"Mein Smartphone, mein Tablet, mein Notebook, …". Der Einfluss der Soziosexualität, des Beziehungsstatus und des selbstwahrgenommenen Partnerwerts auf das Konsumverhalten


Bachelorarbeit, 2014
122 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Einleitung

Theoretischer Hintergrund
Evolutionäre Ursprünge des Paarungsverhaltens
Theorien des Paarungsverhaltens
Weibliche Partnerpräferenzen
Männliche Partnerpräferenzen
Kontexteffekte auf das Paarungsverhalten
Costly Signaling und Conspicuous Consumption
Herleitung der Forschungshypothesen

Methode
Stichprobe
Experimentaldesign
Untersuchungsmaterial
Operationalisierung der abhängigen Variable
Operationalisierung der unabhängigen Variablen
Untersuchungsdurchführung und Fragebogenaufbau

Ergebnisse
Berechnung der abhängigen Variable
Überprüfung der Forschungshypothesen
Hypothese 1
Hypothese 2
Hypothese 3
Hypothese 4

Diskussion
Diskussion der Ergebnisse
Ausblick
Zusammenfassung

Anhang

Danksagung

Ich möchte mich an dieser Stelle bei allen bedanken, die mir bei der Anfertigung der Bachelorarbeit zur Seite standen. Ein besonderer Dank geht hierbei an meine Betreuerin, Dipl.-Psych. Christine Hennighausen, die es mir ermöglichte, auf diesem interessanten Gebiet zu forschen. Sowohl während der Planung und Durchführung der Studien, als auch beim Verfassen der Arbeit konnte ich mich immer auf ihre Unterstützung und ihr konstruktives Feedback verlassen. Ebenfalls möchte ich allen Versuchspersonen, die an meinen Studien teilgenommen haben, danken. Erst ihre zahlreiche Mithilfe machte eine empirische Untersuchung möglich.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Samsung Galaxy S5

Abbildung 2. Apple iPhone 5s

Abbildung 3. Ladungen der acht Elektronikprodukte auf dem Faktor “high-status”

Abbildung 4. Skizzierung des Untersuchungsablaufs

Abbildung 5. Einfluss des SPMV auf die Investitionsbereitschaft (Frau)

Abbildung 6. Einfluss der Manipulation auf die Investitionsbereitschaft (Frau)

Abbildung 7. Veränderung des SPMV durch die Manipulation (Mann)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Versuchsplan

Tabelle 2. Deskriptive Statistik der 21 Elektronikprodukt

Tabelle 3. Deskriptive Statistik der Investitionsbereitschaft für t1 und t2 (Mann)

Tabelle 4. Deskriptive Statistik der Investitionsbereitschaft für t1 und t2 (Frau)

Tabelle 5. Rotierte Faktorenmatrix für die 21 Elektronikprodukte

Tabelle 6. Deskriptive Statistik der acht Elektronikprodukte für t1 und t2

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Diese Studie untersucht den Einfluss der Soziosexualität, des Beziehungsstatus und des selbstwahrgenommenen Partnerwerts (SPMV) auf das Konsumverhalten von statusträchtigen Elektronikprodukten. In einer Online-Befragung wurde die vorwiegend studentische Stichprobe zur Manipulation des SPMV randomisiert den Bedingungen (1) positives Feedback, (2) negatives Feedback und (3) kein Feedback zugeordnet. Sowohl zuvor als auch danach wurde der SPMV der Probanden und deren Investitionsbereitschaft in prestigebehaftete Elektronikprodukte erfasst. Es wurde angenommen, dass Männer, die eine freiere Soziosexualität aufweisen, Single sind und einen ursprünglich höheren SPMV haben, mehr für statusträchtige Produkte ausgeben. Bei Frauen wird dagegen kein Zusammenhang zwischen ihrem Investitionseinsatz in statusträchtige Produkte und ihrem ursprünglichen SPMV prognostiziert. Während bei Männern die Beeinflussung des SPMV zu einer Veränderung ihrer Investitionsbereitschaft führen soll, wird das für Frauen nicht vermutet. Die Ergebnisse zeigen, dass das Konsumverhalten der Frauen durchaus von ihrem SPMV abhängt. Frauen mit einem niedrigeren SPMV geben tendenziell mehr für prestigebehaftete Produkte aus, als Frauen mit einem höheren SPMV. Das Kaufverhalten der Männer wird dagegen weder von ihrer Soziosexualität, ihrem Beziehungsstatus, noch ihrem SPMV beeinflusst. Die Manipulation des SPMV führt bei Frauen und Männern zu keiner Veränderung ihrer Investitionsbereitschaft. Die Resultate der vorliegenden Studie verdeutlichen, dass zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen der SPMV der Frauen eine zentrale Bedeutung einnimmt.

Einleitung

„Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ – so lautet ein legendärer Satz in einem deutschen Werbespot aus den 90ern (Spilski, Gröppel-Klein, Hagner, 2012). Die demonstrative Zurschaustellung von Status und Prestige ist auch noch 20 Jahre später ein zentrales Phänomen in der Gesellschaft. So ergab eine aktuelle Umfrage, dass knapp jeder vierte Deutsche gerne mit seinem Besitz protzt (FOKUS Online, 2014). Besonders Jugendliche und junge Erwachsene sind anfällig für die Prahlerei mit Statussymbolen; 42% leisten sich gerne teure Gegenstände, die bei ihren Mitmenschen Eindruck schinden sollen. Ein Beispiel dafür ist die im Jahr 2008 für das iPhone erschienene Anwendungssoftware „I Am Rich“ (Goebel, 2008). Wie bei vielen Luxusgütern ist ihr Preis-Leistungs-Verhältnis mangelhaft. So kostet die App 800€, womit sie teurer ist als das iPhone selbst, als Gegenleistung bekommt der Käufer allerdings nur das digitale Bild eines glühenden Rubins und einen kurzen Sinnspruch präsentiert. Die einzige Funktion der Software ist es, den Wohlstand des Käufers darzustellen, sie erinnert ihn und seine Mitmenschen daran, dass er reich genug war, sich diese App leisten zu können. Auf die Spitze getrieben wurde diese Idee mit der Anwendungssoftware „I’m the richest“ (Google, 2014), die Anfang diesen Jahres als Erweiterung von „I Am Rich“ und von der im Jahr 2009 erschienenen App „I Am Richer“ auf den Markt kam (Vatter, 2009). Diese geht einen Schritt weiter und integriert den Käufer in eine Weltrangliste von „armen“ und „reichen“ Menschen (Google, 2014). Je nachdem wie viel Geld er bereit ist zu zahlen, bekommt er die Eigenschaft „Ich bin arm“, „Ich bin reich“ oder „Ich bin ein Millionär“ zugewiesen. Diese Ausführungen zeigen, dass Statussymbole heutzutage weit mehr sind, als der oben beschriebene Dreiklang vermuten lässt. Sollte es im Zuge der Technologisierung und Mediatisierung (Höflich Kircher, 2010) darüber hinaus heißen: „Mein Smartphone, mein Tablet, mein Notebook, …“ ?

Genau hier setzt die vorliegende Studie an. Fraglich ist, inwiefern statusträchtige Elektronikprodukte von jungen Erwachsenen zum demonstrativen Konsum eingesetzt werden. Untersucht werden soll hierbei speziell der Zusammenhang zwischen dem Konsumverhalten und der Soziosexualität, dem Beziehungsstatus sowie dem selbstwahrgenommenen Partnerwert (SPMV). Ist die Investitionsbereitschaft eines Mannes davon abhängig, ob er nach einer Kurzzeitbeziehung oder einer Langzeitbeziehung sucht, ob er Single oder in einer festen Beziehung ist oder ob er einen höheren oder niedrigeren SPMV aufweist? Und welche Rolle spielt der SPMV der Frauen bei ihren Kaufentscheidungen? Das Ziel dieser Arbeit ist, eine interdisziplinäre Brücke zwischen der Evolutionspsychologie, der Sexualpsychologie sowie der Konsumforschung zu schlagen, um im Rahmen einer empirischen Untersuchung diese Fragestellungen zu beantworten. Diese Notwendigkeit wird vor allem im Hinblick auf die bisherige Forschung auf diesem Gebiet deutlich. Lediglich wenige Studien beleuchten einzelne Verknüpfungen der Konstrukte, so beispielsweise zwischen der Soziosexualität und der Kaufbereitschaft (Sundie et al., 2011), dem Beziehungsstatus und dem Erinnerungsvermögen bezüglich statusträchtiger Produkte (Janssens et al., 2011), dem Beziehungsstatus und der Soziosexualität (Penke Asendorpf, 2008) oder dem SPMV und der Soziosexualität (Surbey Brice, 2007). Bislang wurde allerdings der Zusammenhang zwischen dem SPMV und dem demonstrativen Konsum fast vollständig außer Acht gelassen, obwohl gerade die hierbei gewonnenen Erkenntnisse wichtige Implikationen für die Praxis darstellen würden.

