Zwölf provokant formulierte Statements zu meinem Buch >Power Brands & Brand Power. Wie erfolgreiche Marken entstehen und wie sie erfolgreich bleiben<. (Logos-Verlag 2005, ISBN-Nr.: 3-8325 – 0725 – 6)
1. Viele Unternehmen produzieren am laufenden Band überflüssigen >Blödsinn<, anstatt innovative Markenprodukte mit ICH-IDEALEN Unterscheidungs- und Nutzenvorteilen auf den Markt zu bringen, die den Konsumenten faszinieren und zum Kauf animieren, und also die darniederliegende Wirtschaft ankurbeln.
Wahrlich wir leben in einer Zeit omnipräsenten Überflusses, und Menschen, die in Überflussgesellschaften leben, betrachten vieles zwangsläufig als überflüssig. Wem nützt es schon, wenn zur 33. Tütensuppe, zum 44. Schokoriegel, zum 55. Knabbergebäck, zum 66. Shampoo, zum 77. Deodorant, zur 88. TV-, Handy- oder Autovariante oder zur abermilliardsten Website noch >was< dazukommt?
Gut, wenn das Neue qualitativ besser oder technologisch fortschrittlicher ist, mag es seine Existenzberechtigung haben. Aber meistens ist das Neue aus Kundensicht weder das eine noch das andere. Deswegen hängen Überfuss und Überflüssiges so eng zusammen.
Konsumenten betrachten im Grunde all das als überflüssig, was sich nicht unterscheidet, nicht sinnvoll abgrenzt von der Welt und anderen Tütensuppen-, Schokoriegel-, Knabbergebäck-, Shampoo-, Deodorant-, TV-, Handy-, Auto-, Web- oder was auch immer für Varianten.
Inhaltsverzeichnis
1. Viele Unternehmen produzieren am laufenden Band überflüssigen >Blödsinn<
2. Alles, was sich nicht unterscheidet, ist psycho-logisch gar nicht existent
3. Passend zum produktiven gesellt sich der werbliche Einheitsbrei
4. Alles Müll oder was?
5. Kanal-Inflation
6. Digitaler Overkill und der >Tod< des 30-Sekünders
7. Der „tötliche“ Preis
8. Geiz ist geil. Marken sind geiler!
9. Der ultimative (ICH-IDEALE) Unterschied führt zur Power Brand
10. Mir ist, als wohnten ach! vier Seelen in meiner Brust. Das schlüssigste Verhaltensmodell aller Zeiten ist das des >quadrophonen Menschen< der Psychoanalyse
11. ICH-IDEAL-Satisfactioning treibt den Markenwert
12. Die eierlegende Wollmilchsau als Markenvorstand
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit der gegenwärtigen Markenführung in Zeiten von Überfluss und einer vorherrschenden „Geiz-ist-geil“-Mentalität auseinander. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine gezielte, psycho-logisch fundierte Markenstrategie – basierend auf der Ansprache des „ICH-IDEALs“ der Konsumenten – nachhaltige Markenwerte schaffen, statt sich in austauschbarem Einheitsbrei zu verlieren.
- Analyse der Überflussgesellschaft und ihrer Auswirkungen auf die Markenrelevanz
- Psychologische Grundlagen der Markenwahrnehmung (das Modell des „quadrophonen Menschen“)
- Kritik an der „Geiz-ist-geil“-Mentalität und dem damit verbundenen „tödlichen“ Preisdruck
- Einfluss der technologischen Medienfragmentierung auf die Markenkommunikation
- Anforderungen an moderne Markenführung durch einen interdisziplinären Markenvorstand
Auszug aus dem Buch
10. Mir ist, als wohnten ach! vier Seelen in meiner Brust. Das schlüssigste Verhaltensmodell aller Zeiten ist das des >quadrophonen Menschen< der Psychoanalyse
Neuro-Wissenschaftler und Medizin-Nobelpreisträger Eric Kandel bezeichnete die moderne Psychoanalyse jüngst (Spiegel special 4/2003) als das schlüssigste Modell des menschlichen Geistes.
ES ist die Sphäre des Unbewussten, der Leidenschaften und Lebenstriebe, aber auch der aggressiven und destruktiven Impulse, die wir normalerweise hinter >Schloss und Riegel< zu halten, zu verdrängen und zu unterdrücken versuchen.
ICH ist der rationale Steuermann, der uns tagein tagaus durch die Welt dirigiert, stets abwägend zwischen inneren Notwendigkeiten und externen Möglichkeiten.
ÜBER-ICH ist das Gewissen, der innere Richter und Zuchtmeister, der über die Zulässigkeit von Gedanken, Aussagen, Handlungen, Erlebnissen bestimmt. Über-ICH traktiert uns bevorzugt mit Schuldgefühlen und Ähnlichem, wenn wir seine ethisch-moralischen Ansprüche nicht erfüllen.
ICH-IDEAL ist der Ästhetiker, der Narzisst, der Perfektionist in uns allen. In unserem ICH-IDEAL erleben wir allerlei Vollkommenheits- und Zukunftsvisionen, die unsere innigsten Wünsche (auch Produktwünsche) erfüllen.
Wer möchte, kann sich die vier interagierenden Systeme als leibhaftige Diskussionsrunde vorstellen, in der ein bodenständiger Manager (ICH), ein strenger Moralapostel (ÜBER-ICH/Gewissen), ein vollkommenheitsverliebter Narzisst (ICH-IDEAL) und ein hedonistischer Naturbursche (ES) mal mehr, mal weniger hitzig um die Führungsrolle ringen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Viele Unternehmen produzieren am laufenden Band überflüssigen >Blödsinn<: Der Autor kritisiert die Produktion austauschbarer Produkte in einer Überflussgesellschaft, die den Konsumenten nicht mehr faszinieren.
