Die Inszenierung von Internetwerbung in Form von Produktplatzierung. Linguistische Auffälligkeiten bei BibisBeautyPalace

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Product Placement
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Art der Informationsübermittlung

3. Social Media Marketing
3.1 Definition des Social Media Marketing
3.2 Gründe für den Einsatz von Produktplatzierung

4. Die Social Media Plattform YouTube sowie linguistische Auffälligkeiten von Produktplat- zierung am Beispiel BibisBeautyPalace
4.1.Analyse des sprachlichen Schemas
4.2 Adjektive
4.3 Alltagssprache
4.4 Einfacher Satzbau
4.5 Rhetorische Mittel: Behauptungen und Anreden

5. Kurze Zusammenfassung und mögliche Entwicklung

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Gegenwärtig leben wir in einem modernen Zeitalter, in dem der Fernsehzuschauer von Werbung annähernd überflutet wird. In konstantem Abstand wird das Pro- gramm durch unangenehme Werbepausen unterbrochen,was viele Zuschauer dazu führt, einfach den Sender zu wechseln. Zu einem reduzierten Aufmerksamkeits- gehalt gegenüber augenblicklicher Werbung führt zudem auch die Wiederholung von bereits wahrgenommener Werbung. Im schlimmsten Fall missfällt dem Zu- schauer das angeworbene Produkt und damit auch der hierfür entwickelte Werbe- spot und so schenkt er diesem keinerlei Beachtung.

So sind Unternehmen, die ihre Produkte vermarkten wollen, gezwungen, eine neue Möglichkeit zu finden, um dem schwindenden Interesse der Zuschauer in Werbeblöcken entgegenzuwirken, um damit wieder zum Rezipienten durchdrin- gen zu können. Im Gegensatz zu Filmen oder Serien schauen wir Werbung ten- denziell weniger bewusst, deshalb ist es für die Firmen wichtig, die Aufmerksam- keit gezielt auf das angebotene Produkt zu lenken. Als aktuelle Werbemethode hat sich das sogenannte „Product Placement“ bewährt, da die Zuschauer in dem von ihnen ausgewähltem Film oder Video nicht mit Werbung rechnen und somit die volle Aufmerksamkeit garantiert wird. Durch Produktplatzierung soll der Konsu- ment latent beeinflusst werden und gleichzeitig seine Meinung zum dargestellten Produkt ändern – bestenfalls so, dass die Werbung im Kopf bleibt und das Produkt bei der nächsten Gelegenheit gekauft wird.

Die vorliegende Arbeit behandelt die Thematik der Produktplatzierung, wie sie auf der Social Media Plattform YouTube stattfindet. Am Beispiel der YouTuberin BibisBeautyPalace soll deren spezifische Sprache im Umgang mit dieser Market- ingstrategie erörtert werden.

Um sich eine genaue Vorstellung vom Begriff Product Placement machen zu kön- nen, wird das Phänomen im nächsten Gliederungspunkt erläutert. Es werden also elementare Bestandteile des Product Placements erklärt. Außerdem werden die beiden Arten der Informationsübermittlung geschildert. Im darauffolgenden Kapi- tel wird Produktplatzierung als Komponente des Social Media Marketings analysiert, wobei zum einen Social Media Marketing definiert wird, zum anderen dessen Funktionsweise und mögliche Beweggründe der Unternehmen, die sich für diese Werbeform entscheiden, aufgezeigt werden. Das vierte Kapitel bildet den praktischen Kern dieser Arbeit. Neben Informationen zum Netzwerk YouTube stehen die linguistischen Mittel im Zentrum, welche die erfolgreiche YouTuberin BibisBeautyPalace anwendet. So soll dargelegt werden, wie sie Kooperationen mit Firmen in ihren Videos sprachlich verpackt. Abschließend gehe ich auf den Medienkonsum der Gesellschaft ein und gebe einen kurzen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Produktplatzierung.¹

2. Product Placement

2.1 Begriffsdefinition

Ursprünglich entstand die Produktplatzierung in den 1930er Jahren in Amerika aufgrund hoher Werbekosten der Filmproduktionsunternehmen, welche zu dieser Zeit einzig und allein im Medium des Films eingesetzt wurde.² In Deutschland hingegen wurde erstmals 1956 Produktplatzierung im Film benutzt, als eine Tafel Schokolade des Schokoladenherstellers Suchard im Kinofilm „Und ewig singen die Wälder“ für 18 Sekunden zum Hauptakteur wurde. ³ Erst Mitte der Achtziger schenkte die Filmbranche absichtlich platzierten Produkten mehr Beachtung, da die Frage der Schleichwerbung immer häufiger auftrat und es daher einfacher war, die Produktplatzierung als offizielles Marketinginstrument zu nutzen.

