Marketingstrategien in der Modebranche

Das Unternehmen "Abercrombie & Fitch" und seine Markenwerbung


Hausarbeit, 2015

18 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1.1 1.Einleitung

2. Die Kunst des erfolgreichen Marketings
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Stakeholder
2.1.2 Marketing
2.1.3 Marketingstrategien
2.1.4 Marketing-Mix

3. Marketingstrategien in der Modebranche am Beispiel Abercrombie & Fitch
3.1 Das Unternehmensprofil: Entstehung und Philosophie
3.1.1 Marketingstrategien am Beispiel Abercrombie & Fitch
3.1.2 Stakeholder von A&
3.1.3 Der Faktor Mode
3.1.4 Marketing-Mix von A&
3.1.5 SWOT-Analyse von A&

4. Bewertung und Fazit

I. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Global Apparel Market aus dem Jahr 2012

Abb. 2: US closings and worldwide expansion aus dem Jahr 2012

Abb. 3: ANF Quotes and Volumes from IPO aus dem Jahr 1996

Abb. 4: Models von Abercrombie vor dem Store in München aus dem Jahr 2014

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Der Stil einer guten Markenwerbung muss der Stil einer jungen Dame sein, die sich niemals hemmungslos und gewalttätig aufdrängen darf, sondern die sich mit der heimlichen Kunst der Verführung in das richtige Licht setzt, bis die Männer ihr Opfer bringen.“1

Dieses Zitat von Hans Domizzlaf zeigt, dass Marketing nicht bedeutet den Konsumenten und der Gesellschaft zu zeigen, was sie brauchen und es mit Werbung und anderen Marketinginstrumenten attraktiver zu repräsentieren, sondern mit der richtigen Strategie den Kunden zu zeigen, dass das Produkt bzw. das Kleidungsstück exklusiv und begehrenswert ist.

A&F diese Kunst der Verführung beherrscht, sie drängen sich den Kunden nicht auf, sie präsentieren ihre Marke luxuriös und begehrenswert und machen mit Individualität, sei es durch die Mitarbeiter, das Parfüm oder den Andrang an den Türen auf sich aufmerksam. Die Jugendlichen fragten sich, was ist dieser Elch? Zu welcher Marke gehört dieses Logo? Bis 2011 war A&F nur in Großbritannien und den Vereinigten Staaten von Amerika vertreten. Die Marke war exklusiver denn je, jeder wollte ein T-Shirt mit diesem Elch, eine Hose aus diesem Stoff und ein Foto mit einem gutgebauten Model vor der Tür eines A&F Stores. 2011 macht A&F ihr erstes Geschäft in Deutschland auf, wer bis dahin noch nichts von der Marke gehört hatte, würde es von da an mit Sicherheit. Die Stores von A&F sind einzigartig: Die Models sind perfekt, die Warteschlange vor der Tür, eine freundlichen Begrüßung, etwas ganz neues in Deutschland. Vergleicht man Zara und H&M mit A&F, fällt stark auf, dass die individuelle Beratung und die Organisation im Laden fehlen. Die Kunden betreten den Laden von Zara oder H&M werden weder begrüßt noch beraten, die Models von A&F heißen die Kunden Willkommen und stehen jedem Kunden mit Rat und Tat zur Seite. Das amerikanische Unternehmen bietet eine einzigartige „In-Store Experience“ in jedem Laden von A&F und ihren Tochtermarken. Hollister vermittelt den Kunden das Gefühl von Strand und Meer während des Einkaufens, Gilly Hicks, den australischen coolen Flair und die Hauptmarke A&F präsentiert sich luxuriös und dunkel mit lauter Musik und vermittelt die Atmosphäre einer Discotheke während des Shoppens. Durch diese Unterscheide ist Einkaufen bei A&F ein Erlebnis, etwas besonders.2

