Werbesprache in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Erklärung / Erläuterung

3. Werbestrategien
3.1 Unser Konsumverhalten

4. Analyse einer Werbung
4.1 Das Janich- Modell
4.2 Beispiel

5. Schlussbetrachtung

6. Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Werbung begegnet uns überall im Laufe des Tages. Nicht nur zu Hause, wenn man morgens die Zeitung liest, mittags im Internet surft oder abends fernsieht, sondern auch draußen auf Plakaten oder Bussen. Viele sind der Meinung, sie verführe und manipuliere unter anderem durch Lügen und leere Versprechen.

Ziel der Werbung ist es, dass sich die potenziellen Kunden an die Werbung und das Produkt gut erinnern und dass das Produkt individuell wirkt und so den Produkten der Konkurrenz überlegen erscheint. Außerdem sollte der Kunde genug Informationen über das Produkt und seine Funktions- und Wirkungsweise erhalten, um das Produkt kaufen zu wollen.

In der GFS arbeite ich heraus, wie eine Werbung aufgebaut ist und welche Rolle die Sprache dabei spielt.

2. Erklärung / Erläuterung

Die Werbesprache umfasst alle verbalen und nonverbalen Kommunikationsmittel, die in der Werbung verwendet werden, damit der Kontakt zwischen dem Produzenten und dem Kunden hergestellt wird.

Eine gute Werbesprache erklärt den Inhalt der Werbung simpel und bildhaft, damit er besser in Erinnerung bleibt.

In der Werbung wird die Sprache ganz bewusst gewählt und eingesetzt, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen, wie zum Beispiel Aufmerksamkeit erregen durch Provokation oder witzig sein. Dadurch bleibt das Produkt länger im Gedächtnis der Konsumenten und erhält einen Wiedererkennungswert, was schließlich zum Kauf des Produktes führen soll.

Für die Headline und den Slogan zum Beispiel, werden oft stilistische Mittel benutzt, um für den Kunden die Werbung interessant zu machen. So verwendet Ahoi Brause den Imperativ: „Mach was Prickelndes!“, um den Kunden direkt anzusprechen. Wohingegen Actimel eine Alliteration benutzt: „Actimel aktiviert Abwehrkräfte“, da sich so die Information leichter einprägen lässt, als durch eine sachliche Erläuterung.

Weitere Beispiele sind:

Ellipsen, unter anderem in der Peugeot Werbung: „ Peugeot - mit Sicherheit mehr Vergnügen.“ und Reime wie „ Almighurt von Ehrmann, keiner macht mich mehr an.“, die den Lesefluss erleichtern.

Eine Klimax („Gut. Besser. Paulaner.“), eine Superlative („Kellog's - das Beste jeden Morgen“) oder eine Übertreibung („FA - die unendliche Frische“) heben das Werbeobjekt von der Konkurrenz hervor und stellen das Produkt als einzigartig gut dar.

Da Werbungen im Gedächtnis bleiben sollen, bietet sich ein Asyndeton gut an. Durch die einfache Aneinanderreihung der Wörter: „Ritter Sport – Quadratisch. Praktisch. Gut.“ lässt sich der Slogan gut einprägen. So auch Metaphern wie „ Red Bull verleiht Flügel“, die die Fantasie der Kunden anregen und dadurch leichter zu merken sind.

Rhetorische Fragen („Warum wollen Sie sich mit weniger zufrieden geben?“) sowie direkte Anreden und Appelle an die Kunden („Du kannst - Amnesty International“) regen diese zum Nachdenken an.

Auch Redewendungen („Phraseologismen“) und Sprichwörter werden manchmal verwendet, da diese bei vielen Rezipienten schon bekannt sind, somit eine positive emotionale Wirkung auslösen und sich die Rezipienten besser an die Werbung erinnern können.

Das beworbene Produkt wird meist durch Adjektive und Eigenschaften wie glanzvoll, luxuriös, intensiv und sinnlich aufgewertet.

Eine andere Wirkung wird durch die Verwendung von Dialekten hervorgerufen. Der Verbraucher fühlt sich durch seine Heimatverbundenheit besonders angesprochen, wenn die Werbung in dem entsprechenden Dialekt geschrieben ist. Als Beispiel hierfür lässt sich die Werbung für das „Seitenbacher Müsli“ anführen, mit dem sich die Schwaben gut identifizieren können.

