Ändert sich das Konsumentenverhalten immer schneller? Einflussfaktoren des Käuferverhaltens in der Textilbranche


Hausarbeit, 2019
20 Seiten, Note: 1,9

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Aufgabenstellung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Kapitel 1 – Einleitung

Kapitel 2 – Theoretische Grundlage
2.1 – Das Käuferverhalten
2.1.1 – Prozess der Kaufentscheidung
2.1.2 – Arten des Käuferverhaltens
2.1.3 – Modelle und Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
2.2 – Die Einflussfaktoren des Käuferverhaltens nach Dichtl
2.2.1 – Psychologische Einflussfaktoren
2.2.2 – Lebensumstände des Konsumenten
2.2.3 – Soziale und kulturelle Einflussfaktoren
2.2.4 – Situative Gegebenheiten

Kapitel 3 – Spezifische Themenstellung
3.1 – Die Textilbranche
3.1.1 – Aktuelle Tendenzen
3.1.2 – Marktaufteilung
3.2 – Einflussfaktoren des Käuferverhaltens nach Dichtl in Bezug auf die Textilbranche

Kapitel 4 - Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Wie gestaltet sich das Käuferverhalten und welche Einflussfaktoren gibt es? Erwin Dichtl nennt etwaige Faktoren, welche ich auf aktuelle Tendenzen in der Textilindustrie beziehen sowie auf Aktualität hin überprüfen werde.

Aufgabenstellung

Kritische Analyse der Einflussfaktoren des Käuferverhaltens nach Dichtl exemplarisch dargestellt anhand der Textilbranche

These: „Das Konsumentenverhalten ändert sich immer schneller“

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1 Neobehavioristisches SOR-Modell – Prinzipdarstellung

Abb. 2.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Abb. 2.3 Das Stufenmodell aktivierender Prozesse

Abb. 3.1 Global smart textiles market, by region

Abb. 3.2 Globale Textilproduktion

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kapitel 1 – Einleitung

Heutzutage werden täglich neue Produkte und Marken eingeführt. Diese werden durch Werbung an den Konsumenten herangetragen, was bei immer unüberschaubarer werdenden Märkten zu einer Flut an Informationen führt. Wenn wir uns innerhalb dieser Märkte bewegen, werden wir regelmäßig mit Kaufentscheidungen konfrontiert. Hier stellt sich die Frage, warum wir uns für ein bestimmtes Produkt entscheiden und welche Faktoren eine solche Entscheidung beeinflussen. Erwin Dichtl hat eben diese Faktoren beschrieben. Ziel dieser Arbeit ist es, die Einflussfaktoren des Käuferverhaltens nach Dichtl exemplarisch anhand der Textilbranche darzustellen. Hierfür wird in Kapitel zwei auf die theoretischen Grundlagen des Käuferverhaltens und die Einflussfaktoren nach Dichtl eingegangen. Die Textilbranche und die zuvor dargestellten Einflussfaktoren werden auf deren Aktualität hin untersucht und unter die spezifische Themenstellung subsumiert, welche im dritten Kapitel aufgegriffen wird. Aktuelle Tendenzen in der Textilbranche sowie die Aufteilung des Marktes werden vorangestellt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem kurzen Blick in die Zukunft.

Kapitel 2 – Theoretische Grundlage

In diesem Kapitel werde ich zunächst die Grundlagen und Charakteristika des Käuferverhaltens darstellen, sowie die Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten nach Dichtl erläutern, um diese im weiteren Verlauf auf die Textilindustrie beziehen zu können.

2.1 – Das Käuferverhalten

Erfolg stellt sich in einem Unternehmen erst dann ein, wenn Produkte und Dienstleistungen tatsächlich in Anspruch genommen werden. Die Vorgänge bei der Auswahl, dem Kauf, dem Ge- und Verbrauch und gegebenenfalls der Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen, bezeichnet man als Käuferverhalten.1 Es dient der Befriedigung von Bedürfnissen und ist somit zweckorientiert. Sowohl bei den Käufern, als auch bei den Verkäufern kann es sich um Betriebe, öffentliche Organisationen oder Endverbraucher handeln. Um eine gute Marktpositionierung zu erreichen, ist die Erhebung fundierter Marketingentscheidungen auf Grundlage des Käuferverhaltens fundamental.2 Die Erforschung des Käuferverhaltens (Marktforschung) ist hierfür maßgebend und gehört somit in die Betriebswirtschaft, genauer zur betriebswirtschaftlichen Absatzplanung. Durch diese Erforschung erhofft man sich die Erklärung, Prognose und Beeinflussung von Kaufentscheidungen.3 Im Folgenden werden die Begriffe Käufer und Konsument äquivalent verwendet.

