Schmelzende Polkappen, steigende Wasserspiegel, Armut und Kinderarbeit. Diese Schlagwörter spiegeln die weitreichenden Folgen des derzeitigen Klimawandels und der sozialen Ungerechtigkeit wieder. Ausschlaggebend für den fortschreitenden Klimawandel ist die steigende Konzentration der Treibhausgase in der Atmosphäre seit Beginn der Industrialisierung.
Um die globale Erwärmung zu verringern, stellen sowohl Staat als auch die Gesellschaft erhöhte Ansprüche in Bezug auf ökologische Verantwortung und nachhaltiges Handeln an die Wirtschaft. Dabei haben Unternehmen vermehrt Schwierigkeiten, den hohen Anforderungen dieser Interessengruppen gerecht zu werden. Die Reaktionen der Unternehmen auf den erhöhten Druck fallen dabei sehr unterschiedlich aus. Neben der Einführung tatsächlicher Prozesse zur Steigerung der unternehmerischen ökologischen Verantwortung wurden zusätzlich auch reine imageverbessernde Werbemaßnahmen zu einem häufig verwendeten Instrument. Dadurch ist das Vertrauen der Konsumenten in die Kommunikationspolitik der Unternehmen in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit gering. Laut einer Studie von Statista 2016 halten nur 3% der Befragten Werbekampagnen, in denen Unternehmen ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Klimaschutz betonen, für glaubwürdig, 42% für eher glaubwürdig und 49% für eher unglaubwürdig. Stellt sich nun die Frage, welche externen Kommunikationsmittel für die Übermittlung von Nachhaltigkeitskommunikation den Kunden glaubwürdig und welche unglaubwürdig erscheinen.
Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine empirische Untersuchung herauszufinden, welche Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation das Vertrauen der Kunden aufbauen oder erhalten können und bei welchen wiederum das Vertrauen sinkt. Um das Fundament der empirischen Untersuchung zu legen, wird zunächst eine wissenschaftliche Analyse konservativer und moderner Marketinginstrumente durchgeführt und aufgrund der Auswertung von Fachliteratur diskutiert. Darauf aufbauend wird eine Literaturanalyse der Generationsmerkmale der Kunden durchgeführt. Aufbauend auf der wissenschaftlichen Forschung werden dann drei Hypothesen aufgestellt, empirisch überprüft und statistisch analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Literaturreview
2.1 Marketinginstrumente
2.2 Generationen
3 Hypothesen
4 Methode
5 Ergebnisse und Diskussion
5.1 Hypothese 1
5.2 Hypothese 2
5.3 Überprüfung der Robustheit von Hypothese 1 und 2
5.4 Hypothese 3
6 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine empirische Untersuchung zu identifizieren, welche Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation das Vertrauen der Kunden stärken oder schwächen und wie sich die Glaubwürdigkeit dieser Kommunikationsmittel zwischen verschiedenen Generationen unterscheidet.
- Analyse klassischer und moderner Marketinginstrumente
- Untersuchung der Merkmale und Medienpräferenzen verschiedener Generationen
- Empirische Erhebung zur Glaubwürdigkeit von Werbekanälen
- Statistische Überprüfung von Hypothesen zur Medienwahrnehmung
- Ableitung von Empfehlungen für die nachhaltige Kommunikationsstrategie
Auszug aus dem Buch
2.1 Marketinginstrumente
Aufgrund der stetig steigenden Informationsflut im Zeitalter der Informationsgesellschaft wird es für Unternehmen immer schwieriger, die Bekanntheit ihrer Produkte sowie Dienstleistungen zu steigern und die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten, stehen der Kommunikationspolitik eine Vielzahl an externen Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung. Durch den gezielten Einsatz von Kommunikationsmitteln ist es Unternehmen möglich, den persönlichen Kontakt mit den relevanten Zielgruppen effizient zu ersetzen. Ein Kommunikationsmittel ist „die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar.“ Die Gesamtheit an Kommunikationsmitteln lässt sich in zwei Klassen, das Above-the-line Marketing und das Below-the-line Marketing, kategorisieren. Diese Kommunikationsmittel werden in Abbildung 2 zusammengefasst.
