Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Ethnologischen Marketing des Unternehmens McDonald´s für die türkische Gemeinschaft in Deutschland.
Das Ethnologische Marketing beschreibt eine zielgruppenspezifische Ansprache der ethnischen Minderheiten in einer multikulturellen Gesellschaft. Dazu werden Produktpolitik, Distributionspolitik Preispolitik und Kommunikationspolitik auf die ethnischen Hintergründe der Bezugsgruppe angepasst.
Für eine erfolgreiche Kommunikation müssen zunächst einmal kulturelle Merkmale der ethnischen Gruppe analysiert werde, wie zum Beispiel Sprache, Symbolik, Werte und Normen. Dadurch können Verhaltensmuster identifiziert werden, die durch gezielte Anwendung auf den Marketingmix des Produktes oder Markenauftrittes gewinnbringend für ein Unternehmen sein können.
In Deutschland entdeckte man die Vorzüge der Berücksichtigung ethnischer Gruppen erst spät. mittlerweile machen sich immer mehr Unternehmen das ethnologische Marketing zu Nutze, um neue Kunden zu gewinnen.
Ziel dieser Arbeit ist dementsprechend eine kritische Untersuchung der kommunikativen Umsetzung von ethnologischem Marketing für die türkische Gemeinschaft in Deutschland. Es wird die Frage gestellt, warum die Türken in Deutschland eine so interessante Bezugsgruppe für Marketer sind.
Von großem Interesse für diese Arbeit ist die Internetnutzung der Deutschtürken. Abschließend wird eine Handlungsempfehlung bezüglich ethnospezifischer Marketing-Kommunikation über das Medium Internet für die deutsch-türkische Bezugsgruppe gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Ethno-Marketing als Teil einer Marketingstrategie
1.1. Heranführung an die Thematik und Struktur der Arbeit
1.2. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2. Kultur und Marketing-Kommunikation
2.1. Nationalkultur und Co-Kulturen
2.2. Kulturelemente
2.2.1. Sprache
2.2.2. Symbolik
2.2.3. Werte und Normen
2.3. Das 5-Dimensionenmodell nach Hofstede
2.4. Der Einfluss von Kultur auf die Marketing-Kommunikation
2.4.1. Ethnozentrismus als Erschwernis für erfolgreiche Marketing-Kommunikation
2.4.2. Die Relevanz der Kultur bei der Marketing-Kommunikation
3. Die Türken in Deutschland als Bezugsgruppe
3.1. Die Geschichte der türkischen Gastarbeiter
3.2. Segmentierungsansätze
3.2.1. Segmentierung nach Generationen
3.2.2. Segmentierung nach dem Lebensstilmodell
3.3. Der Einfluss der türkischen Kultur
3.3.1. Sprache
3.3.2. Symbolik
3.3.3. Werte und Normen
3.3.4. Das 5-Dimensionenmodell angewandt auf Deutschland und die Türkei
3.4. Mediennutzung
4. Ethnospezifische Marketing-Kommunikation über das Medium Internet
4.1. Ethnospezifischer Internetauftritt von McDonald's in den USA
4.2. Potenzial von McDonald's für die türkische Gemeinschaft in Deutschland
5. Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für Unternehmen in Deutschland
6. Schluss und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch die kommunikative Umsetzung von Ethno-Marketing für die türkische Gemeinschaft in Deutschland, mit besonderem Fokus auf das Potenzial eines ethnisch türkisch zentrierten Webauftritts von McDonald's. Die Forschungsfrage zielt darauf ab, inwieweit eine kulturelle Anpassung der Marketing-Kommunikation für diese spezifische Zielgruppe notwendig ist und welche Potenziale sich daraus ergeben.
- Grundlagen des Ethno-Marketings und dessen Einordnung in Marketingstrategien
- Kulturelle Einflussfaktoren und das 5-Dimensionenmodell nach Hofstede
- Analyse der türkischen Bevölkerung in Deutschland als Konsumentengruppe
- Evaluation des Potenzials ethnospezifischer Internetauftritte anhand von Beispielen
Auszug aus dem Buch
1. Ethno-Marketing als Teil einer Marketingstrategie
In einer Gesellschaft existieren neben der Nationalkultur weitere Co-Kulturen, die sich unter anderem durch verschiedene kulturelle Merkmale auszeichnen. Das Ethno-Marketing beschreibt eine zielgruppenspezifische Ansprache der ethnischen Minderheiten, also den Co-Kulturen in einer multikulturellen Gesellschaft. Dazu werden die vier Teile des Marketing-Mix, bestehend aus Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik, auf die ethnischen Hintergründe der Bezugsgruppe angepasst. Sprachliche, religiöse, moralische und ästhetische Befindlichkeiten werden berücksichtigt und Produkte und Dienstleistungen anders oder angepasster kommuniziert. Im Vordergrund dieser Marketingstrategie steht für die meisten Unternehmen die Werbung, die auf die besonderen Bedürfnisse der Menschen mit ausländischer Herkunft eingeht.
