Kundenbindung im Internet am Beispiel des Unternehmens Zalando


Hausarbeit, 2018
29 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kapitel 1: Einleitung

Kapitel 2: Kundenbindung
2.1 Definition Kundenbindung
2.2 Determinanten der Kundenbindung
2.2.1 Fördernde Determinanten
2.2.2 Henmiende Determinanten

Kapitel 3: Kundenbindung im Internet
3.1 Anforderungen an die Kundenbindung im Internet
3.2 Instrumente zur Kundenbindung im Internet

Kapitel 4: Kundenbindung bei Zalando
4.1 Vorstellung des Unternehmens
4.2 Anwendung der Kundenbindungsinstrumente

Kapitel 5: Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Ein stetiges Wachstum des Online-Handels führt in der heutigen Zeit zu einer verstärkten Bedeutsamkeit von Kundenbindungsinstrumenten im Internet. Bedingt wird diese Problematik durch die Konsequenz, dass immer mehr Konkurrenten im Internetmarkt dazu stoßen. Mit inbegriffen sind die besonderen Herausforderungen des Internets, welche durch einen einfachen Wechsel der Anbieter, erhöhte Transparenz und vorliegende Anonymität geprägt sind. Zur Überwindung dieser Probleme werden neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, neue und innovative Instrumente gebraucht, welche diesen Anforderungen gerecht werden. Demzufolge ist der Anspruch dieser Arbeit diese potenziellen Instrumente zur Kundenbindung im Internet zu identifizieren. Um einen praxisorientierten Fokus zu gewährleisten, werden diese Instrumente anschließend auf das Unternehmen Zalando übertragen. Das Resultat dieses Transfers bildet ein fünf Sterne Bewertungssystem ab, welches den gegenwärtigen Zustand der Kundenbindungsinstrumente von Zalando widerspiegeln. Die Ergebnisse belegen, bis auf eine Ausnahme, überdurchschnittliche Kundenbindungsmaßnahmen bei Zalando und stehen somit in einem eindeutigen Zusammenhang mit dem wachsenden Erfolg des zu untersuchenden Unternehmens

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Grundvoraussetzungen einer Kundenbindung

Abbildung 2: Die sieben Instrumente der Kundenbindung Im Internet

Abbildung 3: Die FAQ von Zalando

Abbildung 4: Der Styling-Service von Zalando

Abbildung 5: Die Zalando-Lounge

Abbildung 6: Gesamtbewertung der Kundenbindung bei Zalando

1 Einleitung

"Wirsehen unsere Kunden als geladene Gäste einer Party, und wir sind die Gastgeber, ]eden Tag istes unsere Aufgabe, jeden wichtigen Aspekt der Kundenerfahrung ein bisschen besser zu machen."

(Jeff Bezos, CEO von Amazon)

Die Kundenbindung ist ein Thema, welches schon seit Beginn der 20er Jahre eine wichtige Rolle im Geschäftsleben spielt. So belegen aktuelle Studien, dass die Akquisition eines Neukunden um ein erhebliches teurer ist als gute Kundenbindungsmaßnahmen. Demnach betragen diese bei einer aktiven Kundenbetreuung nur etwa 15 bis 20 Prozent der Kosten einer Neukundenakquisition.1 Additional profitieren die Unternehmen von Weiterempfehlungen. Das Ziel eines jeden Unternehmen sollte es daher sein, geeignete Kundenbindungsmaßnahmen zu implementieren.

Auf der anderen Seite spielt auch das Internet eine immer größere Rolle im Geschäftsleben. Das Potenzial von Online-Geschäften ist in den letzten Jahren erheblich gewachsen. Dieses Wachstum führt aber auch dazu, dass immer mehr Konkurrenten dazu kommen. Gleichzeitig ist das Internet durch eine erhöhte Markttransparenz und geringeren Wechselbarrieren gekennzeichnet. Diese Problematik erfordert dementsprechend, neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, neue und innovative Instrumente, welche den hohen Anforderungen des Internets gerecht werden.2

Daher ist ein elementares Ziel dieser Arbeit geeignete Kundenbindungsinstrumente zu identifizieren und vorzustellen. Gleichzeitig ist es vom besonderen Interesse, diese Instrumente mit handfesten Praxisbeispielen zu verknüpfen. In dieser Beziehung soll das Unternehmen Zalando Hilfestellung leisten. Die Zalando AG ist ein führender Online-Versandhändler für Schuhe und Mode in Berlin, welcher in den letzten Jahren ein erhebliches Wachstum verzeichnen konnte.3

Schlussendlich ergibt sich für die vorliegende Arbeit folgende Hauptfragestellung:

Welche Kundenbindungsinstrumente benutzt der Online-Versandhändler Zalando, um ihre Kunden im Internet zu binden?