2.1.1 – Prozess der Kaufentscheidung

Der homo oeconomicus ist das theoretische Modell eines Nutzenmaximierers. Er prüft als Käufer einzelne Angebote auf dessen Vorteilhaftigkeit hin und entscheidet sich dann rational nach der Alternative mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis.4 Diesen vor dem Kauf erfolgenden Prozess bezeichnet man als kognitiven Prozess. Die Informationsverarbeitung beinhaltet jedoch ebenfalls seelische, aktivierende Prozesse wie Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung. Im Folgenden gehe ich auf den komplexesten Kaufprozess, den der extensiven Kaufentscheidungen, ein. Diesen kennzeichnen bewusst ablaufende Problemlösungsprozesse.

Begonnen wird ein solcher Kaufprozess mit der Problemerkennung. Dem Käufer wird bewusst, dass eine Differenz zwischen dem aktuellen Zustand und dem Idealzustand besteht. Er entwickelt ein Bedürfnis, das Problem zu beheben.5 Ein solches kann sich aus einer Verschlechterung des aktuellen Zustandes oder aus angehobenen Ansprüchen ergeben.

Im nächsten Schritt versucht der Konsument möglichst viele Informationen zu sammeln. Dies kann zum einen durch interne Informationsaufnahme aus dem Gedächtnis, sowie durch externe Informationsaufnahme aus dem Umfeld erfolgen. Ebenfalls wird zwischen absichtsloser, passiven Informationsaufnahme, wie durch das Lesen von Aufschriften oder Werbung und aktiver Suche nach Informationen, beispielsweise auf Ausstellungen unterschieden.6

Innerhalb der Beurteilung von Alternativen werden die gesammelten Informationen verarbeitet und der Käufer trifft eine Vorauswahl nach persönlichen Präferenzen. Dies erfolgt häufig im Zusammenhang mit der Informationsaufnahme. Informationen werden aufgenommen und direkt in ein Bewertungssystem eingefügt. Die Produkte innerhalb der engeren Auswahl, die dem Verbraucher bereits am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses bekannt sind, nennt man Evoked Set.7

Am Ende des Kaufprozesses hat der Konsument persönliche Präferenzen entwickelt und trifft aus seiner Vorauswahl letztlich eine Kaufentscheidung.

2.1.2 – Arten des Käuferverhaltens

Kaufentscheidungen werden höchst unterschiedlich getroffen. Grundlegend kann von zwei Käufertypen ausgegangen werden. Rationale Käufertypen treffen ihre Entscheidungen eher mit dem Kopf, wohingegen emotionale Typen tendenziell ihrem Bauchgefühl folgen.8 Entscheidungen können innerhalb weniger Sekunden gefällt werden, aber auch auf einem langwierigen, vorangestellten Entscheidungsprozess basieren. Sie werden nach sorgfältiger Auswertung und Interpretation von Informationsquellen gefällt oder spontan und ohne wirkliche Informationsgrundlage. Manche Entscheidungen fällen wir täglich, habituell und ohne wirkliches Empfinden von Wichtigkeit. Andere hingegen fällen wir eher selten aber sehen diese als sehr bedeutend an.9 In der Reihenfolge abnehmender kognitiver Kontrolle unterscheidet man Entscheidungen mit starker kognitiver Steuerung sowie solche mit geringer kognitiver Steuerung. Zu Ersterem gehören extensives und limitiertes, zu Letzterem habituelles und impulsives Kaufverhalten.10 Die Entscheidungsfindung bei extensiven Käufen dauert meist länger, da die Kaufabsichten erst während des Entscheidungsprozesses präzisiert werden, um Kaufrisiken abzubauen. Eine solche Entscheidung beinhaltet einen hohen Informationsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und dementsprechend eine große kognitive Beteiligung. Bei limitierten Entscheidungen bestehen bereits Erfahrungen aus früheren Käufen innerhalb der gleichen Produktgruppe. Während der Kaufsituation müssen Entscheidungskriterien nicht mehr entwickelt werden, es wird lediglich innerhalb der bereits bestehenden Kriterien entschieden.11 Die Entscheidung ist jedoch noch nicht habitualisiert. Habituelles Kaufverhalten zeichnet sich durch eine starke kognitive Entlastung während des Entscheidungsprozesses aus. Aufgrund von wiederholtem Kaufen bilden sich Verhaltensmuster, welche sich dann mit der Zeit verfestigen. Solche Verhaltensmuster stellen dann das übliche oder alltägliche Kaufverhalten dar.12 Der Käufer sucht nicht nach Alternativen und reagiert auch nur sehr eingeschränkt auf Stimuli. Als letztes ist das impulsive Kaufverhalten zu nennen. Der Käufer agiert nicht, sondern reagiert auf vorhandene externe Reize. Somit besteht eine gewisse Reizabhängigkeit und dementsprechend eine geringe kognitive Kontrolle. Außerdem beinhalten Impulskäufe ein schnelles Handeln und emotionale Aufladung.13

