Nonprofit-Branding. Ein Widerspruch in sich?


Seminararbeit, 2019

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Hinfuhrung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Klassisches Marketingverstandnis und Branding
2.2 Abgrenzung Nonprofit Organisation
2.3 Nonprofit-Branding als Bestandteil des Nonprofit-Marketing

3. Nonprofit-Branding in der Diskussion
3.1 Notwendigkeit des Nonprofit Branding
3.2 Besonderheiten und Problemfelder des Nonprofit-Branding
3.3 Widerspruch des Nonprofit-Branding

4. Zusammenfassung und Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen der Identitat

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Hinfuhrung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Nonprofit Organisationen haben sich heute im gesellschaftlichen Leben in nahezu alien Staaten der Welt etabliert. Das Spektrum im Nonprofit-Sektor ist dabei auBerst breit gefachert. Dazu zahlen verschiedenartige Institutionen wie Vereine, Kirchen, Parteien, oder Pflegeheime die sich in den unterschiedlichsten sozialen, politischen oder umwelt- bezogenen Problemfeldem engagieren. Allgemein gesprochen greifen Nonprofit Orga­nisationen uberall dort ein, wo der Einsatz der staatlichen und wirtschaftlichen Instituti­onen zu kurz kommt und somit keine ausreichende Versorgung bietet oder sich generell nicht mit dem jeweiligen Problembereich beschaftigt. In diesem Zusammenhang des Staats- bzw. Marktversagens wird in der Literatur auch vom sogenannten Dritten Sektor gesprochen, der sich zum einen von den marktwirtschaftlichen Unternehmen und zum anderen vom Staat abgrenzt.1

In den letzten Jahrzenten ist die Anzahl und Mitgliederzahl NPO bestandig gestiegen. GleichermaBen stagniert oder verringert sich die Finanzierung mittels offentlicher Gel- der. Auf dem Markt der NPO sind die begrenzten Mittel des Staates, privater Unter­nehmen sowie von Privatpersonen (insbesondere Spender und Stifter) mittlerweile hart umkampft. Zur Generierung von Einnahmen ist fur viele NPO ein funktionierendes Fundraising unerlasslich.2 Die NPO stehen damit vor dem Problem der immer knapper werdenden Ressourcen und bemuhen sich daher fur die Gewinnung neuer Mitglieder und Forderer, indem sie verstarkt auf Instrumente aus dem marktwirtschaftlichen Be- reich, insbesondere auf die Instrumente des Marketing zuruckgreifen.

In dieser Arbeit wird der Einsatz des Branding im Nonprofit-Bereich thematisiert. Non­profit Organisationen sind dafur bekannt, keine direkte Gewinnerzielungsabsicht zu haben, da sie zumeist einem gemeinnutzigen Zweck dienen. Fraglich ist also ob das Branding im Nonprofit-Sektor einen Konflikt in sich darstellt. Die zu klarende Frage- stellung lautet: Gibt es einen Widerspruch in dem Konzept „Nonprofit-Branding“ an sich und wennja worin besteht dieser?

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der Arbeit ist es damit den Einsatz des Branding im Nonprofit-Bereich, die Grunde dafur sowie die Problemfelder naher zu untersuchen um diese Erkenntnisse dem klassischen Branding gegenuberzustellen. Daraus soil anschlieBend die Fragestellung der Widerspruchlichkeit beantwortet werden. Im Sinne dieser Zielsetzung soil im ersten Teil der Arbeit zunachst ein Verstandnis fur die Grundlegenden Begriffe geschaffen werden. Ausgehend von der klassischen Definition des Marketing bzw. Branding wird zunachst eine Abgrenzung der NPO von marktwirtschaftlichen Unternehmen getroffen um daraus eine Definition fur das Nonprofit-Branding abzuleiten. Im Rahmen der gege- benen Fragestellung wird anschlieBend darauf eingegangen, welche Rolle das Branding fur eine Nonprofit Organisation spielt und wieso es uberhaupt praktiziert wird. Im Zuge dessen werden Besonderheiten und Problemfelder, die fur das Nonptoft-Branding rele­vant sind, identifiziert. AnschlieBend erfolgt eine Gegenuberstellung des kommerziellen Branding und des Nonprofit-Branding um daraus die Frage der Widerspruchlichkeit beantworten zu konnen. AbschlieBend werden die Haupterkenntnisse zusammengefast um mogliche Handlungsempfehlungen abzuleiten.

