„Die kleine Schrift ist ja total unleserlich“. Angestrengt starrt eine Leserin auf eine Anzeige. Trotz Brille kann die 60-jährige Frau nicht entziffern, welche Informationen die Anzeige über die neue Anti-Falten-Creme liefert. Sie blättert verärgert weiter.
Das dargestellte Szenario ist mit Sicherheit der Alptraum jedes Marketingverantwort-lichen und Kreativen: Trotz hohem Werbebudgets und einer aufwendig gestalteter Anzeige erreicht diese nicht die gewünschten Ziele, sondern vielmehr eine verärgerte Leserin, der ihre eigenen Schwächen vor Augen geführt wird.
Vor dem Hintergrund der vorliegenden gesättigten Märkte und der gesamtgesellschaftlichen Informationsüberlastung, wird es für Unternehmen immer wichtiger sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Marketingverantwortliche und Kreative stehen vor der Aufgabe, Werbemittel so zugestalten, dass sie trotz der Informationsflut die Aufmerksamkeit der Rezipienten erlangen und die Botschaften verarbeitet werden. Verschiedene formale Gestaltungselemente und inhaltliche Gestaltungstechniken stehen den Kreativen zur Verfügung. Hierbei müssen die unterschiedlichen Wahrnehmungssysteme der anvisierten Zielgruppe, sowie deren Bedürfnisse und Wünsche berücksichtigt werden, um die gewünschten Werbeziele zu erreichen.
Bereits in den 60-ziger Jahren zeichnete sich der Trend ab, dass die Bevölkerung aufgrund der zunehmenden Lebenserwartung immer älter wird. Auf dieses Potenzial wird schon seit langem aufmerksam gemacht, doch bislang fand dieses bei den Werbetreibenden wenig Beachtung. In der letzten Zeit zeigte sich jedoch, dass das Thema langsam ins Bewusstsein rückt. In der Presse mehren sich die Artikel, die auf entsprechende Marketingaktivitäten eingehen, und immer mehr Seminarangebote beschäftigen sich mit dieser Zielgruppe.
Frank Schirrmacher, Herausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, schrieb „Das Methusalem-Komplott“, in dem er unter anderem, Medien und Werbung auffordert, Abschied vom Jugendwahn zu nehmen. Sehr vorsichtig öffnet sich nun dieses gesellschaftliche Korsett und so bemühen sich seit einiger Zeit vereinzelte Unternehmen darum, ihr marketingpolitisches Instrumentarium zumindest partiell auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Definitionen
2.1 Die Anzeige als Werbemittel
2.2 Die Zielgruppe Senioren
3 Theoretische Grundlagen der Anzeigengestaltung
3.1 Elemente der Aktivierung
3.1.1 Emotionale Reize
3.1.2 Kognitive Reize
3.1.3 Physische Reize
3.2 Gefahren der Aktivierung
3.3 Gestaltungselemente von Anzeigen
3.3.1 Text und Typographie
3.3.2 Wort und Sprache
3.3.3 Bildmaterial
3.3.4 Farben
3.3.5 Größe
3.4 Einsatz von Testimonials
3.5 Das Modell der Wirkungspfade
3.6 Zusammenfassung
4 Analyse des Seniorenmarktes
4.1 Die finanzielle Situation der Senioren
4.2 Ausgewählte physiologische Veränderungen im Alter
4.2.1 Sehschärfe
4.2.2 Farbwahrnehmung
4.2.3 Alterskrankheiten des Auges
4.3 Psychologische Besonderheiten der Zielgruppe Senioren
4.3.1 Altersspezifische Bedürfnisse
4.3.2 Altersspezifische Werte
4.3.3 Altersbedingte Veränderungen der Emotionalisierbarkeit
4.3.4 Altersbedingte Veränderungen der Einstellungsflexibilität
4.3.5 Lernen und Gedächtnis
4.4 Zusammenfassung und Thesenformulierung
5 Empirische Untersuchung
5.1 Ausgangssituation
5.2 Hypothesen
5.3 Erhebungsmethode
5.4 Aufbau des Fragebogens
6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.1 Das Involvement der Stichprobe gegenüber Körperpflege- und Kosmetikprodukten
6.2 Ungestützte Erinnerung der Marken
6.3 Likes / Dislikes
6.4 Die Polaritätenprofile im Vergleich
6.5 Produktassoziationen
6.6 Affinität der abgebildeten Personen zu den jeweiligen Anzeigen
6.7 Lesbarkeit von Werbetexten in Printanzeigen
6.8 Verständlichkeit von Werbetexten in Printanzeigen
6.9 Einstellung der Stichprobe gegenüber dem Einsatz von Prominenten zu Werbezwecken
6.10 Verbesserungsvorschläge der Befragten hinsichtlich Werbung
6.11 Zusammenfassung
7 Gestaltungsempfehlungen für eine seniorenadäquate Printanzeige
7.1 Text und Typografie
7.2 Wort und Sprache
7.3 Bildmaterial
7.4 Farben
7.5 Zusammenfassung
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob aktuelle Printanzeigen in der Körperpflege- und Kosmetikbranche die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen von Senioren (50plus) berücksichtigen. Ziel ist die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für seniorengerechte Anzeigengestaltung auf Basis einer empirischen Untersuchung.
- Analyse des Seniorenmarktes unter Berücksichtigung physiologischer und psychologischer Veränderungen.