Weiterhin gilt es nach Festlegung der Hauptfragestellung weitere aufbauende Unterfragestellungen festzulegen, welche zielgerichtet zur Beantwortung der forschungsleitenden Fragestellung verlaufen. Diese werden in der theoretischen Betrachtungsebene beantwortet. In diesem Sinne sind folgende Unterfragestellungen anzuführen:

Was versteht man unter der klassischen Kundenbindung? Welche Faktoren fördern oder hemmen eine erfolgreiche Kundenbindung? Welche speziellen Anforderungen ergeben sich durch das Internet für die Kundenbindung? Welche speziellen Kundenbindungsinstrumente für die Kundenbindung im Internet gibt es?

Dabei kann die vorliegende Hausarbeit in insgesamt vier Kapitel unterteilt werden. Der einführende Teil umfasst in Kapitel eins eine Einordnung dieser Arbeit im Sinne einer Rahmenbildung. Dazu wurde vorangehend eine Explikation der vorliegenden Problemstellung vorgenommen und daraus die forschungsleitende Fragestellung abgeleitet. Ergänzend wurden bereits weitere Unterfragestellung fixiert. Fortsetzend erfolgt in Kapitel zwei eine theoriebasierte Auseinandersetzung mit dem allgemeinen Verständnis der Kundenbindung. Weiterführend wird in Kapitel drei auf die Kundenbindung Im Internet eingegangen. Demnach werden insbesondere die Kundenbindungsinstrumente für das Internet vorgestellt. Darauf aufbauend werden die Ergebnisse in Kapitel vier auf das Unternehmen Zalando übertragen. Abschließend erfolgt in Kapitel fünf ein Fazit, wonach nochmals eine Zusammenfassung der Ergebnisse in Bezugnahme auf die forschungsleitende Fragestellung erfolgt.

2 Kundenbindung

In diesem Kapitel wird der Begriff der klassischen Kundenbindung näher beleuchtet. Zielführend wird in diesem Zusammenhang eine einheitliche Definition und ein allgemeiner Überblick über die Strategien zur Kundenbindung angeführt. Anschließend werden die Determinanten der Kundenbindung festgelegt, welche sich in fördernde und hemmende Determinanten differenzieren lassen.

2.1 Definition Kundenbindung

Unter Kundenbindung sind alle speziellen Maßnahmen zu verstehen, welche die Aufrechterhaltung einer geschäftlichen Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen nachhaltig begünstigen.4 Diller (1996) formuliert es in diesem Sinne als ein ?System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Einstellung der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen“.5 Dabei ist die wiederkehrende Inanspruchnahme der angebotenen Leistung einem nicht zufälligen Charakter unterworfen. Demnach liegen stets bestimmte Gründe vor, die weitere Transaktionen zwischen Anbieter und Abnehmer sinnvoll erscheinen lassen. Weiterhin ist explizit zu erwähnen, dass alle Maßnahmen zur Kundenbindung nur den aktuellen Kundenstamm miteinbeziehen. Sonach sind Bereiche wie Kundenakquisition und Kundenrückgewinnung nachdrücklich abzugrenzen.6

Im Allgemeinen wird zwischen zwei Strategien der Kundenbindung differenziert. Erstere betrifft die Strategie der Verbundenheit. Das Ziel ist es eine starke emotionale Bindung zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen, sodass der Kunde die Leistung des Unternehmens immer wieder in Anspruch nimmt.7 Die zweite Strategie hat das Ziel einer sogenannten Gebundenheit. Dabei wird dem Kunden der Wechsel zu einem anderen Anbieter erheblich erschwert oder sogar gänzlich verhindert.8 Anzuführen ist an dieser stelle beispielgebend das vergleichsweise günstige Kindle Gerät von Amazon. Um jedoch auf dem Kindle ein Buch zu lesen, ist man gezwungen dieses zuerst bei Amazon zu erwerben. Konsequenterweise entsteht an dieser stelle eine feste Gebundenheit zwischen dem Kindle-Nutzer und Amazon. Jedoch kann eine alleinige Form einer solchen Bindung nicht ausreichen. Denn das vorherrschende Angstgefühl einer anhaftenden Bindung und den damit verbundenen Risiken erfordert stets ein vorab geschaffenes Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunde.9

