Fernsehwerbung in Deutschland

Inhalt

Einleitung

1 Die Geschichte der deutschen Fernsehwerbung
1.1 Die frühe Geschichte der deutschen Fernseh- und Kinowerbung und ihre gesellschaftliche Bedeutung
1.2 Der Trickfilm und die Werbefiguren in der deutschen Fernseh - und Kinowerbegeschichte
1.3 Die Werbespots der 1970er Jahre
1.4 Die Dualisierung des Rundfunks und die deutsche Fernsehwerbegeschichte nach 1984

2 Die Fernsehwerbung in heutiger Zeit
2.1 Auffälligkeiten bezüglich der Eingliederung von Werbesendungen in verschiedene Sendeformate aus aktueller Zeit (März/April 2005)
2.2 Die Eingliederung der Werbesendungen in verschiedene Sendeformate bezüglich ihres Inhalts
2.3 Die tageszeitliche Erscheinung der Werbespots
2.4 Bartering und Product Placement

3 Die Gestaltung von Werbespots
3.1 Die Gestaltung aktueller Werbespots im deutschen Werbefernsehen

Fazit

Literatur/URL/Medien

Einleitung

Werbung ist ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft und in seinen vielfältigen Formen nicht mehr aus dieser wegzudenken. Welchen starken Einfluss sie auf die Gesellschaft hat, zeigen Werbeslogans wie „Nicht immer, aber immer öfter“ von der Biermarke Clausthaler oder „der Duft der großen weiten Welt“ von der Zigarettenmarke Peter Stuyvesant, die in den öffentlichen Sprachgebrauch aufgenommen wurden. Die Bevölkerung wird mit Werbung konfrontiert, rezipiert diese und integriert sie in ihren Diskurs. Fernsehwerbung hat nun im Vergleich zu den übrigen Werbeformen den Vorteil, dass sie die beworbenen Produkte am direktesten und unmittelbarsten darstellen kann. Muss zum Beispiel in einem Werbespot im Radio noch viel Wert auf die auditive Gestaltung gelegt werden, wobei sich diese auf die Dauer des Spots auswirkt – diese Spots sind in der Regel länger als Fernsehwerbespots – so hat die Fernsehwerbung den Vorteil, dass sie ihre Inhalte zusätzlich noch visuell vermitteln kann. Dabei hat sie gegenüber der Werbeanzeige oder dem Werbeplakat, ebenfalls visuellen Medien, durch ihre Zeitlichkeit die Möglichkeit einiges mehr an Informationen für den Zuschauer bereitzustellen und gewisse Abläufe, die für das Verständnis einer Botschaft wichtig sind, zusätzlich realistisch zu vermitteln.

Diese Arbeit versucht die Fernsehwerbung in Deutschland von ihrem Beginn an in ihrem geschichtlichen und gesellschaftlichen Kontext zu erfassen. Es wird deutlich, dass die technische Entwicklung des Mediums Fernsehen starken Einfluss auf die Entwicklung der deutschen Fernsehwerbung hatte. So war für eine große Umstrukturierung in der Fernsehpolitik in den 1980er Jahren die Verbesserung der Übertragung vom Fernsehsender zum Empfänger ausschlaggebend. Diese Umstrukturierungen hatten daraufhin entscheidenden Einfluss auf die Art der Werbespots. Die Komplexität der Spots nahm im Laufe der Zeit zu. Moderne Spots zeichnen sich aus durch ein einwandfreies dramaturgisches Konzept, durch traditionelle Filmtechniken, wie man sie von Fernseh – oder Kinofilmen kennt, sowie einer aufwendigen Tricktechnik mit Hilfe von Computeranimationen.