Ein mögliches Anwendungsfeld bieten beispielsweise Warenhäuser, die mit immer neuen Tricks potenzielle Kunden zum Konsum verführen wollen (Moser, 2007). Aufgrund der zunehmenden Werbeflut reicht es längst nicht mehr aus, die Produkte einfach nur in die Regale zu stellen. Vielmehr wird versucht, durch eine effektive Gestaltung der Atmosphäre (Musik, Beleuchtung, Temperatur, Geruch), des sozialen Umfelds (Verhalten von Verkäufer) und des emotionalen Befindens (Fröhlichkeit und Aktivierung), die Kaufentscheidung von Kunden zu beeinflussen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung können zur Weiterentwicklung der letzten beiden Marketinginstrumente genutzt werden.

Theoretischer Hintergrund

In diesem Abschnitt der Forschungsarbeit werden zu Beginn die der Evolutionspsychologie zugrunde liegenden Theorien von Darwin (1871) und Trivers (1972) erläutert, aus denen sich Annahmen zum menschlichen Paarungsverhalten ableiten lassen. Anschließend werden in Anlehnung an die „Sexual Strategies“-Theorie (SST) von Buss und Schmitt (1993) Geschlechterunterschiede sowie auf Basis der „Strategic Pluralism“-Theorie (SPT) von Gangestad und Simpson (2000) intraindividuelle Unterschiede hinsichtlich der Partnerwahl und der Paarungsstrategien beschrieben. Letzteres fokussiert dabei den Einfluss des SPMV. Des Weiteren wird auf der Grundlage der „Costly Signaling“-Theorie das Konstrukt Conspicuous Consumption als Paarungstaktik beleuchtet. Ausgehend von diesen theoretischen Überlegungen erfolgt schlussendlich die Herleitung der Forschungshypothesen.

Evolutionäre Ursprünge des Paarungsverhaltens

“The sight of a feather in a peacock’s tail, whenever I gaze at it makes me sick!” (F. Darwin, 1887, S. 296). Diese Bemerkung, dass der Anblick der Schwanzfedern des Pfaus krank mache, stammt von Charles R. Darwin aus einem Brief an den Botaniker Asa Gray im Jahr 1860 (F. Darwin, 1887), kurz nach der Veröffentlichung seines Werkes Origin of Species (C. R. Darwin, 1859). Auslöser dafür waren die Struktur- und Größenunterschiede zwischen dem weiblichen und männlichen Pfau. Während die Pfauenhenne wesentlich unauffälliger gezeichnet und viel kleiner ist (Cartwright, 2001), ist der Pfauenhahn für sein schillerndes Federkleid und seine langen Schwanzfedern bekannt (Buss, 2012). Diese weisen offensichtlich keinen Überlebensvorteil auf, sondern stellen vielmehr ein Handicap dar (Zahavi, 1975). Die Ausbildung des männlichen Gefieders konnte demnach nicht mit der von Darwin aufgestellten Theorie der natürlichen Selektion erklärt werden, da nach dieser eine solche Beeinträchtigung im Laufe des evolutionären Wandels eliminiert worden wäre (Cartwright, 2001). Darwin fragte sich deshalb, wie sich beim Pfauenhahn im Vergleich zur Pfauenhenne eine derartige Federschleppe entwickeln konnte, obwohl beide Geschlechter die gleichen Überlebens- und Fortpflanzungsprobleme meistern müssen (Buss, 2012). Diese Geschlechterunterschiede lassen sich allerdings nicht nur bei den Pfauen finden, sondern sind auch bei anderen Arten, wie beispielsweise bei den Pavianen, zu beobachten (vgl. Clutton-Brock, 2007).

Darwins Antwort auf diese Anomalien formulierte er in der Theorie der sexuellen Selektion, welche er 1871 in seinem Werk Descent of Man niederschrieb (C. R. Darwin, 1871) . Die sexuelle Auslese bezieht sich dabei auf Adaptionen, die sich als Folge eines entstandenen Paarungsvorteils entwickelt haben (Buss, 2012). Hierbei wird zwischen zwei Arten unterschieden: Intrasexuelle Selektion und intersexuelle Selektion (Buss, 2003, 2004, 2012; Crawford, 1998; Workman Reader, 2014). Intrasexuelle Selektion bezeichnet die Konkurrenz zwischen Mitgliedern des gleichen Geschlechts um die Gunst des anderen Geschlechts zum Zwecke der Paarung (Workman Reader, 2014). Auf Basis der Selektion entstehen Merkmalsausprägungen, die bei einer gleichgeschlechtlichen Auseinandersetzung zum Erfolg führen (zum Beispiel Körpergröße, Stärke und athletische Fähigkeiten) (Crawford, 1998). Ein typisches Beispiel für die intrasexuelle Auslese ist der Kampf zwischen zwei Hirschen, die ihre Geweihe ineinander verkeilen (Buss, 2012). Während sich der Sieger dem Weibchen sexuell nähern darf, geht der Verlierer meistens leer aus. Das Geweih als Waffe für Angriff und Verteidigung ist somit ein Produkt der intrasexuellen Selektion. Intersexuelle Selektion hingegen umschreibt die Auswahlkriterien und Präferenzen von Mitgliedern des einen Geschlechts für Merkmale und Eigenschaften des anderen Geschlechts bei der Partnerwahl (Buss, 2003). Vor dem Hintergrund der Selektion entwickeln sich sexuelle Ornamente, die vom Gegengeschlecht präferiert werden (zum Beispiel Gefieder und Gesang) (Crawford, 1998). Als Paradebeispiel für die intersexuelle Auslese kann das eingangs erwähnte Prachtgefieder des männlichen Pfaus angeführt werden (Buss, 2012). Pfauenhennen paaren sich bevorzugt mit Männchen, die das extravaganteste Federkleid haben und die größten Schwanzfedern besitzen. Somit ist der Schweif des Pfauenhahns ein Ergebnis der intersexuellen Selektion. Aufbauend auf diesen Beobachtungen aus dem Tierreich, geht Darwin davon aus, dass es sich bei der intrasexuellen Selektion um “male-male competition”, einen Männerkampf, und bei der intersexuellen Selektion um “female choice”, also eine Damenwahl, handelt (Buss, 2004, 2012; Crawford, 1998). Diese beiden Prozesse sind dabei eng miteinander verknüpft. So führt erst die weibliche Partnerwahl zu einem Konkurrenzverhalten zwischen den Männchen, die um den Erfolg beim Weibchen kämpfen (Buss, 2012), was die Ausprägung sexualdimorpher Merkmale, wie das Prachtgefieder des männlichen Pfaus, erklärt (Crawford, 1998).

Während zu Lebzeiten Darwin‘s die Theorie der natürlichen Selektion starken Zuspruch erfuhr, war die der sexuellen Selektion sehr umstritten (Buss, 2003; Huxley, 1938; Trivers, 1972; Workman Reader, 2014). Vor allem das Konzept der Damenwahl löste bei Experten Skepsis aus (Buss, 2003). Ein wesentlicher Kritikpunkt bei dieser Debatte war die fehlende theoretische Fundierung (Trivers, 1972), die auch von Huxley (1938) diskutiert wurde. Darwin erklärte nicht, warum die Evolution insbesondere das weibliche Geschlecht begünstigte, die Partner sehr sorgfältig auszuwählen (Workman Reader, 2014). Im Laufe des letzten Jahrhunderts entstanden deshalb verschiedene Theorien, die genau diese Fragen zu beantworten versuchten. So beispielsweise die Theorie des parentalen Investments und der sexuellen Selektion von Trivers (1972).

