Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Identität, Image, Reputation – Begriffsklärung
2.1 Begriffsklärung
Corporate Identity
Corporate Image
Corporate Reputation
2.2 Das Zusammenspiel von Corporate Identity, Image und Reputation
3 Der Wandel von CI, Image und Reputation im Unternehmen
3.1 Die Bedingungen des Wandels
3.2 Klassisches CI- und Image- Management innerhalb des Marketings
3.3 CI- und Image-Management als Kernaufgabe der Unternehmensführung
4 Fazit: Überleben in der Sinnflut
Literaturverzeichnis
1 Problemstellung
„Neun Wochen fahndeten 42 Beamte der Karlsruher Autobahnpolizei nach dem Verursacher eines tragischen Verkehrsunfalls, bei dem eine Mutter und ihr Kleinkind starben. Jetzt hat die Soko ‚Raser’ einen Erfolg und der Automobilkonzern DaimlerChrysler womöglich ein ernsthaftes Problem. Ein Problem, mit dem sich auch die Konzernleitung wird beschäftigen müssen. Denn der seit Wochen gesuchte Mann, der durch massives Drängeln den tödlichen Verkehrsunfall verursacht haben soll, ist gefunden. Es handelt sich um einen Mitarbeiter von Daimler Chrysler.”
(Berliner Zeitung, 27. August 2003, S. 3)
Am 14. Juli 2003 fuhr ein Ingenieur des Stuttgarter Konzerns mit einem Mercedes CL 600 auf einer dicht befahrenen Autobahn und drängte bei einer Geschwindigkeit von 230 km/h einen Kleinwagen ab, dessen Insassen anschließend an einem Baum tödlich zerschellten. Man vermu-tet, der Fahrer war unterwegs, um den Wagen auf Alltagstauglichkeit zu testen. Der Begriff „Alltag” muss nun wohl neu definiert werden. Der Mercedes ist der schnellste seiner Art: 626 PS und bis zu 334 km/h sollen jeden engagierten Hobby-Schumi zum Japsen bringen und seinen Alltag etwas spannender machen.
Brauchen wir solche Autos wirklich? Wie kann es passieren, dass ein DaimlerChrysler-Mitarbeiter als „Raser” unter dem Verdacht der Fahrerflucht in die Schlagzeilen kommt? Und warum traut sich der Vorstand nicht zu mehr als „Kein Kommentar!”? War sich DaimlerChrysler über den nachhaltigen Image-Schaden bewusst? Neun Wochen langes Schweigen zeugen vom Gegenteil.
Daimler Chrysler ist kein Einzelfall. Verdorbene Lebensmittel bei Coppenrath & Wiese, Zigaret-tenschmuggel bei Reemtsma, Stilllegung der Bohrinsel Brent-Spar von Shell – trotz der allge-meinen Kenntnis, dass das Image bzw. der gute Ruf eines Unternehmens wesentlichen Einfluss auf dessen Markterfolg hat, hat nur die Minderheit aller europäischen Unternehmen einen Plan für den Notfall und exerzieren konkretes Corporate-Identity-, Image- und Reputation-Manage-ment. Sie agieren, statt zu reagieren. Arbeiten offensiv, statt defensiv. Die Masse der anderen Unternehmen erinnert sich allerdings erst an ihr Image, wenn es bereits anfängt zu bröckeln (w&v 4/2003, S.58).
Die Problemstellung dieser Arbeit resultiert daher aus der trotz weitgehender theoretischer Akzeptanz unzureichenden Beachtung der Faktoren Corporate Identity (CI), Image und Reputa-tion innerhalb von Unternehmen, Organisationen und allen anderen an der Wirtschaft teilnehmenden Institutionen (im Folgenden werden stellvertretend die Begriffe „Unternehmen” und „Konsumenten” verwendet, wobei die Erkenntnisse auf alle anderen Organisationen und ihre jeweiligen Zielgruppen übertragen werden können) und aus der parallel dazu wachsenden Sensibilisierung der Öffentlichkeit für den Umgang mit ihren Werten, wobei zunehmend auch der Umgang eines Unternehmens mit den eigenen Wertvorstellungen ins Augenmerk rückt.
