Externe Kommunikation von Nachhaltigkeit. Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Nachhaltigkeitskommunikation auf die Kunden


Wissenschaftliche Studie, 2017
29 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

Tabellenverzeichnis IV

1 Einleitung

2 Literaturreview
2.1 Marketinginstrumente
2.2 Generationen

3 Hypothesen

4 Methode

5 Ergebnisse und Diskussion
5.1 Hypothese
5.2 Hypothese
5.3 Überprüfung der Robustheit von Hypothese 1 und
5.4 Hypothese

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Appendix

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Für wie glaubwürdig halten Sie Werbekampagnen, in denen Unternehmen ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Klimaschutz betonen?

Abb. 2: Kommunikationsinstrumente

Abb. 3: Target Segmentation by Generations

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Liste der Variablen

Tabelle 2: Deskriptive Statistik

Tabelle 3: Korrelationsmatrix (Teil 1)

Tabelle 4: Probit-Regression (TV)

Tabelle 5: Probit-Regression (Social Media)

Tabelle 6: Chi2 Test (Unabhängigkeitstest TV / Social Media)

Tabelle 7: Chi2 Test (Unabhängigkeitstest G_TV / G_Radio)

Tabelle 8: Bedingte Wahrscheinlichkeit (Generation X / TV)

Tabelle 9: Bedingte Wahrscheinlichkeit (Generation Z / TV)

Tabelle 10: Bedingte Wahrscheinlichkeit (Generation Z / Social Media)

Tabelle 11: Bedingte Wahrscheinlichkeit (Generation X / Social Media)

Tabelle 12: Bedingte Wahrscheinlichkeit (G_TV / G_Radio)

1 Einleitung

„Die Botschaften der Nachhaltigkeits-Werbung müssen bei den Umworbenen einen überzeugenden, glaub- und vertrauenswürdigen Eindruck hinterlassen.“[1] Schmelzende Polkappen, steigende Wasserspiegel, Armut und Kinderarbeit. Diese Schlagwörter spiegeln die weitreichenden Folgen des derzeitigen Klimawandels und der sozialen Ungerechtigkeit wieder. Ausschlaggebend für den fortschreitenden Klimawandel ist die steigende Konzentration der Treibhausgase in der Atmosphäre seit Beginn der Industrialisierung. Seitdem „stiegen die Konzentrationen von Kohlendioxid (CO2) bis zum Jahr 2005 um über 35 Prozent, die des Methans (CH4) um 148 Prozent und die des Distickstoffmonoxids (N2O) um 18 Prozent weltweit“.[2] Um die globale Erwärmung zu verringern, stellen sowohl Staat als auch die Gesellschaft erhöhte Ansprüche in Bezug auf ökologische Verantwortung und nachhaltiges Handeln an die Wirtschaft. Dabei haben Unternehmen vermehrt Schwierigkeiten, den hohen Anforderungen dieser Interessengruppen gerecht zu werden. Die Reaktionen der Unternehmen auf den erhöhten Druck fallen dabei sehr unterschiedlich aus. Neben der Einführung tatsächlicher Prozesse zur Steigerung der unternehmerischen ökologischen Verantwortung wurden zusätzlich auch reine imageverbessernde Werbemaßnahmen zu einem häufig verwendeten Instrument. Dadurch ist das Vertrauen der Konsumenten in die Kommunikationspolitik der Unternehmen in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit gering. Laut einer Studie von Statista 2016 halten nur 3% der Befragten Werbekampagnen, in denen Unternehmen ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Klimaschutz betonen, für glaubwürdig, 42% für eher glaubwürdig und 49% für eher unglaubwürdig. [vgl. Abb. 1]

Stellt sich nun die Frage, welche externen Kommunikationsmittel für die Übermittlung von Nachhaltigkeitskommunikation den Kunden glaubwürdig und welche unglaubwürdig erscheinen. Ziel dieser Arbeit ist es durch eine empirische Untersuchung herauszufinden, welche Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation das Vertrauen der Kunden aufbauen oder erhalten können und bei welchen wiederum das Vertrauen sinkt. Um das Fundament der empirischen Untersuchung zu legen, wird zunächst eine wissenschaftliche Analyse konservativer und moderner Marketinginstrumente durchgeführt und aufgrund der Auswertung von Fachliteratur diskutiert. Darauf aufbauend wird eine Literaturanalyse der Generationsmerkmale der Kunden durchgeführt. Aufbauend auf der wissenschaftlichen Forschung werden dann drei Hypothesen aufgestellt, empirisch überprüft und statistisch analysiert.