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen

2.1 Klassisches Marketingverstandnis und Branding

In der Literatur findet sich eine Vielzahl verschiedener Definitionen, was eine Verein- heitlichung erschwert. Vielmehr ist der Begriff des Marketing einem permanenten Wandel im Zeitverlauf unterworfen.3 Das klassische Verstandnis von Marketing durch Meffert umfasst:

,,[...] die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Markte ausgerichteten Untemehmensaktivitaten. Durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedurfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“4

Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Markten die Bedurfnis- se der Nachfrager im Zentrum der Untemehmensfuhrung stehen mussen. Hieraus kann abgeleitet werden, dass alle relevanten Marketingaktivitaten an die Wunsche und Be- durfnisse der Anspruchsgruppen angepasst werden mussen, um wiederrum unternehme- rische Gesamtziele zu erreichen.5

Der Markenbegriff kann ebenfalls aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet und definiert werden. Die fur diese Arbeit wesentliche Definition bezieht sich auf das wir- kungsbezogene Verstandnis des Markenbegriffs, welches sich heutzutage weitgehend durchgesetzt hat. Demnach stehen die Einflusse, die von Marken auf die Wahmehmung und Praferenzen der Konsumenten ausgehen und deren kaufverhalten beeinflussen im Mittelpunkt. Ein Produkt ist laut dieser Definition weitgehend dann als Marke zu ver- stehen, wenn es ein klares, unverwechselbares Image bei den Konsumenten hervorrufen kann. Eine Marke ist somit als Vorstellungsbild in den Kopfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion ubemehmen und das Wahlver- halten pragen zu verstehen. Das Ziel der Markenfuhrung liegt darin, durch Bildung die­ser klaren Vorstellungsbilder eine Differenzierung des eigenen Produkts gegenuber dem Wettbewerb zu erreichen und die Praferenzen der Kunden zu seinen Gunsten zu beein­flussen.6 Dieser Prozess der Markenbildung- und Fuhrung wird im engeren Sinne mit dem Begriff „Branding“ umschrieben. Darunter wird die Gestaltung der Markenelemen- te, die am Produkt selbst wahrnehmbar sind verstanden. Nach vorherrschender Auffas- sung fallen darunter der Markenname, das Markenzeichen (Logo) sowie weitere Mar- kierungselemente, die als schutzfahige Zeichen fur den Markenaufbau eingesetzt wer- den.7

2.2 Abgrenzung Nonprofit Organisation

Wie bereits angesprochen, sind NPO schon lange ein fester Bestandteil des gesellschaft- lichen Lebens in nahezu alien Staaten geworden. Der Nonprofit-Sektor oder auch „drit- ter Sektor“ genannt ist insbesondere durch nicht-kommerzielle Absichten gekennzeich- net. Im Zentrum des Handelns von NPO stehen soziale und gesellschaftliche Ziele, die eine nicht-gewinnorientierte Erfullung von Bedurfnissen verschiedener Anspruchsgrup- pen verfolgen. Dies bedeutet nicht, dass NPO keine Gewinne erwirtschaften durfen. Vielmehr ist die die Erreichung okonomischer Ziele eine Nebenbedingung, die fur das Fortbestehen der Organisation eine wichtige Rolle spielt. NPO sind klassischerweise in Form einer Stiftung, eines Vereins oder Verbandes organisiert, aber auch Kirchen, Par- teien oder Wohlfahrtsorganisationen konnen ihnen zugerechnet werden. Sie finden sich in den unterschiedlichsten gesellschaftlichen Bereichen, wie etwa Gesundheit und Sozi- ales, Kultur und Bildung, Forschung, Umwelt uber Politik bis hin zu Wirtschafts- und Berufsverbanden. Eine NPO lasst sich demnach als eine nach rechtlichen Prinzipien gegrundete Institution (privat, halb-staatlich, offentlich), die durch ein MindestmaB an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautinomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist beschreiben. Der Zweck dieser Organisation liegt primar in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor.8