Übersättigte Märkte. Austauschbare Produkte. Wir werden – ob wir wollen oder nicht – mit Reizen und Informationen überrannt. Die Unternehmen werden immer komplexer, inter-nationaler und müssen flexibler und schneller auf sich ständig verändernde Absatzkanäle einstellen. Neue Märkte werden erschlossen. Diversifikation ist Maxime. Der Mensch strebt mehr und mehr nach Individualität, giert stets nach dem Besonderen, das noch besonderer ist als alles andere, sucht Genuss und Unterhaltung. In dieser Spirale der emotionalen Inflation werden Orientierung und Vertrauen zu seltenen Kostbarkeiten, die jedoch, einmal gefunden, enormen Einfluss auf das Konsumverhalten haben (vgl. Herbst 2003, S. 5f.). So ist unsere Kaufent-scheidung und Produkttreue zum großen Teil von emotionalen, persönlichen und sozialen Faktoren abhängig: Wir kaufen ein Auto nicht mehr nur, weil es (wie VW kürzlich herausstellte) Kurven fahren und bremsen kann, sondern vielmehr, weil es zu uns passt, die Markenwerte unsere Persönlichkeit widerspiegeln, wir uns damit identifizieren und ihm daher vertrauen können und wahrscheinlich auch, weil die anderen ein wenig neidisch sein sollen.
Und woher wissen wir, welche der unzähligen Automarken die richtige für uns ist?
Die beste Orientierungshilfe bietet uns das Image eines Unternehmens, also das Bild, das wir uns im Laufe der Zeit davon gemacht haben. Dieses Bild wurde und wird geformt von allen das Unternehmen betreffenden Informationen, die wir wahrnehmen – egal, ob in Form seiner Erscheinung (Corporate Design), seines Verhaltens (Corporate Behavior) oder seiner „Sprache”, in der es zu uns spricht (Corporate Communications).
Ein Unternehmen kann durch ein stringentes Corporate-Identity- bzw. Image-Management diesen Informationsfluss steuern, auf diese Weise das erwünschte Image beim Konsumenten erzeugen und eine entsprechend hohe Reputation genießen. CI, Image und Reputation werden zur Chefsache. Die Frage nach der richtigen Stellung bzw. Bedeutung dieser drei Wirkungs-dimensionen einer Unternehmenspersönlichkeit ist folglich von dauerhafter Aktualität. Meist wird der Marketing-Mix entweder absatzfördernd oder imagebildend eingesetzt. Also wird CI- und Image-Management, wenn überhaupt, isoliert von anderen Unternehmensthemen behan-delt und der Einfachheit halber den Public Relations zugeschrieben, was sein Potential im Keim erstickt.
Ein plakatives Beispiel für die Kraft des eigens geformten Image als strategischer Erfolgsfaktor ist die oft signifikante Differenz zwischen eigentlichem Unternehmensvermögen und tatsächlichem Aktienkurs an der Börse. Die Abweichung des Aktienkurses zum Vermögen steht, vereinfacht gesehen, für den Wert des Image – den imaginären Firmenwert – den Good Will – den guten Ruf, der den Unternehmenswert sichtbar steigert bzw. mindert. An der Börse wird Image zu Gewinn oder Verlust.
Aufgrund der oft missverständlich und inflationär gebrauchten Terminologie des Themas wer-den zunächst in Kapitel 2 die drei grundlegenden Begriffe geklärt, differenziert und in ihrer ganzheitlichen Komplexität systematisiert, ohne dabei auf alle verschiedenen Ansätze des Definitionenspektrums einzeln einzugehen, um eine Grundlage für die anschließende Proble-matisierung des Wandels der Bedeutung und Stellung des CI- und Image-Managements und der Reputation in Organisationen zu schaffen.
Dabei kann auf angrenzende Themen, wie die Image-Messung oder das konkrete Instrumen-tarium des CI- und Image-Managements, nicht näher eingegangen werden, da dies über den Rahmen dieser Arbeit hinaus gehen und dem Kernthema unnötig seine Schärfe nehmen würde.
2 Identität, Image, Reputation – Begriffsklärung
Die Schatten, die wir als Wirklichkeit nehmen,
steuern unser Verhalten, wie die wahre Welt
es kaum kann. (Sokrates)
2.1 Begriffsklärung
Corporate Identity, Corporate Image sowie Corporate Reputation sind wohl die in der Praxis am häufigsten auftretenden, aber gleichzeitig in der Theorie umstrittensten Begrifflichkeiten der modernen Betriebswirtschaft. In den folgenden Abschnitten werden diese drei Bereiche trotz der engen Verbindung miteinander zunächst separat betrachtet und auf ihren eigentlichen Kern reduziert. Im Anschluss daran richtet sich die Aufmerksamkeit auf das Image en detail mit seinen verschiedenen Ebenen und Unterscheidungsmöglichkeiten.