2 Literaturreview

Im Literaturreview wird die empirische Studie in den Kontext von theoretischer und empirischer Literatur zum Thema Marketinginstrumente eingeordnet. Dieser teilt sich in zwei Sektionen auf. Der erste Teil beschreibt die klassischen und neuen Kommunikationsinstrumente des Marketings, während der zweite Teil die veränderten Bedürfnisse der verschiedenen Generationen und deren Anforderungen an die Unternehmen darlegt.

2.1 Marketinginstrumente

Aufgrund der stetig steigenden Informationsflut im Zeitalter der Informationsgesellschaft wird es für Unternehmen immer schwieriger, die Bekanntheit ihrer Produkte sowie Dienstleistungen zu steigern und die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten, stehen der Kommunikationspolitik eine Vielzahl an externen Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung. Durch den gezielten Einsatz von Kommunikationsmitteln ist es Unternehmen möglich, den persönlichen Kontakt mit den relevanten Zielgruppen effizient zu ersetzen. Ein Kommunikationsmittel ist „die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar.“[3] Die Gesamtheit an Kommunikationsmitteln lässt sich in zwei Klassen, das Above-the-line Marketing und das Below-the-line Marketing, kategorisieren. Diese Kommunikationsmittel werden in Abbildung 2 zusammengefasst. [vgl. Abb. 2]

Unter Above-the-line Kommunikationsinstrumenten werden die klassischen Instrumente, die für den Konsumenten direkt erkennbar sind, verstanden. Dazu zählen TV-Werbung, Printanzeigen, Prospekte, Flyer, Kataloge, Radiowerbung, Plakatwerbung, Online-Werbeanzeigen und Eventsponsoringaktivitäten.[4] Diese Art der externen Kommunikation richtet sich oft an eine schwer definierbare Zielgruppe und ist daher wenig individuell aufgebaut. Dadurch entstehen auch einige Vorteile, wie die langfristige Planbarkeit oder die Möglichkeit viele verschiedenen Zielgruppen sowie eine breite Masse anzusprechen.[5] Im Gegensatz dazu werden unter Below-the-line alle anderen Kommunikationsmittel zusammengefasst, welche vom Konsumenten nicht direkt als Beeinflussung wahrgenommen werden. Daher eignet sich diese Art der externen Kommunikation insbesondere dazu, sich durch auf eine einzelne Person individualisierte und abgestimmte Kommunikation von der Masse abzuheben und eine erhöhte Aufmerksamkeit zu erzeugen.[6] Dazu zählen Kommunikationsmaßnahmen, wie Promotion, PR, Sponsoring, Direktmarketing, Gewinnspiele, Sampling, Product-Placement, Eventmarketing, persönlicher Verkauf, Ambush Marketing, Social Media Marketing sowie Guerilla-Marketing.

2.2 Generationen

In der heutigen Gesellschaft stoßen derzeit vier große Generationen aufeinander. Diese werden als Baby Boomer, die geburtenstarken Jahrgänge des Zeitraums von 1956 bis 1965, die Generation X, die Geburtsjahrgänge des Zeitraums 1966 bis 1980, die Generation Y (geboren 1981 bis 1995) sowie die Generation Z (geboren nach 1995) kategorisiert. Jede Generation hat bestimmte Verhaltensweisen, Fähigkeiten, Wertesysteme und Bedürfnisse inne, die sich in vielfältiger Weise zeigen können, wie durch die Art der Sprache, Äußeres, Umgangsformen, Vorlieben, Konfliktverhalten, Kommunikationsverhalten und Erwartungen.[7] Die Kenntnis der herrschenden Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Wertehaltungen, dem Verhalten und den Bedürfnissen der verschiedenen Altersgruppen ist damit die Voraussetzung für die optimale Nutzung der Unterschiede in den Generationen bei der externen Kommunikation. Die verschiedenen Generationen und deren Medienverhalten wird in Abbildung 2 dargestellt. [vgl. Abb. 3]