2.1.3 – Modelle und Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Das Käuferverhalten kann durch verschiedene Modelle dargestellt werden. Je nach Art der Darstellung fällt der Komplexitätsgrad verschiedenartig aus. Hierbei haben sich zwei Vorgehensweisen herausgebildet. Zum einen können alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren des Konsumverhaltens in ein einzelnes Modell integriert werden. Ein solches nennt man Totalmodell.14 Totalmodelle untergliedern sich wiederum in Struktur- und Prozessmodelle. Strukturmodelle erklären die Beziehungen zwischen den Komponenten des Käuferverhaltens, wohingegen bei Prozessmodellen eine Phasenbetrachtung der Kaufentscheidung stattfindet. Die zweite Vorgehensweise erfasst die Partialmodelle. Hier werden die einzelnen Bestandteile nicht in ein Gesamtbild integriert, sondern isoliert voneinander betrachtet. Logischerweise muss vor der Arbeit mit Totalmodellen eine isolierte Betrachtung durch Partialmodelle erfolgen. Im Laufe der Zeit setzte sich die Erkenntnis durch, dass man verstehen muss, was ein Kunde fühlt und denkt. Diese Feststellung veranlasste den Wandel vom Behaviorismus, welcher das innere Verhalten im Sinne einer Blackbox ausklammert, hin zum Neobehaviorismus. Im Sinne des neobehavioristischen S-O-R Modelles treffen bestimmte Stimuli auf einen Organismus, welche dann gemeinsam zu einer Reaktion führen. Der Input (Lebensumstände des Konsumenten, Stimuli, etc.), sowie der Output können beobachtet und empirisch erfasst werden. Das Innere des Verbrauchers ist jedoch nicht einsehbar und wird hypothetisch dargestellt. Um sich hierbei von reiner Spekulation zu distanzieren, müssen diese theoretischen Konstrukte, die intrapersonalen Bestimmungsfaktoren durch Operationalisierungsanweisungen empirisch verankert werden.15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Neobehavioristisches SOR-Modell – Prinzipdarstellung (Käuferverhalten, Wiesbaden, Springer Gabler, 2011, S.30)

Die Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens unterteilen sich in interpersonale und intrapersonale Bestimmungsfaktoren. Erstere stellen interne psychologische Konstrukte da, welche im Sinne einer Hierarchie aufeinander aufbauen und unterschiedliche Komplexitätsgrade aufweisen. Zu ihnen zählen aktivierende Prozesse wie Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung, sowie kognitive Prozesse wie Wahrnehmen, Lernen und Speichern. Die intrapersonalen Bestimmungsfaktoren werden durch die interpersonalen Faktoren beeinflusst. Diese beinhalten Kultur, Subkultur, gesellschaftliche Normen, soziale Schicht, Status, Familie, etc. Nun ist dieser Prozess nicht einseitig. Das Wertesystem des Menschen wird zwar durch interpersonale Bestimmungsfaktoren beeinflusst, im Umkehrschluss beeinflusst dieser aber auch sein soziales Umfeld. Im Sinne dieser Feststellung kann von einer Interdependenz gesprochen werden.16 Auf die einzelnen Bestandteile werde ich in Bezug auf die Einflussfaktoren nach Dichtl genauer eingehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens (Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden, Springer Gabler, 2012, S. 108)

2.2 – Die Einflussfaktoren des Käuferverhaltens nach Dichtl

Nach Erwin Dichtl setzen sich die Einflussfaktoren des Käuferverhaltens aus verschiedenen Komponenten zusammen, welche ich im Folgenden genauer erläutern werde. Grundsätzlich stellt die Kaufentscheidung des Konsumenten einen psychischen Prozess dar, welcher neben psychischen auch von persönlichen, sozialen und situativen Faktoren beeinflusst wird.17

2.2.1 – Psychologische Einflussfaktoren

Nach Dichtl sind psychologische Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten von unumstrittener Relevanz.18 Eine jede Kaufentscheidung unterliegt psychologischen Determinanten, auch innere Faktoren genannt. Solche teilen sich auf in kognitive und aktivierende Faktoren. Kognitive Kaufentscheidungen beinhalten verschieden Phasen, an deren Ende sich die Auswahl eines Produktes aus verschiedenen Alternativen befindet.19 Dieser Prozess des Suchens, Abwägens und Auswählens wurde bereits im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses erläutert. Den zweiten Teil der intrapersonalen Bestimmungsfaktoren bilden die aktivierenden Prozesse. Hierunter können alle Vorgänge subsumiert werden, die mit innerer Erregung zu tun haben und Antrieb für menschliches Verhalten sind.20 Sie erzeugen einen Zustand der Leistungsbereitschaft und sind somit der eigentliche Impuls zum Tätigen eines Kaufes. Diese aktivierende Determinante ist demnach Grundlage aller Antriebsprozesse. Zu ihnen zählen drei hypothetische Konstrukte, welche aufeinander aufbauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Das Stufenmodell aktivierender Prozesse (Vgl. Konsumentenverhalten, Hallbergmoos, Pearson, 2016, S. 249 ff.)