Andererseits ist es auch von Vorteil, wenn die Werbung mit englischem Slogan oder Anglizismen geschmückt ist, da der Konsument so erkennt, dass die Marke international vertreten und weltoffen ist.¹

Doch da nicht jeder die englische Sprache beherrscht, ist es auch wichtig zu beachten, an wen sich die Werbung richtet. Die jüngeren Menschen verstehen Englisch meist besser als ältere, das heißt, die jüngeren Menschen wären überzeugter von der Werbung. Die Zielgruppe ist also auch ein entscheidender Faktor für die Sprache. Werbungen für Autos oder Baumärkte versuchen durch klare, sachliche Aussagen, Abenteuer und praktischen Nutzen vor allem die Männer auf die Werbung aufmerksam zu machen, während Kosmetik- und Lebensmittelwerbung durch Emotionalität Frauen ansprechen soll.

3. Werbestrategien

Die Werbung benutzt neben der Sprache noch eine Vielzahl anderer Strategien, um die Kunden von ihrem Produkt zu überzeugen. Sie zielen je nach Produktart und Zielgruppe darauf ab, Wünsche und Bedürfnisse zu wecken oder Lösungen für Probleme zu suggerieren. Mit einer Werbestrategie wird nicht nur die Aufmerksamkeit auf das Produkt gelenkt, sondern auch dafür gesorgt, dass die Marke unverwechselbar im Gedächtnis der Kunden bleibt. Wegen der hohen Anzahl an Werbung in unserem Alltag ist es außerdem sehr wichtig, sich von den anderen Anzeigen und Spots markant und originell abzuheben². So wird das Image einer Marke gestärkt, zum Beispiel durch Agenturen, die darauf spezialisiert sind, die Marke aufzuwerten, oder durch Werbung, die die Qualität der Marke hervorhebt. Schließlich soll der Kaufwunsch geweckt und der Konsum des Produkts angeregt werden.

Dies gelingt zum Beispiel mit folgenden Mitteln:

Bilder, Farben, Musik und Logos ziehen vor allem die erste Aufmerksamkeit auf das Produkt. Je besser diese Mittel eingesetzt werden, desto tiefer prägt sich die Werbung im Gedächtnis der Konsumenten ein. Im besten Fall gelingt es, dass allein eine Melodie (z.B. Telekom), ein Bild oder eine Person (z.B. Rainer Calmund für „fluege.de“) automatisch mit einem Produkt in Verbindung gebracht werden.

Viele Werbungen erlangen durch Provokationen oder Aussagen, die zum Nachdenken anregen, die erwünschte Aufmerksamkeit der Kunden.

Emotionale Reize wie Glück, Gesundheit oder Karriere³ suggerieren ein erfolgreicheres und glücklicheres Leben durch den Besitz dieses Produktes. Diesen Zweck erreicht man auch, indem Prominente das Produkt bewerben. Hierbei wird der Eindruck erweckt, dass man sich einen Teil des vermeintlich schönen und sorgenfreien Prominentenlebens erkaufen könne.

Auch Geschenke des Herstellers wie Rabatte, Boni oder Gewinnspiele können den Kunden zum schnellen Kauf verführen und an das Produkt binden.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass eine Werbung erst aufmerksam machen, dann Interesse und den Kaufwunsch wecken möchte und zuletzt versucht, den Kunden zu überzeugen, sein Produkt zu kaufen. Dies lässt sich mit dem AIDA Prinzip beschreiben: A ttention, I nterest, D esire, A ction.⁴

Die Werbesprache unterstützt mit ihrer Vielzahl an stilistischen Möglichkeiten diese Strategien. Eine überzeugende Werbeanzeige besteht aus einer knappen Botschaft, die auf den ersten Blick deutlich wird.

Die Werbesprache kann Vertrauen zu dem Produkt aufbauen, indem sie durch Kontinuität auf die Beständigkeit und Zuverlässigkeit des Produkts hinweist. Schaut man sich die „Yougurette“-Werbung aus den 70er Jahren im Vergleich zu der aktuellen Werbung an, fällt auf, dass sowohl die Motive und Geschichten als auch die Texte im Spot über die Jahrzehnte fast gleich geblieben sind. Das Design des Schokoriegels, die junge, sportliche Frau, die ihre persönliche Vorliebe für das Produkt und dessen Vorteile erklärt, die Fröhlichkeit und Unbeschwertheit. All diese Faktoren, die den Schokoriegel definiert haben, sind kontinuierlich als Markenzeichen präsent.

