Ethnologisches Marketing für die türkische Gemeinschaft in Deutschland. Eine kritische Untersuchung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.Ethno-Marketing als Teil einer Marketingstrategie

1.1.Heranführung an die Thematik und Struktur der Arbeit
1.2.Begriffsdefinition und Abgrenzung

2.Kulture und Marketing-Kommunikation

2.1.Nationalkultur und Co-kulturen
2.2.Kulturelemente
2.2.1.Sprache
2.2.2.Symbolik
2.2.3.Werte und Normen
2.3.Das 5-Dimensionenmodell nach Hofstede
2.4.Der Einfluss von Kultur auf die Marketing-Kommunikation
2.4.1.Ethnozentrismus als Erschwernis fur erfolgreiche
Marketing-Kommunikation
2.4.2.Die Relevanz der kultur bei der Marketing-Kommunikation

3.Die Türken in Deutschland als Bezugsgruppe

3.1.Die Geschichte der türkischen Gastarbeiter
3.2.Segmentierungsansätze
3.2.1.Segmentierung nach Ganeration
3.2.2.segmentierung nach dem Lebensstilmodell
3.3.Der Einfluss der türkischen Kultur
3.3.1.Sprache
3.3.2.Symbolik
3.3.3.Werte und Normen
3.3.4.Das 5-Dimensionenmodell angewandt auf Deutshland und die Türkei
3.4.Mediennutzung

4. Ethnospezifische Marketing-Kommunikation über das Medium Internet

4.1. Ethnospezifischer Internetauftritt von McDonalds in den USA
4.2. Potenzial von McDonalds für die türkische Gemeinschaft in Deutschland

5. Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für Unternehmen in Deutschland

6. Schluss und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

APA Asian Pacific American

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen

Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

bspw. beispielsweise

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

ca. circa

d.h. das heißt

etc. et cetera

ggf. gegebenenfalls

Jhd. Jahrhundert

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

sog. sogenannt

u.a. unter anderem

u.v.m. und viele mehr

USA Vereinigte Staaten von Amerika

usw. und so weiter

www World Wide Web

z.B. zum Beispiel

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Sprachkenntnisse der Türken in Deutschland nach Selbsteinschätzung, In

Anlehnung: Deutsch-Türken 2012

Abb. 2: Das 5-Dimensionenmodell - Deutschland und Türkei im Vergleich, In Anlehnung an: Hofstede, G

Bachelorarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades „Bachelor of Arts (BA)" im Studiengang

Betriebswirtschaftslehre

Eine kritische Untersuchung von Ethno-Marketing-Kommunikation für die türkische Gemeinschaft in

Deutschland

Potenzial eines ethnisch türkisch zentrierten Webauftritts des Unternehmens McDonalds in Deutschland

Abgabe: 04.09.2013

Name: Nora Wirtz

1. Ethno-Marketing als Teil einer Marketingstrategie

In einer Gesellschaft existieren neben der Nationalkultur weitere Co-Kulturen¹, die sich unter anderem durch verschiedene kulturelle Merkmale auszeichnen. Das Ethno-Marketing beschreibt eine zielgruppenspezifische Ansprache der ethnischen Minderheiten, also den Co-Kulturen in einer multikulturellen Gesellschaft.² Dazu werden die vier Teile des Marketing-Mix, bestehend aus Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik, auf die ethnischen Hintergründe der Bezugsgruppe angepasst. Sprachliche, religiöse, moralische und ästhetische Befindlichkeiten werden berücksichtigt³ und Produkte und Dienstleistungen anders oder angepasster kommuniziert. Im Vordergrund dieser Marketingstrategie steht für die meisten Unternehmen die Werbung, die auf die besonderen Bedürfnisse der Menschen mit ausländischer Herkunft eingeht.⁴

Beim Ethno-Marketing wird das Konsum- und Kaufverhalten der Minderheitengesellschaft analysiert, das sich in verschiedenerlei Hinsicht von der Mehrheitsgesellschaft unterscheidet.⁵Um die Bezugsgruppe zu segmentieren, wird zu den herkömmlichen Merkmalen der Faktor „Ethnie" hinzugezogen.⁶

Für eine erfolgreiche Kommunikation müssen zunächst einmal kulturelle Merkmale der ethnischen Gruppe analysiert werden, wie z.B. Sprache, Symbolik, Werte und Normen,⁷ welche kennzeichnend für die zu analysierende Bezugsgruppe sind. Dadurch können „kultur- und segmentspezifische Verhaltensmuster" identifiziert werden,⁸die durch gezielte Anwendung auf den Marketing Mix des Produktes und des Markenauftritts gewinnbringend für ein Unternehmen sein können.⁹