Emotionen sind zentralnervöse Erregungszustände, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden.21 Ausgelöst werden sie durch bestimmte Reize und resultieren dann in diversen Gefühlszuständen wie Überraschung, Trauer oder Freude. Somit nehmen Emotionen Einfluss auf die Beurteilung von Informationen und führen wesentlich schneller zu einem Urteil als Kognitionen.

Emotionen sind jedoch nicht zielorientiert. Eine Motivation hingegen versorgt das Individuum mit Energie und richtet sein Verhalten auf ein Ziel aus.22 Sie beinhaltet demnach zusätzlich eine kognitive Handlungsorientierung und kann daher als Steuerungsmechanismus gesehen werden. Grundsätzlich lassen sich physiologische (Hunger, Durst, Schlaf, etc.) und psychologische (Liebe, Selbstentfaltung, etc.) Motive unterscheiden. Dichtl nennt hierfür Beispiele wie die Sorge um die eigene Gesundheit, das Streben nach Prestige oder die Freude an der Selbstverwirklichung.23 Eine weitere Unterscheidung besteht zwischen primären, angeborenen Motiven (bspw. Hunger) und sekundären Motiven, welche erst in Folge des Sozialisierungsprozesses entstanden sind wie bspw. Geld.24 Als letzte aktivierende Determinante ist die Einstellung zu nennen. Sie nimmt im Gegensatz zur Motivation zusätzlich eine Gegenstandsbeurteilung vor. Somit bildet sich ein subjektiv und emotional ausgerichtetes Urteil über ein bestimmtes Objekt.25 Einstellungen basieren auf eigenen und fremden Erfahrungen, welche sich zu inneren, zeitlich stabilen Handlungstendenzen entwickeln. Im Sinne von Prädispositionen wird dann auf bestimmte Einflüsse konsistent positiv oder negativ reagiert. Einstellungen haben für das Marketing die größte Bedeutung unter den aktivierenden Prozessen. Einflussnahme auf die Einstellung von Konsumenten erfolgt meist durch das Prinzip der Einstellungsbeeinflussung. Es wird an ein bestimmtes Bedürfnis des Konsumenten appelliert und gleichzeitig das scheinbar perfekte Mittel für seine Bedürfnisbefriedigung angeboten.

[...]


1 Vgl. Schneider, W., 2009, S. 25

2 Vgl. Wöhe, G. et al., 2013, S. 376 f.

3 Vgl. Pepels, W., 2013, S. 33

4 Vgl. Wöhe, G. et al., 2013, S. 379

5 Vgl. Kuß, A. et al., 2007, S. 112

6 Vgl. Foscht, T. et al., 2011, S. 89

7 Vgl. Schneider, W., 2009, S. 353

8 Vgl. Wöhe, G. et al., 2013, S. 380

9 Vgl. Kuß, A. et al., 2007, S. 107

10 Vgl. Foscht, T. et al., 2011, S. 169

11 Vgl. Kuß, A. et al., 2007, S. 108

12 Vgl. Kuß, A. et al., 2007, S. 108

13 Vgl. Foscht, T. et al., 2011, S. 179

14 Vgl. Meffert, H. et al., 2012, S. 108

15 Vgl. Nieschlag, R. et al., 1997, S.164

16 Vgl. Meffert, H. et al., 2012, S. 109

17 Vgl. Meffert, H. et al., 2012, S. 163

18 Vgl. Dichtl, E., 1987, S. 63

19 Vgl. Solomon, M. R., 2016, S. 46

20 Vgl. Schneider, W., 2009, S. 57

21 Vgl. Foscht, T. et al., 2011, S. 45

22 Vgl. Meffert, H. et al., 2015, S. 116

23 Vgl. Dichtl, E., 1987, S. 63

24 Vgl. Schneider, W., 2009, S. 69

25 Vgl. Foscht, T. et al., 2011, S. 68

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Ändert sich das Konsumentenverhalten immer schneller? Einflussfaktoren des Käuferverhaltens in der Textilbranche
Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
1,9
Autor
Jahr
2019
Seiten
20
Katalognummer
V456036
ISBN (eBook)
9783668956445
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Käuferverhalten, Textilindustrie, Erwin Dichtl
Arbeit zitieren
Jerome Hoffmann (Autor), 2019, Ändert sich das Konsumentenverhalten immer schneller? Einflussfaktoren des Käuferverhaltens in der Textilbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/456036

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