Beim Ethno-Marketing wird das Konsum- und Kaufverhalten der Minderheitengesellschaft analysiert, das sich in verschiedener Hinsicht von der Mehrheitsgesellschaft unterscheidet. Um die Bezugsgruppe zu segmentieren, wird zu den herkömmlichen Merkmalen der Faktor „Ethnie“ hinzugezogen.
Für eine erfolgreiche Kommunikation müssen zunächst einmal kulturelle Merkmale der ethnischen Gruppe analysiert werden, wie z.B. Sprache, Symbolik, Werte und Normen, welche kennzeichnend für die zu analysierende Bezugsgruppe sind. Dadurch können „kultur- und segmentspezifische Verhaltensmuster“ identifiziert werden, die durch gezielte Anwendung auf den Marketing Mix des Produktes und des Markenauftritts gewinnbringend für ein Unternehmen sein können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ethno-Marketing als Teil einer Marketingstrategie: Einführung in das Konzept des Ethno-Marketings und dessen Bedeutung für die Anpassung des Marketing-Mix an ethnische Minderheiten.
2. Kultur und Marketing-Kommunikation: Erläuterung kultureller Kernelemente sowie des 5-Dimensionenmodells nach Hofstede zur kulturellen Analyse.
3. Die Türken in Deutschland als Bezugsgruppe: Detaillierte Betrachtung der Zielgruppe hinsichtlich Historie, demografischer Daten, Segmentierung und kultureller Prägung.
4. Ethnospezifische Marketing-Kommunikation über das Medium Internet: Untersuchung des Potenzials digitaler Kommunikation unter Einbeziehung des McDonald's-Beispiels in den USA.
5. Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für Unternehmen in Deutschland: Konkrete Handlungsvorschläge zur erfolgreichen Ansprache türkischstämmiger Konsumenten in Deutschland.
6. Schluss und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung ethnospezifischer Marketingstrategien.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Marketingstrategie, Kultur, Nationalkultur, Co-Kulturen, Kommunikation, Zielgruppe, Marktsegmentierung, Migrationshintergrund, Konsumverhalten, Internetauftritt, Identität, Markenbewusstsein, Kundengewinnung, Integration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch die Anwendung von Ethno-Marketing-Maßnahmen für die türkische Bevölkerungsgruppe in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen zu Kultur und Marketing, die soziologische Analyse der türkischen Zielgruppe sowie strategische Empfehlungen für eine kulturspezifische Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das Marktpotenzial eines ethnisch türkisch ausgerichteten Internetauftritts, exemplifiziert am Unternehmen McDonald's, zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Untersuchung, die Literaturrecherchen, statistische Daten und Fallbeispiele aus den USA zur Herleitung von Empfehlungen nutzt.
Was ist der Kerninhalt des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die kulturelle Analyse, die Segmentierung der türkischen Zielgruppe nach Generationen und Lebensstilen sowie die Untersuchung der Internetnutzung als Kommunikationskanal.
Welche Keywords beschreiben die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Ethno-Marketing, kulturelle Segmentierung, Konsumverhalten, türkische Gemeinschaft, digitale Kommunikation und Marketing-Mix.
Wie wirkt sich Ethnozentrismus auf die Marketing-Kommunikation aus?
Ethnozentrismus erschwert die Kommunikation, da die eigene kulturelle Norm oft als universell wahrgenommen wird, was bei der Ansprache fremder Kulturen zu Missverständnissen führen kann.
Warum ist das 5-Dimensionenmodell nach Hofstede für diese Arbeit relevant?
Es dient dazu, die kulturellen Distanzen und Unterschiede zwischen Deutschland und der Türkei messbar und analytisch greifbar zu machen, um darauf basierend Marketingentscheidungen zu treffen.
Welche Rolle spielt die Sprache bei der Ansprache der türkischen Zielgruppe?
Sprache ist ein Kernelement der Kultur; eine Ansprache in der Muttersprache kann Gefühle von Wertschätzung und emotionaler Nähe erzeugen, auch wenn die Zielgruppe zweisprachig ist.
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- Nora Wirtz (Author), 2013, Ethnologisches Marketing für die türkische Gemeinschaft in Deutschland. Eine kritische Untersuchung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/454757