Der Oberbegriff „Product Placement“ wird in den Wissenschaften nicht ein- heitlich definiert; die verschiedenen Ansätze sind aber in ihren Grundgedanken gleich:

Product Placement wird beispielsweise im Gabler Wirtschaftslexikon als „Werbemittel“ definiert, „bei dem durch gezielte Platzierung von Markenproduk- ten in Form einer realen Requisite in die Handlung eines Spielfilms eine hohe Werbewirkung erwartet wird“⁴, während Schumacher es in seinem Buch „Effek- tivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“ als „ein kommunika- tionspolitisches Instrument“ versteht, „bei dem ein Markenprodukt [...] gegen Bezahlung in ein Programm [...] integriert wird und von auditiven, visuellen und/ oder audiovisuellen Medien verbreitet wird“.⁵

Generell bedeutet Produktplatzierung, dass Markenprodukte auf verschiedene Art und Weise in unterschiedlichen Medien als eine Form von Werbeintegration eingesetzt werden, ohne dass der Rezipient dies als penetrant empfindet. Sehen wir uns also beispielsweise ein Musikvideo oder einen Kinofilm an, können sich darin absichtlich klar ersichtliche Produkte befinden, welche als Requisiten ge- braucht werden und somit als eine Werbebotschaft in die Handlung des Mediums – sei es Film, Video, Fernsehsendung oder Blogeintrag – miteinbezogen werden. Im Gegenzug wird von dem entsprechenden Produkthersteller ein bestimmter Geldbetrag oder eine andere entsprechende Gegenleistung an den Vertragspartner gesandt.⁶ Nach dem Rundfunkstaatsvertrag ist Produktplatzierung in Deutschland jedoch nur erlaubt, wenn die in den Inhalt platzierten Produkte sichtbar gekennze- ichnet wurden – Schleichwerbung ist verboten.⁷ „Damit Werbung nicht als Schle- ichwerbung gilt, muss sie auch als solche erkennbar und ggf. auch als solche bezeichnet werden. Mit Hilfe einer kurzen Einspeisung […] kann eine vermei- dliche Schleichwerbung ins rechte Licht gerückt werden“, so das Beraternetzwerk Düsseldorfer Runde.⁸

Obwohl Product Placement heutzutage ein fester Bestandteil des Films und der Fernsehbranche ist, spielt die Produktplatzierung auch im Internet eine große Rolle. Das Netz hat eine Medienrevolution eingeleitet, welche inzwischen immer mehr an Bedeutung und Ansehen gewinnt. Während sich das Internet zu Anfang hauptsächlich um den einzelnen Verbraucher drehte, sind unsere Handlungen, die wir online durchführen, stark sozial beeinflusst. Wo früher wenige Journalisten und Redakteure über Radio, Fernsehen und die Printmedien informierten, kann heute jeder selbst zum „Sender“ werden. Günstiger Webspace, effiziente Software und fortschrittliche Technologien ermöglichen es jedem von uns Bilder, Video- clips und eigene Blogbeiträge einem potentiellen Millionenpublikum zugänglich zu machen. Jugendliche, die mit Social Media aufwachsen, interagieren stark im World Wide Web und erschaffen unter anderem eigene Plattformen, um selbstbes- timmten Inhalt zu veröffentlichen, welcher wiederum von anderen Jugendlichen und Erwachsenen wahrgenommen wird. Vor allem YouTube und Blogs treten in den Vordergrund, wenn es um Publikationsmittel geht, die insbesondere bei der jüngeren Bevölkerung sehr beliebt sind. Weil dies der Werbeindustrie durchaus bekannt ist, setzen neuerdings viele Unternehmen auf diese Netzwerke als Werbemittel und erreichen so ihre gewünschte Zielgruppe an möglichen Kon- sumenten.

