Analyse der Intramediaselektion bei Online-Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Formen der Online Werbung
2.1 Displaywerbung
2.2 Social Media Marketing
2.3 Affiliate Marketing
2.4 E-Mail Marketing

3 Typischer Planungsablauf von Online Werbeträgern
3.1 Erstellung und Bewertung von Mediaplänen
3.2 Mediaeinkauf
3.3 Streuplanung
3.4 Kostenplan
3.5 Erfolgskontrolle

4 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung Nr. 1 Bannerwerbeformen

Abbildung Nr. 2 Werbung von Urlaubspiraten auf Facebook

Abbildung Nr. 3 Affiliate Marketing

Tabelle Nr. 1 Abrechnungsmodelle

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Bearbeitung der vorliegenden Seminararbeit wird durch sekundäre Erhebungen gestützt, die aus Literatur- sowie Internetrecherche gesammelt worden sind.

Unter Online Werbung werden alle Marketingmaßnahmen verstanden, die das Web mit einbeziehen bzw. zum Ziel haben, Besucher auf die eigene Webseite zu lenken. Der größte Vorteil gegenüber klassischen Medien wie Radio, Kino oder Print ist die genaue Messbarkeit. Online Werbung bietet ein sehr vielfältiges und umfangreiches Werbesegment, das eine große Anzahl an Nutzern erreicht. Jede klassische Kampagne sollte durch Online Werbung ergänzt werden, da die Nutzer heutzutage Informationen zu einem beworbenen Thema oder Produkt im Internet erwarten. Durch die ständig verbesserte Technologie des Internets werden die Nutzer immer gezielter und individueller angesprochen, dadurch werden Streuverluste reduziert und unnötige Kosten vermieden.

“Als Werbeträger hat das Internet seinen Platz in den Mediaplänen vieler Werbetreibenden gefunden. Es bietet folgende Vorteile:

Das Angebot von Internet ist 24 Stunden am Tag und international verfügbar.

Es ist ein aktives und dialogfähiges Medium und ermöglicht dadurch die direkte Kommunikation mit Kunden und einen permanenten Informationsaustausch.

Als Realtime Marketinginstrument bietet es rasche Reaktionsmöglichkeiten, Informationen können jederzeit aktualisiert und modifiziert werden.

Des Weiteren erlaubt es eine zielgruppenspezifische Ansprache.“¹

In der Inter-Mediaselektion wird zuerst die Werbeträgergruppe ausgewählt. Die Vor- und Nachteile der einzelnen Medien sind abzuwägen. Die einzelnen Gruppen unterscheiden sich durch die Darstellungsmöglichkeiten, nach Möglichkeit der Zielgruppenselektion oder der Erscheinungsweise. In der Intra-Mediaselektion werden dann die konkreten Werbeträger innerhalb einer Gruppe ausgewählt. In diesem Schritt ist es erforderlich, dass die Zielgruppe genau betrachtet wird.²

Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, zu analysieren, welche konkreten Werbeträger der Online Werbung man für eine beworbenes Thema oder Produkt mit Hilfe von speziellen Kennzahlen selektionieren würde sowie den Planungsablauf dieser Mediengattung zu beschreiben.

Im zweiten Kapitel werden die konkreten Werbeträger der Online Werbung definiert. Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Planungsablauf von Online Werbeträgern.

2 Formen der Online Werbung

2.1 Displaywerbung

Banner sind kleine Werbeanzeigen, welche üblicherweise anklickbar sind. Der Nutzer kann per Mausklick direkt auf die Internetseite des beworbenen Produktes gelangen. Es wird empfohlen, das Design der Banner speziell auf die Zielgruppe anzupassen. Aufmerksamkeit zu erzielen ist wichtig, damit die Banner angeklickt werden. Dabei helfen besonders aktivierende Reize wie Farben, Bewegungen, Töne, Slogans oder Musik. Eine weitere Möglichkeit die Aufmerksamkeit zu wecken sind Videoclips oder Flashfilme.³ Bannerwerbungen weisen eine geringe Click-Rate von ca. 0,5% auf. Diejenigen, die einen Banner anklicken, haben also ein großes Interesse an der mit dem Banner verknüpften Internetseite bzw. an der werbenden Firma.⁴

