandelt kurz die vier Politiken des Marketing (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) und zeigt auf, welche Instrumente den Politiken zugeordnet sind.

Im vierten Kapitel (dem eigentlichen Hauptteil dieser Arbeit) soll heraus gearbeitet werden, welchen Stellenwert das Instrument Werbung im gesamten Marketingprozess einnimmt: Kann Werbung als Marketinginstrument für sich alleine betrachtet werden? Wie wirkt Werbung mit Instrumenten der anderen Politiken zusammen? Welche Abhängigkeiten bestehen untereinander? Diesen und anderen Fragen wird sich das vierte Kapitel annehmen. Hierbei soll zunächst die Verbindung der Werbung mit dem Marketing-Mix im Allgemeinen analysiert werden. Danach wird das konkrete Zusammenspiel von Werbung und der Produktpolitik einerseits und der Preispolitik andererseits betrachtet.

Im Schlussteil befinden sich das Fazit und die Zusammenfassung der Ergebnisse.

2. Marketing

2.1. Begriff und Grundgedanke des Marketing

Das Marktgeschehen in der heutigen Zeit ist in fast allen Unternehmensbranchen durch einen intensiven und dynamischen Wettbewerb gekennzeichnet. Sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene müssen die Unternehmen versuchen, ihre Positionierung im Markt zu behaupten - und dieses gestaltet sich heutzutage als immer schwieriger (Scharf 2001, S. 1).

Dafür gibt es verschiedene Gründe: Unter anderem tragen der technologische Wandel, das hohe Sättigungsniveau der Märkte, die steigenden Anforderungen durch Veränderungen im Verhalten der Konsumenten sowie neue Umweltschutzansprüche dazu bei, dass es für das einzelne Unternehmen immer schwerer wird, sich gegenüber seinen Mitkonkurrenten durchzusetzen (Bruhn 1997, S. 15).

Damit ein Unternehmen sich im Markt behaupten kann, muss es möglichst viele Gewinne erwirtschaften. Das wiederum ist nur dann möglich, wenn es dem Unternehmen gelingt, seine Leistungen (das heißt Sachgüter oder Dienstleistungen) am Markt zufriedenstellend abzusetzen. Letztendlich müssen also Maßnahmen getroffen werden, um dieses Ziel - möglichst viele der produzierten Leistungen zu verkaufen - zu erreichen. Und genau an dieser Stelle setzt das Marketing an.

Demnach kommt dem Marketing in der Unternehmensführung ein ganz besonderer Stellenwert zu: Erfolgreich kann ein Unternehmen nur dann sein, wenn es die Wünsche seiner derzeitigen und potentiellen Kunden kennt und sein Leistungsprogramm an diesen Wünschen orientiert, das heißt alle seine Entscheidungen vom Markt her ableitet. Nur dann, wenn ein Unternehmen eine Politik betreibt, die konsequent auf die eigenen Absatzmärkte ausgerichtet ist, wird es langfristig gegenüber seinen Konkurrenten im Markt bestehen können (Scharf 2001, S. 2).

Marketing ist somit also ein zentrales Element der Unternehmensführung, das nicht nur als gleichberechtigte Unternehmensfunktion neben anderen Funktionen (wie zum Beispiel Forschung und Entwicklung) zu sehen ist, sondern gleichzeitig auch als Leitkonzept des Managements eines Unternehmens. Weil Marketing sowohl eine unternehmerische Funktion als auch eine Denkhaltung darstellt, kann es auch als duales Konzept der Unternehmensführung verstanden werden (Bruhn 1997, S. 16, bezogen auf: Meffert, Marketing Management, Wiesbaden, 1994).

2.2. Der Marketing-Mix

Häufig wird im Rahmen des Marketing von den „vier P’s des Marketing” gesprochen: P roduct, P rice, P romotion und P lace. Diese vier P’s sind aber nur Oberbegriffe, hinter denen sich die vier Politiken des Marketing verbergen: Die Produkt-, die Preis-, die Kommunikations- und die Distributionspolitik. Jede dieser Politiken wiederum enthält eine Vielzahl unterschiedlichster Instrumente, die ein Unternehmen zu Marketingzwecken einsetzen kann (Schwedler 2000, S. 15 f.).