Corporate Identity
Um als Mensch eine eigene Identität erleben zu können, muss die Bedingung erfüllt sein, „dass das eigene Selbst als unterschiedlich von anderen Menschen wahrgenommen wird und dass andere Dinge als dem Selbst zugehörig oder ihm fremd bewertet werden” (Zimbardo, S. 502). Ein Individuum, d.h. ein Mensch oder ein Unternehmen, kann also nur dann eine eigene Identität entwickeln, wenn es erkennt, welche Merkmale es von anderen Individuen unter-scheidet bzw. welche es mit ihnen gemeinsam hat. Diese Informationen erhält es nur indirekt über die Reaktionen aus dem Umfeld, die das Individuum wahrnimmt, sammelt und in die Schubladen „Gemeinsamkeit” und „Unterschied” einsortiert, um daraus mehr über sich selbst zu lernen. Im Laufe des Lebens erfährt es so Schritt für Schritt mehr über seine Persönlichkeit und formt allmählich ein Selbstbild bzw. eine Identität.
Ein Unternehmen, das beginnt, eine Unternehmenspersönlichkeit zu formulieren, sie in seiner Unternehmensphilosophie in Form von Leitsätzen festzusetzen und sie in seiner Unternehmens-kultur auszuleben, befindet sich, gemessen an der Entwicklung des Menschen, in seiner Pubertät. Es achtet akribisch darauf, wie die anderen, d.h. die Öffentlichkeit, auf seine Aktivi-täten reagieren, was sie von ihm halten. Ist es der Mädchenschwarm der Schule, der verhasste Spießer, das Muttersöhnchen, der allseits bekannte Draufgänger oder das graue Entlein, von dem sich nicht einmal der Lehrer den Namen merken kann? Ist es attraktiv und sympathisch oder häßlich, verpickelt und abstoßend? Diese Fragen stellt sich auch ein Unternehmen.
Dieter Herbst hat versucht, die vielfältigen Definitionen von Corporate Identity zusammen-zufassen und zu vereinfachen. Er versteht darunter das „gemeinsame Selbstverständnis einer Organisation” (Herbst 2003a, S. 10), die sich letztlich auf die Unternehmenspersönlichkeit bezieht. Diese Persönlichkeit ist das „Wesen” eines Unternehmens, d.h. die Gesamtheit aller Werte, Ziele und Traditionen, zu denen sich ein Unternehmen bekennt. Sie ist die Basis, von der sich alle Bereiche der Corporate Identity ableiten. Hierzu gehören das Verhalten des Unternehmens (Corporate Behavior), seine Erscheinung (Corporate Design) und seine Kommu-nikation nach außen und innen (Corporate Communikation) (siehe Abb. 1). Erst wenn alle Komponenten stimmig sind und eine Einheit bilden, kann die Identität eines Unternehmens auch nach außen wirken und das gewünschte Image erzeugen.
Corporate Image
„Image ist die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch bzw. eine Gruppe mit einem Meinungsgegenstand verbindet” (Herbst 2003a, S. 15). Es ist das Ergebnis der Projektion einer Unternehmensidentität in den öffentlichen Raum. Der jeweilige „Meinungsgegenstand” kann ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder auch das Unternehmen als Ganzes sein (im Folgenden unter dem Begriff „Unternehmen” zusammengefasst). Das Vorstellungsbild, das sich davon in den Köpfen der Menschen formt, beinhaltet nicht nur spezifische Eigenschaften. Es ist eine diffuse, kaum greifbare, komplexe Welt, die kognitive Elemente (Erfahrung und Wissen) und affektive Elemente (Gefühle, Wünsche und Ängste) integriert (vgl. Herbst 2003a, S. 17). In jedem Image, das ein Mensch einem Unternehmen zuschreibt, spielen folglich Herz und Ver-stand eine gleichbedeutende Rolle.
Ein Mensch bildet sich meist schnell eine Meinung. Entsprechend schnell haftet einem Unternehmen auch ein bestimmtes Image an. Zu Beginn ändert sich das Image mit jeder neu eintreffenden Information. Hier liegt jedoch auch ein Vorteil des Unternehmens: Mit einer gut funktionierenden PR-Abteilung und bedachten Äußerungen in der Öffentlichkeit kann es selbst bestimmen, welche Informationen nach außen gelangen und sein Image beeinflussen können. Die anfänglichen Fluktuationen lassen sich nur langsam beseitigen, so dass das Image nur sehr zögerlich eine halbwegs stabile Gestalt annehmen kann. Dieses langwierig und aufwendig aufgebaute Image ist allerdings keineswegs immun gegen plötzliche Krisen oder Meinungs-umschwünge. Es kann innerhalb von kürzester Zeit zu einem kleinen Häufchen zusammenfallen.