Als Ziel des Ethno-Marketings sieht Wilken die „gezielte Integration der Mitglieder ethnischer Gruppen in die Marketingplanung", um „die einzelnen ethnischen Zielgruppen[...] in einer differenzierten Weise so anzusprechen, dass sie sich in ihrer jeweiligen kulturellen Identität mit den Produkten und dem Unternehmen identifizieren können".[10]

In Deutschland entdeckte man die Vorzüge der Berücksichtigung ethnischer Gruppen erst spät. Mittlerweile machen sich immer mehr Unternehmen das Ethno-Marketing zu Nutze, um neue Kunden zu gewinnen. Ein großer Teil hat sich damit jedoch noch nicht auseinandergesetzt. Über 90% der Unternehmen in Deutschland betreiben kein ethnospezifisches Marketing.[11] Daraus wird deutlich, dass das Thema Ethno-Marketing weiterhin mehr kommuniziert werden muss.

Das Interkulturelle Marketing beschäftigt sich bereits mit den kulturellen Einflüssen auf den Marketing-Mix, doch bezieht sich die Literatur überwiegend auf den internationalen Raum. Zur Thematik des Ethno-Marketings gibt es bisher nur wenig deutschsprachige Literatur.

1.1.Heranführung an die Thematik und Struktur der Arbeit

Wenn auch viele Unternehmen in Deutschland kein ethnospezifisches Marketing betreiben¹², wird anhand aktueller Zahlen des statistischen Bundesamts deutlich, dass diese Marketingstrategie zunehmend an Relevanz gewinnt.

In Deutschland lebten laut Migrationsbericht im Jahr 2011 8,8% Ausländer und 10,7% Deutsche mit Migrationshintergrund. Weitere Zahlen geben an, dass die Türken in Deutschland rund 18,5% aller Personen mit Migrationshintergrund ausmachen. Die zweitgrößte ethnische Gruppe bilden mit 9,2% die Menschen mit polnischen Wurzeln und die drittgrößte mit 7,7% die mit einem russischen Hintergrund.¹³

Somit bildet die türkischstämmige Bevölkerung in Deutschland mit rund 2,96 Mio. Menschen die größte Zuwanderergruppe.¹⁴Mit einer Kaufkraft von fast 19 Milliarden Euro jährlich,¹⁵bietet sie enormes Potenzial für Unternehmen, die neue Bezugsgruppen erschließen wollen.

Aufgrund der Größe der ethnischen Gruppe der Deutschtürken bildet diese in der vorliegenden Arbeit die zu erforschende Bezugsgruppe.

Nachdem zuvor das Thema Ethno-Marketing, seine aktuelle Bedeutung für deutsche Unternehmen und das existierende Potenzial beschrieben wurden, werden im Verlauf der Arbeit folgende Fragestellungen untersucht und beantwortet:

- Warum ist es nötig, die Marketing-Kommunikation auf ethnische Bezugsgruppen anzupassen und welche Relevanz wird hierbei der Kultur zugeschrieben?

- Inwiefern eignet sich die betrachtete Bezugsgruppe der Türken in Deutschland für das ethnospezifische Marketing deutscher Unternehmen?

- Kann die türkische Zielgruppe auch mit einer Marketing-Kommunikationsstrategie angesprochen werden, die für die deutsche Bezugsgruppe entwickelt wurde?

- Welches Potenzial besteht für einen ethnospezifischen Internetauftritt von McDonalds in Deutschland für die türkische Gemeinschaft?

