Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine Antwort auf die Frage zu finden, welche Informationen Startups für den erfolgreichen Aufbau von Unternehmensreputation kommunizieren sollten. Die Arbeit soll dabei nicht nur wissenschaftlichen Mehrwert, sondern auch für die Praxis relevante Erkenntnisse liefern. Damit können Startups Handlungsempfehlungen an die Hand gegeben werden, die diese für den Aufbau einer positiven, glaubwürdigen Reputation in ihrem relevanten Marktumfeld nutzen können.
Die Forschung hat sich in der Vergangenheit dem Thema Unternehmensreputation ausführlich, oft mit Fokus auf etablierte Unternehmen, gewidmet und die Relevanz einer guten Reputation hervorgehoben. Unternehmen, die gerade erst auf den Markt kommen, stehen hingegen noch vor der Herausforderung, eine positive Reputation aufzubauen. Hier ermöglicht der aktuelle Stand der Forschung jedoch noch keine Empfehlung, welche Informationen konkret initial kommuniziert werden sollten. Dabei spielt die erste verfügbare Information eine besonders wichtige Rolle. Sie dient potentiellen Stakeholdern als erster Anker, welcher als Referenz für die weitere Informationsverarbeitung herangezogen wird. Aufbauend darauf können Unternehmen dann konsistent weiter diese erste Information kommunizieren oder inkonsistente, zusätzliche Informationen ergänzen.
Die Arbeit untersucht einerseits, welche Initialinformation einen geeigneten Anker kreieren kann und anderseits, wie sich konsistente und inkonsistente Folgeinformationen auf die Reputation auswirken. Die Literatur zu Anchoring, Informationsintegrationstheorie, Elaboration Likelihood Model sowie Schematheorie bilden dabei die Grundlage für erste Hypothesen. Im Anschluss durchgeführte qualitative Experteninterviews haben diese ergänzt, hinterfragt und zu weiteren Erkenntnissen geführt. Die Ergebnisse der Interviews legen nahe, dass bei der Initialinformation vor allem der Mehrwert des Unternehmens im Vordergrund stehen sollte, dieser positiv formuliert sein und im richtigen Kontext veröffentlicht werden sollte. Außerdem kann abgeleitet werden, dass die Folgekommunikation zunächst eher konsistent sein sollte. Inkonsistente Informationen können dann eine Möglichkeit sein, sobald das Unternehmen solide in den Köpfen verankert ist und ein vollständigeres Bild gezeigt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Konzept der Unternehmensreputation
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung verwandter Konzepte
2.3 Relevanz von Reputation
2.4 Entstehung von Reputation
3 Informationsverarbeitung bei Reputation – Übersicht und erste Hypothesen
3.1 Verankerung von Initialinformationen
3.2 Verarbeitung zusätzlicher Informationen
3.2.1 Informationsintegrationstheorie
3.2.2 Elaboration Likelihood Model (ELM)
3.2.3 Schematheorie
3.3 Ableitung der Forschungsfragen
4 Das Untersuchungsdesign: Experteninterview
4.1 Qualitative Forschung & Interviews im Allgemeinen
4.2 Untersuchungsdesign: Experteninterview
4.2.1 Samplecharakteristika
4.2.2 Aufbau und Inhalt des Leitfadens
5 Ergebnisse und Auswertung der Interviews
5.1 Verständnis und Relevanz von Reputation
5.2 Verankerung Initialinformation
5.3 Kommunikation weiterer Informationen
5.4 Abgleich der Interviewergebnisse mit den Hypothesen
6 Implikationen für Startups
7 Fazit und Ausblick
7.1 Fazit
7.2 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
7.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Entstehungsprozess der Unternehmensreputation von Startups in einer frühen Phase. Das zentrale Ziel ist es, zu identifizieren, welche Art von Informationen Startups initial kommunizieren sollten und wie sich konsistente oder inkonsistente Folgeinformationen auf die Reputationsbildung auswirken, um darauf basierend Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
- Bedeutung der ersten Initialinformation als Anker für die Reputationswahrnehmung.
- Einfluss von konsistenten versus inkonsistenten Kommunikationsstrategien.
- Anwendung theoretischer Modelle wie Anchoring, Priming, Framing und das Elaboration Likelihood Model.
- Qualitative Analyse durch Experteninterviews mit Gründern und Kommunikationsverantwortlichen.