2. Alles, was sich nicht unterscheidet, ist psycho-logisch gar nicht existent: Dieses Kapitel verdeutlicht, dass Marken ohne klare Differenzierung ihre Relevanz verlieren und vom Konsumenten ignoriert werden.
3. Passend zum produktiven gesellt sich der werbliche Einheitsbrei: Hier wird das Nivellierungssyndrom in der Werbelandschaft thematisiert, das zu einer Überdrüssigkeit der Konsumenten führt.
4. Alles Müll oder was?: Die geringe Wahrnehmungsrate von Werbebotschaften unterstreicht die Notwendigkeit, sich deutlich aus dem Hintergrundrauschen abzuheben.
5. Kanal-Inflation: Die enorme Zunahme an Medienkanälen und Werbedruck wird als „Battlefield conditions“ beschrieben, die den Menschen kognitiv überfordern.
6. Digitaler Overkill und der >Tod< des 30-Sekünders: Die zunehmende Fragmentierung durch Digitalisierung erfordert neue, passgenauere Werbeformen statt klassischer TV-Spots.
7. Der „tötliche“ Preis: Eine Warnung vor der „Geiz-ist-geil“-Mentalität, die Marken in einen zerstörerischen Abwärtsstrudel aus Preisreduktion und Innovationsverlust treibt.
8. Geiz ist geil. Marken sind geiler!: Erfolgreiche Marken müssen dynamisch stabil bleiben und das ICH-IDEAL der Zielgruppe präzise bedienen.
9. Der ultimative (ICH-IDEALE) Unterschied führt zur Power Brand: Markenführung wird als permanente Dialogkunst definiert, die den entscheidenden Unterschied für den Konsumenten kommuniziert.
10. Mir ist, als wohnten ach! vier Seelen in meiner Brust. Das schlüssigste Verhaltensmodell aller Zeiten ist das des >quadrophonen Menschen< der Psychoanalyse: Einführung des psychoanalytischen Modells zur Erklärung menschlichen Verhaltens und der Interaktion der psychischen Systeme.
11. ICH-IDEAL-Satisfactioning treibt den Markenwert: Die Maximierung des Markenwerts erfolgt durch die gezielte Befriedigung des narzisstischen Innenlebens des Konsumenten.
12. Die eierlegende Wollmilchsau als Markenvorstand: Das Anforderungsprofil eines idealen Markenmanagers (BVO), der zwischen wirtschaftlicher Kennziffern-Kontrolle und psychologischer Markenführung vermittelt.
Schlüsselwörter
Markenführung, ICH-IDEAL, Differenzierung, Überflussgesellschaft, Konsumentenpsychologie, Markenwert, Geiz-ist-geil-Mentalität, quadrophoner Mensch, Werbewirkung, Markenidentität, Brand Value Officer, Medienfragmentierung, Psychoanalyse, Power Brands, Nutzenvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem Werk primär?
Das Werk setzt sich kritisch mit der modernen Markenführung in Zeiten von Reizüberflutung und Preisdruck auseinander und zeigt Wege auf, wie Marken durch psychologische Fundierung nachhaltig erfolgreich bleiben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themenfelder umfassen die Psychologie des Konsumverhaltens, die Kritik an austauschbarer Massenwerbung, die Auswirkungen der Medienfragmentierung und das strategische Management zur Erhöhung des Markenwerts.
Was ist das zentrale Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu verdeutlichen, dass Marken durch die Ausrichtung am „ICH-IDEAL“ des Konsumenten eine Alleinstellung erreichen können, die sie gegen Preisdruck resistent und für den Kunden begehrenswert macht.
Welcher theoretische Ansatz wird zur Markenführung genutzt?
Der Autor nutzt das Modell des „quadrophonen Menschen“ aus der Psychoanalyse, um die inneren Antriebe und Bedürfnisse der Konsumenten besser zu verstehen und für die Markenführung nutzbar zu machen.
Was behandelt der Hauptteil des Buches?
Der Hauptteil analysiert die Probleme der aktuellen „Geiz-ist-geil“-Mentalität, die Kanal-Inflation und den Bedeutungswandel klassischer Werbung hin zu zielgenaueren, multidimensionalen Marketingansätzen.
Welche Schlagworte charakterisieren das Werk?
Die zentralen Schlagworte sind ICH-IDEAL, Differenzierung, Markenwert, Konsumentenpsychologie und nachhaltige Markenidentität.
Warum ist laut Autor eine „Geiz-ist-geil“-Mentalität gefährlich für Marken?
Der Autor argumentiert, dass der Fokus auf den niedrigsten Preis zu einem „Circulus vitiosus“ führt, in dem Innovationskraft, Qualität und Markenwert sukzessive verloren gehen.
Was macht laut dem Buch einen erfolgreichen „Markenvorstand“ (BVO) aus?
Ein erfolgreicher Markenvorstand agiert als interdisziplinärer „Generalspezialist“, der betriebswirtschaftliche Strenge mit einem tiefen Verständnis für die Psychologie von Menschen und Marken vereint.
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- Dr. Volker Halstenberg (Author), 2005, Wider die Geiz-ist-geil-Mentalität: 12 provokante Statements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45824