In der folgenden Abbildung werden verschiedene Bannerwerbeformen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Abbildung Nr. 1 Bannerwerbeformen“ (eigene Abbildung in Anlehnung an crossvertise.de)

Die Größe der Banneranzeigen wird in der Online Werbung in Pixel gemessen. Der Full Banner (468 x 80 px.) stellt den Klassiker der Standardwerbeformen dar und befindet sich am Kopf einer Webseite (die Pfeile in der Abbildung zeigen auf die Position der Banner). Der Super Banner (728 x 90 px.) ist im Vergleich zum Full Banner größer und erzeugt somit mehr Aufmerksamkeit. Der Expandable Super Banner (728 x 300 px.) ist durch einen Überraschungseffekt gekennzeichnet, denn sobald der Nutzer den Expandable Banner mit der Maus berührt, wird er größer. Der Rectangle (180 x 150 px.) ist in einem Fließtext so integriert, dass er sich beim Runterscrollen auf der Seite mitbewegt. Der Skyscraper (120 x 600 px.) befindet sich auf der rechten Seite der Webseite. Der Wallpaper ist eine Mischung aus dem Full Banner und dem Skyscraper und ist einer der größten Banner.

2.2 Social Media Marketing

“Ein mit dem Web 2.0 einhergehendes Phänomen sind die Sozialen Medien. Der Begriff ist noch zu neu für eine allgemeingültige Definition. Die Fachgruppe Social Media des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) definiert: „Social Media sind eine Vielzahl digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten” (BVDM 2009).“⁵

Soziale Netzwerke sind Internetplattformen, die den Nutzern ermöglichen, ein persönliches Profil für Aufbau und Pflege von privaten und beruflichen Beziehungen anzulegen. Zu diesen Sozialen Netzwerken zählen beispielsweise Facebook, Instagram, Snapchat, Xing und LikedIn.⁶

In der folgenden Abbildung erkennt man, dass der Pauschalreiseanbieter “Urlaubspiraten“ auf Facebook Werbung schaltet. Facebook bietet für Unternehmen Facebook Business an. Die Funktion erlaubt es dem Anwender die Häufigkeit der Anzeigen zu bestimmen und jederzeit selbst Änderungen vorzunehmen. So kann z.B. das eingesetzte Werbebudget oder der Erfolg kontrolliert werden sowie Seitenaufrufe oder “Gefällt mir“-Angaben der jeweiligen Anzeigen nachvollzogen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Abbildung Nr. 2 Werbung von Urlaubspiraten auf Facebook“ (facebook.de)

Datenschützer sind sich einig, dass soziale Netzwerke wie Facebook ein datenschutzrechtlicher Alptraum sind. Websitebetreiber möchten auf den “Gefällt mir“-Button nicht verzichten, da dieser die Inhalte einer Seite erheblich aufwertet. Durch die Einbindung eines “Gefällt mir“-Buttons über das Facebook-Plugin werden personenbezogene Daten über die Websitebesucher an die Facebook Inc. weitergeleitet, ohne dass dem widersprochen werden kann.⁷

2.3 Affiliate Marketing

Bei dem Affiliate Marketing handelt sich um eine internetbasierte Vertriebslösung, bei der ein Publisher (auch Affiliate genannt) Werbemittel eines Advertisers (auch Merchant genannt) auf seiner Website integriert und von dem Advertiser dafür erfolgsorientiert vergütet wird. Erfolgsorientiert bedeutet in diesem Kontext, dass der Publisher in der Regel nur dann eine Vergütung erhält, wenn der Advertiser etwas verkauft. Der Verkauf muss dabei natürlich auf den Publisher zurückzuführen sein. Der Publisher erhält also eine Art Vertriebsprovision.⁸

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¹ Vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2001, S. 254.

² Vgl. wiwiweb.de

³ Vgl. Unger et al., 2007, S.370.

⁴ Vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2001, S. 254.

⁵ Kloss, 2012, S. 385.

⁶ Vgl. Kloss, 2012, S. 387.

⁷ Vgl. Datenschutz.org.

⁸ Vgl. Lammenett, E., 2017 S. 43.