- Empirische Untersuchung des Werbekontakts und der Wahrnehmung von Printanzeigen bei Frauen ab 50.
- Untersuchung von Aktivierung, Lesbarkeit und Verständlichkeit von Werbebotschaften.
- Bewertung des Einsatzes von Testimonials und Prominenten.
- Ableitung operativer Gestaltungsempfehlungen für Printmedien.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Emotionale Reize
Emotionale, d.h. gefühlsbetonte Reize sind ein klassisches Instrument der Werbung. Diese Art von Reiz aktiviert den Konsumenten auf psychischer Ebene, die er nur schwer kontrollieren und steuern kann. Bilder, Wörter oder auch die Typographie können den Menschen emotional reizen. Besonders wirksam sind emotionale Schlüsselreize wie das Kindchenschema oder erotische Abbildungen. Im Menschen werden biologisch vorprogrammierte Reaktionen ausgelöst, die der Rezipient bewusst nur wenig bis gar nicht beeinflussen kann, so dass er automatisch aktiviert wird.21 Der Zusammenhang zwischen dem eingesetzten Motiv (z.B. das Kindchenschema) und dem beworbenen Produkt muss jedoch nachvollziehbar und akzeptabel sein, andernfalls muss mit „Irritationen“ und einer verringerten Kommunikationswirkung gerechnet werden.22
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Problematik in gesättigten Märkten und der zunehmenden Bedeutung der Zielgruppe Senioren für Werbetreibende.
2 Definitionen: Einführung grundlegender Begriffe wie Werbemittel, Werbeträger und Definition der Zielgruppe "Senioren" als Generation 50plus.
3 Theoretische Grundlagen der Anzeigengestaltung: Überblick über Aktivierungstechniken, Gestaltungselemente von Anzeigen und das Modell der Wirkungspfade.
4 Analyse des Seniorenmarktes: Untersuchung der finanziellen Situation sowie der physiologischen und psychologischen Besonderheiten der Senioren.
5 Empirische Untersuchung: Vorstellung der Vorgehensweise und des methodischen Aufbaus der qualitativen Befragung von 20 Frauen ab 50 Jahren.
6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Auswertung der erhobenen Daten zu Markenbekanntheit, Anzeigengefallen, Lesbarkeit und Verständnis von Werbetexten.
7 Gestaltungsempfehlungen für eine seniorenadäquate Printanzeige: Ableitung konkreter Empfehlungen für Text, Typografie, Bildsprache und Farben auf Basis der Untersuchungsergebnisse und theoretischer Literatur.
8 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Defizite aktueller Werbung und Appell an die Werbebranche, sich stärker auf das Potenzial der 50plus-Generation einzustellen.
Schlüsselwörter
Seniorenmarketing, Printanzeigen, Anzeigengestaltung, 50plus, Werbewirkung, Aktivierung, Sehschärfe, Farbwahrnehmung, Alterssichtigkeit, Testimonials, Kundenbedürfnisse, Werbekommunikation, Marktforschung, Zielgruppenanalyse, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert, ob Printanzeigen im Bereich Körperpflege und Kosmetik die speziellen Bedürfnisse älterer Menschen berücksichtigen und wie diese gestaltet sein müssen, um bei Senioren wirksam zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft theoretische Grundlagen zur Werbegestaltung und Aktivierung mit einer tiefgehenden Analyse der physiologischen und psychologischen Veränderungen im Alter sowie einer empirischen Studie mit der Zielgruppe.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu überprüfen, ob die derzeitige Werbegestaltung die 50plus-Generation erreicht, und daraus konkrete, seniorenadäquate Empfehlungen für Printwerbung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wurde eine qualitative, empirische Untersuchung in Form einer Face-to-Face-Befragung von 20 Frauen im Alter von 50 bis 80 Jahren durchgeführt, ergänzt durch eine theoretische Literaturanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Aktivierung, Gestaltungselemente), die Analyse der Seniorenmarktsituation (Finanzen, physiologische und psychologische Aspekte) sowie die Präsentation und Auswertung der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Seniorenmarketing, 50plus-Generation, Anzeigengestaltung, Wahrnehmungspsychologie, Werbewirkung und Altersgerechte Kommunikation.
Warum ist das Alter der Models in den Anzeigen laut den Ergebnissen ein Problem?
Die befragten Senioren empfanden zu junge Models als nicht glaubwürdig für Anti-Falten-Produkte, was die Identifikation mit der Zielgruppe und somit die Werbewirkung stark erschwert.
Welche Rolle spielen Fachbegriffe und Anglizismen für die Zielgruppe?
Die Ergebnisse zeigen, dass viele Fachbegriffe und englische Ausdrücke von der älteren Generation nicht verstanden werden, was die Werbewirkung mindert und zu Ablehnung führt; die Zielgruppe bevorzugt eine klare, verständliche Sprache.
Wie bewerten die Probanden die Lesbarkeit der untersuchten Anzeigen?
Insgesamt wurde die Lesbarkeit bei komplexen Anzeigen als schlecht bewertet, wobei Faktoren wie zu kleine Schrift, mangelnde Kontraste und unübersichtliche Layouts bemängelt wurden.
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- Nora Haiduk (Author), 2005, Seniorengerechte Gestaltung von Printanzeigen - Eine empirische Untersuchung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45683