1 Die Geschichte der deutschen Fernsehwerbung

1.1 Die frühe Geschichte der deutschen Fernseh- und Kinowerbung und ihre gesellschaftliche Bedeutung

1956 wurde erstmals im deutschen Fernsehen Werbung ausgestrahlt, 15 Jahre später als in den U.S.A.^[1]. Bei einer ersten Betrachtung fällt auf, dass sich die ersten Werbespots der deutschen Nachkriegszeit deutlich von den heutigen Werbespots unterscheiden. Dies hat zum einen gesellschaftliche Gründe. So hat sich zum Beispiel das Bild der Frau in den letzten 50 Jahren deutlich verändert. Die biedere Hausfrau, die, wie in einem Werbespot für Melitta aus dem Jahr 1952, zunächst geduldig hinnimmt, dass ihr Mann nach dem Essen immer wieder „ins Carmen“ oder eventuell sogar „zur Carmen“ geht, würde heutiger Zeit bei den jungen Frauen wohl auf Unverständnis stoßen. Ebenso verhält es sich mit einem Zitat aus einem Werbetext, der 1978 von Cordula Andrea Krüger untersucht wurde: „Sie habe den Stress berücksichtigt, dem Ihr Mann ausgesetzt ist.“^[2] Die implizierte normative Aussage, dass es von großer Wichtigkeit sei, den Stress des Ehegatten zu berücksichtigen, wird heute wohl nur noch von wenige Frauen als solche anerkannt und ernst genommen werden. Zum anderen hat sich die Technik, also die gesamte Grundlage für die Gestaltung der Spots drastisch verändert. Wenn in den 1950er oder 1960er Jahren der Tickfilm noch eine gelungene Abwechslung zum herkömmlichen Film bietet, so ist dieser heutzutage schon nicht mehr aktuell und weitgehend abgelöst durch Computeranimationen. Im Laufe der Zeit erlaubte eine bessere Übertragungstechnik eine weitere Verbreitung der Werbespots. Dies führte zu einer Vergrößerung des Wettbewerbs und somit zu qualitativ besseren Werbespots. Diese Resultate sind darüber hinaus auf die Dualisierung des Rundfunks zurückzuführen.^[3]

