Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, den gegenwärtigen Stellenwert von Glaubwürdigkeit in der Werbung mit qualitativen Forschungsmethoden zu erforschen, die Determinanten der Glaubwürdigkeitsattribution zu identifizieren und daraufhin Rückschlüsse auf die Wirksamkeit von authentisch inszenierten Werbekampagnen zu ziehen.
„Authentisch und echt sein, sich nicht mehr verstellen, nicht länger schauspielern müssen“ – eine Strategie die inzwischen viele Unternehmen mit ihrer Kommunikationspolitik verfolgen. Es soll interaktiv und zielgruppengerecht kommuniziert und auf eine Kundenansprache konzentriert werden, die sich nicht primär auf den Produktnutzen fokussiert, sondern zudem die eigene Glaubwürdigkeit erhöht – und damit auch den Umsatz.
In den 90ziger Jahren konnten Produkte, Marken und Unternehmen noch Glaubwürdigkeit erlangen, indem authentisch inszenierte Inhalte kommuniziert wurden. Die Ansprüche der Konsumenten haben sich seitdem allerdings deutlich verändert, nicht zuletzt aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten neuer digitaler Medien und Technologien. Dienste wie Spotify, Netflix oder Amazon Video lösen zunehmend das klassische Fernsehen und das Radio ab. Durch die Digitalisierung aller Kommunikationsformate wird es für die Konsumenten zunehmend schwieriger die Medieninhalte nach Realitäts- und Tatsachenbezug zu beurteilen, sodass sich die Bedeutung der Glaubwürdigkeit von Werbung für die heutigen Konsumenten verändert. Die Authentizität, der Unterhaltungswert und die Qualität des Beitrages sind entscheidend dafür, was akzeptiert wird und was nicht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Stand der Forschung und Problemstellung
3 Methode der empirischen Untersuchung
3.1 Erstellen eines Interviewleitfadens
3.2 Auswahl der Interviewpartner
3.3 Durchführung der Interviews
3.4 Datenaufbereitung
3.5 Auswertungsverfahren
4 Auswertung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den aktuellen Stellenwert von Glaubwürdigkeit in der modernen Werbung und analysiert, inwieweit authentisch inszenierte Werbekampagnen von Konsumenten als glaubwürdig wahrgenommen werden.
- Einfluss der Digitalisierung auf die Wahrnehmung von Werbung
- Die Rolle der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation
- Bedeutung von Authentizität als Werbestrategie
- Der Werbebotschafter als zentrale Determinante der Glaubwürdigkeitsattribution
- Wandel vom naiven zum kritisch hinterfragenden Konsumenten
Auszug aus dem Buch
3.1 Erstellen eines Interviewleitfadens
Der Leitfaden im problemzentrierten Interview hat die Aufgabe auf bestimmte Themenaspekte explizit einzugehen, wenn diese vom Interviewten nicht genannt werden und auch den Erzählfluss des Befragten aktiv zu unterstützen. Allerdings dient der Leitfaden nicht dazu das Interview stringent durchzustrukturieren, so muss der Interviewführer selbstständig entscheiden, wann vertiefend nachgefragt und das Gespräch aktiv gesteuert werden muss. Erst wenn ein Themenaspekt hinreichend behandelt wurde, kann zu neuen Gesprächspunkten übergegangen werden.
Am Anfang des Interviews erfolgt die Aufnahme der soziodemographischen Daten des Probanden. Anschließend wird das Forschungsthema vorgestellt und eine kurze Einführung in die Thematik sowie Informationen zum Ablauf der Befragung gegeben.
Die Interviewfragen sind im Leitfaden nicht vorformuliert oder in fester Reihenfolge vorgegeben, sondern sollen sich am Gesprächsverlauf orientieren. Trotzdem ist es erforderlich, dass ein roter Faden im Interview beibehalten wird, um einer Beeinflussung durch unterschiedliche Reihenfolgen vorzubeugen. Die weiteren Anforderungen richten sich an die Fragenformulierung. So sind diese neutral, in leicht verständlicher Sprache zu formulieren und Fachbegriffe sollten vermieden werden, damit keine Verständigungsprobleme bei der Durchführung der Interviews entstehen. Weiterhin sollte möglichst auf Nachfragen verzichtet werden, um klare, nicht beeinflusste Antworten zur Thematik zu erhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass sich Konsumenten aufgrund digitaler Medien kritischer gegenüber Werbung verhalten, und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Bedeutung der Glaubwürdigkeit in modernen Kampagnen.
2 Stand der Forschung und Problemstellung: Das Kapitel beleuchtet den Wandel von klassisch idealisierter zu authentisch inszenierter Werbung und definiert die theoretischen Konstrukte von Authentizität und Glaubwürdigkeit im Marketingkontext.
3 Methode der empirischen Untersuchung: Hier wird der Einsatz problemzentrierter Interviews als qualitative Forschungsmethode begründet und das methodische Vorgehen von der Leitfadenerstellung bis zur Interviewdurchführung detailliert erläutert.
4 Auswertung: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Interviews, wobei insbesondere die Rolle des Werbebotschafters, die Bedeutung des Kommunikationskanals und die Skepsis gegenüber Werbeversprechen analysiert werden.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Authentizität allein keine hinreichende Bedingung für Glaubwürdigkeit mehr darstellt, da der digital informierte Konsument Werbebotschaften aktiv recherchiert und hinterfragt.
Schlüsselwörter
Glaubwürdigkeit, Werbung, Authentizität, Marketingkommunikation, Werbebotschafter, Konsumentenverhalten, Digitalisierung, qualitative Forschung, problemzentriertes Interview, Markenimage, Leistungsversprechen, Werbekampagne, Mediennutzung, Vertrauen, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie moderne Konsumenten die Glaubwürdigkeit von Werbung bewerten, die gezielt auf Authentizität setzt, und welchen Stellenwert diese Glaubwürdigkeit in einem digitalen Medienumfeld noch einnimmt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit deckt die Bereiche Werbepsychologie, Konsumentenwahrnehmung, die Wirkung von Testimonials (Werbebotschaftern) und den Einfluss der Digitalisierung auf das Informationsverhalten bei Kaufentscheidungen ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Determinanten der Glaubwürdigkeitsattribution zu identifizieren und Rückschlüsse darauf zu ziehen, wie authentisch inszenierte Werbekampagnen heute ihre Wirkung entfalten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine qualitative empirische Forschung durchgeführt, basierend auf problemzentrierten Interviews nach Witzel mit fünf verschiedenen Probanden.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil analysiert die Ergebnisse der Interviews im Hinblick auf Faktoren wie die Wichtigkeit des Werbebotschafters, das Image der werbenden Marke und die Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Kommunikationskanäle.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Glaubwürdigkeit, Authentizität, Werbebotschafter, digitale Informationsrecherche und kritische Konsumentenhaltung.
Wie bewerten die Probanden die Glaubwürdigkeit von Influencer-Marketing im Vergleich zur klassischen Werbung?
Influencer-Marketing wird oft als „echt und ungeschönt“ wahrgenommen, während „Hochglanz-Werbung“ in klassischen Medien wie Fernsehen oder Zeitschriften häufiger kritisch hinterfragt wird.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung bei der Beurteilung von Werbeaussagen?
Die Digitalisierung ermöglicht es Konsumenten, Leistungsversprechen durch Online-Recherche, Kundenbewertungen und Vergleichsportale in Echtzeit zu prüfen, was die Bedeutung der alleinigen Werbeaussage reduziert.
- Arbeit zitieren
- Andrea Gigauri (Autor:in), 2017, Die Rolle der Glaubwürdigkeit von Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/458143