Trivers (1972) behauptet, dass das Ausmaß des parentalen Investments, welches jedes Geschlecht für seine Nachkommen aufbringt, ein zentraler Antrieb der sexuellen Selektion ist. Er geht davon aus, dass das Geschlecht mit einem höheren elterlichen Aufwand weniger Nachkommen zeugen kann, als das Geschlecht mit einem niedrigeren elterlichen Aufwand. Zwar zeigen Beobachtungen aus der Tierwelt, dass bei manchen Lebewesen, zum Beispiel bei der Mormonengrille oder der Seenadel, das Männchen stärker in die Nachkommen investiert (Trivers, 1985), allerdings sind es bei allen Säugetier- und Primatenarten die Weibchen, die größere elterliche Aufwendungen betreiben (Workman Reader, 2014). Die Unterschiede zwischen Frauen und Männern hinsichtlich der Höhe der parentalen Investitionen zeigen sich bereits in Bezug auf ihre Geschlechtszellen (Buss, 2004). Während Frauen einen festen, nicht regenerierbaren Vorrat von etwa 400 Eizellen besitzen, produzieren Männer dagegen pro Stunde bis zu 12 Millionen neue Spermien. Des Weiteren stellt die männliche, kleinere Geschlechtszelle „nur“ einen Teil des Erbguts für die Ausbildung der Zygote, die weibliche, größere Geschlechtszelle liefert dafür zusätzlich wichtige Nährstoffe (Workman Reader, 2014). Die anfänglich größeren Investitionen der Frau enden dabei nicht mit den Eizellen, sondern stellen erst den Anfang der Asymmetrien beim Elternaufwand dar (Buss, 2004). So muss eine Frau eine 9-monatige Schwangerschaft auf sich nehmen, um ein einziges Kind zu gebären; ihr allein obliegt das Stillen – eine Investition, die in manchen Kulturen durchaus 3 oder 4 Jahre umfasst (Shostak, 1981); sie ist für den Schutz und die Versorgung des Kindes bis zu 18 Jahre lang verantwortlich. Das weibliche Geschlecht wendet demnach viel Zeit, Geld und Energie bei der Aufzucht eines Kindes auf (Buss Schmitt, 1993), was die Zeugung weiterer Nachkommen zeitweise verhindert und somit ihren Fortpflanzungserfolg und ihre Reproduktionsrate einschränkt (Trivers, 1972). Das macht sie im biologischen Sinne zu einer wichtigen „Fortpflanzungsressource“ (Buss, 2004). Das männliche Geschlecht muss dagegen nur wenige Minuten aufwenden, um seine Gene weiterzugeben und kann sich im Extremfall nach dem Geschlechtsverkehr von der Frau ohne weitere Kosten abwenden (Buss, 2012). Folglich ist sein Fortpflanzungserfolg lediglich durch die Anzahl seiner Sexualpartner begrenzt, weshalb er seine Reproduktionsrate theoretisch unbegrenzt steigern kann (Trivers, 1972). Aufbauend auf diesen Überlegungen kann das von Darwin postulierte Konzept der Damenwahl als direktes Ergebnis der größeren obligatorischen elterlichen Investitionen der Frau interpretiert werden (Buss, 2004, 2012; Buss Schmitt, 1993; Gangestad Simpson, 2000; Trivers, 1972; Workman Reader, 2014). Da eine Frau im Vergleich zu einem Mann in Folge eines flüchtigen Geschlechtsaktes extrem hohe Kosten riskiert, muss sie bei der Partnerwahl wählerischer sein und höhere Ansprüche stellen (Trivers, 1972). Sie darf ihre wertvollen, begrenzten Ressourcen nicht willkürlich und unbedacht verteilen. Demzufolge kommt es zu einem Konkurrenzkampf zwischen den Männern.

Abschließend ist anzumerken, dass es unzutreffend wäre, davon auszugehen, dass Männer generell ein niedriges parentales Investment aufweisen (Buss, 1998; Buss Schmitt, 1993; Kenrick, Sadalla, Groth, Trost, 1990). Die aufgebrachten Kosten des Mannes, zum Beispiel in Form von finanzieller Unterstützung, werden vor allem dann verstärkt, wenn es zu einer langfristigen Beziehung oder zu einer Heirat mit der Partnerin kommt (Buss Schmitt, 1993), weshalb sie bei der Auswahl einer Langzeitpartnerin höhere Ansprüche stellen als bei einer Kurzzeitpartnerin (Buss, 1998; Kenrick et al., 1990). Dies konnte in der Untersuchung von Kenrick et al. (1990) bestätigt werden. Allerdings wurde auch gezeigt, dass Frauen generell, mit Ausnahme der physischen Attraktivität, höhere Ansprüche stellen als Männer.

Theorien des Paarungsverhaltens

Die dargelegten evolutionspsychologischen Ansätze liefern die Grundlage für das Verständnis vom menschlichen Paarungsverhalten. Aufbauend auf der Theorie des parentalen Investments von Trivers (1972) erläutert die „Sexual Strategies“-Theorie (SST) von Buss und Schmitt (1993) Geschlechterunterschiede, die „Strategic Pluralism“-Theorie (SPT) von Gangestad und Simpson (2000) erörtert dagegen intraindividuelle Unterschiede hinsichtlich der Partnerwahl und der Sexualstrategien. Beiden Theorien gemeinsam ist die Annahme, dass Frauen und Männer ein komplexes Repertoire an Paarungsstrategien, bestehend aus Langzrit- und Kurzzeitpaarungsstrategie, besitzen. Während sich eine Langzeitpaarungsstrategie auf eine feste längerfristige Partnerschaft bezieht, die das Gefühl von Liebe und die Hingabe von großen Investitionen einschließt, ist mit einer Kurzzeitpaarungsstrategie eine flüchtige sexuelle Begegnung ohne weitere daraus resultierende Verpflichtungen gemeint (Schmitt, 2005a). Buss und Schmitt (1993) sowie Gangestad und Simpson (2000) gehen davon aus, dass beide Geschlechter sowohl eine Langzeit- als auch eine Kurzzeitpaarungsstrategie sowie pluralistische Strategien anwenden können. Adaptive Strategien setzen keine bewusste Planung voraus, stattdessen werden sie durch bestimmte weibliche und männliche Partnerpräferenzen ausgelöst, die im Rahmen der SST von Buss und Schmitt (1993) dargestellt werden.

Weibliche Partnerpräferenzen

Langzeitbeziehungen. Vor dem Hintergrund, dass Männer ihre elterlichen Aufwendungen vermutlich erst bei einer Langzeitbeziehung steigern, bietet bei Frauen der Aufbau einer festen Beziehung eine Möglichkeit, um ungehindert kontinuierlichen Zugang zu den Ressourcen und den parentalen Investitionen des Mannes zu bekommen (Buss Schmitt, 1993). Um den größtmöglichen Nutzen aus einer Langzeitbeziehung zu ziehen, bevorzugen Frauen Männer, die unter anderem Ressourcen für sie und den gemeinsamen Nachwuchs aufbringen können (Buss, 1998; Buss Schmitt, 1993; Schmitt, 2005a). Eigenschaften, auf die Frauen bei der Wahl eines Langzeitpartners besonders großen Wert legen, sind deshalb der gesellschaftliche Status, das Einkommen sowie die finanziellen Aussichten, der Ehrgeiz und der Fleiß des Mannes (Schmitt, 2005a). Letztere geben Hinweise darauf, dass der Mann auch zukünftig über ausreichend wirtschaftliche Ressourcen verfügen wird (Buss, 2012). Neben dem Zugang zu Ressourcen muss der Mann auch gewillt sein, diese in die Familie zu investieren. Merkmale wie Zuverlässigkeit, Stabilität, Verträglichkeit und Bindungswille sind aus diesem Grund von großer Bedeutung bei der weiblichen Partnerwahl (Buss, 2004). Diese Partnerwünsche von Frauen konnten in verschiedenen Untersuchungen kulturübergreifend und auf lange Sicht gesehen bestätigt werden (Buss, 1989; Buss et al., 1990; Buss Barnes, 1986; Buss Schmitt, 1993; Buss, Shackelford, Kirkpatrick, Larsen, 2001). So konnte Buss (1989) in einer Studie belegen, dass Frauen aus 37 Kulturen in einer festen Partnerschaft oder in einer Ehe doppelt so viel Wert auf gute finanzielle Zukunftsaussichten legen wie Männer. Dieser Befund blieb, nach einer Untersuchung von Buss et al. (2001), über einen Zeitraum von fast 60 Jahren konstant.

Kurzzeitbeziehungen. Damit sich bei Frauen eine Bereitschaft für kurzfristige sexuelle Affären entwickeln konnte, mussten ihnen diese über Jahrtausende verschiedene Vorteile verschafft haben, die den potenziellen Kosten einer Schwangerschaft überlegen sind (Buss, 2012). Die Gründe, die für eine Kurzzeitbeziehung sprechen, sind vielfältig – sofortige Ressourcenausbeutung, Prüfung des Kurzzeitpartners hinsichtlich seiner Eignung als Langzeitpartner sowie Weitergabe besserer Gene, um nur drei Aspekte zu nennen (Buss, 1998; Buss Schmitt, 1993; Greiling Buss, 2000). Frauen achten deshalb bei der Wahl eines Kurzzeitpartners vor allem auf die Großzügigkeit, das Ausmaß an Promiskuität und die Qualität der Gene des Mannes (Buss Schmitt, 1993). Diese Partnerpräferenzen von Frauen wurden mehrfach bestätigt (Buss Schmitt, 1993; Gangestad Thornhill, 1997; Gangestad, Thornhill, Yeo, 1994; Simpson Gangestad, 1991; Thornhill Gangestad, 1994). So haben einige Forscher herausgefunden, dass Frauen, die eine kurzfristige Strategie verfolgen, besonders auf die physische Attraktivität der Männer achten. Ein Ergebnis, das sich mit der „Good-genes sexual selection“-Hypothese (GGSS) deckt (Buss, 2004, 2012; Gangestad, Garver-Apgar, Simpson, Cousins, 2007; Gangestad Simpson, 2000) (vgl. auch „Sexy-son“-Hypothese; Weatherhead Robertson, 1979). Die GGSS postuliert, dass Frauen Männer bevorzugen, die Merkmale aufweisen, die auf eine optimale genetische Ausstattung schließen lassen, um so die Überlebens- und Fortpflanzungschancen ihrer Nachkommen zu steigern (Gangestad Simpson, 2000). Indikatoren für die Genqualität des Mannes sind beispielsweise seine physische Attraktivität und Maskulinität (Gangestad et al., 2007), aber auch die Intensität seines verschwenderischen Konsums (Sundie et al., 2011). Ein wichtiger Einflussfaktor auf die Attraktivität des Mannes ist sein Grad an fluktuierender Asymmetrie (FA) (Gangestad Thornhill, 1997). Die FA bezeichnet Abweichungen bei bilateralen Strukturen und definiert das Ausmaß, in welchem die eine Seite des Körpers sich von der anderen Hälfte unterscheidet. Demnach geht beispielsweise mit einer niedrigen FA eine hohe Symmetrie einher. So konnten Gangestad et al. (1994) zeigen, dass Männer mit einer niedrigeren FA von Frauen attraktiver wahrgenommen werden. Weitere Untersuchungen bestätigten, dass Männer mit einer niedrigeren FA mehr Sexualpartnerinnen haben, als Männer mit einer höheren FA (Gangestad Thornhill, 1997; Simpson Gangestad, 1991; Thornhill Gangestad, 1994), was als Beleg dafür gewertet werden kann, dass Frauen bei kurzfristigen Beziehungen die physische Attraktivität des Mannes wichtig ist (Buss, 2004). Hintergrund dafür bildet die Annahme, dass symmetrische Gesichtszüge eines Mannes auf einen hohen Fitnessgrad hindeuten, da sich diese nur dann ausbilden werden, wenn er aufgrund seiner Gene gegen negative Umwelteinflüsse, wie Parasitenbefall, resistent ist (Gangestad Simpson, 2000).