A&F, ein Modeunternehmen, das als eines der bekanntesten und beliebtesten unter Jugendlichen gilt, wird seit der Aussage des ehemaligen CEO Mike Jeffrey, dass Kleidung und dessen Lifestyle sich nur an schlanke, coole und angesagte Jugendlichen orientiert, genauer unter die Lupe genommen und in den Medien kritisiert.3 Das Konzept des amerikanischen Unternehmens unterschied sich zu Beginn nicht von dem Konzept anderer Modehäuser, junge, schlanke Personen sollen Träger werden und das Geschäft prägen. Es ist ein weites Spektrum an Marketingstrategien in der Modebranche vorhanden, doch A&F verkörpert sich durch die Menschen die ihre A&F tragen. Die Marke schaltet keine Werbung, weder im Fernsehen, noch in Zeitungen, die einzige Marketingstrategie, die das Unternehmen verfolgt, ist sich durch das Tragen der Kleidung bei den coolen „Kids“ in der Schule und deren Freundeskreisen bekannt zu machen.

Zu Beginn, verschaffe ich einen kurzen Überblick über die Begriffe Stakeholder, Marketing und Marketing-Mix und gehe dann auf die Marketingstrategien in der Modebranche am Beispiel Abercrombie & Fitch ein. Im weiteren Sinne beschäftige ich mich mit der Frage, wie ein ganz normales Modelabel, so exklusiv und einzigartig sein kann und welche Marketingstrategien dahinter stecken und ob es wirklich nach dem Motto „People are our Marketing“ erfolgreich wurde.4

2 2. Die Kunst des erfolgreichen Marketings

In diesem Teil der Hausarbeit stelle ich kurz Möglichkeiten von Marketingstrategien vor.

2.1 2.1 Begriffsdefinitionen

Die relevanten Begriffe dieser wissenschaftlichen Arbeit: „Stakeholder“, „Marketing“, Marketingstrategien und „Marketing-Mix“ werden in diesem Abschnitt kurz erläutert und definiert

3 2.1.1 Stakeholder

„Zu den Stakeholdern gehören sämtliche Gruppen von Menschen, die von Entscheidungen einer Unternehmung betroffen sind oder die mit ihrem Handeln selbst die Aktionen einer Unternehmung beeinflussen können. Kurz : alle Gruppen von Menschen, die an eine Unternehmung Ansprüche stellen.“5

Stakeholder sind z.B:

- „Die Eigentümer bzw. Anteilseigner
- Die Gläubiger des Unternehmens (z.B. Banken)
- Das Management (Geschäftsführung, Vorstand)
- Die Arbeitnehmer eines Unternehmens (z.B. Der Betriebsrat)
- Lieferanten und Kunden
- Der Staat (z.B. das Finanzamt)“6

Schließt man einen Kompromiss zwischen den unterschiedlichen Interessen von Stakeholdern, bezeichnet man dies als „Stakeholder-Ansatz.“7

3.1

3.2 2.1.2 Marketing

„Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.“8 „Marketing als die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Markt her im Sinne einer umfassenden marktorientierten Führungskonzeption- noch bis in die siebziger Jahre teilweise als Modeerscheinung verkannt- ist im Prinzip nichts anderes als eine rationale Antwort auf grundlegende veränderte Marktverhältnisse.“9

4 2.1.3 Marketingstrategien

„Marketingstrategien können als langfristige, globale Verhaltenspläne zur Erreichung unternehmerischer Ziele im Bereich des Marketings charakterisiert werde, in deren Mittelpunkt das Bemühen steht, im Markt „das Richtige zu machen“. Aus diesen allgemeinen Vorgaben sollen sich dann konkrete Marketingmaßnahmen ergeben, also die taktischen Schritte, welche im Rahmen der Marketingstrategien die Unternehmensziele möglichst schnell und ökonomisch realisieren können.“10

Man unterscheidet vier grundlegende Strategien:

Je nach den Zielen und Möglichkeiten eines Unternehmens entscheidet man sich für eine der vier grundlegenden Marketingstrategien. Marketingstrategien sind nicht zu verwechseln mit Zielen und Visionen eines Unternehmens,11 Strategien sind die Prozessebenen zur Erreichung eines Ziels.12 Jede einzelne Strategieebene ist jeweils durch verschiedene Ausprägungsformen charakterisiert, auf die im Einzelnen eingegangen wird.“13