- Ableitung von Entscheidungskriterien für die Kommunikationsplanung junger Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Verankerung von Initialinformationen
Dem ersten Eindruck eines Unternehmens wird eine besonders große Bedeutung beigemessen. Sjovall und Talk (vgl. Sjovall und Talk 2004, S. 279) kommen in einer auf der Attributionstheorie basierenden Untersuchung zur Entstehung von Reputation zu dem Schluss, dass die Gründe für den ersten Eindruck eines Unternehmens diesem selbst zugeschrieben werden. Dies gilt selbst dann, wenn externe Einflüsse dafür verantwortlich sind. Der Aufbau einer positiven Reputation ist daher besonders wichtig, da diese dem Unternehmen weiterhin zugeordnet wird, sie weitere Eindrücke beeinflusst und Änderungen gegenüber resistent ist. Unternehmen sollten also von Beginn an dem Reputationsaufbau eine hohe Priorität einräumen.
Die Initialinformation über ein Unternehmen kann somit als eine Art Anker in den Köpfen der Informationsempfänger interpretiert werden, der ihnen Orientierung bei der weiteren Auseinandersetzung mit dem Unternehmen gibt. Diesen sogenannten Ankereffekt haben Tversky und Kahneman (vgl. Tversky und Kahneman 1974, S. 1128) ausführlich untersucht. Ihnen zufolge neigen Menschen in Situationen der Unsicherheit, wenn also nur wenige Informationen für ein Urteil zur Verfügung stehen, dazu, dieses Urteil auf einem Startwert zu basieren und diesen dann so lange anzupassen, bis sie zu einem finalen Ergebnis gekommen sind. Diese Anpassung findet jedoch häufig nur unzureichend (insufficient adjustment) statt, so dass der finale Wert näher am Startwert (dem Anker) als am tatsächlichen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der Unternehmensreputation und identifiziert die Forschungslücke bezüglich der Reputationsbildung bei Startups.
2 Das Konzept der Unternehmensreputation: Dieses Kapitel definiert Unternehmensreputation und grenzt sie von verwandten Konzepten wie Identität, Image und Marke ab.
3 Informationsverarbeitung bei Reputation – Übersicht und erste Hypothesen: Hier werden theoretische Grundlagen wie Anchoring, Priming, Framing, Informationsintegration und das ELM diskutiert, um Hypothesen zur Informationsverarbeitung abzuleiten.
4 Das Untersuchungsdesign: Experteninterview: Das Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise, insbesondere die Durchführung von problemzentrierten Experteninterviews mit Startups.
5 Ergebnisse und Auswertung der Interviews: Hier werden die gewonnenen Interviewdaten systematisch ausgewertet und mit den zuvor aufgestellten Hypothesen abgeglichen.
6 Implikationen für Startups: Basierend auf den Forschungsergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen und eine Checkliste für die Kommunikationsstrategie von Startups formuliert.
7 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, reflektiert Limitationen der Arbeit und bietet einen Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Unternehmensreputation, Startups, Initialinformation, Ankereffekt, Informationsverarbeitung, Priming, Framing, Konsistente Kommunikation, Inkonsistente Informationen, Experteninterview, Kommunikationsstrategie, Stakeholder, Reputation, Informationsintegrationstheorie, Elaboration Likelihood Model.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Startups in einer sehr frühen Phase eine positive und glaubwürdige Unternehmensreputation aufbauen können, indem sie die richtigen Informationen zur richtigen Zeit kommunizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Reputationsforschung, insbesondere die Informationsverarbeitung beim Empfänger, der Aufbau von Reputation bei Startups und die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Kernfrage lautet, welche Informationen Startups für den erfolgreichen Aufbau von Reputation kommunizieren sollten und wie sich die Wahl zwischen konsistenten und inkonsistenten Informationen auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zur Theoriebildung und einer qualitativen Forschungsmethode in Form von 13 problemzentrierten Experteninterviews mit Gründern und PR-Verantwortlichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert relevante Theorien zur Informationsverarbeitung (Anchoring, Priming, Framing, ELM, Schematheorie), leitet daraus Hypothesen ab und wertet diese anhand der durchgeführten Experteninterviews aus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Unternehmensreputation, Startups, Ankereffekt, Priming, Framing und Informationsintegration definiert.
Warum spielt der erste Eindruck für Startups eine so große Rolle?
Da Startups meist keine langjährige Historie haben, dient die erste Information als "Anker", an dem sich Stakeholder bei der weiteren Beurteilung des Unternehmens orientieren.
Unter welchen Bedingungen sind inkonsistente Informationen laut den Experten sinnvoll?
Inkonsistente Informationen können sinnvoll sein, wenn das Unternehmen bereits ein gefestigtes Fundament hat, die Zielgruppe rezeptiv für Neues ist und die Informationen für den Empfänger relevant und plausibel sind, um Aufmerksamkeit zu generieren.
- Quote paper
- Kevin Gerlach (Author), 2018, Einfluss (in)konsistenter Informationen bei der Entstehung von Unternehmensreputation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452082