Männliche Partnerpräferenzen

Langzeitbeziehungen. Die Bereitschaft von Männern für langfristige Beziehungen hat sich im Laufe der Evolution aufgrund verschiedener Vorteile ausgebildet (Buss, 2012). Dazu gehören unter anderem erhöhte Überlebenschancen der Kinder sowie Sicherheit der Vaterschaft (Buss, 1998, 2004; Buss Schmitt, 1993). Letzteres hat zur Folge, dass Männer bei Frauen den Wunsch nach Treue und somit nach sexueller Exklusivität hegen (Buss Schmitt, 1993). Dies konnte in verschiedenen Studien nachgewiesen werden (Buss, 1989; Buss Schmitt, 1993). Um langfristig gesehen reproduktiv erfolgreich zu sein, müssen Männer Frauen auswählen, die einen hohen reproduktiven Wert besitzen, das heißt, noch in Zukunft eine hohe Anzahl an Kindern gebären können (Buss, 2004). Merkmale, denen Männer bei der Wahl einer Langzeitpartnerin eine große Bedeutung zuschreiben sind folglich die Jugendlichkeit und die Gesundheit der Frau (Schmitt, 2005a). Diese Partnerwünsche von Männern wurden mehrfach bestätigt (Buss, 1989; Buss et al., 1990; Buss Schmitt, 1993; Kenrick Keefe, 1992; Kenrick, Keefe, Gabrielidis, Cornelius, 1996). Während Kenrick und Keefe (1992) in einer Studie zeigen konnten, dass Männer mit zunehmendem Alter wesentlich jüngere Partnerinnen präferieren, konnten Kenrick et al. (1996) belegen, dass männliche Teenager Frauen bevorzugen, die ein paar Jahre älter sind wie sie. Hintergrund dafür bildet die Tatsache, dass der Reproduktionswert einer Frau seinen Höhepunkt mit 18 Jahren erreicht (Buss, 2004). Die Alterspräferenzen von Frauen zeigen solche Muster nicht (Kenrick Keefe, 1992; Kenrick et al., 1996).

Kurzzeitbeziehungen. Der primäre Vorteil kurzfristiger sexueller Beziehungen für Männer ist der Zuwachs seiner Nachkommen. Männer erreichen allerdings nur dann einen gesteigerten Reproduktionserfolg, wenn sie Frauen auswählen, die zum Beispiel sexuell zugänglich und besonders fruchtbar sind (Buss, 1998; Buss Schmitt, 1993; Schmitt, 2005a). Fruchtbarkeit bezieht sich dabei auf die Wahrscheinlichkeit, bei einem einzigen Sexualakt schwanger zu werden (Buss, 2012). Männer achten folglich bei der Auswahl einer Kurzzeitpartnerin auf die Promiskuität und die sexuellen Erfahrungen sowie auf die physische Attraktivität der Frau (Buss Schmitt, 1993). Diese Partnervorlieben von Männern konnten in vielen verschiedenen Studien belegt werden (Buss, 1989; Buss et al., 1990; Buss Barnes, 1986; Buss Schmitt, 1993). Buss und Barnes (1986) konnten bestätigen, dass Männer im Vergleich zu Frauen bei dem potenziellen Partner besonders auf die körperliche Attraktivität, wie volle Lippen, reine Haut und schmale Wangenknochen, Wert legen.

Ein zentraler Befund von Buss und Schmitt (1993) bei der Untersuchung von Geschlechterunterschieden hinsichtlich des Paarungsverhaltens im Rahmen der SST ist, dass Männer eher Kurzzeitpartnerschaften präferieren als Frauen. Konkret bedeutet das, dass sie ein größeres Interesse an kurzfristigen sexuellen Beziehungen haben, geringere Ansprüche an einen Kurzzeitpartner stellen, nach kürzerer Zeit einem sexuellen Kontakt zustimmen sowie einen stärkeren Wunsch nach variierenden Sexualpartnern aufweisen. Diese Ergebnisse konnten in anderen Studien repliziert werden (R. D. Clark Hatfield, 1989; Greiling Buss, 2000; Schmitt, 2003). In einer groß angelegten Untersuchung konnte Schmitt (2003) kulturübergreifend bestätigen, dass Männer im Vergleich zu Frauen ein stärkeres Bedürfnis nach einer Vielzahl von Kurzzeitpartnern haben. So wollten weltweit bis zu 35% der Männer und lediglich bis zu 7% der Frauen mehr als eine/n Sexualpartner/in pro Monat haben. In diesem Kontext sei auf den von Alfred Kinsey geprägten Begriff der Soziosexualität, auch als soziosexuelle Orientierung bekannt, verwiesen (Simpson Gangestad, 1991). Soziosexualität beschreibt interindividuelle Unterschiede sich auf sexuelle Kontakte ohne tiefergehende emotionale Bindung einzulassen (Penke Asendorpf, 2008). Während sexuell restriktive Personen Geschlechtsverkehr nur in Verbindung mit Liebe billigen und deshalb nur ausgewählte, wenige Partner haben, richten sexuell weniger restriktive Personen ihr Sexualleben ohne starre Grenzen mit mehreren Partnern aus (Simpson Gangestad, 1991). Ein Ergebnis, das bisher am häufigsten in der Forschung zur Soziosexualität repliziert werden konnte (Schmitt, 2005b) und gleichzeitig eines der größten Geschlechterunterschiede darstellt (Penke Asendorpf, 2008), ist, dass Männer im Vergleich zu Frauen eine weniger restriktive Soziosexualität aufweisen (Buss Barnes, 1986; Penke Asendorpf, 2008; Simpson Gangestad, 1991). Untersuchungen ergaben, dass Männer häufiger ihre Geschlechtspartner wechseln (Simpson Gangestad, 1991), offener gegenüber unverbindlichem Geschlechtsverkehr mit fremden Personen (Buss Schmitt, 1993) und mehr sexuelle Fantasien haben (Ellis Symons, 1990).

Im Zusammenhang mit der soziosexuellen Orientierung steht der Beziehungsstatus eines Individuums, welcher in mehreren Studien von Simpson und Gangestad (1991) sowie Penke und Asendorpf (2008) untersucht wurde. So fanden Simpson und Gangestad (1991) heraus, dass mit dem Anstieg von Commitment, Investment, Liebe und Abhängigkeit in einer Beziehung, die Soziosexualität eines Mannes sinkt. Penke und Asendorpf (2008) konnten zeigen, dass alleinstehende Männer ein größeres sexuelles Verlangen haben, als Männer in einer festen Partnerschaft. Aufbauend auf diesen empirischen Befunden ist anzunehmen, dass Singles aufgrund fehlender Gebote und Regeln, die mit einer festen Beziehung verbunden sind, eine weniger restriktive Soziosexualität aufweisen oder umgekehrt, dass sexuell freizügige Personen sich bewusst für ein Leben als Single entscheiden und keine festen Beziehungen eingehen möchten. Personen in einer festen Partnerschaft, insbesondere die in einer mehrjährigen Beziehung, haben dagegen eine restriktivere Soziosexualität.

