Werbung ist ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft und in seinen vielfältigen Formen nicht mehr aus dieser wegzudenken. Welchen starken Einfluss sie auf die Gesellschaft hat, zeigen Werbeslogans wie „Nicht immer, aber immer öfter“ von der Biermarke Clausthaler oder „der Duft der großen weiten Welt“ von der Zigarettenmarke Peter Stuyvesant, die in den öffentlichen Sprachgebrauch aufgenommen wurden. Die Bevölkerung wird mit Werbung konfrontiert, rezipiert diese und integriert sie in ihren Diskurs. Fernsehwerbung hat nun im Vergleich zu den übrigen Werbeformen den Vorteil, dass sie die beworbenen Produkte am direktesten und unmittelbarsten darstellen kann. Muss zum Beispiel in einem Werbespot im Radio noch viel Wert auf die auditive Gestaltung gelegt werden, wobei sich diese auf die Dauer des Spots auswirkt - diese Spots sind in der Regel länger als Fernsehwerbespots - so hat die Fernsehwerbung den Vorteil, dass sie ihre Inhalte zusätzlich noch visuell vermitteln kann. Dabei hat sie gegenüber der Werbeanzeige oder dem Werbeplakat, ebenfalls visuellen Medien, durch ihre Zeitlichkeit die Möglichkeit einiges mehr an Informationen für den Zuschauer bereitzustellen und gewisse Abläufe, die für das Verständnis einer Botschaft wichtig sind, zusätzlich realistisch zu vermitteln.
Diese Arbeit versucht die Fernsehwerbung in Deutschland von ihrem Beginn an in ihrem geschichtlichen und gesellschaftlichen Kontext zu erfassen. Es wird deutlich, dass die technische Entwicklung des Mediums Fernsehen starken Einfluss auf die Entwicklung der deutschen Fernsehwerbung hatte. So war für eine große Umstrukturierung in der Fernsehpolitik in den 1980er Jahren die Verbesserung der Übertragung vom Fernsehsender zum Empfänger ausschlaggebend. Die se Umstrukturierungen hatten daraufhin entscheidenden Einfluss auf die Art der Werbespots. Die Komplexität der Spots nahm im Laufe der Zeit zu. Moderne Spots zeichnen sich aus durch ein einwandfreies dramaturgisches Konzept, durch traditionelle Filmtechniken, wie man sie von Fernseh- oder Kinofilmen kennt, sowie einer aufwendigen Tricktechnik mit Hilfe von Computeranimationen.
Inhaltsverzeichnis
1.1 Die Geschichte der deutschen Fernsehwerbung
1.1 Die frühe Geschichte der deutschen Fernseh- und Kinowerbung und ihre gesellschaftliche Bedeutung
1.2 Der Trickfilm und die Werbefiguren in der deutschen Fernseh - und Kinowerbegeschichte
1.3 Die Werbespots der 1970er Jahre
1.4 Die Dualisierung des Rundfunks und die deutsche Fernsehwerbegeschichte nach 1984
2 Die Fernsehwerbung in heutiger Zeit
2.1Auffälligkeiten bezüglich der Eingliederung von Werbesendungen in verschiedene Sendeformate aus aktueller Zeit (März/April 2005)
2.2 Die Eingliederung der Werbesendungen in verschiedene Sendeformate bezüglich ihres Inhalts
2.3 Die tageszeitliche Erscheinung der Werbespots
2.4 Bartering und Product Placement
3 Die Gestaltung von Werbespots
3.1 Die Gestaltung aktueller Werbespots im deutschen Werbefernsehen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die historische Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland von ihren Anfängen bis in die Gegenwart, wobei der Fokus auf dem gesellschaftlichen Kontext, den technischen Innovationen und den veränderten Dramaturgien der Werbespots liegt. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie sich Werbeformen und deren Einbettung in das Programm unter dem Einfluss veränderter Rundfunkstrukturen und zunehmender Marktdichte gewandelt haben.
- Historische Entwicklung der deutschen Fernseh- und Kinowerbung
- Einfluss gesellschaftlicher Veränderungen auf Werbefiguren und Werbebotschaften
- Auswirkungen der Dualisierung des Rundfunks auf die Werbequalität und Platzierung
- Analyse moderner dramaturgischer Konzepte in Werbespots
- Methoden der Werbeintegration (Product Placement, Sponsoring, Bartering)
Auszug aus dem Buch
1.1 Die frühe Geschichte der deutschen Fernseh- und Kinowerbung und ihre gesellschaftliche Bedeutung
1956 wurde erstmals im deutschen Fernsehen Werbung ausgestrahlt, 15 Jahre später als in den U.S.A. Bei einer ersten Betrachtung fällt auf, dass sich die ersten Werbespots der deutschen Nachkriegszeit deutlich von den heutigen Werbespots unterscheiden. Dies hat zum einen gesellschaftliche Gründe. So hat sich zum Beispiel das Bild der Frau in den letzten 50 Jahren deutlich verändert. Die biedere Hausfrau, die, wie in einem Werbespot für Melitta aus dem Jahr 1952, zunächst geduldig hinnimmt, dass ihr Mann nach dem Essen immer wieder „ins Carmen“ oder eventuell sogar „zur Carmen“ geht, würde heutiger Zeit bei den jungen Frauen wohl auf Unverständnis stoßen. Ebenso verhält es sich mit einem Zitat aus einem Werbetext, der 1978 von Cordula Andrea Krüger untersucht wurde: „Sie habe den Stress berücksichtigt, dem Ihr Mann ausgesetzt ist.“ Die implizierte normative Aussage, dass es von großer Wichtigkeit sei, den Stress des Ehegatten zu berücksichtigen, wird heute wohl nur noch von wenige Frauen als solche anerkannt und ernst genommen werden. Zum anderen hat sich die Technik, also die gesamte Grundlage für die Gestaltung der Spots drastisch verändert.
