Internationale Unterschiede der Unternehmenspräsentation

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Das Unternehmen im Kontext veränderter Rahmenbedingungen
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Abgrenzung des Themas

2. Die nationale Unternehmenspräsentation
2.1 Der Kommunikations-Mix
2.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
2.2.1 Allgemeines..
2.2.2 Erscheinungsformen.
2.2.3 Funktionen
2.2.4 Maßnahmen der Public Relations.

3. Die internationale Unternehmenspräsentation
3.1 Abgrenzung
3.2 Internationale Kommunikationsstrategien
3.2.1 Standardisierung der internationalen Kommunikationsstrategie
3.2.1.1 Vorteile
3.2.1.2 Nachteile
3.2.2 Differenzierung der internationalen Kommunikationsstrategie
3.2.3 Internationale Dachkampagnenstrategie

4. Instrumente und Besonderheiten der internationalen Unternehmenspräsentation
4.1 Werbung
4.1.1 Auswahl der Werbeagentur
4.1.2 Internationale Mediaselektion
4.2 Messen und Ausstellungen..
4.3 Öffentlichkeitsarbeit

5. Fazit

6. Exkurs: Unternehmenspräsentation im Internet
6.1 Werbung..
6.1.1 Besonderheiten der Online-Werbung
6.1.2 Werbemittel
6.2 Verkaufsförderung
6.3 Public Relations
6.4 Sponsoring
6.5 Eventmarketing
6.6 Virtuelle Messen und Ausstellungen

Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Das Unternehmen im Kontext veränderter Rahmenbedingungen

Im Zuge von Globalisierung, steigendem Kosten- bzw. Wettbewerbsdruck, von größeren Innovationsgeschwindigkeiten und verkürzten Produktlebenszyklen, vor allem aber auf-grund der Homogenität der Güter und immer kritischeren und anspruchsvolleren Kunden sind insbesondere die auslandsorientierten deutschen Unternehmen zu neuen Strategien und Konzepten gezwungen, um ihre Wettbewerbsposition auf Dauer sichern zu können.

Aufgrund dieser geänderten Rahmenbedingungen ist somit eine positive Differenzierung des eigenen Unternehmens bzw. des eigenen Produktes auf internationalen Märkten erforderlich.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieses Referates ist es, einen Überblick über die Unterschiede nationaler- und inter-nationaler Unternehmenspäsentation zu geben.

Hierbei sollen zunächst Grundlagen der nationalen Unternehmenspräsentation genannt und kurz dargestellt werden. Darauf aufbauend sollen die internationale Unternehmenspräsenta-tion, ihre Notwendigkeit sowie deren Instrumente und Strategien kurz beleuchtet werden.,

wobei der Schwerpunkt dieses Kapitels auf die für die Unternehmenspräsentation relevanten kommunikationspolitischen Instrumente gelegt wird.

1.3 Abgrenzung des Themas

Die Dynamik und Komplexität der gewählten Thematik erfordert eine klare Abgrenzung, um den inhaltlichen Kontext und somit den Rahmen dieser Arbeit zu bestimmen. Die vor-liegende Ausarbeitung beschäftigt sich vornehmlich mit den Möglichkeiten und Unterschie-den der internationalen Unternehmenspräsentation und stützt sich auf folgende Abgrenzung:

- Der Fokus der Ausarbeitung liegt auf der internationalen Unternehmenspräsentation und deren Bedeutung für das international operierende Unternehmen.
- Es werden primär die der internationalen Unternehmenspräsentation dienenden kommunikationspolitischen Instrumente behandelt. Die Darstellung der nationalen Unternehmenspräsentation dient dabei lediglich der Verdeutlichung der allgemein gül-tigen, länderübergreifenden Maßnahmen und Funktionen sowie der internationalen Unterschiede, sofern solche existieren.
- In Anbetracht der Tatsache, daß alle kommunikationspolitischen Instrumente eines Unternehmens dessen Bild in der Öffentlichkeit prägen, werden die hierfür bedeutend-sten Instrumente erläutert, wobei der Öffentlichkeitsarbeit ( PR ) eine besondere Rolle zukommt.

2. Die nationale Unternehmenspräsentation

Aufgabe und Inhalt der Unternehmenspräsentation ist die Leistungs- und Unternehmens-darstellung einer Unternehmung gegenüber seinen Zielgruppen.^[1]

Folglich beinhaltet die Unternehmenspräsentation nicht nur die Öffentlichkeitsarbeit ( PR ) eines Unternehmens, sondern auch alle weiteren Instrumente der Kommunikationspolitik, wie z.B. Werbung oder Messen, da diese das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit entscheidend mit beeinflussen können.^[2]

2.1 Der Kommunikations-Mix

Unter Kommunikationspolitik versteht man „ den Einsatz derjenigen Instrumente des Marketing, die als Träger für auf den Absatzmarkt gerichteter Informationen eines Unter-nehmens eingesetzt werden können.“^[3]

Kennzeichnend hierbei ist die Tatsache, daß durch die Kommunikationspolitik Produkte und Leistungen weder substantiell noch funktionell verändert werden können, sondern nur die Einstellung der Abnehmer und deren Vorstellung vom Unternehmensangebot sowie vom Unternehmen selbst beeinflußbar ist.