Kontexteffekte auf das Paarungsverhalten

Zwar konnte beispielsweise empirisch bestätigt werden, dass Männer im Vergleich zu Frauen eine weniger restriktive Soziosexualität aufweisen und somit ein stärkeres Interesse an sexuellen Affären haben (vgl. Simpson Gangestad, 1991), allerdings gibt es Diskrepanzen zwischen den Vorlieben und dem tatsächlichen Verhalten von Männern (Buss, 2004, 2012; Gangestad Simpson, 2000; Penke Asendorpf, 2008). Aufgrund der begrenzten Anzahl potenziell verfügbarer Partner, können nicht alle Männer erfolgreich Kurzzeitpaarungsstrategien anwenden (Penke Asendorpf, 2008). Fraglich ist demnach, wann Männer sexuelle Liaisons eingehen können (Schmitt, 2005a). Eine mögliche Antwort darauf liefert die SPT von Gangestad und Simpson (2000). Sie beschreibt intraindividuelle Unterschiede bei Frauen und Männern, die die Entscheidung für oder gegen eine Langzeit- oder Kurzzeitpaarungsstrategie beeinflussen. Die SPT nimmt zunächst an, dass das weibliche Paarungsverhalten von verschiedenen Umweltanforderungen abhängt. Probleme wie fehlende Ressourcen oder Ausbreitung von Krankheitserregern erfordern eine Paarungsstrategie, die es der Frau erlaubt, ihren Reproduktionserfolg zu maximieren (Thiessen, 1994). So werden Frauen beispielsweise eine Kurzzeitbeziehung bevorzugen, wenn ihr Lebensumfeld durch Seuchen, Parasitenbefall oder Epidemien geprägt ist, da besonders dann die Nachkommen einen hohen Grad an genetischer Fitness aufweisen müssen. Weiterhin beschreibt die SPT, dass Männer ihr Paarungsverhalten an das der Frauen anpassen (Gangestad Simpson, 2000). Wenn das weibliche Geschlecht zum Beispiel überwiegend auf eine hohe Qualität der Erbanlagen bei Männern Wert legt, werden diese primär eine kurzfristige sexuelle Strategie verfolgen. Allerdings können Männer nur dann Kurzzeitbeziehungen aufbauen, wenn sie, gemäß der GGSS, genetisch am „fittesten“ sind und damit den weiblichen Anforderungen an einen Kurzzeitpartner entsprechen (Buss, 2004, 2012).

Ein wichtiger Kontextfaktor auf das Paarungsverhalten des Mannes ist demnach sein Partnerwert und sein SPMV (Brase Guy, 2004; Buss, 2004, 2012; Fisher, Cox, Bennett, Gavric, 2008; Landolt, Lalumière, Quinsey, 1995; Penke Denissen, 2008; Schmitt, 2005a; Surbey Brice, 2007). Nach Brase und Guy (2004) bezeichnet der Partnerwert den „Wert“ einer Person als potenzieller Partner für eine Beziehung. Diesen „Wert“ definieren Fisher et al. (2008) als Summe der Charakteristiken, die ein Individuum zu einem gegebenen Zeitpunkt, in einem bestimmten zeitlichen Kontext aufweist. Damit beschreiben sie den Partnerwert als ein multidimensionales Konstrukt, welches sich nicht anhand der Ausprägung eines einzigen Merkmals ableiten lässt, sondern das Ergebnis zahlreicher Partnerpräferenzen des einen Geschlechts gegenüber dem anderen Geschlecht ist (Schmitt, 2005a). Generell kann festgehalten werden, dass der Partnerwert der Frau aus Charakteristiken besteht, die auf ihre Reproduktionsfähigkeit hinweisen, der Partnerwert des Mannes sich dagegen aus Charakteristiken zusammensetzt, die auf seinen Ressourcenerwerb beziehungsweise auf seine Genqualität hindeuten (Buss, 1989). In Abgrenzung zum tatsächlichen Partnerwert steht der SPMV, welcher sich auf den perzipierten Paarungserfolg einer Person und somit auf die wahrgenommene Beliebtheit und Attraktivität beim Gegengeschlecht bezieht (Landolt et al., 1995). Personen mit einem höheren SPMV sind beispielsweise der Meinung, dass sie von dem anderen Geschlecht viele Komplimente und eindeutige Angebote bekommen sowie unzählige Sexualpartner haben können. Entscheidend bei der Ausbildung des SPMV sind deshalb die empfundenen sexuellen Erfahrungen, die eine Person in der Vergangenheit gemacht hat (Fisher et al., 2008). Der SPMV hängt allerdings noch von weiteren Faktoren ab. Neben der individuellen Beurteilungsfähigkeit (Penke, Todd, Lenton, Fasolo, 2008), ist eine wichtige Komponente der soziale Vergleich (Fisher et al., 2008). Je nachdem mit welchen Personen sich jemand misst, findet ein abwärts- oder aufwärtsgerichteter Vergleich statt (Aronson, Wilson, Akert, 2008), der wiederum den SPMV beeinflusst. Eine weitere essenzielle Einflussvariable auf den SPMV ist das Selbstwertgefühl (Penke Denissen, 2008; Surbey Brice, 2007). Nach Rosenberg (1979) bestimmen Eigenschaften wie die Selbstachtung, das Selbstvertrauen und die Anerkennung eigener Leistungen das Selbstwertgefühl eines Individuums. Personen mit einem höheren Selbstwertgefühl sind beispielsweise mit sich selbst zufrieden und schätzen ihre Fähigkeiten mindestens genauso hoch ein wie die von Anderen (Collani Herzberg, 2003). Verschiedene Untersuchungen demonstrieren den Zusammenhang zwischen dem Selbstwert und dem SPMV (Brase Guy, 2004; Kiesler Baral, 1992; Penke Denissen, 2008; Surbey Brice, 2007). So konnten Brase und Guy (2004) zeigen, dass sich mit ansteigendem Selbstwert auch der SPMV einer Person erhöht. Kiesler und Baral (1992) konnten des Weiteren belegen, dass Männer mit einem niedrigeren Selbstwertgefühl einen Partner mit einem geringeren Partnerwert wählen, was folglich als Ergebnis ihres geringeren SPMV interpretiert werden kann.

Die Ansprüche, die eine Frau an einen Mann stellt, bestimmen somit seinen Partnerwert (Brase Guy, 2004; Fisher et al., 2008), werden aber auch gleichzeitig von ihrem SPMV determiniert (Regan, 1998). Getreu dem Motto „Gleich und gleich gesellt sich gern“, präferieren Frauen mit einem höheren SPMV Männer, die einen höheren Partnerwert aufweisen. Dies konnte in verschiedenen Untersuchungen bestätigt werden (Little, Burt, Penton-Voak, Perrett, 2001; Penton-Voak et al., 2003; Surbey Brice, 2007; Waynforth Dunbar, 1995). So konnten Little et al. (2001) und Penton-Voak et al. (2003) zeigen, dass Frauen, die sich selbst als körperlich attraktiv wahrnehmen, eine ausgeprägte Vorliebe für symmetrische und maskuline Gesichtszüge bei Männern haben. Für Frauen, die sich als weniger attraktiv einschätzen gilt dies nicht. Weiterhin ist festzuhalten, dass der SPMV einer Frau sich nicht nur im Anspruch an einen potenziellen Partner niederschlägt, sondern damit auch die verwendete Sexualstrategie des Mannes beeinflusst (Buss Schmitt, 1993). So werden vermutlich Männer mit einem höheren Partnerwert erfolgreich Kurzzeitpaarungsstrategien aufbauen und an diesen festhalten, Männer mit einem niedrigeren Partnerwert müssen dagegen zukünftig Langzeitbeziehungen verfolgen, da sie mit einer Kurzzeitpaarungsstrategie wahrscheinlich „geringere Paarungserfolge“ erzielen. Dies spiegelt sich auch in ihrer soziosexuellen Orientierung wieder: Bei einem höheren Partnerwert beziehungsweise einem höheren SPMV haben Männer eine weniger restriktive Soziosexualität. Diese Zusammenhänge wurden in vielen Studien bestätigt (A. P. Clark, 2006; Gangestad Thornhill, 1997; Jackson Kirkpatrick, 2007; Landolt et al., 1995; Mikach Bailey, 1999; Penke Asendorpf, 2008; Penke Denissen, 2008; Simpson Gangestad, 1991; Surbey Brice, 2007; Thornhill Gangestad, 1994). Die Ergebnisse der Studie von Landolt et al. (1995) zeigen, dass Männer mit einem höheren SPMV in stärkerem Maße Kurzzeitbeziehungen bevorzugen, als Männer mit einem niedrigeren SPMV. Diese Befunde decken sich mit denen von Surbey und Brice (2007). Sie fanden heraus, dass der SPMV eines Mannes positiv mit seiner Soziosexualität zusammenhängt. Folglich haben Männer mit einem höheren SPMV eine weniger restriktive Soziosexualität. Hierbei konnten die Unterschiede des SPMV 10% der Varianz der Unterschiede bezüglich der Paarungsstrategien aufklären. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass das Selbstwertgefühl eines Mannes positiv mit seinem SPMV korreliert. Bei Frauen konnten dagegen, analog zu den Befunden von Landolt et al. (1995) sowie Mikach und Bailey (1999), keine statistisch bedeutsamen Effekte gefunden werden.

Aus den Ergebnissen der Untersuchungen lässt sich schlussfolgern, dass bei Männern die Wahl der Paarungsstrategie von ihrem SPMV abhängt. Demnach werden Männer mit einem höheren SPMV eher eine Kurzzeitbeziehung verfolgen, wohingegen Männer mit einem niedrigeren SPMV eher eine Langzeitbeziehung anstreben werden (Buss, 2004, 2012). Bei Frauen wirkt sich ihr SPMV zwar auf die an einen Mann gestellten Ansprüche und somit auf sein Paarungsverhalten aus, allerdings hat ihr SPMV keinen Einfluss auf ihr eigenes Paarungsverhalten. Eine zentrale Erklärung dafür liefert die bereits angemerkte Tatsache, dass Frauen auch mit einem niedrigeren Partnerwert die Möglichkeit haben, sexuelle Affären einzugehen (Buss Schmitt, 1993), da Männer bei der Wahl von Sexualpartnerinnen geringere Anforderungen haben (Kenrick et al., 1990).

