Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Produkt
3. Zielgruppe und Wettbewerber
4. Situationsanalyse
5. Marketingziele
6. Marketingstrategie
7. Marketinginstrumente
7.1 Produktpolitik
7.2 Preispolitik
8. Diskussion und Ausblick
Literaturverzeichnis
Internetquellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: iPhone 3g in Schwarz
Abbildung 2: iPhone 7 in Schwarz
Abbildung 3: Marktanteil der Hersteller an der Smartphone-Nutzung in Deutschland von Juni 2011 bis Juli 2015
Abbildung 4: SWOT-Analyse iPhone von Apple
Abbildung 5: SWOT-Synthese im Rahmen der SWOT-Analyse für das iPhone von Apple
Abbildung 6: Produkt Markt-Matrix
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Segmentierung für das iPhone
1. Einleitung
Die Apple Inc. ist ein weltweit agierendes Unternehmen mit Sitz in Cupertino in Kalifornien (USA). Apple entwickelt und vertreibt Unterhaltungselektronik, Computer, Smartphones, Betriebssysteme und Anwendungssoftware.1 Die rund 100.000 Mitarbeiter sorgten im Jahre 2015 für einen Jahresumsatz von 233 Milliarden US-Dollar.2 Seit der Gründung im Jahre 1976 prägt Apple die Computerindustrie. Immer voran die Vision, Menschen, die kreativ sind, digitale Werkzeuge an die Hand zu geben, mit denen sie produktiv sein können.3
Folgende Produkte und Dienstleistungen werden von Apple angeboten:4
- iPad
- iPhone
- iOS
- Mac
- Software
- Apple Music
- Apple TV
- iPod
- iTunes
- iCloud
Die folgende Fallstudie widmet sich lediglich einem Produkt, dem iPhone, um den Rahmen dieser Studie einzuhalten. Da das iPhone die Mobiltelefon-Industrie revolutioniert hat und es das umsatzstärkste Produkt von Apple ist, wird es als Hauptprodukt in dieser Fallstudie gewählt.5
Mit der Hilfe des neuen Marketingleiters wird ein Marketingkonzept erstellt, welches die marketingrelevanten Eckdaten miteinbezieht. Das Marketingkonzept besteht aus folgenden Schritten:6
1. Situationsanalyse
2. Marketingziele
3. Marketingstrategie
4. Marketinginstrumente
Im nächsten Kapitel wird zunächst das Hauptprodukt näher beschrieben.
2. Das Produkt
Als das iPhone im Jahr 2007 auf dem Markt kam, war es das erste Multitouch-Mobiltelefon mit dem es möglich war, sämtliche Anwendungen des iPhones mittels Berührung des Displays zu bedienen.7 8 Seit der Einführung 2007 wurden bis Ende des 3. Quartals 2016 weltweit ca. 987,88 Millionen iPhones verkauft.9
Folgende iPhones hat Apple seit 2007 herausgebracht: iPhone, iPhone 3G, iPhone 3Gs, iPhone 4, iPhone 4S, iPhone 5, iPhone 5C, iPhone 5S, iPhone 6, iPhone 6 Plus, iPhone 6S, iPhone 6S Plus, iPhone SE, iPhone 7 und iPhone 7 Plus.10 Von der Einführung im Jahre 2007 bis 2016 hat sich das iPhone zu einem der innovativsten und intuitivsten Smartphones entwickelt, das vor allem für seine einfache Bedienbarkeit bekannt ist. Das erste iPhone im Jahre 2007 etablierte das Muli-Touch-Display. Mit der neuen Software und dem neuen Display wurde es möglich, das Gerät nur mittels Berührungen des Fingers zu steuern. Alle Funktionen wurden mittels Applications kurz Apps möglich.11 Apps sind Programme bzw. Anwendungen, die entweder der Unterhaltung dienen, wie z. B. Videos, Spiele, Musik oder das alltägliche Leben erleichtern wie z. B. Navigationssysteme, Kochbücher, E-Mail-Programme, Wecker, Browser und Kameraprogramme.12 Das iPhone war außerdem das erste Smartphone auf dem Markt, das ohne Tasten und stattdessen mit Gesten bedient werden konnte. Zum ersten Mal war es möglich, auf einem Gerät zu telefonieren, Nachrichten zu verschicken, Fotos zu schießen, im Internet zu surfen, Musik zu hören etc.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: iPhone 3g in Schwarz
Quelle: https://www.mobiflip.de/wp-content/uploads/2013/01/apple_iphone_3g.jpg
Bis heute sind weitere iPhone-Modelle auf den Markt gekommen, die viele weitere Funktionen aufweisen. Das aktuellste Modell (Stand: 2016) ist das iPhone 7. Es ist das innovativste und modernste iPhone, von Apple. Es hat eine revolutionäre Multi-Touch-Oberfläche. Neben den Funktionen, die die meisten Smartphones anderer Hersteller ebenfalls besitzen, gibt es darüber hinaus weitere Funktionen, mit denen sich das iPhone von anderen Herstellern abhebt. Im folgenden Abschnitt werden diese Funktionen näher erläutert. Es besticht durch ein besonders ansprechendes Design und besitzt eine TouchId-Technik, mit der es möglich ist, mittels Fingerprint das Gerät freizuschalten.13 Das iPhone 7 besitzt außerdem eine 3D Touch-Technik. Dadurch werden neue Möglichkeiten zur Steuerung des iPhones geboten. Mittels Druck auf das Display werden neue Gesten namens Peek und Pop möglich. So können z. B. Inhalte wie eine E-Mail angesehen und wieder geschlossen werden ohne das E-Mail-Programm zu öffnen. Leichtes Drücken erlaubt ein Peek auf ein Foto, eine E-Mail oder eine Website. Ein stärkeres Drücken erzeugt einen Pop in den Inhalt an sich. Durch Quick Actions bietet 3D Touch Kurzbefehle für die Dinge, die am häufigsten gemacht werden. So kann mit Druck auf den Homescreen ein Selfie aufgenommen oder eine Nachricht verschickt werden. Es führt zudem eine innovative Herangehensweise der Fotografie namens Live-Photos ein. Diese ermöglicht es, mittels Druck, die Momente vor und nachdem das Foto geschossen wurde erkennen zu lassen. Dadurch kann man auf eine lebende Erinnerung statt einem einzigen Bild zurückgreifen.14
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: iPhone 7 in Schwarz
Quelle: https://www.telekom.de/unterwegs/apple/apple-iphone-7/schwarz-32gb?vb=%7Bmlid%7D
Nach den Produktinformationen folgt nun im Kontext des Marketingkonzepts die Definition der Zielgruppe und der Wettbewerber.
3. Zielgruppe und Wettbewerber
Eine Zielgruppe ist eine Teilgesamtheit von Abnehmern, die über verschiedene Kriterien, wie z. B. Alter, Geschlecht, usw., definiert werden können. Die Zielgruppenbildung ist notwendig, um den Marketing-Mix bzw. die Werbestrategie auf die bestimmte Zielgruppe auszurichten.15 Um eine Fokussierung auf die Zielgruppe vorzunehmen, ist es zuerst erforderlich eine Marktsegmentierung durchzuführen. Der Gesamtmarkt setzt sich aus vielen aktuellen und potenziellen Konsumenten zusammen, die unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der Produkte haben. Mittels bestimmter Merkmale kann der Gesamtmarkt in Teilmärkte unterteilt werden, was einer Segmentierung entspricht. Für diese Teilmärkte werden dann einzelne Marketingstrategien entwickelt, um eine Informationsbasis für die erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe zu entwickeln. So kann den unterschiedlichen Bedürfnissen der Konsumenten durch unterschiedliche Marktleistungen entsprochen werden. Dies ist notwendig, um den Markterfolg sicherzustellen und das Kundenverständnis zu verbessern.16 17 Folgende Anforderungen sollten dabei die Marktsegmentierungskriterien erfüllen:18
- Kaufverhaltensrelevanz
- Handlungsfähigkeit
- Messbarkeit
- Zugänglichkeit
- Wirtschaftlichkeit
- Zeitliche Stabilität
Das iPhone ist in fast allen Ländern der Welt erhältlich. In dieser Fallstudie wird allerdings nur der deutsche Markt untersucht und als Zielgruppe mit einbezogen.
Die Zielgruppe des iPhones ergibt sich aus folgenden speziellen Segmentierungskriterien für Konsumgütermärkte:19 20
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Segmentierung für das iPhone
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kopp, G.: 2014, S. 14.)
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Hauptzielgruppe des iPhone zwischen 18 und 54 Jahre alt ist und eine finanziell hohe Kaufkraft mit einem gehobenen Einkommen hat. Die Zielgruppe ist technikbegeistert und hat Interesse an innovativen und einfach zu bedienenden (intuitiven) Produkten. Folgende Argumente dienen der Begründung für die Segmentierung:
Alter (18 und 54 Jahre), Persönlichkeit (prestigeorientiert, technikbegeistert, Interesse an innovativen und einfach zu bedienenden Produkten): Der Anteil an Käufern ist heterogen und spricht junge sowie ältere Menschen an. Auch wenn die meisten Käufer zwischen 18 und 45 Jahre alt sind gibt es auch einen beachtlichen Anteil an Käufern zwischen 45 und 54 Jahren. Dies kommt dadurch zustande, dass die 18 bis 30 Jahre alten Käufer mit der Digitalisierung und dem Zeitalter des Smartphones groß geworden sind und die 30 bis 54 Jahre alten Nutzer nicht nur technikbegeistert sind, sondern auch die einfache Bedienung des iPhones schätzen. Zudem haben beide Gruppen Interesse an innovativen Produkten und Prestigegütern.