Die Generation der Baby Boomer war zu Jugend- und früher Berufszeit zunehmend von Krisen und der Notwendigkeit zur politischen Positionierung bestimmt. Durchsetzungsvermögen, Teamgeist, Hilfsbereitschaft und Idealismus zeichnen diese Generation aus. Die zentralen Medien der Babyboomer Generation stellten TV, Radio, Zeitung und Kino dar. Die Generation X wuchs unter einigermaßen stabilen Umweltbedingungen auf. Neuen Themen und neuen Medien gegenüber sind sie aufgeschlossen, wobei die wesentlichen Charakteristika der Generation X tolerant, leistungsorientiert, belastbar, selbstsicher, freundlich, rational und hilfsbereit sind. Diese wuchsen im Zeitalter der Heimcomputerrevolution 1977 auf, wobei die klassischen Medien, wie TV, Radio oder Print dennoch ihren Alltag bestimmten, wodurch auch die Glaubwürdigkeit dieser Medien durch die Vertrautheit bei der Generation X steigt.[8]

Die Generation Y ist die Nachfolgegeneration der Baby Boomer und der Generation X. Anders als die Vorgängergenerationen ist die Generation Y in einer globalisierten und von zunehmender Unsicherheit gekennzeichneten Welt aufgewachsen. Sie zeichnen sich durch eine technologie-affine Lebensweise aus, indem sie digital kommunizieren, vielfältig vernetzt sind und einen permanenten Zugang zu multiplen Informationsquellen gewohnt sind. Durch die mit dem Internet verbundenen Möglichkeiten zur Selbstinszenierung spielt Authentizität für die Generation Y eine bedeutende Rolle. Geschönte Angaben und vermeintlich heile Welten können durch die Überprüfung der Fakten leicht identifiziert werden, wodurch das Vertrauen in klassische Medien sinkt. Viele der im Zusammenhang mit der Generation Y skizzierten Trends in den Rahmenbedingungen des Aufwachsens, wie die Globalisierung der Wirtschaftsstruktur, die Ökonomisierung und Flexibilisierung der Gesellschaft sowie die Digitalisierung vieler Lebensbereiche haben sich in den vergangenen Jahren fortgesetzt. Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten der elektronischen Medien und virtuelle Welten prägen das Aufwachsen der Generation Z von Anfang an.[9] Seiten, wie Google, Wikipedia, Facebook und auch YouTube waren bereits eingeführt, als die Internet-Nutzung für die Generation Z relevant wurde, was auch eine Vertrautheit in diese Medien hervorruft wodurch deren Glaubwürdigkeit bei der Informationsvermittlung steigt.

3 Hypothesen

Im Kontext der gegenwärtigen Literatur und den neusten Entwicklungen der Kommunikationsinstrumente und Generationen werden drei Hypothesen in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikationsmittel und deren Zusammenhang untereinander abgeleitet. Diese Hypothesen richten sich nach den Bedürfnissen der verschiedenen Generationen, den einzelnen Werbemitteln sowie deren Glaubwürdigkeit einzeln und in Verbindung. Die erste Hypothese berücksichtigt einen Generationenvergleich in Bezug auf die Glaubwürdigkeit des Kommunikationsmittels TV. Da die Generation X mit klassischen Medien wie dem Fernseher oder dem Radio aufgewachsen ist, wird dem Medium TV mehr Vertrauen entgegenbracht wie den neueren Medien welche sie erst in höherem Alter erlenen mussten. Somit ist für diese Zielgruppe das Medium TV zur externen Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen am besten geeignet.

Hypothese 1: Die Generation X hält das Kommunikationsmittel TV für glaubwürdiger in Bezug auf die Vermittlung von Nachhaltigkeit als die Generation Z.

Die zweite Hypothese greift die erste Hypothese durch einen Generationenvergleich in Bezug auf die Glaubwürdigkeit des Kommunikationsmittels Social Media wieder auf. Da Menschen der Generation Z, auch „Digital Natives“ genannt, bereits mit einem hohen Gebrauch von digitalen Technologien und mobilen Geräten aufgewachsen sind, vertrauen sie Social Media Informationen zu einem höheren Maß als die Generation X.

Hypothese 2: Die Generation Z hält das Kommunikationsmittel Social Media für glaubwürdiger in Bezug auf die Vermittlung von Nachhaltigkeit als die Generation X.