Costly Signaling und Conspicuous Consumption

Aus evolutionspsychologischer Sicht liegt es an dem Männchen, sich gegen seine Konkurrenten durchzusetzen, um im Wettbewerb das Weibchen für sich zu gewinnen (vgl. C. R. Darwin, 1871). Somit will primär der Mann die Frau von sich und seinen Qualitäten als potenzieller Partner beeindrucken und überzeugen, wofür er verschiedene Paarungstaktiken anwenden kann. Eine Strategie, um den Paarungserfolg des Mannes zu steigern, beschreibt die „Costly Signaling“-Theorie (CST) (Bird Smith, 2005; Griskevicius et al., 2007; Smith Bird, 2000; Workman Reader, 2014; Zahavi, 1975). Diese geht davon aus, dass die Verständigung zwischen Lebewesen über kostspielige Signale, wie Körpermerkmale oder Verhaltensweisen, erfolgt, die nützliche Informationen über den Signalgeber beinhalten (Bird Smith, 2005). Smith und Bird (2000) sind der Ansicht, dass im Rahmen der CST folgende Bedingungen erfüllt sein müssen: Das Signal muss für den Signalgeber unwirtschaftlich sein, das heißt, es sollte einen besonders hohen zeitlichen und wirtschaftlichen Aufwand erfordern, eine große Menge an Energie benötigen oder mit Risiken behaftet sein, es muss einen wahren Hinweis auf die Fähigkeiten des Signalgebers liefern, reproduktive Vorteile sowohl für den Signalgeber als auch für seine Mitmenschen implizieren und für Andere leicht zu beobachten sein.

Das eingangs erwähnte Federkleid des männlichen Pfaus ist dafür ein Beispiel (Buss, 2004, 2012; Gangestad Simpson, 2000; Zahavi, 1975; Zahavi Zahavi, 1997). Auf den ersten Blick stellt das Gefieder keinen Nutzen, sondern vielmehr ein Handicap dar (Zahavi, 1975). Das Wachstum ist eine große Belastung für den Stoffwechsel, die Farbenvielfalt lockt Räuber an, die Größe erschwert das Fliegen und somit auch eine schnelle Flucht vor Feinden. Die Ausprägung eines solchen Gefieders ist daher sehr kostspielig und birgt mitunter große Gefahren. Amotz und Avishag Zahavi (1997) entwickelten mit ihrer Theorie des Handicaps hierfür eine entscheidende Erklärung. Demnach ist das auffällige Merkmal zwar ein Überlebenshindernis, allerdings weist es auch gleichzeitig auf die Kraft und Stärke des Lebewesens hin, welches dieses Handicap öffentlich zur Schau stellt. Ein Individuum, das trotz einer derartigen Beeinträchtigung überlebensfähig ist, muss im Umkehrschluss über eine entsprechend hohe Fitness verfügen, um sich diese Merkmale leisten zu können. Nach Zahavi (1975) ist für ein Lebewesen der einzig zuverlässige Weg seine wahre Fitness vorzuführen, Signale hervorzubringen, die eine hohe Fitness erfordern. Diese liefern ehrliche Hinweise auf die Qualität der Erbanlagen und sind daher bei der weiblichen Partnerwahl von großer Bedeutung (Gangestad Simpson, 2000). So paaren sich Pfauenhennen deshalb bevorzugt mit Männchen mit einem extravaganten Federkleid und großen Schwanzfedern, da diese Anzeichen für eine hochwertige genetische Ausstattung sind, die es an die Nachkommen weiter zu vererben gilt (Buss, 2012). Damit knüpft die Handicap-Hypothese an die bereits dargelegte GGSS an (Buss, 2004, 2012; Gangestad Simpson, 2000).

Große Verschwendung als Garantie für ehrliche Informationen – eine Annahme, die nicht ausschließlich von der Theorie des Handicaps aufgegriffen wurde (Miller, 2001). Auch Thorstein Veblen (1899) bezieht sich in dem im Jahr 1899 erschienenen Werk The Theory of Leisure Class auf Signale der Verschwendung, indem er den Begriff des „demonstrativen Konsums“ (Conspicuous Consumption), auch Geltungs- oder Prestigekonsum genannt, einführt. Conspicuous Consumption meint dabei den öffentlichen Konsum von Gütern mit dem Ziel, sozialen Status und Wohlstand zu demonstrieren (Miller, 2001; Penn, 2003; Saad, 2007). Nach Veblen (1899) sind hierbei zwei Aspekte entscheidend. Zum einen handelt es sich bei den Produkten nicht um funktionale, nützliche Gegenstände, sondern vielmehr um protzige Luxusgüter. Eine Person erwirbt ein Produkt, um zu zeigen, dass sie sich den Gegenstand leisten kann und nicht, weil sie diesen benötigt. Zum anderen löst nicht das Produkt an sich die erwünschte Befriedigung bei einer Person aus, sondern erst die ihr dadurch geschenkte Aufmerksamkeit der Mitmenschen. Demzufolge spielt die Anerkennung der Gesellschaft, statt der Gegenstand per se, eine wichtige Rolle. Das Phänomen des Geltungskonsums ist zwar kulturübergreifend über Jahrhunderte hinweg beobachtbar (Griskevicius et al., 2007; Sundie et al., 2011; Veblen, 1899), allerdings haben sich die sogenannten „kulturellen Ornamente“ verändert (Lycett Dunbar, 2000). Während früher Reichtum und Wohlstand bei den Pharaonen durch den Bau von gigantischen Pyramiden und den Besitz wertvoller Kunstwerke demonstriert wurde (Veblen, 1899), sind heutzutage teure Sportwagen, Designerkleidung, kostbare Accessoires (Griskevicius et al., 2007) oder technische Geräte, wie Smartphones, Tablets und Notebooks, Statussymbole (Lycett Dunbar, 2000). Das Paradebeispiel für Prestigekonsum ist ein Porsche (Sundie et al., 2011). So steht der Wert dieses Fahrzeuges in keinem Verhältnis zu seinem Nutzen, da er auf der einen Seite in seiner Anschaffung wie auch in seiner Unterhaltung sehr kostspielig ist, auf der anderen Seite allerdings meistens nur Platz für zwei Personen bietet und kaum Staufläche zur Verfügung stellt. Schlussfolgernd geht Veblen (1899) davon aus, dass verschwenderischer Konsum ein zuverlässiger Indikator für Prestige und Vermögen ist, da ein Mensch sich nur dann mit unnötigem Luxus umgeben kann (Miller, 2001), wenn er genügend große finanzielle Ressourcen besitzt, um die Ausgaben dieser Anschaffungen zusätzlich zu den Lebenskosten tragen zu können. Vor diesem Hintergrund liefert demonstrativer Konsum auch einen indirekten Hinweis auf die Gesundheit und die Genqualität eines Individuums (Saad, 2007). Indem Conspicuous Consumption beim Menschen eine ähnliche Funktion einnimmt, wie die des Federkleids beim Pfau, überträgt Veblen die Handicap-Hypothese auf das menschliche Verhalten (Miller, 2001; Penn, 2003).

Verschiedene Evolutionspsychologen, wie Miller (2001), Sundie et al. (2011) oder Griskevicius et al. (2007), gehen davon aus, dass Conspicuous Consumption vor allem beim Paarungsverhalten eine notwendige Eigenschaft sexueller Werbung darstellt. Demnach hat sich die öffentliche Zurschaustellung von Luxusgütern als eine sexuell selektierte Paarungstaktik entwickelt (Miller, 2001; Penn, 2003; Saad, 2007). Fraglich ist nur, welche Personen Statusprodukte als Paarungshilfsmittel verwenden, in welchem Kontext diese Paarungsstrategie eingesetzt wird und wie der Signalgeber von Anderen wahrgenommen wird (Sundie et al., 2011). Diese drei Aspekte wurden in verschiedenen Studien analysiert (Griskevicius et al., 2007; Janssens et al., 2011; Lycett Dunbar, 2000; Sundie et al., 2011).

Der erste Forschungsaspekt befasst sich mit der Untersuchung von Geschlechterunterschieden, also inwiefern Frauen und Männer Statusprodukte als Paarungshilfsmittel anwenden (Griskevicius et al., 2007; Lycett Dunbar, 2000; Sundie et al., 2011). Griskevicius et al. (2007) konnten zeigen, dass Männer im Vergleich zu Frauen mehr Geld für Statusprodukte ausgeben. Diese Befunde decken sich mit den Resultaten der Studien von Sundie et al. (2011).