Ziel dieser Arbeit ist eine kritische Untersuchung der kommunikativen Umsetzung von Ethno-Marketing für die türkische Gemeinschaft in Deutschland. Hierzu wird im zweiten Kapitel die Kultur beschrieben, die einen bedeutsamen Faktor für das Ethno-Marketing darstellt. Es werden drei Elemente der Kultur vorgestellt, die bei der Marketing-Kommunikation beachtet werden müssen. Eine Berücksichtigung von kulturellen Werten und das zielgenaue Einsetzen von Symbolen können z.B. über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden.¹⁶Im Anschluss daran wird das 5-Dimensionen-Modell von Hofstede herangezogen, in dem jede einzelne Dimension von bestimmten Wertevorstellungen geprägt wird.¹⁷Abschließend wird im zweiten Kapitel der Einfluss von Kultur auf die Marketing-Kommunikation behandelt. Um das Ganze an einem Beispiel zu veranschaulichen, wird im dritten Teil die deutschtürkische Bezugsgruppe beschrieben. Es wird die Frage behandelt, warum die Türken in Deutschland eine so interessante Bezugsgruppe für Marketer sind. Neben ihrer Einwanderungsgeschichte und ihrer Kultur, die weder der deutschen noch der türkischen zu Hundert Prozent gleicht,werden zwei Segmentierungsmodelle vorgestellt, nach denen die Bezugsgruppe in kleinere homogene Segmente unterteilt wird. Von großem Interesse für diese Arbeit ist die Internetnutzung der Deutschtürken, über die im Kapitel 3.4. Mediennutzung berichtet wird. Darin geht es um die ethnospezifische Marketing-Kommunikation über das Medium Internet. Als Beispiel wird hierfür der ethnospezifische Webauftritt von McDonalds in den Vereinigten Staaten von Amerika (USA) herangezogen und das Potenzial für einen ethnisch türkisch zentrierten Internetauftritt von McDonalds hierzulande geprüft. Abschließend werden Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen bzgl. ethnospezifischer Marketing-Kommunikation über das Medium Internet für die deutschtürkische Bezugsgruppe gegeben.

1.2.Begriffsdefinition und Abgrenzung

Das Wort „Ethnie" stammt von dem griechischen Wort „étimos", was übersetzt „das Volk" bedeutet. Eine Ethnie beschreibt eine Gruppe von Menschen mit einer einheitlichen Kultur.¹⁸Diese Kultur kann durch verschiedene Merkmale geprägt sein, wie z.B. Sprache, Religion oder Tradition.¹⁹Ethnische Gruppen zeichnen sich dadurch aus, dass sie in einer kulturell fremden Gesellschaft eine Minderheit bilden, in die sie selber oder ihre Vorfahren immigriert sind. Durch ein ausgeprägtes Zugehörigkeitsgefühl zur eigenen Gruppe grenzen sich einige Mitglieder von anderen ethnischen Gruppen ab. Dies wird z.B. anhand des Gebrauchs der Herkunftssprache oder des Nationalstolzes zum Herkunftsland deutlich.²⁰

Die Ethnologie ist eine Wissenschaft, welche sich mit der Erforschung von Gesellschaften und deren Kulturen beschäftigt. Hierbei werden u.a. Vergleiche mehrerer Kulturen durchgeführt, um Aussagen über Ähnlichkeiten und Unterschiede treffen zu können.²¹

Die Ursprünge des Ethno-Marketings liegen in den USA. Dort hatte man bereits in den 70er Jahren das Potenzial der afroamerikanischen Bevölkerung erkannt und Unternehmen begannen diese speziell zu umwerben. In den 80er Jahren spielten dann auch die Gruppen der „asian americans", bestehend aus Asiaten und Pazifischen Insulanern, und der spanischstämmigen Bevölkerung, auch „Hispanics" genannt, eine zunehmende Rolle für die Marketingaktivitäten amerikanischer Unternehmen. Die Berücksichtigung der Besonderheiten von Minderheiten nahm immer mehr zu, sodass ein neuer Marketingbereich, das Ethno-Marketing entstand.²²

Deutsche Unternehmen begannen erst in den 80er und 90er Jahren mit der spezifischen Ansprache von ethnischen Minderheiten. Der Vorreiter war dabei Mercedes, der Anfang der 80er als erstes Unternehmen die deutschtürkische Zielgruppe erkannte.²³Heutzutage beschäftigen sich immer mehr Unternehmen in unterschiedlichem Ausmaß mit der Gestaltung der individuellen Ansprache von ethnischen Minderheiten. Deutsche Telekommunikationsfirmen sprechen z.B. die Konsumentengruppe der Türken in Deutschland mit speziellen Werbespots oder „Türkeitelefonierpaketen" an. Die Tochterfirma der E-Plus Mobilfunk GmbH Co. KG, Ay Yildiz (übersetzt ins Deutsche: Mond Stern, was an die türkische Flagge erinnert)²⁴, entwickelt z.B. ständig neue attraktive Angebote für die Bedürfnisse der in Deutschland lebenden Türken.²⁵