Durch die dritte Hypothese wird der Zusammenhang zwischen zwei Werbemitteln in Bezug auf Nachhaltigkeit überprüft, welches auch Raum für weitere Forschungsansätze gibt. Es wird davon ausgegangen, dass die klassischen Medien Radio und TV von derselben Zielperson in den meisten Fällen als gleich glaubwürdig angesehen werden. Das bedeutet, dass eine Person, welche die Glaubwürdigkeit des Mediums Radio in Bezug auf Nachhaltigkeit als hoch ansieht, ebenfalls das Medium TV gleichermaßen als glaubwürdig empfindet. Wiederum stuft eine Zielperson, welche Radio als unglaubwürdig empfindet, TV ebenfalls als unglaubwürdig ein.

Hypothese 3: Die Glaubwürdigkeit der Kommunikationsmittel TV und Radio bei der Nachhaltigkeitskommunikation wird von Personen als gleichwertig eingestuft und bedingen sich gegenseitig.

Im nächsten Abschnitt werden der Aufbau und die Durchführung der Studie erklärt.

4 Methode

In dieser empirischen Untersuchung wurden 52 zufällig ausgewählte Personen zu dem Thema Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation befragt. Als Forschungsmethode wurde dabei die quantitative Befragung in Form einer Online-Umfrage gewählt. Dazu wurde ein Fragebogen entwickelt, in dem neben demografischen Aspekten auch verschiedene Kommunikationsmittel auf ihre Glaubwürdigkeit im Hinblick auf die Vermarktung von Nachhaltigkeitsaspekten durch Multiple-Choice-Fragen untersucht werden. Anhang A enthält den Katalog der Fragen, die den einzelnen Teilnehmern gestellt wurden.

Aus den Antworten der Teilnehmer wurden einige Variablen zur Beschreibung des Datensatzes generiert. Das Geschlecht und Alter der befragten Personen wurden als Variablen dargestellt, wobei zur Angabe des Alters der Befragten je eine Spanne an Jahren für die jeweiligen Generationen abgefragt wurde (vor 1961 geboren, 1961 - 1980, 1981 - 1995, nach 1995 geboren).

Die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit wurde auf einer Skala von 0 bis 100 abgefragt. Zu den verschiedenen Kommunikationsmitteln wurde jeweils eine binäre Variable für die Glaubwürdigkeit des jeweiligen Kommunikationsmittels hinzugefügt. Wenn der Befragte ein Medium als glaubwürdig einstuft, erhält diese binäre Variable den Wert eins, anderenfalls den Wert null. Um wiederum festzustellen, ob ein Befragter ein Kommunikationsmittel für unglaubwürdig hält, wurde für jedes Kommunikationsmittel analog zur vorhergehenden Variablen eine weitere binäre Variable eingeführt, die den Wert 1 annimmt, wenn die Testperson das spezifische Kommunikationsmittel als unglaubwürdig eingestuft hat. Für das Kommunikationsmittel „Plakat“ gibt es somit die Variable G_Plakat, die festhält, ob ein Befragter Plakate für glaubwürdig in Hinsicht auf Nachhaltigkeitskommunikation hält. Wiederum hält die Variable U_Plakat fest, ob die Testperson Plakate in diesem Zusammenhang für unglaubwürdig hält. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Variablen. [vgl. Tabelle 1]

Um die aufgestellten Hypothesen zu testen, werden verschiedene Testverfahren durchgeführt. Zur Überprüfung der Hypothesen werden zunächst einige deskriptive und induktive statistische Verfahren angewendet, wobei unter anderem die Korrelationen der Variablen in einer Korrelationsmatrix überprüft werden. Weiterhin werden zur Überprüfung der Hypothesen die Abhängigkeiten der Variablenpaare TV und Social Media, sowie TV und Radio anhand eines Chi2 Test überprüft. Außerdem werden Probit-Regressionen zur Verifizierung der Hypothesen durchgeführt und bedingte Wahrscheinlichkeiten für die einzelnen Fälle berechnet und analysiert.

5 Ergebnisse und Diskussion

Insgesamt waren 54% der Befragten männlich und 46% weiblich. 40 Prozent der Befragten sind der Generation Y zuzuordnen (1981 - 1995), 27% der Generation Z (nach 1995 geboren), 25% der Generation X (1961 - 1980) und 8% der Generation Baby Boomers (Geburtsjahr vor 1961). Auf der Skala von 0 bis 100 liegt die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit bei den Befragten durchschnittlich bei 56. Die drei glaubwürdigsten Mittel zur Kommunikation von Nachhaltigkeit waren hinsichtlich der Glaubwürdigkeits-Variable PR, Events und TV mit 79, 67, beziehungsweise 46 Prozent. Die drei unglaubwürdigsten Kommunikationsmittel in Bezug auf Nachhaltigkeit sind in dieser Umfrage Gewinnspiele mit 81 Prozent, Onlinewerbung mit 71 Prozent und Flyerwerbung mit 78Prozent. Nennenswert ist ebenfalls die Tatsache, dass PR als Kommunikationsmittel von keinem einzigen der 52 Befragten als unglaubwürdig eingestuft wurde. Tabelle 2 präsentiert einen Überblick über diese deskriptiven Daten der Studie. [vgl. Tabelle 2]

