Für die klassischen Medien aus dem Printbereich und dem Rundfunk weist die Media Analyse vergleichbare Reichweitendaten aus. Der Online-Branche fehlt ein allgemein anerkanntes Modell zur Reichweitenermittlung noch. Zwar wird jeder Abruf einer Webseite protokolliert, doch lassen diese Online erhobenen Daten keinen Rückschluss auf den Nutzer vor dem Rechner zu. Verschiedene Offline-Studien versuchen das Manko durch Beobachtung oder Befragung des Nutzers zu beheben, doch mangelt es ihnen an Repräsentativität und Vergleichbarkeit. Eine neue Methode zur Erhebung der Online-Reichweiten erarbeitet die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Dieser Ansatz basiert auf einem Methodenmix, der sowohl Online- als auch Offlineelemente enthält. Ziel ist die Ermittlung des einzelnen Nutzers einer Webseite und damit die Einführung einer validen Online- Reichweitenwährung, die zudem den intermedialen Reichweitenvergleich im Rahmen der AG.MA-Konventionen erlauben soll. Die vorliegende Arbeit untersucht und bewertet die AGOF-Methode. Sie vergleicht das Vorgehen der AGOF bei der Online-Reichweitenerhebung mit bisherigen Online- und Offlineansätzen zu dieser Thematik und unterzieht sie einer kritischen Betrachtung. Zum besseren Verständnis erfolgt zu Beginn ein Exkurs zu den Methoden der Reichweitenermittlung bei den klassischen Medien der Print- und Rundfunkbranche. zwischen 8% - 23% jährlich, während die meisten anderen Werbeträger in diesem Zeitraum Einbußen zu beklagen hatten (vgl. Breunig 2004). Auch von 2004 zu 2005 setzte sich dieser Trend fort, Nielsen stellte einen Zuwachs von 17% bei der Onlinewerbung fest (vgl. Nielsen 2005).
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 REICHWEITE
2.1 BEDEUTUNG UND DEFINITION
2.2 ERMITTLUNG DER REICHWEITE
3 REICHWEITENERMITTLUNG BEI ONLINE-MEDIEN
3.1 DIE TECHNISCHE MESSUNG
3.1.1 Grundlagen
3.1.1.1. Hit
3.1.1.2. Page Impression
3.1.1.3. Visit
3.1.2 Die IVW-Methode
3.2 DER NUTZERBEZOGENE ANSATZ
3.3 DER DRITTE WEG – AGOF
3.3.1 Grundgedanke
3.3.2 Methodenmix
3.3.2.1. Modul 1: Elektronische Messung
3.3.2.2. Modul 2: Onlinebefragung
3.3.2.3. Modul 3: Telefonische Befragung
3.3.2.4. Modulkombination
3.3.3 Kritische Betrachtung
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht und bewertet die AGOF-Methode zur Online-Reichweitenerhebung, um eine valide Online-Währung für den intermedialen Reichweitenvergleich zu etablieren und bisherige Defizite in der Messgenauigkeit zu adressieren.
- Bedeutung der Reichweitenmessung für die Werbewirtschaft
- Herausforderungen der technischen Messung im Internet
- Kritische Analyse bisheriger Messmodelle (IVW vs. nutzerbezogene Ansätze)
- Struktur und Funktionsweise des AGOF-Methodenmixes
- Empirische Hürden und Validität der AGOF-Ergebnisse
Auszug aus dem Buch
3.3.3 Kritische Betrachtung
Hürden sowohl bei den Internetnutzern als auch der technischen Entwicklung können die Validität der AGOF-Ergebnisse beeinträchtigen. Die technische Messung der Seitenabruf erfolgt mithilfe von Cookies. Diese Technik betrachten viele Nutzer mit Misstrauen: „Nur noch 20 Prozent akzeptieren vorbehaltslos alle Datenkekse. Immerhin jeder Dritte löscht regelmäßig alle Cookies, [...]“ (c’t 2004). Auch die ARD-ZDF-Online-Studie bestätigt das Ergebnis: 72% wissen über die Existenz und Löschbarkeit von Cookies, 48% davon erledigen dies mindestens einmal pro Woche (Eimeren 2004:368). Aktuelle Internetbrowser oder ergänzende Programme übernehmen diese Aufgabe auch automatisch. Eine Vollerhebung der Internetnutzung, wie von der AGOF beworben, ist damit nicht mehr möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der historischen Entwicklung des Internets zum Massenmedium und die resultierende Notwendigkeit standardisierter Reichweitenwerte für die Werbeplanung.
2 REICHWEITE: Definition der Grundlagen der Reichweitenmessung und Erläuterung der Bedeutung für Mediaplanung und intermedialen Vergleich.
3 REICHWEITENERMITTLUNG BEI ONLINE-MEDIEN: Detaillierte Untersuchung technischer Messverfahren, des IVW-Standards sowie der AGOF-Methodik zur Ermittlung des Unique Users.
4 FAZIT: Kritische Würdigung der AGOF-Methode hinsichtlich ihrer Möglichkeiten zur Vereinheitlichung der Reichweitenwährung und ihrer methodischen Grenzen.
Schlüsselwörter
Online-Reichweite, AGOF, IVW, Werbewirkung, Mediaplanung, Unique User, Page Impression, Internet Facts, Reichweitenwährung, Online-Werbung, Nutzerprofile, Online-Messung, Mediamix, Datamining, Cookies.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen und Methoden der Messung von Online-Reichweiten, die als Grundlage für werbliche Mediaplanung dienen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen den Vergleich klassischer Medienreichweiten, technische Messgrößen wie Hits und Visits sowie den innovativen Methodenmix der AGOF.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Bewertung der AGOF-Methode hinsichtlich ihrer Eignung, eine valide Online-Währung für den intermedialen Vergleich zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Analyse und Literaturarbeit, die theoretische Ansätze der Werbeforschung mit den konkreten Messmodellen der Internet-Branche verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in technische Grundlagen der Messung (Log-Files), den IVW-Ansatz und die detaillierte Vorstellung der AGOF-Module (Online-, Telefonbefragung und Datamining).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Online-Reichweite, AGOF, Unique User, Messstandards und Werbemarkt.
Warum ist die Cookie-Technik für die AGOF problematisch?
Da viele Nutzer Cookies aus Datenschutzgründen regelmäßig löschen oder deren Annahme verweigern, stößt die technische Erhebung an ihre Validitätsgrenzen.
Was unterscheidet das AGOF-Modell von früheren Ansätzen?
Im Gegensatz zu isolierten technischen Messungen kombiniert die AGOF elektronische Daten mit soziodemografischen Befragungsergebnissen, um einen "Unique User" aus einem "Unique Client" zu modellieren.
- Quote paper
- Michael Ludwig (Author), 2005, AGOF - Auf dem Weg zu einer Online-Währung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45590