Irrtümlicherweise wird der Begriff des Ethno-Marketings oft in Verbindung mit internationalem und interkulturellem Marketing gebracht. Sie haben gemeinsam, dass in allen drei Bereichen das kulturelle Umfeld der Bezugsgruppe berücksichtigt werden kann. Im Gegensatz zum Ethno-Marketing, bei dem kulturelle Unterschiede innerhalb eines Landes betrachtet werden,²⁶beschreibt das internationale Marketing jedoch grenzübergreifende Tätigkeiten von Unternehmen in verschiedenen Ländern, die von unterschiedlichen Kulturen geprägt sind. Es wird charakterisiert durch eine „markt- und kompetenzorientierte Führung des gesamten Unternehmens in mehr als einem Land"²⁷

Interkulturelles Marketing schenkt den Kulturen bzw. Kulturkreisen mehr Aufmerksamkeit, indem nationale Unterschiede und Gemeinsamkeiten untersucht werden.²⁸Die dadurch erlangten Kenntnisse werden dann auf die Elemente des Marketing-Mix abgestimmt, denn für international agierende Unternehmen stellt sich immer die Frage, ob sie einer standardisierten oder einer differenzierten, d.h. einer auf die lokalen Märkte angepassten Marketingstrategie folgen sollten.²⁹

2. Kultur und Marketing-Kommunikation

Der Begriff Kultur stammt ursprünglich vom lateinischen Wort „cultura" und bedeutet übersetzt „Bodenpflege" oder „Bebauung". In der Wissenschaft existiert heute keine klare, übereinstimmende Definition des Kulturbegriffes,³⁰da sich aufgrund der Vielschichtigkeit und des dynamischen Charakters von Kultur bisher keine Definition als allgemein anerkannt durchsetzen konnte.³¹Kroeber und Kluckhohn (1952) zählten allein 164 verschiedene Definitionen von Kultur.³²

Der vorliegenden Arbeit wird die Definition von Linton (1974) zugrunde gelegt, in der er die Kultur als „Gesamtgebilde aus erlerntem Verhalten und Verhaltensresultaten, dessen einzelne Elemente von den Mitgliedern einer bestimmten Gesellschaft geteilt und weitergegeben werden". beschreibt.³³Kultur besteht demnach nicht nur aus Gedanken, sondern auch aus Gegenständen und Dienstleistungen, die von Menschen geschaffen oder geschätzt werden.³⁴Einige Bestandteile der Kultur, die im Marketing auch zur Analyse kultureller Umfelder genutzt werden, sind u.a. die Nationalität, Sprache, Religion, soziale Schicht und die Zugehörigkeit zu einer ethnischen Gruppe.³⁵Diese Aspekte nehmen Einfluss auf psychografische Merkmale, wie z.B. die Einstellungen, Ansichten oder Gewohnheiten.M³⁶

Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix erfordert die größte Anpassung an kulturell bedingte Unterschiede der ethnischen Gruppe.³⁷Das Senden von verschlüsselten Informationen mit dem Ziel, gewisse Wirkungen beim Empfänger hervorzurufen, bezeichnet man als Kommunikation.³⁸Die Kommunikationspolitik umfasst u.a. „alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing [...] an verschiedene Anspruchsgruppen [...] zu vermitteln und die Empfänger [...] zu beeinflussen".³⁹Zur Erreichung einer Bezugsgruppe können verschiedene Kommunikationsinstrumente genutzt werden. Dazu gehören z.B. die klassische Werbung, Messen, Sponsoring und die Online-Kommunikation.⁴⁰Aufgrund des beschränkten Umfangs der Arbeit wird auf eine detaillierte Beschreibung aller Kommunikationsinstrumente verzichtet und der Schwerpunkt auf das jüngste Medium, das Internet, also auf die Online-Kommunikation gelegt.

2.1.Nationalkultur und Co-Kulturen

In der Literatur wird zum Thema Ethno-Marketing oft die Nationalkultur beschrieben, um ethnische Gruppen als sog. Co-Kulturen von dieser zu unterscheiden.