Am Beispiel der Deutschen Shell AG wird die Vernichtung deutlich, die ein ehemals positives Image erfahren kann. Abbildung 2 zeigt die Image-Entwicklung vor und nach des Brent-Spar-Vorfalls (1996) dargestellt. Für die Beurteilung des Images (1 = negativstes im Zeitraum auf-tretendes Image; 3 = positivstes im Zeitraum auftretendes Image) standen u.a. Kriterien, wie Innovationsfreudigkeit, Kommunikationsfähigkeit, Umweltorientierung oder Stabilität zur Verfü-gung. Im Zuge der Brent-Spar-Diskussion, die von medienwirksamen Greenpeace-Aktionen ausgelöst und von intensiver negativer Berichterstattung begleitet wurde, schaffte es der Shell-Konzern, sein positives Bild in der Öffentlichkeit nachhaltig zu zerstören. Laut der Studie Imageprofile 2002, herausgegeben vom Manager Magazin, befand sich Shell auch noch im Jahr 2002 im Mittelfeld des Energiewirtschaft-Rankings. Trotz immenser Investitionen zur Aufpolie-rung seines Images ist es Shell bis dato nicht gelungen, das einstige Image auch nur annähernd zu erreichen.
Image ist nicht eindeutig, sondern mehrdimensional. Der Begriff ist in ein komplexes Geflecht von Abhängigkeiten und Beziehungen verstrickt, das sich aus folgenden Komponenten zusammensetzt (vgl. Buß/Fink-Heuberger, S.51 ff.):
1. Nah- und Fern-Image
Das Nah- und Fernbild eines Unternehmens unterscheidet sich durch die relative Nähe zum Unternehmen. Das Nahbild wird meist durch die Mitarbeiter, Kunden, Investoren geprägt oder, allgemein gesagt, durch diejenigen, die direkt mit dem Unternehmen in Kontakt oder Beziehung stehen. Man bezeichnet diesen Interessenkreis auch als „maßgebliche Teilöf-fentlichkeiten” (Buß/Fink-Heuberger, S.63). Das Fern-Image wird nun von entfernteren öffentlichen Personengruppen geprägt, die sowohl eine schwächere Identifizierung mit dem Unternehmen als auch ein geringeres Interesse daran haben. Aus diesem Grunde ist diese entferntere Sichtweise auf ein Unternehmen naturgemäß negativer, vereinheitlichender und verzerrter als das Nah-Image. Ein Unternehmen hat nur über das Nahbild die Möglichkeit, sich Zugang zu mehr öffentlichem Interesse zu schaffen und so das Fern-Image zu optimieren.
2. Soll- und Ist-Image
Das Soll-Image beschreibt den lediglich Zustand, wie ein Unternehmen sich selbst sieht. Es ist vergleichbar mit der Unternehmensidentität (siehe 2.1). Hingegen spiegelt das Ist-Image die Sichtweisen der Öffentlichkeit wider. Ein Unternehmen sollte daher seine Stellung in der Öffentlichkeit genau kennen, um sich mit geeigneten Maßnahmen im Rahmen eines profes-sionellen Image-Managements immer am angestrebten Soll-Image zu orientieren.
3. Primär- und Sekundär-Image
Der Versicherungsbranche haftet seit jeher der Ruf an, nur mit dem Ziel des eigenen Erfolg Verträge zu Lasten des Portemonnaies des Kunden abzuschließen. Ein Versicherungs-unternehmen, wie z.B. die Allianz, kann noch so modern, transparent und offen sein, es wird ihr immer dieses Vorurteil gegenüber seiner Branche (Sekundär-Image) anhaften. Es ist „eine Art abgeleitetes Image, das aus einem übergeordnetem wirtschaftlichen, sozialen oder kulturellen Kontext resultiert” (Buß/Fink-Heuberger, S. 58).
Das Primär-Image bezeichnet den Verdienst eines Unternehmens, um seinen eigenen eventuell branchenwidersprechenden Ruf zu erarbeiten. Im Falle der Allianz: beispielsweise das Image eines modernen, serviceorientierten Unternehmens. Das Sekundär-Image bezieht sich allein auf die Bewertung der übergeordneten Branche oder auch Produktgruppe. Primär- und Sekundär-Image können daher völlig unterschiedlich sein, was sich bei einem ausgeprägten positiven Primär-Image durchaus vorteilhaft für das Unternehmen auswirken kann.
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