Eine Strategie für Alternativ- und Marktkombinationen ist die sogenannte Marktfeldstrategie. Zu dieser gehören die Bereiche: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Entspricht diese Strategie nicht den Anforderungen und Zielen des Unternehmens besteht die Möglichkeit der Marktstimulierungsstrategie, diese beruht auf der Art und Weise der Marktbeeinflussung. Hier betrachtet man, die Produktionsorientierung, Verkaufsorientierung und Marktorientierung. Einer untergeordnete Strategie dieses Ansatzes ist die Präferenzstrategie, welche besagt, dass „der Schwerpunkt des unternehmerischen Agierens sich daher in vielen Märkten und zwar insbesondere in den jeweils mittleren und gehobenen Marktschichten auf den Einsatz solcher Instrumente verlagert, die Präferenz und Vorzugstellungen aufzubauen vermögen, z.B. durch Produkts- oder Qualitätsinnovationen.“14 Zu dieser Strategie gehört desweiteren die Preis-Mengen-Strategie: „Diese Strategie führt im Prinzip lediglich zu einer ein-dimensionalen Präferenzbildung, die wir auch als unechte Präferenzbildung bezeichnen, weil reine Präferenzen instabil sind.“15 Man beschäftigt sich gleichzeitig mit dem Problem ob ein Produkt als austauschgefährdet gilt, wenn es günstiger auf dem Markt zu erwerben ist.

Als dritte Option bestünde die Möglichkeit zur Anwendung der Marktparzellierungsstrategie,

Bei dieser Strategie ist das Ziel, den Markt zu differenzieren bzw. zu segmentieren und weitläufig abzudecken. Hier unterscheidet man zwischen der undifferenzierten Marktbearbeitungsstrategie, der konzentrierten –und differenzierten Marktbearbeitungsstrategie. Eine parallele Strategie zu dieser, ist die Massenmarktstrategie, welche die Abdeckung des Massenmarktes zum Ziel hat.

Zu guter Letzt ist die Marktrealstrategie optional anwendbar. Bei dieser Strategie geht man näher auf die nationalen und übernationalen Gebietsstrategien ein.16

A&F verfolgt sowohl die Marktrealstrategie und die Marktfeldstrategie. Auf den folgenden Seiten dieser Arbeit werde ich genauer darauf eingehen.

5 2.1.4 Marketing-Mix

„Der Begriff „Marketingmix“ bzw. seine Ausdeutung geht auf Borden zurück( Borden, 1964 bzw.1966 ), der damit das Phänomen umschreibt, dass Marketingziele bzw. Marktleistungen am Markt erst dann realisiert werden können, wenn eine Reihe( Vielzahl ) von Marketinginstrumenten koordiniert eingesetzt werden. Es ist jene Aufgabe, die Gutenberg, (ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler) als das Problem der „optimalen Kombination der absatzpolitischen Instrumente kennzeichnet.“17 Wichtige Bestandteile des Marketing-Mixes, sind die sogenannten 4 P`s: Durch den Einsatz von Marketinginstrumenten bzw. den 4 P´s werden Marketingmangementstrategien erfolgreich am Markt umgesetzt.

Die Produktpolitik: „In dieser Lage findet die Marketingschlacht der Zukunft nicht nur im Regal, sondern auch im Kopf statt. Gegen die Gefahren der all umfassenden Aufweichungen hat das moderne Marketing das Heilmittel Product Placement gesetzt.“18 Der Begriff bezeichnet, die Produktgestaltung (z.B. Eigenschaften, Name, Verpackung), den Service eines Unternehmens (z.B. Beratung und Umtauschrecht) und die Festlegung und Auslegung der Kollektion.19

Die Preispolitik: In diesem Marketinggebiet unterscheidet man zwischen Preispositionierung, Preispolitik im Saisonverlauf und der Preispolitik im Konkurrenzumfeld. Bei der Preispositionierung beschäftigt man sich mit der Frage, ob die Konsumenten preis-oder nicht preisorientiert Ware kaufen und legt individuelle Preise für Produkte fest. Wohingegen bei der Preispolitik im Saisonverlauf der Preis durch den „Produktlebenszyklus“ des Produktes verändert wird. Durch die Preispolitik im Konkurrenzumfeld ist festgelegt, dass die Preise in der Modebranche nicht variabel sind, des Weiteren gibt es keine ausschlaggebenden Rabatte, Ausnahmen sind: Abverkaufsware und Restposten, die mit einem beachtlichen Betrag unter dem eigentlichen Preis verkauft werden und negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben können. [20]

Ein weiteres Marketinginstrument ist die Kommunikationspolitik. Das Ziel der Kommunikationspolitik bzw. Promotion ist, gefilterte Informationen über die Marke und das Unternehmen potenziellen Kunden näherzubringen bzw. in der Gesellschaft zu publizieren. Dies dient zur Lenkung von Meinungen, Handlungsweisen sowie Reaktionen von Kunden. Für eine effektive, lukrative Kommunikationspolitik müssen drei Bestandteile gegeben sein. Die Zielgruppe des Unternehmens bzw. der Marke muss festgelegt werden (Kommunikationssubjekt), die übermittelten Informationen müssen gefiltert werden um die Marke optimal zu repräsentieren (Kommunikationsobjekt). Und zu guter Letzt muss der Kommunikationsprozess erfolgen bzw. die Gestaltung der Werbung.21 Ein letzter wichtiger Aspekt im Marketingmix ist die Distributionspolitik, auch Place genannt, mit Hilfe dieses Instrumentes lenkt und gestaltet der Hersteller den Weg seiner Produkte von der Produktionsstelle zum Endkunden, dabei unterscheidet man zwischen dem direkten- und indirekten Absatzweg. Dieser Bestandteil legt zudem die Absatzorgane (Einzelhändler, Großhändler etc.) fest.

Ziele der Distributionspolitik sind zum einen die optimale Verfügbarkeit der Produkte für Konsumenten sicherzustellen, sowie die Kostenreduktion des Personals, des Lagers und der Lieferkosten und nicht zu vergessen, die hohe Einflussnahme an der Vermarktung und Präsentation der Produkte.22

6 3. Marketingstrategien in der Modebranche am Beispiel Abercrombie & Fitch

In diesem Teil meiner Hausarbeit stelle ich die Philosophie und das Unternehmen Abercrombie & Fitch vor.

7 3.1 Das Unternehmensprofil: Entstehung und Philosophie

Abercrombie & Fitch wurde 1892 in New York City von David T. Abercrombie und Ezra H. Fitch gegründet. Ursprünglich war es eine Sportmarke für den Bedarf von teurem Angel-und Campingbedarf. 1977 stand das Unternehmen kurz vor dem Bankrott und war gezwungen alle Geschäfte in New York City zu schließen. Nach diesem Rückschlag entschlossen sich die Gründer Teil eines großen Sportunternehmens zu werden und waren ab 1978 unter Vertrag bei „Houston based Sporting Goods“. 1979 verkauften Abercrombie und Fitch ihr Unternehmen an „ The Limited“, eine Kleidermarke aus Ohio. Michael Jeffries, der Eigentümer der Marke „The Limited“ machte aus der Sportmarke die heutige Modemarke Abercrombie & Fitch. Co.23

Heute steht das Unternehmen für trendige Collegekleidung aus den USA. Das Markenzeichen ist ein Elch, der auf den Gründer bzw. Ohio, den Geburtsort Jeffries zurückzuführen ist.

Hinter der Marke von A&F steckt ein Team von jungen Mitarbeitern und ein erfolgreiche Marketing. Vor einigen Jahren war die Marke nur in den USA zu erwerben, damit waren sie exklusiv und erfolgreich, Leute aus Frankreich Deutschland und der Schweiz wollten diese begehrenswerte Marke in ihren Kleiderschränken. Es war ein „Hype. Keiner in Europa konnte es haben, daher wollten es alle.24 Wer Abercrombie trug war cool. Der Laden war anders die Kundenbetreuung war und ist bis heute einzigartig, alles war anders als in Europa. Laute Musik, Models vor den Shops und ein freundliches „Hey guys what´s going on?“ waren neu. Weltweit arbeiten 95.500 junge Leute für das Unternehmen und besitzen ein eigenes Career-House, in dem sie Mitarbeiter optimal ausbilden. Freundlichkeit und ein gepflegtes Aussehen wird in diesem Unternehmen großgeschrieben, sie suchen ihre Mitarbeiter auf der Straße aus, laden die Bewerber zu einem Casting ein und rekrutieren so neue Mitarbeiter. Schon beim Casting wird gepredigt, dass es eine Ehre ist für Abercrombie & Fitch arbeiten zu dürfen. Ein Handbuch mit allen Regeln ist das erste womit sich die Mitarbeiter befassen müssen. In diesem Buch ist aufgeführt wie man sich gegenüber den Kunden zu verhalten hat und wie man als Mitarbeiter auszusehen hat.

Ohne ihre Mitarbeiter wäre A&F nicht das was es heute ist. Das Unternehmen fing mit einer weitverbreiteten Strategie an. das Unternehmen gründete Tochtermarken: Abercrombie kids, qualitativ hochwertige Schul-Kleidung für Kinder, Gilly Hicks, aus Australien inspirierte Unterwäsche und Hollister, die bekannteste Tochtermarke des Unternehmens, sie verkaufen identische Kleidung wie Abercrombie, jedoch zu niedrigeren Preisen und mit kalifornischen Lifestyle. Mit Hilfe dieser Tochtermarken war das Unternehmen in kürzester Zeit weltweit bekannt. Hollister war zunächst in Kalifornien ein Hype durch die Urlaubsatmosphäre in den Läden, Gilly Hicks in Australien und abercrombie Kids im Osten von den USA.25

9 3.1.1 Marketingstrategien am Beispiel Abercrombie & Fitch

Grundsätzlich sagt Abercrombie & Fitch aus eigenen Angaben „People are our Marketing“ dennoch gibt es Marketingstrategien die Abercrombie verfolgt.26 Zum einen wäre da die weitverbreitete internationale Wachstumsstrategie, A&F ist nicht mehr nur in den Vereinigten Staaten von Amerika zu finden, sondern hat sich binnen kürzester Zeit bis nach Europa ausgebreitet. Mittlerweile besitzen sie27 Flagshipstores in Italien, Frankreich, Japan und Deutschland. Als weiteren Punkt in der Marktstrategie von Abercrombie & Fitch wäre die28 internationale Diversifikation erwähnenswert. Bei dieser Strategie muss die Marke bereits etabliert am Markt sein und ein Image, wie Abercrombie & Fitch besitzen. Die Diversifikation bedeutet, das Ausweiten der Kollektion und der Auslandsmärkte.29 Bis 2013 gingen die Farben von Navy Blue über grey zu berry, heute staunen wir über schwarze Hosen und Oberteile in allen Größen.

Anknüpfend an diese Strategie ist die Strategie der „Tochtergesellschaften mit eigener Produktion und eigenem Vertrieb sind als Form der internationalen Marktbearbeitung kaum zu finden.“30 Schaut man sich jedoch die Grafik (Abb1) über die Kleidungsindustrie an, ist es sinnvoll sich nicht auf eine Kleidungsart zu beschränken. Das Unternehmen macht sich dieses zunutze und verdient an jeder Tochtermarke dazu. Zu ihren Tochtergesellschafen gehören abercrombie kids, Hollister und Gilly Hicks. „abercrombie kids“ ist eine Marke für Schulkinder von der Ostküste Amerikas, der Stil der Kleidung ist vintage und soll die Zielgruppe sieben bis 14-Jährige ansprechen. Hollister ist die bekannteste Tochtermarke von A&F, sie steht für den Lifestyle aus Kalifornien, es ist junge Mode, die die Zielgruppe von 14-18 Jährige ansprechen soll. Die dritte Tochtermarke Gilly Hicks ist eine Marke für Unterwäsche, die in Australien weit verbreitet ist.31 Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Global Apparel Market aus dem Jahr 2012 (Quelle: Slideshare [2012], o.S.)