Um verschiedene Kulturen voneinander abzugrenzen, stellt die Nationalität ein einfaches Kriterium dar. Man nimmt an, dass die Nationalstaaten aufgrund kultureller Gemeinsamkeiten entstanden sind und dass diese dann zu einer kulturellen Homogenisierung geführt haben. Auch wenn die Nationalität aus der Kultur resultiert und umgekehrt, wird es aus Sicht des interkulturellen Marketings dennoch als falsch angesehen, die Kultur mit dem Nationalstaat gleichzusetzen. Als Grund wird hierfür bspw. auf den multikulturellen Charakter mancher Nationen hingewiesen.⁴¹

Kulturelle Gemeinsamkeiten treten auch bei Gruppen ohne eigenen Nationalstaat auf. Das Volk der Kurden z.B. teilt eine kulturelle Zusammengehörigkeit, obwohl sie nie einen eigenen Staat besaßen.⁴²Sie verbreiten sich größtenteils auf Teile der Türkei, des Iraks, Irans, sowie Syrien und Armenien.⁴³

Innerhalb einer Gesellschaft existieren unabhängig von Staatsgrenzen gesonderte kulturelle Gruppen.⁴⁴Diese kleineren Gruppen, die sich in einer großen Gruppe bilden, werden als Co-Kulturen bezeichnet.⁴⁵Die Mitglieder der Co-Kulturen zeichnen sich durch gemeinsame Überzeugungen und Erfahrungen aus. Charakteristisch sind kulturelle und genetische Faktoren, die die Mitglieder der Gruppe miteinander verbinden und sie von der gesamten Gesellschaft unterscheidbar machen.⁴⁶Beispiele hierfür sind der Glaube, die Wertevorstellungen und das Konsumentenverhalten.⁴⁷Co-Kulturen bilden sich anhand verschiedener Faktoren. Dazu gehören u.a. Nationalität, Religion, soziale Schicht, Alter und Geschlecht.⁴⁸

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die ethnische Co-Kultur der Türken in Deutschland.

Kommen Mitglieder verschiedener Kulturen zusammen, so wie z.B. die Türken und die Deutschen, spricht man von einer Akkulturation, die einen kulturellen Anpassungsprozess beschreibt.⁴⁹Dabei findet eine Angleichung an die fremde Gesellschaft statt. Dies geschieht, wie bei der herangezogenen Bezugsgruppe, bei der Migration. Es werden kulturelle Elemente übernommen und die fremde Kultur vermischt sich mit der einheimischen Kultur. Die Akkulturation kann durch verschiedene Faktoren erschwert werden. Zum einen spielt die Unterscheidungsintensität der beiden Kulturen eine Rolle, zum anderen die zeitliche Komponente. Denn je mehr Zeit zwischen der Enkulturation, also dem Erlernen der eigenen Kultur und der Bildung der kulturellen Grundpersönlichkeit und der Akkulturation liegt, desto mühevoller wird es für den Menschen.⁵⁰

2.2.Kulturelemente

„Culture has a profound effect on why and how people buy and consume products and services. It affects the specific products people buy as well as the structure of consumption, individual decision making, and communication in a society."⁵¹

Diese Aussage soll den Einfluss der Kultur auf das Konsumverhalten der Menschen verdeutlichen. Für Unternehmen ist es demnach von großer Bedeutung, ihr kulturelles Umfeld zu analysieren und mithilfe einer Marktsegmentierung homogene Abnehmergruppen zu bilden. Um heterogene Märkte zu unterteilen, bedarf es verschiedener Kriterien, wie z.B. demographischer und psychografischer Merkmale der Konsumenten.⁵²

Das Konsumentenverhalten der Menschen wird stark von ihrer Kultur beeinflusst. Deshalb werden im Folgenden drei Elemente der Kultur beschrieben, die neben vielen anderen Kriterien relevant für eine Segmentierung und damit auch für das ethnische Marketing sind.

2.2.1. Sprache

Die Sprache gilt als ein Kernelement aller Bestandteile der Kultur.⁵³Sie ist ein deutliches und hörbares Kennzeichen⁵⁴, das die Verschiedenartigkeit zu einer anderen Kultur am auffälligsten darstellt.⁵⁵Es erscheint kaum möglich, eine Kultur ohne Beachtung ihrer Sprache zu verstehen, da sie die Grundlage der Kommunikation bildet⁵⁶und ebenfalls ein Gefühl kultureller Zugehörigkeit hervorruft.⁵⁷

Für ethnische Gruppen bildet die Sprache eine Voraussetzung für die Kontaktaufnahme und Kommunikation in einer fremden Gesellschaft. Nur so wird eine Integration möglich.⁵⁸

Der Sprachwissenschaftler und Anthropologe Benjamin Lee Whorf stellte einst die Hypothese auf, dass die Sprache, die man lernt und mit der man aufwächst, das Denken, Handeln und die Wahrnehmung des Menschen beeinflusst. Dies wirkt sich wiederum auf die Weltanschauung und das Sozialverhalten der Person aus.⁵⁹

[...]