Ob sich ein Kunde letztendlich einem Unternehmen anvertraut, ist gemäß stolpmann (2000) von drei wesentlichen Voraussetzungen abhängig. Die erste Voraussetzung beinhaltet die Erwartungshaltung und das damit einhergehende Vertrauen des Kunden. Kann die Erwartung nicht ausreichend befriedigt werden, ist eine langfristige Kundenbindung fast gänzlich ausgeschlossen. An zweiter stelle muss für den Kunden ein additionaler Zusatznutzen zum ursprünglichen Grundnutzen geschaffen werden. Ein einmalig geschaffener Zusatznutzen ist ein starkes Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz und fördert in diesem Zusammenhang die gewünschte Kundenbindung. Zu guter Letzt knüpft die dritte Voraussetzung an den Faktor Bequemlichkeit an. Zielführend soll der Gesamtaufwand für den Kauf des Produktes so gering wie möglich gehalten werden. Werden die drei Voraussetzungen für den Kunden gegeben, ist der Kunde zufrieden. Diese Zufriedenheit bildet schließlich den Grundbaustein für eine Treue gegenüber dem Unternehmen.10

Abbildung 1: Die Grundvoraussetzungen einer Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. stolpmann, M., 2000, s.9ff. (2000)

Nachdem der Begriff der klassischen Kundenbindung nun in seinen Grundzügen dargestellt ist, erfolgt im weiteren Verlauf eine Vorstellung von Determinanten, die einen maßgebenden Einfluss auf die Kundenbindung haben. In diesem Zusammenhang gilt es sowohl fördernde Faktoren als auch hemmende Faktoren abzugrenzen.

2.2 Determinanten der Kundenbindung

Das vorliegende Kapitel ist in zwei Sinnabschnitte zu unterteilen. Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit den fördernden Determinanten, die einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung ausüben. Hierbei konnten insgesamt fünf Faktoren identifiziert werden: Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Involvement, Commitment und Wechselbarrieren. Der zweite Abschnitt beschäftigt sich abschließend mit den hemmenden Determinanten, welche das Variety seeking und den Wechsel zu einem attraktiveren Mitanbieter einschließen.

2.2.1 Fördernde Determinanten

Die erste Determinante ist durch die Kundenzufriedenheit definiert. Diese spiegelt sogleich den wichtigsten Punkt in der Literatur wider und ist maßgebend verantwortlich für eine langfristige Kundenbindung. Dabei ist die Kundenzufriedenheit das Ergebnis einer emotionalen Reaktion des Kunden auf eine von ihm durchgeführte Bewertung einer Leistung eines Unternehmens. Entspricht diese seinen Erwartungen, ist der Kunde zufrieden. Entspricht dies nicht seinen Erwartungen, ist der Kunde konsequenterweise unzufrieden. In dieser Beziehung ist nochmals auf Abbildung 1 hinzuweisen. Es gilt jedoch ausdrücklich zu erwähnen, dass eine Kundenzufriedenheit nicht automatisch eine Kundenbindung bedingt. Die Gründe dafür werden im folgenden Kapitelabschnitt näher beleuchtet. Doch auch ohne die Gewährleistung einer garantierten Kundenbindung, ist die Kundenzufriedenheit eine notwendige Bedingung, um überhaupt erst die Erfolgsaussicht zu bekommen einen Kunden an sein Unternehmen zu binden.11

Weiterhin spielt das Vertrauen als weitere Determinante eine entscheidende Rolle und bedarf im Rahmen dieser Arbeit einer besonderen Aufmerksamkeit. Vertrauen ist eine notwendige Voraussetzung der Kundenbindung und bezieht sich auf die Erwartung des Kunden, dass ein Anbieter seine Leistung auch zukünftig verlässlich erbringt. Demnach beruht Vertrauen auf Erfahrungen in der Vergangenheit und ist damit auch eng an die Kundenzufriedenheit geknüpft.12 Ferner stellt Vertrauen für Dittrich (2000) eine durchgreifende Wechselbarriere dar. Denn Vertrauen ist stets ein Produkt, welches nicht auf andere Anbieter übertragbar ist. Folglich ist ein einmal geschaffenes Vertrauen bei einem Anbieterwechsel gänzlich neu aufzubauen und stellt auf diese Weise für viele Kunden ein grundlegendes Hindernis dar.13 Ergänzend ist zu erwähnen das Vertrauen durch den Einsatz von Zufriedenheitsgarantien, Gütesiegel und Testimonials verstärkt werden kann.

Fortführend ist der Faktor des Involvements darzulegen. Dieser spiegelt das Interesse des Kunden an einer Leistung wider und ist definiert durch den Grad der inneren Beteiligung, Engagement und Produktinteresse an einem Sachgut oder Dienstleistung.14 Die Höhe des Involvements korreliert dabei mit dem zugrunde liegenden Risiko, welches durch den Kauf der Leistung verursacht wird. Beispielgebend sind hier finanzielle Risiken anzuführen. So hat der Kunde ein höheres Involvement bei Urlaubsreisen oder Versicherungen als bei dem Kauf täglicher Verbrauchsgüter.15 Dieser Umstand hat letztendlich einen direkten Einfluss auf die Kundenbindung. Denn je höher das Involvement, desto stärker ist die Bereitschaft einer Bindung bei identischer Kundenzufriedenheit. Sonach gibt es einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Kundenbindung und der Kundenzufriedenheit mit einem gegebenen Involvement.16

