Der Volkswagen Konzern wurde am 28. Mai 1937 unter dem Namen „Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens“ in Berlin gegründet und hat heute ihren Sitz in Wolfsburg. Im Jahr 2017 setzt sich der Volkswagen Konzern aus 12 Marken und beschäftigt weltweit 642.000 Mitarbeiter an 120 Produktionsstandorten, auf Fünf Kontinenten unserer Erde, die pro Tag 44.000 Fahrzeuge zusammen herstellen. Im Jahr 2017 lieferte VW so 10,471 Millionen Fahrzeuge aus und erzielte einen Umsatz von 231 Milliarden Euro. Dabei hält das Unternehmen einen Pkw-Weltmarktanteil von 12,1 Prozent.
Zur Vermarktung und Positionierung ihrer Fahrzeuge auf dem Markt verfolgt Volkswagen eine Mehrmarkenstrategie.
Im Rahmen dieser Fallstudie geht es zunächst um die Beschreibung, der von Volkswagen verfolgten Markenstrategie und deren Merkmale, Vor- und Nachteile, sowie Anforderungen.
Im zweiten Teil wird das aktuelle Markenportfolio der Volkswagen AG, beschränkt auf die Pkw-Marken vorgestellt. Zwei dieser Marken werden im Anschluss genauer beschrieben und deren Markenpositionierungsmodell genauer untersucht.
Zum Schluss wird, aus den im Verlauf der Fallstudie gesammelten Erkenntnissen eine Expertenempfehlung entwickelt, die sich auf das zukünftige Markenstrategische Vorgehen der Volkswagen AG beziehen soll.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagenkonzerns
Vorteile einer Mehrmarkenstrategie
Nachteile einer Mehrmarkenstrategie
Anforderungen für die Umsetzung einer Mehrmarkenstrategie
Das Markenportfolio des Volkswagen Konzern
Die Marke Volkswagen
Die Marke Audi
Empfehlung zum markenstrategischen Vorgehen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie analysiert die Mehrmarkenstrategie des Volkswagenkonzerns, um aufzuzeigen, wie durch eine differenzierte Markenführung verschiedene Marktsegmente und Zielgruppen effektiv bedient werden können. Dabei wird untersucht, wie der Konzern durch ein komplexes Markenportfolio und technologische Synergien, etwa durch den modularen Querbaukasten, Wettbewerbsvorteile erzielt und auf marktinterne sowie externe Herausforderungen reagiert.
- Grundlagen und theoretische Einordnung der Mehrmarkenstrategie
- Analyse der Chancen und Risiken bei der Anwendung von Multi-Branding
- Untersuchung des Markenportfolios und der strategischen Positionierung im VW-Konzern
- Vergleichende Betrachtung der Markenstrategien von Volkswagen und Audi
- Strategische Handlungsempfehlungen zur Markenführung nach der Abgaskrise
Auszug aus dem Buch
Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagenkonzerns
Die Mehrmarkenstrategie, auch Parallelmarkenstrategie oder Multi-Branding genannt zeichnet sich durch das parallele führen mehrerer selbstständiger Marken in einem Produktbereich aus. Diese sprechen dabei nicht jeweils ein spezifisches Marktsegment an, sondern sind auf den Gesamtmarkt ausgerichtet.
Dabei zu beachten ist allerdings, dass die Produkte und Dienstleistungen der verschiedenen Marken sich anhand ihrer zentralen Leistungsmerkmale unterscheiden bzw. an der Ausgestaltung der gewählten Marketinginstrumente.
Der differenzierte Auftritt der Marken soll dabei von den Nachfragern wahrgenommen werden. Daher geht mit der Realisierung einer Mehrmarkenstrategie auch die Erstellung eines Markenportfolios einher, dessen Aufbau von erheblicher Relevanz ist. Denn nur durch eine sinnvolle Zusammensetzung und Führung dieses Portfolios ist eine Ausfüllung möglichst vieler Segmente des Gesamtmarktes möglich.
Innerhalb des Markenportfolios werden die verschiedenen Marken eines Konzerns in verschiedene Segmente aufgeteilt und entsprechend ihrer gewünschten Positionierung zugeordnet. Die Segmente, die z.B. bei der Unterteilung eines Portfolios in der Automobilindustrie meist gewählt werden, sind das Luxus-, das Premium- und das Volumensegment.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Entstehungsgeschichte des Volkswagenkonzerns sowie die Zielsetzung und Struktur der vorliegenden Fallstudie.
Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagenkonzerns: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Multi-Brandings, dessen Vorteile und Nachteile sowie die notwendigen organisatorischen Anforderungen erläutert.
Das Markenportfolio des Volkswagen Konzern: Dieser Teil betrachtet die aktuelle Ausrichtung des Konzernportfolios und analysiert die spezifischen Markenidentitäten von Volkswagen und Audi im Detail.
Empfehlung zum markenstrategischen Vorgehen: Das abschließende Kapitel entwickelt auf Basis der Krisenerfahrungen Handlungsempfehlungen für die zukünftige Ausrichtung und Vertrauensbildung der Marke Volkswagen.
Schlüsselwörter
Mehrmarkenstrategie, Volkswagen Konzern, Markenportfolio, Multi-Branding, Marktsegmentierung, Modularer Querbaukasten, Markenpositionierung, Preis-Mengen-Strategie, Präferenzstrategie, Automobilindustrie, Markenidentität, Markenführung, Abgasskandal, Zukunftsausrichtung, Kundenzielgruppen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung und Bedeutung der Mehrmarkenstrategie innerhalb der Automobilindustrie, exemplarisch dargestellt am Volkswagenkonzern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Konzepte von Mehrmarkenstrategien, die Analyse des Markenportfolios von Volkswagen sowie die strategische Weiterentwicklung der Konzernmarken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Mechaniken und Erfolgsfaktoren einer Mehrmarkenstrategie zu beschreiben und auf Basis des Ist-Zustands Handlungsempfehlungen für das strategische Vorgehen des Konzerns abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Fallstudie nutzt eine deskriptive und analysierende Methode, die auf Fachliteratur, Konzernberichten und Marktdaten basiert, um die Markenstrategie des Unternehmens zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Vor- und Nachteile des Multi-Brandings, die Anforderungen an die Umsetzung, das Markenportfolio sowie detaillierte Porträts der Marken Volkswagen und Audi.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind Mehrmarkenstrategie, Markenportfolio, Konzernstrategie, Markenpositionierung und Marktsegmente.
Warum ist der modulare Querbaukasten für die Strategie des Konzerns so wichtig?
Er ermöglicht es, trotz einer Mehrmarkenstrategie Synergien über Fahrzeugklassen hinweg zu nutzen, um die Produktionskosten zu senken und die qualitative Konstanz zu sichern.
Wie reagiert der Autor auf die Herausforderungen des Abgasskandals für die Marke Volkswagen?
Der Autor empfiehlt eine Neuausrichtung hin zur Elektromobilität, eine stärkere Kundenbindung sowie eine transparente Kommunikation, um das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen.
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- Pedro Versteegen (Author), 2018, Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagenkonzerns, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452499