---

[1] Co-Kultur wird in der Literatur meist als Subkultur bezeichnet. Dieser Begriff wird in der Arbeit jedoch nicht genutzt, da er Minderwertigkeit impliziert. Quelle: Rogers, E. / Steinfatt, T.: Intercultural Communication, S. 80

[2] Vgl. Valiente, C. / Yetgin, T.: Ethno-Marketing für die deutschtürkische Zielgruppe, S. 103

[3] Vgl. Cinar, M.: Ethnospezifisches Marketing für Deutschtürken : Probleme und Chancen, S. 24

[4] Vgl. BEYS [online]

[5] Vgl. Aygün, T. [online]

[6] Vgl. Cinar M.,S. 24

[7] Vgl. Emrich C: Interkulturelles Marketing-Management, S. 11 ff.

[8] Vgl. Wilken, M.: Ethno-Marketing, S. 10

[9] Vgl. ebd. S. 57

[10] Wilken, M.,S.9

[11] Vgl. Krauss-Weysser, F. / Ugurdemir-Brincks, B. N.: Ethno-Marketing, S. 17

[12] siehe Gliederungspunkt 1. Ethno-Marketing als Teil einer Marketingstrategie

[13] Vgl. Migrationsbericht 2011 S. 158 [online]

[14] Vgl. Migrationsbericht 2011 S. 158 [online]

[15] Vgl. Sommer, S. [online]

[16] Vgl. Krauss-Weysser, F. / Ugurdemir-Brincks, B. N., S. 83

[17] Vgl. Lindner, D.: Interkulturelles Marketing, S. 43

[18] Vgl. Duden „Ethnie" [online] 19 Vgl. bpb [online]

[20] Vgl. Wilken, M., S. 18 f.

[21] Vgl. Uni-Tuebingen [online]

[22] Vgl. Valiente, C. / Yetgin, T., S. 103

[23] Vgl. ebd. S. 104

[24] Vgl. Aygün, T. [online]

[25] Vgl. ay yildiz [online]

[26] Vgl. Aygün, T. [online]

[27] Vgl. Becker, C. [online]

[28] Vgl. Lindner, D., S. 73

[29] Vgl. ebd.

[30] Vgl. EmrichC.S. 10 f.

[31] Vgl. Schugk M.: Interkulturelle Kommunikation. S. 28

[32] Vgl. Usunier, J.-C: Marketing Across cultures, S. 4

[33] Linton, R.: Gesellschaft, Kultur und Individuum. Frankfurt 1974, zit. nach Usunier, J.-C. / Walliser, B.: Interkulturelles Marketing, S. 22

[34] Vgl. Solomon. M. / Bamossy, G. / Askegard, S.: Konsumentenverhalten, S. 431

[35] Vgl. Emrich, C, S. 14

[36] Vgl. Wilken, M., S. 24

[37] Vgl. ebd. S. 57

[38] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M.: Marketing, S. 632

[39] Schewe, G. [online]

[40] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M., S. 647

[41] Vgl. Usunier, J.-C. / Walliser, B., S. 29

[42] Vgl. Valiente, C. / Yetgin, T., S. 32

[43] Vgl. Schmid, A. / Grossnikiaus, M. [online]

[44] Vgl. Lindner, D., S. 65

[45] Vgl. Rogers, E. / Steinfatt, T., S. 80

[46] Vgl. Solomon, M. / Bamossy, G. / Askegaard, S., S. 486 f.

[47] Vgl. Lindner, D., S. 65

[48] Vgl. ebd.

[49] Vgl. Duden „Akkulturation" [online]

[50] Vgl. Lindner, D., S. 34

[51] Blackwell, R. / Engel, J. / Miniard, P.: Consumer Behaviour. Fort Worth 2001, S. 320, zit. nach Aygün, T.: Deutschtürkisches Konsumentenverhalten, S. 1

[52] Vgl. Wilken, M., S. 22 ff.

[53] Vgl. Emrich, C, S. 17

[54] Vgl. Lindner, D., S. 54

[55] Vgl. Wilken, M., S. 28

[56] Vgl. Emrich, C.,S. 17

[57] Vgl. Wilken, M., S. 28

[58] Vgl. Valiente, C. / Yetgin, T., S. 75

[59] Vgl. Usunier, J.-C. / Walliser, B., S. 24