Wenn in den 1950er oder 1960er Jahren der Tickfilm noch eine gelungene Abwechslung zum herkömmlichen Film bietet, so ist dieser heutzutage schon nicht mehr aktuell und weitgehend abgelöst durch Computeranimationen. Im Laufe der Zeit erlaubte eine bessere Übertragungstechnik eine weitere Verbreitung der Werbespots. Dies führte zu einer Vergrößerung des Wettbewerbs und somit zu qualitativ besseren Werbespots. Diese Resultate sind darüber hinaus auf die Dualisierung des Rundfunks zurückzuführen.
Zusammenfassung der Kapitel
1.1 Die frühe Geschichte der deutschen Fernseh- und Kinowerbung und ihre gesellschaftliche Bedeutung: Das Kapitel beleuchtet den Beginn der Fernsehwerbung in Deutschland und den starken Wandel gesellschaftlicher Normen, wie etwa des Frauenbildes, im Vergleich zur heutigen Zeit.
1.2 Der Trickfilm und die Werbefiguren in der deutschen Fernseh - und Kinowerbegeschichte: Hier wird die Rolle des Trickfilms und ikonischer Werbefiguren wie Frau Antje oder dem Coca-Cola-Weihnachtsmann als Identifikationsanker und Branding-Instrumente analysiert.
1.3 Die Werbespots der 1970er Jahre: Dieses Kapitel thematisiert den gesellschaftlichen Wandel der 70er Jahre, widergespiegelt durch veränderte Werbeinhalte und die Einführung neuer Werbetypen wie dem „Persil-Mann“.
1.4 Die Dualisierung des Rundfunks und die deutsche Fernsehwerbegeschichte nach 1984: Es wird analysiert, wie die Zulassung privater Sender das Werbeaufkommen drastisch erhöhte und zu einer qualitativen wie dramaturgischen Neuausrichtung der Spots zwang.
2 Die Fernsehwerbung in heutiger Zeit: Dieses Kapitel widmet sich der modernen Praxis der Einbettung von Werbung in Sendeformate und den Grenzen zwischen redaktionellem Inhalt und Werbebotschaft.
3 Die Gestaltung von Werbespots: Abschließend werden aktuelle, aufwendig produzierte Werbefilme hinsichtlich ihrer dramaturgischen Mittel, Schnitttechnik und der psychologischen Verankerung der Marke untersucht.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Werbefigur, Branding, Rundfunkdualismus, Werbestrategie, Produktplatzierung, Sponsoring, Werbespot, Dramaturgie, Konsumverhalten, Medienökonomie, Werbefernsehen, Werbegeschichte, Werbebotschaft, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet einen medienwissenschaftlichen Überblick über die Entwicklung und Gestaltung der Fernsehwerbung in Deutschland vom Start 1956 bis zur Gegenwart.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die historische Entwicklung der Werbefilme, der Einfluss von Werbefiguren auf das Konsumklima sowie die rechtlichen und dramaturgischen Veränderungen durch die Einführung privater Rundfunksender.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage untersucht, wie sich die Qualität, die psychologische Gestaltung und die Einbettung von Werbespots im Fernsehen in Abhängigkeit von gesellschaftlichen und medienökonomischen Rahmenbedingungen verändert haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine medienwissenschaftliche Analyse von Werbespots sowie die Auswertung von Fachliteratur und Rundfunkrecht, um Zusammenhänge zwischen Zeitgeist und Werbegestaltung aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Frühphase der Werbung, die Rolle von Identifikationsfiguren wie Frau Antje, die Auswirkungen der Dualisierung des Rundfunks ab 1984 sowie moderne Inszenierungsformen wie Product Placement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Fernsehwerbung, Branding, Werbefiguren, Rundfunkdualismus, Product Placement und dramaturgische Spotgestaltung.
Welche Funktion erfüllte der „Persil-Mann“ in den 70er Jahren?
Der „Persil-Mann“ fungierte als seriöser Presenter, der den Verbrauchern in einer von gesellschaftlichen Umbrüchen geprägten Zeit Sicherheit und klare Produktinformationen vermitteln sollte.
Wie beeinflussen private Sender die heutige Werbeintegration?
Private Sender versuchen durch kreative, gestaltungstechnische Hilfsmittel die Grenzen zwischen Programm und Werbung zu verwischen, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer trotz der hohen Spot-Dichte zu halten.
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- Marco Alvarado (Author), 2005, Fernsehwerbung in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45246