Im Marketing-Mix werden diese Politiken (und somit deren Instrumente) miteinander kombiniert. Hierbei gibt es nicht „die eine” oder „die richtige” Kombination, sondern viele Möglichkeiten, wie ein Unternehmen die verschiedenen Instrumente im Rahmen seiner Marketingstrategie berücksichtigen und gewichten kann. Die Aufgabe, eine geeignete Kombination der Instrumente zu finden, gestaltet sich heutzutage für einen Unternehmer als eine große Herausforderung. Ein Grund dafür ist, dass die Marketinginstrumente ständig weiterentwickelt und verfeinert werden müssen. Andererseits ist der Markt einem ständigen Wandel unterlegen, so dass die eingesetzten Instrumente auch permanent an sich verändernde Kundenwünsche und Rahmenbedingungen angepasst werden müssen (Schwedler 2000, S. 16, bezogen auf: Holland, Direktmarketing, München, 1993).

3. Die vier Politiken im Marketing-Mix

In diesem Kapitel wird kurz und knapp aufgezeigt, was die vier Politiken des Marketing charakterisiert sowie welche Instrumente ihnen zugeordnet sind. Die Reihenfolge, in der die Politiken hier vorgestellt werden, ist nicht mit einer Rangordnung gleichzusetzen und somit nicht als eigene Bewertung zu verstehen. Sie wurde lediglich aus der Fachliteratur übernommen.

3.1. Die Produktpolitik

Produktpolitischen Entscheidungen kommt im Rahmen des Marketing-Mixes eine entscheidende Rolle zu. So beinhaltet die Produktpolitik sämtliche Tätigkeiten eines Unternehmens, die auf die Aufmachung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogrammes ausgerichtet sind (Scharf 2001, S. 65).

Hauptsächliche Zielgrösse in der Produktpolitik ist der Kundennutzen. Auf diesen muss die Gestaltung des Leistungsprogramms des Unternehmens abgestimmt werden. Der Schwerpunkt wird deswegen nicht auf das einzelne Produkt gelegt, sondern auf das gesamte Leistungsprogramm und darauf, wie es aus Kundensicht wahrgenommen wird. Außer Maßnahmen bezüglich der Gestaltung des Produktes zählen zur Produktpolitik beispielsweise auch Entscheidungen im Rahmen des Produktdesigns, des Kundendienstes sowie der Markierung (Bruhn 1997, S. 129).

Nach Manfred Bruhn lassen sich folgende Instrumente beziehungsweise Bereiche der

Produktpolitik unterscheiden (Bruhn 1997, S. 30 f.):

- Neuproduktentwicklung
- Produktverbesserung
- Produktdifferenzierung
- Kundenservice
- Markierung
- Namensgebung
- Verpackung
- Sortimentsgestaltung

3.2. Die Preispolitik

Entscheidungen, die im Rahmen der Preispolitik getroffen werden, beeinflussen die Höhe der Umsätze von Unternehmensleistungen und somit direkt die Gewinnsituation eines Unternehmens. Preise sind letztendlich das Ergebnis einer Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage auf dem Markt, in dem das Unternehmen seine Produkte verkauft. In der Preispolitik werden sämtliche Konditionen festgelegt, die in Zusammenhang mit den angebotenen Sach- und Dienstleistungen stehen (Bruhn 1997, S. 167). Das Ziel ist dabei immer die Festlegung der bestmöglichen Preisforderung für die Leistungen unter Betrachtung der vorherrschenden Situation im Markt (Scharf 2001, S. 138).