5.1 Hypothese 1

Die erste Hypothese beinhaltet die Annahme, dass Personen der Generation X den Fernseher als glaubwürdigeres Kommunikationsmedium in Bezug auf die Vermittlung von Nachhaltigkeitsinhalten empfinden als Menschen der Generation Z. Tabelle 3 zeigt die Korrelationsmatrix der Variablen. [vgl. Tabelle 3]

In Tabelle 3 liegt die Korrelation zwischen der Glaubwürdigkeit des Mediums TV hinsichtlich Nachhaltigkeit und der Generation X, also Menschen die zwischen 1961 und 1980 geboren wurden, bei einem Wert von 0,445. Somit ist der Wert der Korrelation höher als die Korrelation zwischen der Variable G_TV und den Variablen der anderen Generationen. Da die Korrelation zwischen G_TV und der Variable Nach_1995 nicht nur negativ ist, sondern auch einen sehr niedrigen Wert von -0,388 besitzt, können diese Beobachtungen bereits als Unterstützung für die erste Hypothese gesehen werden. Weiterhin wurde eine Probit-Regression zum Test dieser Hypothese durchgeführt, da der Großteil der Variablen binärer Natur ist. Tabelle 4 veranschaulicht die Ergebnisse dieser Analyse. [vgl. Tabelle 4]

Die abhängige Variable ist G_TV, somit überprüft diese Statistik den Einfluss verschiedener Variablen auf die Glaubwürdigkeit des Mediums TV in Hinsicht auf die Kommunikation von Nachhaltigkeit. Die Variable für die Baby-Boom Generation ist hierbei die Referenz für die Variablen, die die Generationen der befragten Personen umfassen, die Wichtigkeit der Nachhaltigkeit sowie das Geschlecht sind ebenfalls als Kontrollvariablen aufgeführt. Da die Koeffizienten für die Variablen der Generation X, Y und Z negativ sind, weist diese Auswertung daraufhin, dass TV als Medium bei der Referenzvariable der Baby-Boom Generation am glaubwürdigsten ist. Da der Koeffizient für die Variable der Generation X größer ist (-4,613) als der Koeffizient für die Generation Z (-7,580), bestätigt die Probit-Regression die Annahmen der Hypothese 1. Der Pseudo-R2 Wert von 0,332 weist auf eine moderate Güte der Statistik hin, während die Koeffizienten für die Variablen der Generation X und Z auf dem 1 Prozentniveau, beziehungsweise 5 Prozentniveau signifikant sind. Auch ein weiterer Test zur Überprüfung der ersten Hypothese zeigt deutliche Unterstützung für die Annahmen, die bedingten Wahrscheinlichkeiten. Tabelle 8 und 9 veranschaulichen die Ergebnisse. [vgl. Tabelle 8 und 9]

In Tabelle 8 wurde die Eintrittswahrscheinlichkeit der Variable G_TV unter der Bedingung, dass diese Person der Generation X zugehörig ist, überprüft. Dabei konnten 13 der befragten Personen der Generation X zugeordnet werden. Des Weiteren empfanden 24 der 52 Befragten das Medium TV für glaubwürdig. Die Schnittmenge zwischen den Variablen Generation X und G_TV ergab, dass 11 Befragte sowohl dem Kommunikationsmittel TV eine hohe Glaubwürdigkeit in Bezug auf Nachhaltigkeitskommunikation zurechnen als auch Personen der Generation X sind. Betrachtet man nun alle Befragten, welche unter der Bedingung, dass sie Generation X sind, TV als glaubwürdig einstufen, ergibt sich ein Wert von 84,4%. Somit empfinden 84,4% der Befragten der Generation X den Fernseher als vertrauenswürdiges Kommunikationsmittel, wenn es um die Verbreitung von Nachhaltigkeitsinformationen geht. Durch eine weitere Berechnung der bedingten Wahrscheinlichkeiten, wobei die Generation Z die neue Basis darstellt, wird eine Vergleichsbasis geschaffen. Tabelle 9 stellt die Ergebnisse der Analyse dar. [vgl. Tabelle 9]