Eine weitere Strategie, mit der Werbung funktioniert, ist, das Werbeprodukt scheinbar sachlich und objektiv darzustellen, indem zum Beispiel Fachwörter benutzt werden. Es ist jedoch nicht zu leugnen, dass Werbung nicht objektiv sein kann, da nur die positiven Aspekte über das Produkt genannt werden. Es soll schließlich auch verkauft werden. Diese Schein-Objektivität vermittelt den Eindruck von Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit.

Eine früher häufiger verwendete Werbemethode ist der Dialog zwischen einem Kunden des Produktes oder einem Fachmann (z.B. ein Zahnarzt, der eine bestimmte Zahnbürste empfiehlt) und einem Unwissenden. Der Kunde oder Fachmann erklärt seinem Dialogpartner die Vorzüge des Produktes, die den Zuschauer überzeugen sollen.⁵

Andersherum werden auch durch Bezeichnungen wie „Kenner“ oder „Genießer“ die Konsumenten des Produkts auf eine übergeordnete Position gestellt zu denen, die das Produkt nicht konsumieren („Kenner trinken Württemberger!“).

4. 3.1 Unser Konsumverhalten

Unser Konsumverhalten basiert auf Bedürfnissen, aus denen Wünsche entstehen.

Durch die ständige Anwesenheit von Werbung in unserem Alltag neigen wir dazu, uns dieses beworbene Produkt zu wünschen, werden so also tatsächlich in unserem Konsum beeinflusst und manipuliert. Manchmal ist es die Person in der Werbung, die Eigenschaften besitzt, die man selbst gerne hätte, und so den Wunsch erweckt, dieses Produkt zu besitzen.

Sobald wir unüberlegt kaufen, versuchen, unsere Probleme durch den Konsum zu bewältigen oder sonst ein innerer Zwang der Grund für den Konsum ist, handelt es sich um einen „problematischen Konsum“⁶. Von einem „gelungene Konsum“ spricht man, wenn durch den Kauf ein langersehnter Wunsch erfüllt oder Notwendiges beschafft wird. Die Werbung verführt zu unüberlegtem Handeln und dem schnellen Kaufakt, ist also meist verantwortlich für den problematischen Konsum.

5. Analyse einer Werbung

Zur Analyse einer Werbung gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Ich werde mich im Folgenden auf das Modell von Nina Janich aus dem Jahre 1999 konzentrieren. Das Janich Modell besteht aus 3 Analysestufen und 3 Synthesestufen.

6. 4.1 Das Janich- Modell

In der Analysestufe 1 geht es um die Skizzierung der textexternen Faktoren.

Man untersucht zum Beispiel welche Branche wirbt, ob die Werbung regional, landesweit oder international geschalten wird, ob es sich um Verbrauchsgüter oder langlebige Produkte handelt und ob es Konkurrenten zu dem Produkt gibt.

Außerdem setzt sich man sich damit auseinander, ob das Werbeobjekt neu auf dem Markt vorgestellt wird oder ob es schon ein bekanntes Produkt ist, das nur wieder in Erinnerung gerufen werden soll. Welche Zielgruppe wird angesprochen? Wird rational und sachlich oder emotional geworben?

Zuletzt kann man sich damit beschäftigen, was die Aufmerksamkeit auf die Werbung zieht. Was springt zuerst ins Auge?

[...]

¹ Verlag an der Ruhr: Uwe-Carsten Edeler - Wie man Werbung macht, 2004

² http://www.zaw.de/doc/Emotionen-Frankfurt-6-06.pdf

³ Verlag an der Ruhr: Uwe-Carsten Edeler - Wie man Werbung macht, 2004

⁴ Verlag an der Ruhr: Uwe-Carsten Edeler - Wie man Werbung macht, 2004

⁵ http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbesprache/pro_werbung_spr_0.htm

⁶ Blatt, www.verbraucherbildung.de