Unsere Medien sind voll mit geschlechterspezifischen Prototypen, die von der Werbebranche für uns entworfen werden, um auf unsere Kaufentscheidungen Einfluss zu nehmen. Sie spielen eine große Rolle im Prozess, wie wir unsere Meinung bilden, Entscheidungen treffen, Informationen wahrnehmen und unser Verhalten anpassen.
Am Beispiel des Werbekatalogs von Tchibo wird in dieser Arbeit untersucht, inwiefern die Werbung geschlechterspezifische Prototypen nutzt, um ihre Käufer zu beeinflussen, und inwiefern diese Prototypen Stereotype darstellen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Prototyp
1.1 Kategorisierung, prototypische Kategorien und das Basisebenenkonzept
1.2 Die Entstehung von Prototypen
1.3 Möglichkeiten der Prototypensemantik
1.4 Exkurs: Stereotyp
2. Analyse des Werbekatalogs Tchibo auf weibliche und männliche Prototypen
2.1 Analysevorgang
2.2 Aufbau des Werbekatalogs
2.3 weiblicher Prototyp
2.4 männlicher Prototyp
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie in Werbekatalogen der Firma Tchibo geschlechterspezifische Prototypen konzipiert sind und ob diese als solche wahrgenommen werden oder eigentlich Stereotypen darstellen. Ziel ist es, den Einfluss solcher medialen Konstruktionen auf die Wahrnehmung und Kaufentscheidungen der Konsumenten zu analysieren.
- Grundlagen der Prototypensemantik und Kategorisierung
- Abgrenzung zwischen Prototyp und Stereotyp
- Methodische Analyse der bildlichen Darstellung in Tchibo-Werbekatalogen
- Untersuchung von geschlechterspezifischen Attributen bei Frauen und Männern
- Einfluss der Themenwelt auf die prototypische Gestaltung
Auszug aus dem Buch
1.1 Kategorisierung, prototypische Kategorien und das Basisebenenkonzept
In der Semantik gilt die Kategorisierung als „geistiger Vorgang, durch den wir Dinge ordnen und einordnen und die Kategorien bilden.“ Diesem traditionellen Modell liegt das sogenannte NHB-Modell (notwendige und hinreichende Bedingungen) zu Grunde.
Das auf Aristoteles zurückgehende Modell hat mehrere Annahmen, von denen es ausgeht. Erstens sind die Merkmale binär, das heißt die Zugehörigkeit eines Beispiels stützt sich auf ein zutreffendes oder nichtzutreffendes Prinzip. Zweitens sind in der Kategorisierung klar definierte Grenzen vorhanden, bei denen die Kategorien eine feste Anzahl an Voraussetzungen vorgeben. Folglich haben alle Vertreter den gleichen Wert in einer Kategorie, weil durch die erfüllten Voraussetzungen jeder die Bedingungen der Zugehörigkeit zu dieser Kategorie besitzt.
Ein Beispiel hierfür wäre die „Kategorie FRAU, […] die [durch die] drei Bedingungen definiert ist, ein Mensch, weiblich und erwachsen zu sein.“ Alleen diese drei Eigenschaften sind ausreichend, um zur Kategorie Frau zu gehören, es sind keine weiteren Merkmale notwendig.
Anfang der 50er Jahre kritisierte Wittgenstein dieses Modell, da es seiner Ansicht nach keine klaren Grenzen bei der Beschreibung einer Kategorie geben kann. Daher spiegeln für ihn Kategorien ein Netz an Ähnlichkeiten wider, welches er als Familienähnlichkeit bezeichnet. Ein „[…] kompliziertes Netz von Ähnlichkeiten, die einander übergreifen und kreuzen.“
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die gesellschaftlichen Erwartungen an Geschlechterrollen ein und formuliert die Hypothesen zur Untersuchung von Prototypen in der Werbung.
1. Prototyp: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Prototypensemantik, Kategorisierungsprozesse sowie die Entstehung und Funktion von Prototypen.
2. Analyse des Werbekatalogs Tchibo auf weibliche und männliche Prototypen: Hier wird die praktische Untersuchung von Tchibo-Werbekatalogen beschrieben, inklusive des Analysevorgangs und der spezifischen Betrachtung weiblicher sowie männlicher Darstellungen.
3. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und bestätigt die aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der geschlechterspezifischen und stereotypen Natur der Werbedarstellungen.
Schlüsselwörter
Prototyp, Semantik, Kategorisierung, Werbekatalog, Tchibo, Geschlechterrolle, Stereotyp, Familienähnlichkeit, Basisebenenkonzept, Bildanalyse, Konsumentenverhalten, Marketing, geschlechterspezifisch, Merkmalsanalyse, Wahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Untersuchung geschlechterspezifischer Prototypen in Werbekatalogen der Firma Tchibo und deren Wirkung auf den Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die Prototypensemantik, die Kategorisierung von Menschenbildern in der Werbung sowie die Abgrenzung von Prototypen zu Stereotypen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszufinden, ob und wie Tchibo in seiner Werbung geschlechterspezifische Prototypen entwirft und inwiefern diese eigentlich Stereotypen entsprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine qualitative Analyse von Bildinhalten in drei ausgewählten Werbekatalogen von Tchibo, um Attribute und Auftretenshäufigkeiten zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Prototypentheorie gelegt, gefolgt von einer praktischen Analyse der Gestaltung von Männer- und Frauenbildern in verschiedenen Themenwelten des Tchibo-Katalogs.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Prototyp, Stereotyp, Semantik, Kategorisierung, Tchibo, Werbekatalog und geschlechterspezifische Gestaltung.
Was unterscheidet den Prototyp vom Stereotyp laut dieser Arbeit?
Während der Prototyp ein kognitives Instrument zur Ordnung und Kategorisierung ist, transportiert ein Stereotyp laut Putnam konventional verwurzelte Meinungen, Werte und Vorstellungen darüber, wie jemand sein oder aussehen soll.
Wie verändert sich der Prototyp je nach Themenwelt?
Die Analyse zeigt, dass der Prototyp variiert; so wird beispielsweise in einer Sportthemenwelt („Tropic Athletics“) ein anderer, stärker auf das Äußere fokussierter Prototyp gezeigt als in einer familiär geprägten Themenwelt.
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- Anonym (Author), 2018, Konzipierte Prototypen in der Werbung. Wie Tchibo Männer und Frauen im Katalog darstellt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452466