Wie schon angedeutet bestimmt eine gewisse Biederkeit die Anfänge des deutschen Werbefilms im Kino und Fernsehen. 1954 erscheint zum Beispiel ein Werbespot für Aspach Uralt, der das Produkt für bestimmte gesellschaftliche Anlässe empfiehlt. Die Anlässe werden durchaus lebhaft dargestellt, jedoch kommt es zum Schluss einer Beispielreihe stets zu einem Auftritt eines älteren Herren, der das Produkt im Sinne des Brandings^[4] nochmals zu den vorherigen Beispielen in Beziehung setzt. Die Werbefigur wirkt in ihrem Auftreten nun sehr trocken und emotionslos. Erkennt man den Auftritt als die zentrale Stelle im Spot, erscheint der ganze Spot, trotz der lebhaft dargestellten gesellschaftlichen Anlässe in einem biederen, starren, reglementierenden Ton. Ein Werbespot für die Marke 4711 aus dem Jahre 1956 zeigt einen Kinderchor, der ein bekanntes Weihnachtslied mit über dreiminütiger Länge vorträgt. Obwohl es mehrere Einstellungen gibt, die Winterlandschaften in Deutschland zeigen, konzentrieren sich die Kameraeinstellungen vorwiegen auf diesen Chor. Nach dieser verhältnismäßig langen Zeit stellt ein Sprecher in gemächlichem Ton das Produkt vor, wobei er an Geselligkeit appelliert und christliche Werte zu vermitteln versucht. Die Adjektive trocken und emotionslos lassen sich nun durchaus auch auf diesen Spot anwenden. Es kommt zu fast keiner Handlung. Der Spot wirkt statisch. Auffällig ist, dass der Werbespot nun nicht nur für das Produkt vorstellt sondern auch für das Nachkriegs-Deutschland Werbung zu machen scheint. Zum einen deuten die Landschaftseinstellungen, die Einblendung des Kölner Doms ganz zu Anfang, aber auch der Kinderchor und das deutsche Weihnachtslied: „Freue Dich, das Christkind kommt bald.“ darauf hin. Der Eindruck entsteht, dass es in Deutschland in der frühen Zeit nach dem 2.Weltkrieg wieder ein Bedürfnis nach einer deutschen Identifikation und nach einem neuen Heimatgefühl gibt. Betrachtet man die Tatsache, dass die deutschen Tugenden und Werte von den Nationalsozialisten gänzlich missbraucht wurden, so muten die neu aufkommenden Bedürfnisse aus heutiger Sicht etwas seltsam an. Jedoch kann man sich durchaus vorstellen, dass solche Werbespots einen gewissen Orientierungspunkt für das gebrochene Nationalbewusstsein der Deutschen dargestellt haben. In ähnlicher Weise wie der 4711-Spot macht ein Werbespot für die Marke OMO im Jahre 1960 nun nicht nur Werbung für das Produkt. Im Spot ist der „OMO-Reporter“ im Ruhrgebiet unterwegs. Er befragt eine Hausfrau zu der Waschmittelmarke. Diese versichert ihm, dass sie OMO benutze, da sie eben gerade im Ruhrgebiet wohne und deswegen ihre Wäsche stark verschmutzt sei. Neben dem Produkt wird somit auf eine zentrale deutsche Wirtschaftregion aufmerksam gemacht. Diese hat Werbung nun bitter nötig, da sie gegen Ende der 50er Jahre eine wirtschaftliche Krise erlebt.^[5] Beide Spots haben gemeinsam, dass sie mit ihrem Inhalt den Blick direkt auf Deutschland lenken und sich nicht etwa, wie man es eventuell von dem „Verlierer“ des 2.Weltkrieges hätte erwarten können, an anderen europäischen Ländern oder an den U.S.A. orientieren. Auch gibt es Werbespots aus aktueller Zeit, die den Blick auf Deutschland lenken – so fährt zum Beispiel der Coca-Cola Truck in einem aktuellen Werbespot ebenfalls durch Deutschlands Straßen, wobei das Brandenburger Tor sowie der Kölner Dom eingeblendet werden – jedoch haben die beiden Spots schließlich weniger Gemeinsamkeiten, als man vermuten mag, betrachtet man den Spot im jeweiligen zeitgeschichtlichen Kontext.

Jingles und Werbesongs haben generell Volksliedcharakter^[6]. Auffallend bei den Spots der 50er und 60er Jahre ist, dass sich diese mit ihren Jingles und Werbesongs zunächst einmal am Deutschen Volkslied orientieren. Zum Beispiel ist ein Werbesong von Caro-Kaffee (1956), textiert mit:“…Caro, Caro, Caro, Caro löst sich in der Kaffeetasse, Caro, Caro, Caro, Caro löst sich eins zwei drei…“ und ein Werbesong von Lindes-Kaffee (1953) textiert mit“…darum Lindes, Lindes, Lindes ja der schmeckt…ja so Lindes, Lindes, Lindes ja der schmeckt“. Man erkennt klangliche und rhythmische Parallelen zu deutschen Volksliedern wie „die Gedanken sind frei“ oder „Ach, Du lieber Augustin“. Ein Werbespot für Nescafé aus dem Jahre 1961 bedient sich nicht nur deutsche Volksliedelemente sondern auch amerikanischer Jazz-Elemente. Diese Elemente findet man auch in einer Kennmelodie eines Sunil-Spots aus dem Jahre 1956^[7]. Versucht man eine Verbindung zwischen den Stilelementen der Jingles, Werbesongs, Kennmelodien und der Aussage eines Werbespots in seinem gesellschaftlichen Rahmen herzustellen, so könnte man sagen, dass die ersten Werbespots der Nachkriegszeit zwar auf der einen Seite versuchen „gut deutsch“ zu sein, sich aber auf der anderen Seiten fremden Stilelementen wie den Jazz/Swing-Elementen aus der amerikanischen Kultur nicht verschließen. Betrachtet man einen Werbspot aus dem Jahr 1960 für Esso-Benzin, der darüber hinaus englisch textiert ist, kann man vermuten, dass amerikanischen Elemente langsam in die deutsche Werbekultur einfließen.