Der zweite Forschungsaspekt beschäftigt sich mit intraindividuellen Unterschieden, also in welchem Paarungskontext Prestigeprodukte von Männern als Paarungsstrategie eingesetzt werden (Janssens et al., 2011; Sundie et al., 2011). Sundie et al. (2011) untersuchten den Einfluss der Paarungsstrategie auf Conspicuous Conspumption. Sie konnten bestätigen, dass Männer, die eher auf der Suche nach einer Kurzzeitbeziehung sind, mehr für Konsumgüter ausgeben und statusträchtige Produkte kaufen, als Männer, die eher auf der Suche nach einer Langzeitbeziehung sind. Demnach wenden Männer, die eine Kurzzeitpaarungsstrategie verfolgen und somit eine weniger restriktive Soziosexualität aufweisen, Conspicuous Consumption als Paarungstaktik an, um damit Frauen von sich als Kurzzeitpartner zu überzeugen. Das Konsumverhalten der Frauen dagegen ist meist unabhängig von der Paarungsstrategie, was wiederum als Beleg dafür gewertet werden kann, dass Frauen Statusprodukte nicht zum Zwecke der Paarung benutzen. Der Einfluss des Beziehungsstatus auf Conspicuous Consumption wurde von Janssens et al. (2011) ermittelt. Sie fanden heraus, dass alleinstehende Männer sich an mehr prestigeträchtige Produkte erinnern und diese korrekt wiedergeben konnten, als Männer, die in einer festen Beziehung sind.

Die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz von statusbehafteten Produkten als Paarungshilfsmittel seitens kurzzeitorientierter Männer sind, dass einerseits Frauen Männer dadurch als Kurzzeitpartner attraktiver wahrnehmen und andererseits diese Signale von Frauen korrekt interpretiert werden (Sundie et al., 2011). In Bezug auf den letzten Forschungsgegenstand konnten Sundie et al. (2011) genau das bestätigen. Damit wird verdeutlicht, dass Conspicuous Consumption eine durchaus erfolgsversprechende Paarungstaktik für kurzzeitorientierte Männer ist.

In mehreren Experimenten wurden dabei verschiedene technische Geräte als Signal für Status und Wohlstand im Sinne von Conspicuous Consumption eingesetzt (Griskevicius et al., 2007; Janssens et al., 2011; Lycett Dunbar, 2000; Sundie et al., 2011). So verwendeten Sundie et al. (2011) als Untersuchungsmaterial Fernsehgeräte, MP3-Player und Notebooks. Griskevicius et al. (2007) benutzten hierfür Mobiltelefone. Vor allem mobile Endgeräte bieten den Vorteil, dass sie durch ihre Handlichkeit leicht zu transportieren sowie aufgrund ihrer Ortsunabhängigkeit überall mitzunehmen sind, weshalb sie zur öffentlichen Zurschaustellung von Status und Prestige besonders gut einsetzbar sind und deshalb auch beim Paarungsverhalten ihre Anwendung finden (Lycett Dunbar, 2000). Lycett und Dunbar analysierten in einer Studie, ob und in welchem Kontext Mobiltelefone als Paarungshilfsmittel von Frauen und Männer genutzt werden. Die Ergebnisse zeigen einerseits einen Geschlechterunterschied beim demonstrativen Konsum von Mobiltelefonen. So konnte belegt werden, dass die Anzahl der Männer, die ein Handy besaßen, und die Anzahl der zu sehenden Handys beider Geschlechter positiv korreliert. Ein derartiger Zusammenhang konnte bei Frauen nicht festgestellt werden. Andererseits geben die Befunde darüber Aufschluss, wann das Mobiltelefon als Paarungshilfsmittel verwendet wird. Zum Beispiel konnte eine positive Beziehung zwischen dem Verhältnis von Frauen und Männern und der Anzahl der sichtbaren Handys sowie zwischen der Anzahl der anwesenden Männer und der Anzahl der Mobiltelefone, die in Gebrauch waren, beobachtet werden. Diese Resultate konnten bei Frauen nicht erzielt werden. Aufgrund dieser Ergebnisse gehen Lycett und Dunbar davon aus, dass das Mobiltelefon durchaus als Paarungshilfsmittel von Männern genutzt wird, vor allem dann, wenn sie mit mehreren Männern um das weibliche Geschlecht konkurrieren.

Herleitung der Forschungshypothesen

Aufbauend auf den theoretischen Überlegungen kann davon ausgegangen werden, dass primär das weibliche Geschlecht dazu befähigt ist den Partner auszuwählen und folglich das männliche Geschlecht um die Gunst der Frauen buhlt. Vor dem Hintergrund, dass Frauen bei potenziellen Kurzzeitpartnern besonders auf die Großzügigkeit und die Genqualität Wert legen, haben Männer die Möglichkeit, diesen Anforderungen gerecht zu werden, indem sie in hohem Maße in prestigebehaftete Produkte investieren. Die öffentliche Zurschaustellung von Status und Wohlstand dient dem erfolgreichen Aufbau von Kurzzeitbeziehungen, was besonders von Personen mit einer weniger restriktiven Soziosexualität und in dem Zusammenhang vermutlich von alleinstehenden Personen angestrebt wird.

Daraus schlussfolgernd ergeben sich folgende Forschungshypothesen bezüglich der soziosexuellen Orientierung und des Beziehungsstatus in Verbindung mit Conspicuous Consumption:

H1: Männer, die eher auf der Suche nach einer Kurzzeitbeziehung sind, investieren mehr in statusträchtige Elektronikprodukte.

H2: Männer, die Single sind , investieren mehr in statusträchtige Elektronikprodukte.

Die Entscheidung für oder gegen eine Langzeit- oder Kurzzeitpaarungsstrategie bei Frauen und Männern wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Während das Paarungsverhalten der Frauen von Umweltanforderungen abhängt, passen Männer ihr Paarungsverhalten an das der Frauen an. Letzteres wird allerdings von ihrem SPMV determiniert. So werden Männer mit einem höheren SPMV eher Kurzzeitbeziehungen verfolgen, als Männer mit einem niedrigeren SPMV. Der SPMV des Mannes stellt demnach eine Mediatorvariable zwischen seinem Paarungsverhalten und seiner Investitionsbereitschaft dar. Bei Frauen hat ihr SPMV dagegen keinen Einfluss auf ihr Paarungsverhalten und somit auch nicht auf ihr Konsumverhalten. Da im Rahmen der Untersuchung eine Variation der Umweltbedingungen nicht möglich ist, wird dagegen der SPMV der Frauen und Männer manipuliert.

Im Hinblick auf den bisherigen Annahmen leiten sich die Forschungshypothesen hinsichtlich des SPMV bei Männern und Frauen im Zusammenhang mit Conspicuous Consumption wie folgt ab:

H3: Mit höherem SPMV steigen die Investitionen der Männer in statusträchtige Elektronikprodukte.

H3a: Durch die Manipulation des SPMV verändern sich die Investitionen der Männer in statusträchtige Elektronikprodukte.

H4: Die Investitionen der Frauen in statusträchtige Elektronikprodukte sind unabhängig von ihrem SPMV.

H4a: Durch die Manipulation des SPMV verändern sich die Investitionen der Frauen in statusträchtige Elektronikprodukte nicht.

Methode

Auf der Grundlage der Forschungsfrage, inwiefern das Konsumverhalten von der Soziosexualität, dem Beziehungsstatus und dem SPMV abhängt, wurde eine Untersuchung konzipiert, welche die bereits dargestellten Hypothesen überprüfbar machte. Dieser Abschnitt der Arbeit widmet sich daher der Planung und Realisierung dieser Untersuchung. Im Folgenden werden zuerst die erhobene Stichprobe und das Experimentaldesign der Studie näher erläutert, bevor die Operationalisierungen der abhängigen Variable sowie der unabhängigen Variablen dargestellt werden. Die Methodik schließt mit der Beschreibung der Untersuchungsdurchführung und des Fragebogenaufbaus. Vorab ist zu erwähnen, dass die Untersuchung auf zwei Pretests aufbaut. Der erste Pretest diente dem Festlegen des Stimulusmaterials, der zweite Pretest testete die gesamte Hauptstudie.

Stichprobe

Der intendierte Stichprobenumfang für die zu überprüfenden Hypothesen wurde mithilfe des Programms G*Power 3.1 berechnet (Erdfelder, Faul, Buchner, 1996). Um einen mittleren Effekt mit ausreichender Wahrscheinlichkeit nachweisen zu können, wurden für die H1, H2 und H3 mindestens 102 männliche Probanden, für die H4 mindestens 102 weibliche Probanden benötigt, das sind jeweils 51 Personen pro Gruppe. Für die H3a und die H4a waren dagegen mindestens 126 männliche und 126 weibliche Versuchsteilnehmer erforderlich, was 42 Personen pro Gruppe entspricht. Dabei sollte es sich vorwiegend um eine studentische Stichprobe handeln, wodurch verschiedene soziodemografische Einflüsse konstant gehalten und somit kontrolliert werden konnten.