Die vorletzte Determinante ist das Commitment und ist definiert durch die jeweilige Hinwendung eines Kunden zu einem Unternehmen. In diesem Zusammenhang ist ein hohes Commitment mit einer starken Loyalität gegenüber einem Unternehmen gleichzusetzen.17 Daneben ist diese Determinante ähnlich wie das Vertrauen zukunftsbezogen, jedoch durch einen aktiveren Charakter geprägt. Demnach hat der Kunde ein großes Interesse die Beziehung zum Unternehmen aufrechtzuerhalten und zeigt dies durch entsprechendes Handeln.18 Ein Commitment im Kunden zu erzeugen gilt im Allgemeinen als ein langwieriges und anspruchsvolles Ziel. Allerdings kann bei Erfolg ein inneres Verpflichtungsgefühl im Kunden geschaffen werden, welches einen bedeutenden Einfluss auf die Kundenbindung ausübt.19

Zu guter Letzt ist die Determinante der Wechselbarriere aufzugreifen. Diese ist definiert durch Kosten, die bei einem Anbieterwechsel entstehen.20 Dabei lassen sich zunächst psychische und soziale Wechselbarrieren bestimmen, die durch einen freiwilligen Charakter geprägt sind. Psychische Wechselbarrieren sind Einstellungen und Emotionen, die dazu führen, dass der Kunden den Anbieter nicht wechseln möchte. In dieser Beziehung spielt vor allem das vorangegangene Thema der Verbundenheit eine große Rolle. Damit einhergehend stützen sich die sozialen Wechselbarrieren auf den entstandenen Aufbau von Respekt und Freundschaft, die einen Wechsel ebenfalls erschweren.21 Allerdings existieren auch ökonomische Wechselbarrieren, die außerhalb emotionaler Ursachen entstehen. In diesem Zusammenhang lassen sich drei verschiedene Arten von Kosten differenzieren. Zum einen sind das Opportunitätskosten, die bei einem Wechsel entstehen können. Beispielsweise muss der Kunde eventuell auf Stammkundenrabatte oder Treuepunkte verzichten.22 Weiterhin sind die Transaktionskosten, die bei einem Wechsel entstehen, zu berücksichtigen. Anzuführen sind Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Kontroll- und Anpassungskosten.23 Abschließend sind die sogenannten sunk costs zu nennen. Diese sind Kosten, die durch einen Wechsel der Produkte oder Prozesse und den damit einhergehenden Nutzen verloren gehen würden. Beispielsweise sind das die Kosten eines vorzeitigen Vertragsabbruch.24

[...]


1 Vgl. Reichheld, F., Schetter, p., 2000, S.71.

2 Vgl. Wirtz, B., Llhotzky, N., 2001, S.286.

3 Vgl. https://www.zalando.de/herren-home/, Zugriff am 20.11.2018.

4 Vgl. Peter, s. I., 2013, S.7.

5 Vgl. Diller, H., 1996, S.84.

6 Vgl. Peter, s. I., 2013, s.7f.

7 Vgl. ebd., s.7f.

8 Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D., 2006, s. 277.

9 Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D., 2006, s. 277.

10 Vgl. Stolpmann, M., 2000, s.9ff. (2000).

11 Vgl. Jeker, K., 2002, S.127 ff.

12 Vgl. Bliemel, F. w., Eggert, A., 1998, S.40.

13 Vgl. Dittrich, s., 2000, S.85.

14 Vgl. Gemi, R., Lauer, H., 2004, S.76.

15 Vgl. Diller, H., 2001, S.713.

16 Vgl. Homburg, c., Becker, A., Hentschel, F., 2003, S.105.

17 Vgl. Gemi, R., Lauer, H., 2004, S.77.

18 Vgl. Dittrich, s., 2000, S.86.

19 Vgl. Jeker, K., 2002, S.119.

20 Vgl. Peter’s. I., 2001, s.115f.

21 Vgl. Peter, s. I., 2001, s.120f.

22 Vgl. Hoitsch, H., 2003, S.522.

23 Vgl. Hensche, H. u., et al., 2005, S.24.

24 Vgl. Georgi, D., 2003, S.230.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Kundenbindung im Internet am Beispiel des Unternehmens Zalando
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
29
Katalognummer
V452152
ISBN (eBook)
9783668849495
ISBN (Buch)
9783668849501
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kudenbindung, Kundenbindung im Internet, Moderne Kundenbindung, Zalando, Kundenbindung Zalando, Determinanten der Kundenbindung
Arbeit zitieren
Matthias Pyka (Autor), 2018, Kundenbindung im Internet am Beispiel des Unternehmens Zalando, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452152

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