Der charakteristische Unterschied zu marktwirtschaftlich organisierten Untemehmen ist, dass NPO nicht die Absicht haben, mit ihren Leistungen am Markt Gewinne zu erzielen. Sie bieten ihre Leistungen zu einem selbstkostendeckenden Preis oder auch kostenlos an. Die benotigten Einnahmen zur Finanzierung der Leistungsbereitstellung erfolgen uberwiegend durch Steuem, Spenden, Vermogensertrage, Zuschusse und Sponsoring. NPO haben daher ein begrenztes Budget, aus dem sie ihre Tatigkeiten kostendeckend finanzieren mussen. Bei vielen NPO spielt das ehrenamtliche Engagement von Dritten bei der Erfullung der gemeinnutzigen Ziele eine besondere Bedeutung. Diese meist ent- geltlose Leistung durch Freiwillige ist gerade bei der Bereitstellung von Dienstleistun- gen ein wesentlicher Beitrag zur Zielerfullung.9

2.3 Nonprofit-Branding als Bestandteil des Nonprofit-Marketing

Das Nonprofit-Branding lasst sich aus dem Nonprofit-Marketing ableiten und ist als dessen Bestandteil zu verstehen. Ausgangspunkt der Ausweitung des Marketinggedan- kens uber den Konsumguterbereich hinaus wurde maBgebend durch die sog. „Broade- ning-Deepening-Diskussion“ Ende der 1960er- und Anfang der 1970er Jahre angesto- Ben. Mit dem „Generic Concept of Marketing erweiterte Kotler (1972) den Bezugs- rahmen des Marketing auch auf nicht-erwerbswirtschaftliche Organisationen aus. Das Konzept besagt, dass sich der Grundgedanke des Marketing nicht nur fur den kommer- ziellen Bereich gilt, sondem sich auf jegliche soziale Prozesse ubertragen lasst. Im Rahmen des Nonprofit-Marketing wurden daher die traditionell bewahrten Konzepte und Methoden auf den nicht-kommerziellen Bereich ubertragen und angepasst.10 Durch die konsequente Anwendung bewahrter Marketing-Methoden sollten die Ziele im Non- profit-Bereich effizienter erreicht werden. In den letzten Jahren wurde daruber hinaus die Bedeutung anderer relevanter Beziehungen fur die Nonprofit-Organisation erkannt und in das Marketing-Konzept integriert. Bruhn definiert das Nonprofit-Marketing als eine spezifische Denkhaltung, deren Aktivitaten der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle durch die Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgrup- pen gekennzeichnet ist und darauf abzielt die Zielsetzungen dieser Organisationen zu erreichen. Unter den Anspruchsgruppen werden u.a. Leistungsempfanger, Kostentrager, Mitglieder, Spender und die Offentlichkeit zusammengefasst.11 Es ist somit als syste- matischer Planungs- und Entscheidungsprozess anzusehen, der ein integriertes Marke- tingkonzept mit Markenfuhrung als zentralen Bestandteil besitzt. Das Branding richtet sich dabei auf die ganze Spannbreite nicht-kommerzieller Organisationen mit samtli- chen ihrer Anspruchsgruppen und nicht nur an die Leistungsempfanger.

[...]


1 Vgl. Bruhn, M., Marketing furNonprofit-Organisationen, 2012, S. 15.

2 Vgl. Scholz, A., Ternes, A., Markenkommunikation, 2014, S. 91 f.

3 Vgl. Bruhn, M., Marketing furNonprofit-Organisationen, 2012, S. 54.

4 Vgl. Meffert, H, Marketing, 2000, S. 3f.

5 Vgl. Scharf A. et al., Marketing, 2012, S. 3.

6 Vgl. ebd., S. 261.

7 Vgl. Scharf, A. et al., Marketing, 2012, S. 278.

8 Vgl. Bruhn, M., Marketing furNonprofit-Organisationen, 2012, S. 21.

9 Vgl. Scholz, A., Ternes, A., Markenkommunikation, 2014, S. 91f.

10 Vgl. Bruhn, M., Markenfuhrung, 2004, S. 2299.

11 Vgl. Bruhn, M., Marketing furNonprofit-Organisationen, 2012, S. 55.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Nonprofit-Branding. Ein Widerspruch in sich?
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Veranstaltung
Angebotspolitik
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
20
Katalognummer
V457910
ISBN (eBook)
9783668873438
ISBN (Buch)
9783668873445
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nonprofit-Branding, Marketing, Nonprofit
Arbeit zitieren
Mykhaylo Ostapenko (Autor), 2019, Nonprofit-Branding. Ein Widerspruch in sich?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/457910

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