Zur Rekrutierung von Probanden wurde die Hauptstudie zum einen als Kleinanzeige auf verschiedenen Internet-Portalen inseriert (zum Beispiel wuewowas.de) und zum anderen, wie bei dem ersten Pretest, über das soziale Netzwerk Facebook verbreitet. Dort wurden Freunde und Bekannte sowie Mitglieder von verschiedenen Facebook-Gruppen (zum Beispiel „Versuchspersonen gesucht“, speziell zur Rekrutierung von Männern unter anderem „Uni Würzburg - Physik/Nano Erstsemester WS 13/14“) zur Versuchsteilnahme aufgerufen. Anbei immer mit der Bitte, die Umfrage wiederum an andere Nutzer zu senden, um so in kürzerer Zeit einen möglichst großen Personenkreis zu erreichen. Die Online-Rekrutierung, speziell über Facebook, war einerseits im Hinblick auf die beabsichtigte Stichprobe sinnvoll, da dadurch vor allem ein junges Publikum erreicht wurde (Statista, 2014b). Die oft kritisierte Selbstselektion der Teilnehmer bei Online-Befragungen war hier von Nutzen (Möhring Schlütz, 2010). Auch aufgrund des Untersuchungsgegenstandes war das verwendete Rekrutierungsverfahren vorteilhaft. Es wurden primär Personen angesprochen, die vermutlich eine hohe Medienaffinität aufwiesen (Möhring Schlütz, 2010) und mit großer Wahrscheinlichkeit aktuelle Elektronikprodukte besaßen (Statistisches Bundesamt, 2014b). Damit waren sie als Stichprobe geeignet. Für den zweiten Pretest wurden dagegen nur enge Freunde als Probanden ausgewählt, um so sicherzustellen, dass der Fragebogen gewissenhaft auf Schwachstellen überprüft wird, die es für die Hauptstudie zu vermeiden galt. Diese wurden per Email kontaktiert. Zu beachten war allerdings, dass die Versuchspersonen, die bereits an einem der beiden Vortests teilgenommen hatten, nicht mehr an der Hauptuntersuchung mitwirken durften. Als Anreiz für die Studienteilnahme konnten die Probanden des ersten Pretests einen von zwei Amazon-Gutscheinen im Wert von jeweils 10€ gewinnen. Unter den Teilnehmern des zweiten Pretests und der Hauptuntersuchung wurden ebenfalls zwei Amazon-Gutscheine verlost, diesmal im Wert von jeweils 20€. Nach Abschluss der Umfragen wurden die Gewinner ermittelt und benachrichtigt (siehe Anhang E).

Nun zu der Stichprobe der Hauptuntersuchung. Insgesamt nahmen an der Studie 430 Probanden teil. Abzüglich der Personen, die die Befragung frühzeitig beendeten, die jünger als 16 und älter als 40 Jahre alt und/oder homosexuell waren sowie der Personen, die den vorgetäuschten Untersuchungszweck beziehungsweise das Feedback zu ihrem „Dating-Potenzial“ als unglaubwürdig empfanden, konnten 335 verwertbare Datensätze erzielt werden. Unter den Versuchspersonen waren 171 Frauen und 165 Männer, damit war der Frauen- und Männeranteil in der Stichprobe ungefähr gleich groß. Die erreichte Teilnehmerzahl entsprach in der Gesamtheit, wie auch hinsichtlich der einzelnen Gruppen, den Vorgaben der intendierten Stichprobenumfänge (zum Beispiel für die H3a nEG1 = 52). Das Alter der Probanden lag im Schnitt bei 22,84 Jahren. Von den Teilnehmern hatten 82,4% eine (Fach-)Hochschulreife oder bereits einen (Fach-)Hochschulabschluss, zudem studierten 70,7% zum Zeitpunkt der Studie. Die Studenten/innen kamen dabei aus den unterschiedlichsten Fachrichtungen. Am stärksten vertreten waren die Gesellschafts- und Sozialwissenschaften (21,1%), Sprach-, Kulturwissenschaften und Gestaltung (20,7%), Ingenieurswissenschaften (19%) sowie Wirtschaftswissenschaften (17,7%). Die Hälfte der Probanden hatte ein monatliches Nettoeinkommen von unter 500€. Im Hinblick auf den Beziehungsstand waren 49,6% der Befragten Single und 50,4% in einer festen Beziehung. Neben wenigen bisexuell orientierten Teilnehmern, war der Großteil heterosexuell. Zusammenfassend sei festgehalten, dass es sich bei der untersuchten Stichprobe vorwiegend um junge, angehende Akademiker handelte. Die Zielgruppe wurde demzufolge erreicht. Des Weiteren glichen die Versuchsteilnehmer der Hauptstudie denen aus dem ersten Pretest (N = 97, 69 Frauen und 28 Männer; Durchschnittsalter = 22,64 Jahre; (Fach-)Hochschulreife/abschluss = 92,28%; Student/in = 77,3%) und denen aus dem zweiten Pretest (N = 15, 7 Frauen und 8 Männer; Durchschnittsalter = 22,27 Jahre; (Fach-)Hochschulreife = 93,4%; Student/in = 100%). Folglich liefern die beiden Vortests valide Aussagen für die Hauptuntersuchung.

Experimentaldesign

Wie bereits im theoretischen Abschnitt erläutert, untersucht die Hauptstudie den Einfluss der Soziosexualität, des Beziehungsstatus und des SPMV auf das Konsumverhalten. Aufbauend auf diesem Forschungsgegenstand wird als abhängige Variable (AV) Conspicuous Consumption festgelegt, welche durch die potenzielle Investitionsbereitschaft in statusbehaftete Elektronikprodukte gemessen wurde. Zudem werden folgende drei unabhängige Variablen (UV) definiert. Die erste UV umfasst die soziosexuelle Orientierung des Mannes. Es wurde überprüft, inwiefern sich bei Männern eine weniger restriktive Soziosexualität im Vergleich zu einer restriktiven Soziosexualität auf die AV auswirkt (H1). Somit handelt es sich um ein 2x1 Design. Die zweite UV beinhaltet den Beziehungsstatus des Mannes. Hinsichtlich der AV wurden die Unterschiede zwischen Männern, die Single und Männern, die in einer Beziehung sind, untersucht (H2). Das experimentelle Design ist ebenfalls ein 2x1 Design. Die dritte UV bezieht sich auf den SPMV einer Person. Überprüft wurde, inwieweit sich Männer beziehungsweise Frauen mit einem höheren SPMV von denen mit einem niedrigeren SPMV in Bezug auf die AV unterscheiden (H3, H4). Auch hier handelt es sich um ein 2x1 Design. Der SPMV wurde in der Mitte der Untersuchung zudem mithilfe eines (fiktiven) Feedbacks zu dem „Dating-Potenzial“ des Teilnehmers manipuliert. Dazu wurden die Probanden zufällig auf eine der drei Bedingungen „positives Feedback“ (Experimentalgruppe 1), „negatives Feedback“ (Experimentalgruppe 2) oder „kein Feedback“ (Kontrollgruppe) verteilt. Der Versuchsplan ist in Tabelle 1 veranschaulicht. Gemessen wurden die Unterschiede zwischen und innerhalb den/r Experimentalgruppen im Vergleich zur Kontrollgruppe hinsichtlich der AV (H3a, H4a). Letzteres bezieht sich auf die Veränderung der Investitionsbereitschaft vor und nach der Manipulation. Es handelt sich somit um ein 3x2 Between-Subject Design. Durch diese Konzeption entspricht die Studie einem randomisiertem Experiment mit Messwiederholung.

Tabelle 1. Versuchsplan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Untersuchungsmaterial

Nach der Beschreibung des Untersuchungsdesigns soll nun auf die Operationalisierung der AV sowie der UV’s eingegangen werden. Anzumerken ist, dass neben den unten aufgeführten Instrumenten noch andere Maße verwendet wurden, da diese aber irrelevant für die aktuelle Untersuchung sind, wird auf deren Erklärung verzichtet. Beschrieben wird lediglich das Stimulusmaterial, das für die Durchführung der Studie genutzt wurde und zur Überprüfung der Hypothesen diente.

Operationalisierung der abhängigen Variable

Die Operationalisierung der AV, Conspicuous Consumption, erfolgte in Anlehnung an die Untersuchungen von Sundie et al. (2011). Die in dieser Studie verwendeten Items wurden für die vorliegende Untersuchung von einem Muttersprachler aus dem Englischen ins Deutsche übersetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

Ende der Leseprobe aus 122 Seiten

Details

Titel
"Mein Smartphone, mein Tablet, mein Notebook, …". Der Einfluss der Soziosexualität, des Beziehungsstatus und des selbstwahrgenommenen Partnerwerts auf das Konsumverhalten
Hochschule
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg  (Lehrstuhl für Medienpsychologie)
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
122
Katalognummer
V455325
ISBN (eBook)
9783668865068
ISBN (Buch)
9783668865075
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Medienpsychologie, Evolutionspsychologie, Sexualpsychologie, Paarungsverhalten, Sexual Strategies (SST), Strategic Pluralism-Theorie (SPT), Costly Signaling-Theorie, Conspicuous Consumption, Good-genes sexual selection-Hypothese (GGSS), Soziosexualität, Beziehungsstatus, Selbstwahrgenommener Partnerwert (SPMV), Smartphone, Tablet, Notebook, quantitative Untersuchung, quantitative Befragung, Kaufverhalten, Konsum
Arbeit zitieren
Nina Langer (Autor), 2014, "Mein Smartphone, mein Tablet, mein Notebook, …". Der Einfluss der Soziosexualität, des Beziehungsstatus und des selbstwahrgenommenen Partnerwerts auf das Konsumverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455325

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: "Mein Smartphone, mein Tablet, mein Notebook, …". Der Einfluss der Soziosexualität, des Beziehungsstatus und des selbstwahrgenommenen Partnerwerts auf das Konsumverhalten


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden