Durch die fortschreitende Digitalisierung steht die Küchenhelfer GmbH vor einer neuen Herausforderung. Die Kernkompetenz des Unternehmens liegt in der Herstellung von Küchenmaschinen. Basierend auf der steigenden Marktdurchdringung digitaler Geschäftsmodelle sowie der Verschmelzung von realer und virtueller Welt durch das sogenannte Internet der Dinge (IOT) erkannte das Management des Unternehmens die Notwendigkeit zu Handeln.
Die Küchenhelfer GmbH soll von einem die Digitalisierung weitestgehend "ignorierendem" Unternehmen zum Innovator transformieren. Im vergangen Jahr wurde deshalb an einem Prototyp einer hochgradig digitalisierten Küchenmaschine gearbeitet. Die entwickelte Maschine verfügt über zahlreiche sehr innovative Funktionen. So kann sie beispielsweise automatisch Kochrezepte von einer vom Unternehmen betriebenen Online-Plattform herunterladen und ebenso die auf der Maschine erstellten Rezepte auf die Plattform hochladen. Desweitern lässt sich die Küchenmaschine im Rahmen eines "Smart-Home"-Konzeptes über das WLAN des Kunden mit dem Kühlschrank vernetzen. Damit kann überprüft werden, ob alle benötigten frischen Zutaten vorhanden sind und falls nicht kann direkt und auf einfache Weise im Lebensmittel-Online-Shop bestellt werden.
Für die Zukunft ist auch eine Integration mit intelligenten Vorratsschränken sowie eine Schnittstelle zu intelligenten Küchenherden geplant. Einhergehend mit der Markteinführung dieser Küchenmaschine soll auch ein neues Geschäftsmodell eingeführt werden. Die Kunden sollen die Maschine für einen relativ günstigen Satz mieten können. Für die Nutzung der Online-Services werden zusätzliche Gebühren erhoben. Das Management der Küchenhelfer GmbH ist sich nicht sicher, ob dieses Gerät und das damit verbundene Geschäftsmodell am Markt erfolgreich sein kann. Insbesondere die Motivation der Kunden eigene Rezepte auf der Online-Plattform bereitzustellen, die Zahlungsbereitschaft für die Online-Services, sowie das Potenzial der Online-Plattform werfen Fragen auf.
Auch wenn die erfolgreiche Umsetzung des Geschäftsmodells nur stattfinden kann wenn alle drei Fragen beantwortet werden, so setzen sich nachfolgende Ausführungen mit der Thematik der Ermittlung der nutzenbasierten Zahlungsbereitschaft des Kunden auseinander. Wobei der Kundennutzen der Online-Plattform zum Rezeptaustausch im Zentrum der Untersuchung steht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
2. Theorie
2.1. Traditionelle Preismodelle
2.1.1. Kostenorientierte Preisbestimmung
2.1.2. Gewinnorientierte Preisbestimmung
2.1.3. Konkurrenz- oder Branchenorientierte Preisbestimmung
2.1.4. Klassische Nachfrageorientierte Preisbestimmung
2.2. Alternative Preismodelle infolge geänderter Rahmenbedingungen
2.2.1. Beobachtungen
2.2.2. Befragungen
2.2.3. Bietverfahren
2.3. Zusammenhang zwischen Preis und Nutzen
3. Operationalisierung
3.1. Die Dimensionale Analyse
3.2. Brainstorming zum Kundennutzen der Online Rezeptplattform
3.3. Bildung der Dimensionen und Kategorien des Strukturbaumes
3.5. Auswahl der Untersuchungsart und -methode
3.6. Entwicklung des Online Fragebogens
3.7. Fragebogen Pretest & Durchführung der Befragung
3.8. Auswertung der Befragung
4. Diskussion
4.1. Von der Ausgangslage zum Strukturbaum
4.2. Die Wahl der Forschungsmethode: der Fragebogen
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, unter Berücksichtigung theoretischer Grundlagen einen Fragebogen zu konzipieren, der der Küchenhelfer GmbH dabei unterstützt, die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden für neue digitale Zusatzfunktionen, wie den Online-Rezeptaustausch, empirisch zu ermitteln und die Marktchancen für das neue Geschäftsmodell zu bewerten.