1.2 Der Trickfilm und die Werbefiguren in der deutschen Fernseh - und Kinowerbegeschichte

In einer Zeit, als es noch keine Computeranimation gab, musste der einfache Trickfilm die Aufgabe übernehmen, den herkömmlichen Film zu ergänzen oder sogar völlig zu ersetzen. Die Ergänzung eines herkömmlichen Spots mit Trickfilmelementen verdeutlicht ein Spot aus dem Jahre 1957, der für das Schmerzmittel Togal wirbt. Ein gezeichneter Kater als Symbol für die Katerstimmung wird in den Film integriert. Schließlich wird das Produkt bei seiner visuellen Präsentation am Ende des Spots trickfilmtechnisch verändert. Der Werbespot für Lindes-Kaffee aus dem Jahre 1953 ist ein reiner Trickfilm. Darin erscheinen zunächst einzelne Farbpunkte, zu denen der Sprecher später mit den Worten:“…warum Lindes aber so gut schmeckt, das wollen wir Ihnen hier Punkt für Punkt zeigen.“ Bezug nimmt. Ein Werbespot für die Marke Elefant-Schuh, ebenfalls ausschließlich ein Trickfilm, zeigt ein Wettrennen verschiedener Tiere, wobei der Elefant als Repräsentant der Marke am Ende gewinnt. Beide Trickfilme stammen von Hans Fischerkoesen, einem Pionier des Zeichentrickfilms, der schon kurz nach dem ersten Weltkrieg seinen ersten Trickfilm produziert.^[8] Obwohl Fischerkoesens Filme qualitativ hochwertig sind, sind sie jedoch zu lang um nach 1956 im Fernsehen weiter bestehen zu können und nicht nur Kinowerbung zu bleiben.^[9] Trickfilme oder später Computeranimationen haben den Vorteil, dass sie noch mehr Möglichkeiten für das Branding bieten. Technisch ist es ohne weiteres möglich den Markennamen so oft wie möglich in irgendeiner Form im Film erscheinen zu lassen. Auch ist es mit der modernen Computeranimation möglich verschiede Elemente eines Spots noch mehr in den Vordergrund zu stellen oder noch plastischer darzustellen. So gehört zum Beispiel der Weihnachtsmann als Werbefigur generell zu den Coca-Cola-Spots in der Weihnachtszeit. Dieser besitzt nach Schierl die typischen persönlichen Charakteristiken, wie Wärme, Ernsthaftigkeit und Freundlichkeit aber auch physische Charakteristiken wie eine niedliche und reizende Form , die vom Zuschauer gewünscht sind.^[10] In dem oben schon erwähnten Coca-Cola-Spot, der den Coca-Cola-Truck beinhaltet, ist auch der Weihnachtsmann integriert. Der Coca-Cola-Truck fährt durch das winterliche Deutschland, wobei seine Leuchtreklame und die winterliche Landschaft mystisch anmuten. Dieser Konvoi wird nun von einem Vater und seinem Sohn bei der Vorbeifahrt bestaunt. Als der letzte Wagen die beiden Zuschauer passiert, erblicken Vater, Sohn und ebenso der Zuschauer den Computer animierten Weihnachtsmann, wie dieser das Glas erhebt. Die Zuschauer behalten den Weihnachtsmann mit seiner Freundlichkeit und Herzlichkeit in Erinnerung. Die Technik erlaubt eben