In Tabelle 9 wurde die Eintrittswahrscheinlichkeit der Variable G_TV unter der Bedingung, dass diese Person der Generation Z zugehörig ist überprüft. Da 14 Befragte der Generation Z zugeordnet werden können, ergibt sich eine Schnittmenge aus G_TV und der Generation Z von 2 Personen. Betrachtet man nun die Wahrscheinlichkeit, dass jemand unter der Bedingung, dass diese Person in der Generation Z geboren ist, TV als glaubwürdig sieht, ergibt sich eine Wahrscheinlichkeit von 14,1%. Daher sehen 14,1% Befragte der Generation X TV als glaubwürdiges Kommunikationsmittel an. Somit bestätigt der Vergleich der bedingten Wahrscheinlichkeiten ebenfalls die Annahmen der Hypothese 1.

5.2 Hypothese 2

Die zweite Hypothese beinhaltet die Annahme, dass Personen der Generation Z Social Media als glaubwürdigeres Kommunikationsmittel in Bezug auf die Vermittlung von Nachhaltigkeitsinhalten wahrnehmen als Personen der Generation X. Tabelle 3 zeigt die Korrelationsmatrix der Variablen. [vgl. Tabelle 3]

In Tabelle 3 liegt die Korrelation zwischen der Glaubwürdigkeit des Mediums Social Media hinsichtlich der Vermittlung von Nachhaltigkeit und der Generation Z (nach 1995 geboren) bei einem Wert von 0,779. Dabei ist der Wert der Korrelation höher als die Korrelation zwischen der Variable G_Social Media und den Variablen der anderen Generationen. Da die Korrelation zwischen G_Social Media und der Variable 1961-1980 negativ ist und einen äußerst niedrigen Wert von -0,402 aufweist, deuten die Ergebnisse auf eine erste Annahme der zweiten Hypothese hin.

Als ein weiterer Test der Hypothese 2 wurde eine Probit-Regression durchgeführt. Tabelle 5 zeigt die Ergebnisse der Probit-Regression zur Überprüfung der zweiten Hypothese. [vgl. Tabelle 5]

Die abhängige Variable in dieser Regression ist die Glaubwürdigkeit von sozialen Medien im Kontext der Kommunikation von Nachhaltigkeit, G_Social_Media. Um Multikollinearität zu vermeiden, wird die Variable zur Überprüfung als Referenzvariable ausgewählt, da die Baby Boom Variable aufgrund von einem perfekten Ergebnis (keine Personen dieser Generation hat angegeben, Social Media für glaubwürdig zu halten) nicht einsetzbar ist. Da die Koeffizienten der Variablen für Generation Y und Z positiv und signifikant sind, bedeutet dies für diese Studie, dass Menschen der Generationen Y und Z Soziale Medien im Kontext der Nachhaltigkeit für glaubwürdiger halten, als die Menschen der Generation X. Somit wird Hypothese 2 von dieser Probit-Regression unterstützt, der Pseudo-R2 Wert von 0,564 weist zudem auf eine hohe Güte des Tests hin.

[...]


[1] Balderjahn [2004], S. 189.

[2] Umweltbundesamt [2014], o. S.

[3] Bruhn [2015] S. 7.

[4] Vgl. Fill [2001], S.327 ff.

[5] Vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders [2011], S. 854 ff.

[6] Vgl. Scharf/Schubert/Hehn [2009], S. 376 ff.

[7] Vgl. Klaffke [2014], S. 28.

[8] Vgl. Klaffke [2014], S. 31 ff.

[9] Vgl. Klaffke [2014], S. 58 ff.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Externe Kommunikation von Nachhaltigkeit. Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Nachhaltigkeitskommunikation auf die Kunden
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
29
Katalognummer
V452315
ISBN (eBook)
9783668850088
ISBN (Buch)
9783668850095
Sprache
Deutsch
Schlagworte
externe, kommunikation, nachhaltigkeit, eine, untersuchung, wirkung, nachhaltigkeitskommunikation, kunden
Arbeit zitieren
Iris Reichelt (Autor), 2017, Externe Kommunikation von Nachhaltigkeit. Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Nachhaltigkeitskommunikation auf die Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452315

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