Geschlecht (gleicher Anteil an männlichen und weiblichen Käufern): Durch die Vielfalt an Farben und die Möglichkeit, das äußere Erscheinungsbild des iPhones zu verändern, ist der Anteil an männlichen und weiblichen Käufern in etwa gleich verteilt.
Einkommen (gehobenes Einkommen), Soziale Schicht (besser gestellte soziale Schicht): Durch den vergleichsweise hohen Preis des iPhones lässt sich schließen, dass die Zielgruppe ein gehobenes Einkommen bezieht und dadurch zu der besser gestellten sozialen Schicht zählt.
Lebensstil (modern): Dies wird dadurch begründet, dass sich Menschen mit einem modernen Lebensstil auf neue Innovationen einlassen bzw. einlassen wollen. Käufer mit einem modernen Lebensstil lieben neue und schöne Produkte wie z. B. das iPhone.
Kaufmotive (Hang zu Markenprodukten, qualitätsbewusst): Apple ist eine bekannte Marke, die vor allem Wert auf Qualität legt. Die Käufer, die das iPhone trotz des sehr hohen Preises kaufen, legen Wert auf Markenprodukte und kaufen qualitätsbewusst ein. Ansonsten würden sie sich mit großer Wahrscheinlichkeit ein anderes, günstigeres Gerät kaufen.
Im Bereich der Smartphones gibt es eine große Anzahl an Wettbewerbern. Die folgende Tabelle zeigt die Wettbewerber mit ihren Marktanteilen der Smartphone-Nutzung in Deutschland von Juni 2011 bis Juli 2015.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Marktanteil der Hersteller an der Smartphone-Nutzung in Deutschland von Juni 2011 bis Juli 2015
(Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209284/umfrage/marktanteile-der-smartphone-hersteller-in-deutschland.)
Aus der Tabelle wird deutlich, dass Apple mit 20,8 % Marktanteil in 2015 weit hinter der Firma Samsung liegt, die einen Anteil von 43,1 % besitzen. Außerdem hat Apple seit Juni 2011 kaum an Zuwachs gewonnen, während der Marktanteil von Samsung um 30,2 % in 4 Jahren stetig angestiegen ist. Samsung ist einer der größten Konkurrenten von Apple und bietet eine breite Masse an Smartphones zu unterschiedlichen Preisen an. Wird das neue Samsung Smartphone Samsung Galaxy S7 mit dem iPhone 7 von Apple verglichen, dann kann festgestellt werden, dass Samsung Galaxy S7 eine noch bessere Kamera sowie einen stärkeren Prozessor besitzt und außerdem circa 200 € günstiger als das iPhone 7 ist. Der Marktanteil von Nokia ist von knapp 35 % auf 5 % geschrumpft. Bei HTC hat sich der Marktanteil ebenfalls von ca. 11 % auf 5 % verringert. Nur Sony konnte von Juni 2011 bis Juli 2015 seinen Marktanteil von 7 % halten. Nokia, Sony und HTC sind vor allem Konkurrenten von Samsung, da sie mit dem gleichen Android-Betriebssystem arbeiten. Da Samsung den größten Marktanteil besitzt, wird dieses Unternehmen als größter Konkurrent von Apple gesehen und in den folgenden Abschnitten mehr Berücksichtigung finden als Nokia, HTC und Sony.
...
1 Vgl. Rajkumar, T.: 2009, S. 3.
2 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/246013/umfrage/umsatz-durch-apple-iphones-seit-2007/
3 Vgl. Gartz, J.: 2005, S. 8.
4 Vgl. http://www.apple.com/de/pr/products/
5 Vgl. http://www.apple.com/de/pr/library/2007/01/09Apple-Reinvents-the-Phone-with-iPhone.html
6 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: 2008, S. 20-22.
7 Vgl. http://www.apple.com/de/pr/library/2007/01/09Apple-Reinvents-the-Phone-with-iPhone.html
8 Vgl. Dorau, R.: 2011, S. 48.
9 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/12743/umfrage/absatz-von-apple-iphones-seit-dem-jahr-2007-nach-quartalen/
10 Vgl. http://www.apple.com/de/pr/products/iphone/iPhone.html
11 Vgl. http://www.apple.com/de/pr/library/2007/01/09Apple-Reinvents-the-Phone-with-iPhone.html
12 Vgl. Möllendorf, S.: 2013, S. 233.
13 Vgl. http://www.apple.com/de/pr/library/2015/09/09Apple-Introduces-iPhone-6s-iPhone-6s-Plus.html
14 Vgl. http://www.apple.com/de/pr/library/2015/09/09Apple-Introduces-iPhone-6s-iPhone-6s-Plus.html
15 Vgl. Ebert, A.: 2014, S. 4.
16 Vgl. Perrey, L.J.: 1998, S. 4.
17 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: 2015, S. 182.
18 Vgl. Bornstedt, M.: 2007, S. 15.
19 Vgl: Kopp, G.: 2014, S. 14.
20 Vgl: Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: 2015, S. 182-190.