die Qualitäten der Werbefigur noch stärker als bisher in den Vordergrund treten zu lassen. Auch wird dadurch die Mystik des Spots noch stärker betont. Der Weihnachtsmann ist nur eine von vielen Werbefiguren, die im Laufe der Geschichte der Fernseh- und Kinowerbung die Herzen der deutschen Verbraucher erreichen sollen. Auch schon in einer frühen Phase der deutschen Fernseh- und Kinowerbegeschichte erscheint die Werbefigur Frau Antje, die für holländischen Käse wirbt. Ähnlich wie der Coca-Cola-Weihnachtsmann zeichnet sie sich aus durch eine liebevolle und herzliche Art wobei ihre Niedlichkeit durch ihren holländischen Akzent noch verstärkt wird. In zwei Werbespots aus den Jahren 1962 und 1963 stellt sie die Produkte vor, wobei auffällig ist, dass sie an die Kreativität des Verbrauchers appelliert. So kann man den holländischen Käse auch für die Zubereitung von Hawai-Toasts oder Käsepfannkuchen verwenden. Der Kunde wird aufgefordert sich ein Rezeptbuch zuschicken zu lassen. Frau Antje, die in Holland selbst eher unbekannt ist, wird den holländischen Käse die nächsten 40 Jahre im Deutschen Werbefernsehen vertreten, wobei sie im Laufe der Zeit durch unterschiedliche Schauspielerinnen und Fotomodels interpretiert wird.^[11] Silvia Teewes hebt hervor, dass die Werbefigur trotz Negativschlagzeilen seiner Interpretinnen stets positiv von der deutschen Bevölkerung aufgenommen wurde.^[12] So mögen die Deutschen die Attribute „ewig jung", "natürlich", "fröhlich" und "sympathisch", die Frau Antje vertritt.^[13] Ebenso symbolisiert Frau Antje die holländische Frische, Freundlichkeit und Zuverlässigkeit.^[14] Wenn also die Werbefigur eine so große Beständigkeit im deutschen Fernsehen aufweist, liegt der Schluss nahe, dass sie etwas verkörpert, wonach sich der deutsche Fernsehzuschauer insgeheim sehnte und auch heute noch sehnt, das heißt, welche Wertvorstellungen und Verhaltensweisen der deutsche Rezipient im heimatlichen Programm schlichtweg vermisst. Wie schon zuvor erwähnt wurde, sind die ersten Spots in der deutschen Fernseh-/Kinowerbung von einer gewissen Emotionslosigkeit und Eintönigkeit geprägt. In manchen Spots gewinnt man sogar den Eindruck, dass das Branding quasi „durchexerziert“ wird, wobei die Technik eine störende Penetranz bekommt. Einer solchen Eintönigkeit tritt nun die Frau Antje mit einer frischen natürlichen Ausstrahlung entgegen und der deutsche Zuschauer entscheidet sich dafür, ihrem Liebreiz mit gesteigertem Konsum von holländischem Käse zu entgegnen. Frau Antje hat ja die noch zehn oder zwanzig Jahre zuvor von den Nationalsozialisten propagierte germanische Erscheinung, jedoch ist sie eben ein bisschen anders, vielleicht eben genau so, wie das „deutsche Mädel“ auch hätte sein können: klug, weltoffen, pragmatisch und unkonventionell.