Ziel der Kommunikationspolitik ist es demzufolge, durch Informationen und gezielte Beein-flussung der Nachfrager Absatzwiderstände zu überwinden und ein positives Bild des Unternehmens in der Öffentlichket zu erzeugen. Sie beinhaltet also „sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen.“^[4]

Man unterscheidet dabei die folgenden Kommunikationsinstrumente, von denen hier allerdings lediglich die Öffentlichkeitsarbeit näher erläutert wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kommunikationspolitische Instrumente^[5]

2.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

2.2.1 Allgemeines

Bei der Öffentlichkeitsarbeit handelt es sich um eine klassische Form der Unternehmens-kommunikation.

Die PR gehört somit, wie auch die Werbung, zu den kommunikativen Instumenten eines Unternehmens. Da gute Öffentlichkeitsarbeit zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und zum Aufbau eines positiven Images bei tatsächlichen und potentiellen Kunden beitragen kann, ist es wichtig, die PR in die Kommunikationspolitik des Unternehmens zu integrieren, da sowohl werbliche als auch verkaufsfördernde Wirkungen von ihr ausgehen.^[6]

Bruhn definiert dies wie folgt:

„ Public Relations ( Öffentlichkeitsarbeit ) als Kommunikationsinstrument beinhaltet die Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unterneh-mens, um bei ausgewählten Zielgruppen ( extern und intern ) um Verständnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[7]

Aufgabe der PR ist es also, Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit aufzubauen, zu erhalten oder zu verbessern.

Im Gegensatz zur Werbung, bei der das Bewerben der Unternehmensleistung im Vorder-grund steht, handelt es sich bei der PR aber um ein Werben für das Unternehmen und dessen Belange. PR dient somit als Grundlage dafür, daß das Unternehmen als Bestandteil seines gesellschaftlichen Umfeldes in diesem auch erfolgreich wirken kann.

2.2.2 Erscheinungsformen

Grundsätzlich lassen sich drei Erscheinungsformen der PR unterscheiden:^[8]

Bei der leistungsorientierten PR steht die Herausstellung bestimmter Leistungsmerkmale von Produkten und Leistungen im Vordergrund ( Bsp. Einführung von Windows 95 ).

Die unternehmensbezogene PR bezeichnet dagegen jene PR-Aktivitäten, die nicht mehr nur einzelne Leistungen des Unternehmens hervorheben, sondern zur Darstellung des Unter-nehmensbildes bzw des Selbstverständnisses das gesamte Unternehmen in denVordergrund stellen ( Bsp. Anzeigenkampagne eines Chemie-Konzerns zur Imageprofilierung ).

Bei der gesellschaftsbezogenen PR schließlich treten die Unternehmensleistungen in den Hintergrund. Hier soll vielmehr das verantwortliche Handeln des Unternehmens als Teil der Gesellschaft dokumentiert werden.

Gesellschaftsbezogene PR liegt immer dann vor, wenn Unternehmen Stellung zu öffentli-chen Streitpunkten nehmen, die völlig losgelöst von spezifischen Fragestellungen des Unternehmens sind ( Bsp. Lufthansa nimmt in einer Anzeige in der FAZ Stellung zur Ausländerfeindlichkeit nach Anschlag auf ein Wohnhaus).

2.2.3 Funktionen

Die Gesamtfunktion der Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit läßt sich in mehrere Teilfunktionen unterteilen:^[9]

Informationsfunktion: Übermittlung von Informationen an relevante Zielgruppen mit dem Ziel, Verständnis im Hinblick auf das Unternehmen und seine Situation zu erzielen.

Imagefunktion: Aufbau und Änderung des Vorstellungsbildes vom Unternehmen in der Öffentlichkeit.

Führungsfunktion: Beeinflussung der relevanten Öffentlichkeit im Hinblick auf die Positionierung eines Unternehmens auf dem Markt.

Kommunikationsfunktion: Zustandebringen von Kontakten zwischen dem Unternehmen und relevanten Zielgruppen ( z.B. Verbände, Parteien, Länder, Kunden, etc. ).

Existenzerhaltungsfuktion: Glaubwürdige Darstellung der Notwendigkeit des Unternehmens für die Öffentlichkeit.

[...]

^[1] Vgl. Bruhn, Manfred : Marketing, 5. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 201

^[2] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, 8. Aufl., Ludwigshafen 1993, S. 341 ff.

^[3] Weis, Hans Christian: Marketing, 8. Aufl., Ludwigshafen 1993, S. 341

^[4] Bruhn, Manfred : Marketing, 5. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 30

^[5] Pradel, Marcus: Dynamisches Kommunikationsmanagement,

^[6] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, 8. Aufl., Ludwigshafen 1993, S. 417 ff.

^[7] Bruhn, Manfred : Marketing, 5. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 236

^[8] Bruhn, Manfred : Marketing, 5. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 236

^[9] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, 8. Aufl., Ludwigshafen 1993, S. 417 ff.