Unter Above-the-line Kommunikationsinstrumenten werden die klassischen Instrumente, die für den Konsumenten direkt erkennbar sind, verstanden. Dazu zählen TV-Werbung, Printanzeigen, Prospekte, Flyer, Kataloge, Radiowerbung, Plakatwerbung, Online-Werbeanzeigen und Eventsponsoringaktivitäten. Diese Art der externen Kommunikation richtet sich oft an eine schwer definierbare Zielgruppe und ist daher wenig individuell aufgebaut. Dadurch entstehen auch einige Vorteile, wie die langfristige Planbarkeit oder die Möglichkeit viele verschiedenen Zielgruppen sowie eine breite Masse anzusprechen. Im Gegensatz dazu werden unter Below-the-line alle anderen Kommunikationsmittel zusammengefasst, welche vom Konsumenten nicht direkt als Beeinflussung wahrgenommen werden. Daher eignet sich diese Art der externen Kommunikation insbesondere dazu, sich durch auf eine einzelne Person individualisierte und abgestimmte Kommunikation von der Masse abzuheben und eine erhöhte Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Herausforderung für Unternehmen, bei steigendem Klimabewusstsein glaubwürdige Nachhaltigkeitsbotschaften an Kunden zu vermitteln.
2 Literaturreview: Dieser Abschnitt ordnet die Studie in den theoretischen Kontext ein und beleuchtet sowohl die gängigen Marketinginstrumente als auch die spezifischen Eigenschaften verschiedener Generationen.
3 Hypothesen: Auf Basis der Literatur werden drei Hypothesen entwickelt, die das Vertrauen in TV und Social Media im Generationenvergleich sowie den Zusammenhang zwischen Radio- und TV-Glaubwürdigkeit prüfen.
4 Methode: Das Kapitel beschreibt das Design der empirischen Untersuchung, bestehend aus einer Online-Umfrage mit 52 Teilnehmern und der anschließenden statistischen Variablenanalyse.
5 Ergebnisse und Diskussion: Hier werden die erhobenen Daten ausgewertet, wobei insbesondere die signifikanten Unterschiede in der Glaubwürdigkeitswahrnehmung zwischen den Generationen X und Z belegt werden.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Kommunikationsstrategie passgenau an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen anzupassen.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitskommunikation, Marketinginstrumente, Generationen, Glaubwürdigkeit, Medienverhalten, Konsumentenvertrauen, Empirische Untersuchung, Above-the-line, Below-the-line, Generation X, Generation Z, Probit-Regression, Statistik, Unternehmenskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch externe Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdiges Vertrauen bei Kunden aufbauen können und bei welchen Kommunikationsmitteln dieses Vertrauen eher schwindet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Differenzierung von Marketinginstrumenten (Above-the-line vs. Below-the-line), die Analyse von Generationsmerkmalen (Baby Boomer, X, Y, Z) und deren jeweiliges Mediennutzungsverhalten.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, welche externen Kommunikationsmittel von Kunden als glaubwürdig oder unglaubwürdig wahrgenommen werden und welche Unterschiede sich hierbei zwischen den Generationen ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine quantitative Forschungsmethode in Form einer Online-Umfrage mit 52 Probanden, deren Ergebnisse mittels deskriptiver Statistik, Korrelationsmatrizen und Probit-Regressionen analysiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Literaturanalyse zu Marketinginstrumenten und Generationen sowie die anschließende empirische Überprüfung von drei spezifischen Hypothesen zur Glaubwürdigkeit von Medien wie TV, Radio und Social Media.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Nachhaltigkeitskommunikation, Medienvertrauen, Zielgruppensegmentierung und empirische Konsumentenforschung geprägt.
Welche Rolle spielt die Generation X in Bezug auf das Medium TV?
Die Studie belegt, dass die Generation X das Medium TV als deutlich glaubwürdiger für Nachhaltigkeitsthemen einstuft als die Generation Z, da die Generation X mit klassischen Medien aufgewachsen ist und diese stärker vertraut.
Warum wird Social Media bei der Generation Z als glaubwürdiger eingestuft?
Da die Generation Z als „Digital Natives“ mit digitalen Technologien und sozialen Medien aufgewachsen ist, haben diese Kanäle für sie eine höhere Relevanz und Glaubwürdigkeit bei der Informationsaufnahme.
Was zeigt die Untersuchung zur Korrelation von TV und Radio?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein signifikanter positiver Zusammenhang besteht: Probanden, die das Medium TV als glaubwürdig einstufen, neigen dazu, auch dem Radio in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen ein hohes Vertrauen entgegenzubringen.
- Quote paper
- Iris Reichelt (Author), 2017, Externe Kommunikation von Nachhaltigkeit. Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Nachhaltigkeitskommunikation auf die Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452315