1.3 Die Werbespots der 1970er Jahre

Die Werbespots der beginnenden 1970er Jahre deuten darauf hin, dass sich eine gesellschaftliche Veränderung vollzogen haben muss. Die Kleidung der Schauspieler ist unkonventioneller, ihre Haare sind länger. In einem Werbespot für das Produkt Rexona aus den Jahr 1970 bemerkt eine junge Frau die Schweißflecken ihrer Freundin, als diese ihren Arm hebt. Diese Darstellung ist sicherlich typisch für den damaligen Zeitgeist, der stark von der Hippie-Jugendkultur und verschiedenen Studentenbewegungen beeinflusst war.^[15] Betrachtet man den Spot nicht im Rahmen der gesellschaftlichen Entwicklung, mutet dieser sonderbar unästhetisch an. Ein Peter Stuyvesant-Spot von 1971 nimmt direkten Bezug auf den gesellschaftlichen Wandel. So lautet sein Werbetext wie folgt:“ Unsere Zeit hat die Bewegung in der Kunst neu entdeckt...Kunst, die auch Spaß macht, weil sie spielt…aus dem Spiel entsteht das Neue, das unsere Welt immer wieder jung macht…“ Hier wird eine Verkettung von Begriffen vollzogen, die sich scheinbar implizieren, wobei sich die Aussage zyklisch um einen semantischen Kern bewegt, der mit „Jugendbewegung“ bezeichnet werden kann. Auch deutet die Gestaltung der Hintergrundmusik daraufhin, dass ein neuer Lebensstil, gezeigt werden soll. So beginnt der Spot zunächst mit Marschmusik wechselt aber nach ca. 10 Sekunden zu Rockmusik, um dann schließlich wieder zu einer marschmusikähnlichen Musikart zurückzukehren. Diese Einbettung des Musikgenres, das für diese Zeit typisch ist, könnte man als Unterstreichung und Hervorhebung des neuen Lebensgefühls deuten.

Eine Werbefigur, die 1975 von der Firma Henkel mit dem Produkt Persil eingeführt wurde, ist der so genannte „Persil-Mann“. In einer Werksbiographie, die von Henkel selbst herausgebracht wurde heißt es dazu:

„Zur Abwehr der Billigwaschmittel wurde versucht, mit einer sachlichen und aufklärenden Argumentation zum Thema „Qualität der Waschmittel“ das relativ hohe Preisniveau der Marke zu rechfertigen. Basis der neuen Persil-Werbung war eine TV-Kampagne. Diese Kampagne wurde getragen von einer neuen Persil-Werbefigur, dem Presenter. In der Veröffentlichung der Gesellschaft Werbeagenturen heißt es:“…Stilbildendes Kennzeichen des Persil-Presenter-Formats ist die visuelle Konzentration auf den Persil-Mann’“.^[16]

Tatsächlich sind die Presenter-Spots, wie ein Spot aus dem Jahre 1975 zeigt, filmtechnisch schlicht aufgebaut. Der „Presenter“ sitzt vor einem neutralen Hintergrund in einem bequemen Sessel. Er trägt einen einfachen Anzug. Neben ihm auf einem kleinen Tisch, befindet sich das Produkt. Wie in dem Zitat schon erwähnt wurde, hebt der „Presenter“ nun die Qualität des Waschmittels hervor, das „nicht nur rein wäscht, sondern auch pflegt.“ Die einzelnen Argumentationspunkte unterstreicht er durch verstärkende Gestik. Nach dem Werbeslogan „Persil, da weiß man, was man hat“ verabschiedet sich der „Presenter“ in Nachrichtensprecher-Manier vom Fernsehzuschauer. Im Gegensatz Frau Antje oder dem Coca-Cola-Weihnachtmann hat er keine niedliche und reizende Form, noch strahlt er ein hohes Maß an Wärme aus, auch ist er nicht humorvoll^[17]. Jedoch überzeugt er durch schlichte Freundlichkeit und sachliche Ernsthaftigkeit. Nicht nur durch den Schlusssatz gewinnt der Fernsehzuschauer den Eindruck, der Presenter habe Ähnlichkeit mit einem Nachrichtensprecher, sondern auch durch dessen sachlichen Ton. Die Werbefigur hat großen Erfolg. So wurden zwischen 1975 bis 1983 über 100 „Presenter-Spots“ gedreht.^[18] Trotzdem fällt auf, dass sich der „Persil-Mann“ bei weitem nicht so lange im Werbefernsehen „halten“ kann, wie dies etwa bei Frau Antje der Fall ist. Der Eindruck entsteht, dass er nur in einer bestimmten Zeit wirksam sein konnte; einer Zeit, in der sich die Menschen eventuell wieder mehr Sicherheit und Orientierung wünschten. So waren in gesellschaftlicher Hinsicht die 1970er Jahre nicht nur geprägt durch das Aufkommen eine friedfertige Hippiebewegung sondern auch durch die Etablierung der Roten Arme Fraktion, deren Gewaltbereitschaft vor allem durch die Entführung und Exekution des damaligen Arbeitgeberpräsidentes Hanns Martin Schleyer bekannt wurde. In der Werksbiographie von Henkel werden folgende Punkte, die zum Absetzten der Kampagne führten, aufgeführt:

- Die Akzeptanz des Presenters, die über Jahre hinweg groß war, sank vor allem bei den jüngeren Verbraucherschichten
- Durch den leistungsbezogenen, argumentativen Auftritt des Presenters entstanden bei den Verbrauchern emotionale Defizite^[19]

Die Tatsache, dass die „emotionalen Defizite“ zuvor nicht vermisst wurden, deutet ebenfalls darauf hin, dass „der Presenter“ in einer bestimmten gesellschaftlichen Entwicklungsphase eine ganz bestimmte Funktion einnahm.

1.4 Die Dualisierung des Rundfunks und die deutsche Fernsehwerbegeschichte nach 1984

In einer Umfrage aus dem Jahre 1995, also 11 Jahre nachdem die privaten Sender RTL, Sat1 und Pro7 zum ersten Mal auf Sendung gehen, Sender, die sich fast ausschließlich durch Werbung finanzieren, geben 98,6 % der Befragten an, es würde definitiv zu viel Werbung im Fernsehen ausgestrahlt.^[20] Die Zahl ist sehr hoch, wenn man bedenkt, dass Anfang der 80er Jahre das Werbefernsehen in der deutschen Bevölkerung noch sehr willkommen war: „Fernsehwerbung hatte, ähnlich wie das Fernsehen selbst, zu dieser Zeit noch eine hohe allgemeine Glaubwürdigkeit und Kompetenz.“^[21] Da ARD und ZDF einer gesetzlichen Werberegulierung unterliegen, kann in dieser Zeit bald die steigende Nachfrage nach Werbezeiten der Wirtschaft nicht mehr befriedigt werden.^[22] Am 16.Juni 1981 ebnet das Bundesverfassungsgericht mit dem sog. FRAG-Urteil den Weg für die privaten Fernsehsender und somit auch für die rapide Zunahme von ausgestrahlten Werbesendungen.^[23] Die privaten Sender dürfen nun auf Grund ihrer Abhängigkeit von den Einnahmen durch die Werbung nach § 45 Abs1 RStV 20% der täglichen Sendezeit mit Werbung füllen, wobei die Spotwerbung 12 Minuten pro Stunde nicht überschreiten darf.^[24] Diese strukturellen Veränderungen haben im Laufe der Zeit vor allem negative Folgen für das Werbefernsehen. Auf Grund des aus der Umstrukturierung resultierenden Überangebots von Werbung verschlechtert sich zum Beispiel die Nutzungschance der einzelnen Spots.^[25] Man kann die geschalteten Spots pro Tag zu den genutzten Spots pro Tag ins Verhältnis setzten. So ergibt sich für das Jahr 1992, 1.500 geschaltete Spot pro Tag zu 36 genutzte Spots pro Tag und für das Jahr 1997 4.181 geschaltete pro Tag zu 39 genutzten Spots pro Tag.^[26] Schierl errechnet einen Nutzungsanteil von 2,37% für das Jahr 1992 und von 0,09% für das Jahr 1997. Selbst für den betriebswirtschaftlichen Laien wird deutlich, dass die Fernsehwerbung langsam ihren hohen Status verliert, den sie noch vor einigen Jahren hatte. Das Überangebot der Spots wird zum Störfaktor für den Verbraucher. Um den Kunden dennoch zu erreichen müssen nun die Spots derart gestaltet sein, dass sie möglichst viel Aufmerksamkeit auf sich lenken. Dies bringt erneut Probleme mit sich. Schmidt/Spieß sprechen dabei von einem werbewirtschaftlichen Paradox:

In dem die Werbewirtschaft nun Medienangebote produziert, die ihrerseits das knappe Gut Aufmerksamkeit produzieren wollen, verstrickt sie sich in ein doppeltes Paradox: Sie vermehrt – und das mit wachsender Tendenz – das bereits vorhandene Übermaß an Medienangeboten, das Aufmerksamkeit verknappt. Und sie unterstützt die Produzenten von Gütern[…], noch mehr zu produzieren und Produkte durch Werbung zu individualisieren, wodurch die Quantität wie die Komplexität des Marktes gesteigert und Aufmerksamkeit noch unwahrscheinlicher wird.^[27]

[...]

^[1] http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung

^[2] Krüger S.99

^[3] Unter dem dualen Rundfunksystem versteht man das gleichzeitige Bestehen von öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunksendern. So gingen im Jahre 1984 die heute bekannten privaten Fernsehsender RTL und Sat1 auf Sendung und konkurrierten somit mit den öffentlich rechtlichen Sendern.

^[4] „Unter Branding versteht man das demonstrative Zeigen des Absenders, also der beworbenen Marke, innerhalb der Werbebotschaft“ (Schierl S.156)

^[5] Brockhaus S.612

^[6] „Werbesongs sind ausgedehnte Werbejingles, die meist beim Volkslied oder Schlager Anleihen nehmen“ (Schierl S.172)

^[7] Schierl definiert Kennmelodien als rein instrumentale Stücke, die sich meist über die gesamte Länge des Spots erstrecken (Schierl S.172)

^[8] http://www.deutsches-filminstitut.de/dt2tp0089.htm

^[9] ibid

^[10] Schierl S.195

^[11] Teewes S.104-107; http://www.uni-muenster.de/HausDerNiederlande/Zentrum/Projekte/NiederlandeNet/D-NL/35-10/

^[12] ibid

^[13] ibid

^[14] ibid

^[15] 1.)„Hippies:[…]Angehörige einer in der 2. Hälfte der 1960er Jahre in den USA entstandenen Protestbewegung, in der Jugendliche v.a. der Mittel – und Oberschicht in friedlich – passiver Weise gegen die Wohlstands – und Leistungsgesellschaft rebellierte“ (Brockhaus S.101)

2.)„Studentenbewegung:[…]in der Bundesrepublik Dt.[…] Bez. Für die Bestrebungen der Studentenschaft, die sich in den 60er Jahren formierte, um auf evolutionärem und revolutionärem Weg eine über einzelne Reformmaßnahmen hinausgehende Veränderung der Hochschulen und ihres Verhältnisses zur Gesellschaft zu verwirklichen.[…]Auch wenn es nur selten gelang, andere Bev.-Gruppen zu solidarisieren, veränderten die Proteste der S. und der „Achtundsechziger“ dennoch weite Teile der Bevölkerung“ (Brockhaus S.295)

^[16] Feiter S.75

^[17] Schierl nennt ebenfalls den „Humor der Figur“ als Steuerungselement für die Einstellung des Zuschauers gegenüber der Werbefigur. (Schierl S.195)

^[18] Feiter S.75

^[19] Feiter S.80

^[20] Schierl S.33

^[21] Schierl S.31

^[22] „Im Jahresdurchschnitt dürfen[…]die Fernsehprogramme von ARD[…]und ZDF jeweils höchstens 20 Minuten Werbung werktäglich enthalten (§ 16 Abs. 1 S. 1 RStV)(Engels S.27)

^[23] http://de.wikipedia.org/wiki/FRAG

^[24] Engels S.27

^[25] Schierl S.35

^[26] ibid

^[27] Schmidt/Spieß S.16