3.1.2 Stakeholder von A&F

Zu den Stakeholdern von Abercrombie & Fitch gehören sowohl die Kunden als auch Aktieneigentümer und Miteigentümer des Unternehmens. A&F versucht alle Meinungen und Wünsche der Stakeholder gleichermaßen zu respektieren. In den vergangenen Jahren kümmerte sich das Unternehmen größtenteils um innere Stakeholder bzw. Miteigentümer und Anteilseigner. Auf Anregung dieser Stakeholder wurden beispielsweise die Ausbildungsprogramme konzipiert.32 A&f verfügt in Ohio über einen eigenen Campus, indem die zukünftigen Manager in Werbung Design und Marketing ausgebildet werden.

In den letzten Jahren hat Abercrombie versucht, sich stärker den äußeren Stakeholdern wie Organisationen und Gruppen zu widmen. Zu den bekanntesten Organisationen gehören: The United Negro College Fund, The Asian Pacific Islander American Scolarship Foundation, sowie The National Hispanic Business.33

Und zu guter Letzt die Kunden, die individuelle Betreuung im Laden erhalten und durch Social Media Informationen über das Unternehmen erlangen können, zu Events und Mitgliedschaften eingeladen werden und durch Castings Teil des Teams werden können.

[...]


1 Domizzlaf [o.J.], o.S.

2 Eggering [o.J.], o.S.

3 Vgl. Beckmann [o.J.], o.S.

4 Facciorusso [2015], Interview vom 01.02.2015

5 o.V. [o.J.], o.S.

6 o.V. [o.J], o.S.

7 Vgl. o.V. [o.J.], o.S.

8 Kirchgeorg [o.J.], o.S.

9 Becker [1983], S.1

10 Bannik [1997], S.5

11 Vgl. Becker [1983], S.76

12 Vgl. Becker/Kotler [1983], S.77

13 Becker [1983], S.77

14 Becker [1983], S.99

15 Becker [1983], S.100

16 Vgl. Becker [1983], S.100

17 Becker [1983] S.245ff. zitiert nach Gutenberg [1976] S.612 ff.

18 Siemons [1993] S.82, zitiert nach Lange

19 Vgl. Wieselhuber/Töpfer/Kotler/Rössler [1986] S.355ff.

20 Vgl. Wieselhuber/Töpfer [1986] S.356 ff.

21 Vgl. Wieselhuber/Töpfer [1986] S.364 f.

22 Vgl. Becker [1983] S.320

23 Vgl. Bahri [o.J.] , o.S.

24 Vgl. Gerlach [o.J.], o.S.

25 Vgl, Bahri [o.J.], o.S.

26 Facciorusso [2015], Interview vom 01.02.2015

27 Vgl. Hermanns/Schmitt/Wissmeier [1999], S.1166

28 Vgl. Eggering [o.J.], o.S.

29 Vgl. Hermanns/Schmitt/Wissmeier [1999], S.1166

30 Hermanns/Schmitt/Wissmeier [1999], S.1170

31 Vgl. A&F [o.J.] , o.S.

32 Vgl. A&F [2010/2011], S. 6

33 Vgl. A&F [2010/2011], S. 14

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Marketingstrategien in der Modebranche
Untertitel
Das Unternehmen "Abercrombie & Fitch" und seine Markenwerbung
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
18
Katalognummer
V453708
ISBN (eBook)
9783668900981
ISBN (Buch)
9783668900998
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Marketingstrategien
Arbeit zitieren
Marie-Victoria Frisch (Autor), 2015, Marketingstrategien in der Modebranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/453708

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