In der Preispolitik geht es allerdings nicht immer und ausschließlich um die Höhe des Preises, sondern auch um weitere Instrumente, die Bruhn als „preisähnliche Maßnahmen“ bezeichnet (Bruhn 1997, S. 31):

- Rabatte, Boni und Skonti
- Lieferbedingungen
- Zahlungsbedingungen
- Garantiebedingungen

3.3. Die Kommunikationspolitik

In vielen Produktbereichen hängt der Erfolg nicht nur von den produkt- und preispolitischen Entscheidungen ab, sondern auch davon, inwieweit es das Unternehmen schafft, seine Leistungen der anvisierten Zielgruppe gegenüber zu kommunizieren und darzustellen. Diesen Zweck erfüllt im Marketing-Mix die Kommunikationspolitik. Zu ihr zählen alle Instrumente, die darauf ausgerichtet sind, auf Einstellungen und Verhaltensweisen von Nachfragern in Bezug auf die Unternehmensleistungen einzuwirken (Scharf 2001, S. 209 f.). Die kommunikationspolitischen Maßnahmen dienen also zur Kommunikation zwischen dem Unternehmen einerseits und seinen aktuellen und potentiellen Kunden sowie auch Mitarbeitern andererseits (Bruhn 1997, S. 32).

Nach Bruhn zählen unter anderem die folgenden Instrumente zu der Kommunikationspolitik (Bruhn 1997, S. 32):

- Klassische Werbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- Sponsoring
- Interne Kommunikation

3.4. Die Distributionspolitik

In der Distributionspolitik (auch: Vertriebspolitik) sind sämtliche Entscheidungen und Handlungen zusammengefasst, die in Verbindung mit der Planung und Gestaltung des Weges vom Anbieter zum Endabnehmer stehen. Wenn nicht nur der Endabnehmer, sondern eine oder direkt mehrere nachgelagerte Vertriebsstufen mit Produkten versorgt werden müssen (= einstufiger und mehrstufiger indirekter Vertrieb), dann ist es für das Unternehmen notwendig, spezielle handelsgerichtete Vertriebsstrategien zu erarbeiten. Je mehr Distributionskanäle genutzt werden, desto höher ist das Konfliktpotential in der Zusammenarbeit mit den Händlern, die beliefert werden sollen (Bruhn 1997, S. 251 f.).

Bruhn unterteilt die Distributionspolitik in drei Bereiche (Bruhn 1997, S. 248 f.):

- Gestaltung von Vertriebssystemen
- Einsatz von Verkaufsorganen
- Gestaltung von Logistiksystemen

4. Einordnung der Werbung

Nachdem in den vorigen Kapiteln aufgezeigt wurde, was Marketing ist und was die einzelnen Marketing-Politiken ausmacht, soll im folgenden auf die Stellung der Werbung im Marketing-Mix allgemein sowie auf die konkrete Verbindung von Werbung/Kommunikationspolitik und Produktpolitik sowie Werbung und Preispolitik eingegangen werden. Hierbei wird aufgezeigt, wo Zusammenhänge zwischen Werbung und den Instrumenten anderer Politiken bestehen, in welcher Weise sie gemeinsam beim Marketing wirken und inwieweit sie voneinander abhängig sind - kurz: welchen Stellenwert die Werbung im Rahmen des Marketing-Mixes einnimmt.

4.1. Die Werbung im Marketing-Mix

Das Ziel eines Unternehmens ist es, durch Werbung möglichst viele seiner Produkte zu verkaufen und somit den Umsatz zu erhöhen. Dennoch basiert eine Änderung des Umsatzes in fast keinem Fall ausschließlich auf den Werbeaktivitäten eines Unternehmens. Denn: Es wirkt nicht nur die Werbung, sondern der gesamte Marketing-Mix. Alle Instrumente, die beim Marketing eingesetzt werden, haben Einfluss auf den Umsatz eines Unternehmens. So ergeben sich zum Beispiel aus Preisveränderungen häufig unmittelbare Folgen bezüglich der Abverkäufe. Aber auch Einflüsse außerhalb des Marketing-Mixes, wie Aktivitäten der Mitwettbewerber, Trends bei den Käufern sowie Umwelteinflüsse (beispielsweise das Wetter beim Verkauf von Regenschirmen), tragen ihren Teil zur Höhe des Umsatzes bei. Deswegen sollte der Werbeerfolg eines Unternehmens nicht direkt und ausschließlich an der Umsatzveränderung festgemacht werden (Preißner 1995, S. 189 f.).

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