- Analyse traditioneller und moderner Preismodelle im Kontext der digitalen Ökonomie.
- Operationalisierung des Kundennutzens mittels dimensionaler Analyse und Strukturbaum-Methodik.
- Methodische Konzeption einer Online-Befragung zur Ermittlung der Preisbereitschaft.
- Anwendung der Van Westendorp-Methode zur Identifikation optimaler Preiskorridore für innovative Produkte.
- Diskussion über die Eignung verschiedener empirischer Erhebungsmethoden in digitalen Märkten.
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Beobachtungen
Zu den Beobachtungen zählen die Praxisexperimente, wobei Labor- und Feldexperimente unterschieden werden können. Vorteilhaft ist, dass anhand dieser Experimente das reale Kaufverhalten erfasst und diese sich deshalb gut zur Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion eignen. Nachteilig zu erwähnen sind die hohen Kosten, der benötigte Zeitaufwand sowie die schwierige Kontrolle der auf das Kaufverhalten einwirkenden Einflussgrößen (Wübker, 2004, S. 20 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Herausforderungen der Digitalisierung für die Küchenhelfer GmbH und führt in die Fragestellung zur nutzerbasierten Zahlungsbereitschaft für Online-Services ein.
2. Theorie: Erläutert klassische Preismodelle und diskutiert alternative Methoden zur Preismessung, wie die Van Westendorp-Analyse, unter geänderten Rahmenbedingungen.
3. Operationalisierung: Detailliert die methodische Vorbereitung der empirischen Untersuchung, einschließlich der Strukturierung des Kundennutzens und der Entwicklung des Online-Fragebogens.
4. Diskussion: Reflektiert den Prozess von der theoretischen Ableitung des Strukturbaums bis hin zur Entscheidung für die Online-Befragung als Erhebungsmethode.
5. Zusammenfassung: Betont die Notwendigkeit, das Wissen über den Kundennutzen zu quantifizieren, um in einem digitalen Marktumfeld optimale Preisstrategien zu entwickeln.
Schlüsselwörter
Digitale Ökonomie, Kundennutzen, Preisbestimmung, Zahlungsbereitschaft, Online-Plattform, Strukturbaum, Van Westendorp-Methode, Online-Befragung, Preissensitivität, Geschäftsmodellinnovation, Markt- und Marketingforschung, Preis-Absatz-Funktion, Smart-Home.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der empirischen Untersuchung der Zahlungsbereitschaft von Kunden für digitale Zusatzfunktionen einer vernetzten Küchenmaschine.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Preisgestaltungstheorie, digitale Geschäftsmodelle, Operationalisierung von Kundennutzen und empirische Methoden der Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines Fragebogens, um das Marktpotenzial und die Akzeptanz von kostenpflichtigen Online-Rezept-Services für die Küchenhelfer GmbH zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die dimensionale Analyse zur Strukturierung des Nutzens und die Van Westendorp-Methode im Rahmen einer Online-Befragung zur Preismessung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Preistheorie, die operative Ausgestaltung der Forschungsgegenstände mittels Strukturbaum sowie das Design der Online-Befragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kundennutzen, Zahlungsbereitschaft, Preis-Absatz-Funktion, Online-Plattform und digitale Geschäftsmodelle charakterisieren.
Warum ist die Van Westendorp-Methode für die Untersuchung besonders geeignet?
Sie gilt als leicht verständlich und eignet sich hervorragend für innovative Produkte, da sie einen Preiskorridor (akzeptabler Preisbereich) identifiziert, für den noch keine Marktpreise existieren.
Welche Rolle spielt der sogenannte Strukturbaum in dieser Arbeit?
Der Strukturbaum dient dazu, den abstrakten Begriff "Kundennutzen" in messbare Dimensionen und Kategorien zu zerlegen, die als Basis für die Fragen im Fragebogen dienen.
Wie soll die Zahlungsbereitschaft der Kunden erhoben werden?
Die Erhebung erfolgt durch eine standardisierte Web-Befragung, die mittels eines Newsletters an den Kundenstamm der Küchenhelfer GmbH kommuniziert wird.
- Arbeit zitieren
- Maria Kreimer (Autor:in), 2018, Wirtschaften in der digitalen Ökonomie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/454382