Hält nämlich zum Beispiel Bibi von BibisBeautyPalace auf ihrem YouTube-Kanal mit mehr als drei Millionen Abonnenten ein Produkt einer bestimmten Marke in die Kamera und preist es mit ein paar Worten an, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich im Moment der Rezeption viele neue potentielle Käufer für die Ware gefunden haben.⁹ Verfügt die Person zudem noch über eine bestimmte Reichweite (eine große Anzahl an Abonnenten und Klicks), ist es für eine Firma sehr lohnenswert mit diesen sogenannten „YouTubern“ zu kooperieren.

2.2 Art der Informationsübermittlung

Generell kann man zwei Arten der Informationsübermittlung unterscheiden: visu- elle und verbale Product Placements.¹⁰ Wie der Name schon verrät, tritt das visu- elle Placement dann auf, wenn das Markenprodukt sichtbar im Bild erscheint, wobei es auf unterschiedliche Weise eingebaut werden kann: Entweder das Pro- dukt wird in den Inhalt des Mediums eingegliedert oder es tritt nur sehr kurz auf.¹¹ Letzteres wird beispielsweise durch einen Kameraschwenk oder eine Überblen- dung realisiert. Insgesamt kann man drei Level der visuellen Produktintegration unterscheiden: die Platzierung von Markenprodukten im Hintergrund, die Einbin- dung der Produkte in den Inhalt sowie die Integration durch Verwendung der Cha- raktere im Film.¹²

Wird eine Marke oder ein Produkt sprachlich im Film- oder Videoverlauf erwähnt, handelt es sich um ein akustisches Placement: das sogenannte Verbal Placement. Eine beliebte Methode ist es, das Produkt im Dialog einzubauen und dessen Vor- züge hervorzuheben.¹³

Um die verschiedenen Arten der Produktplatzierung auf YouTube zu verdeut- lichen, wird im nächsten Kapitel das Phänomen Social Media Marketing behan- delt. Ziel ist ein grober Überblick über diese Form des Onlinemarketing.

3. Social Media Marketing

Isabell Wagner, Managing Director Germany bei bigmouthmedia:

„Kein Unternehmen kann es sich leisten, die steigende Bedeutung von Social Media zu ignorieren [...]. In der Web 2.0-Ära bestimmen Unternehmen nicht mehr alleine, was über ihre Marke gesagt wird. Der User hat sich vom Konsument zum Produzen- ten gewandelt, der als „Prosumer“ hemmungslos Unternehmen, Marken und Pro- dukte öffentlich kommentiert und bewertet. Damit ist Social Media Marketing ein wesentlicher Bestandteil des Gesamtmarketingmix.“¹⁴

Aufgrund der fast täglichen Nutzung des Internets von einem großen Teil unserer Bevölkerung gewinnen auch die sozialen Medien an immer größerer Bedeutung. Somit kann man feststellen, dass Konsumenten den Social Media Angeboten ver- mehrt Beachtung schenken und Kaufentscheidungen häufig genau davon beein- flusst werden. Immer mehr potentielle Kunden orientieren sich bei ihren Kaufent- scheidungen an den Bewertungen und Erfahrungen anderer Nutzer. Der große Vorteil ist dabei nicht nur die Allgegenwärtigkeit und Präsenz dieser Medien, son- dern vielmehr auch, dass herkömmliche Marketinginstrumente, wie die klassische Werbung, vor allem hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit an ihre Grenzen stoßen.

3.1 Definition des Social Media Marketing

„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informa- tionen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und ge- winnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung“¹⁵

Dass sich die Gesellschaft durch das Internet hinsichtlich ihrer Mediennutzung stark verändert hat, bringt viele Werbetreibende dazu, sich neuen Herausforderun- gen zu stellen, um am Werbemarkt konkurrieren zu können. Durch sogenannte „Cookies“, die Webseiten benutzen, um die Bewegungen der User nachvollziehen zu können, ist es Unternehmen möglich.

[...]

¹ In der deutschsprachigen Literatur wird sowohl der englische Begriff „Product Placement“ als auch die deutsche Übersetzung „Produktplatzierung“ verwendet, weshalb in dieser Arbeit beide Begriffe synonym benutzt werden.

² Vgl. Seitz, 2009, S.9

³ Vgl. Seitz, 2009, S.13

⁴ Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/product-placement.html, [Stand: 20.03.2016]

⁵ Vgl. Schumacher, 2007, S.8

⁶ Vgl. Seitz, 2009, S.6

⁷ http://www.dvtm.net/fileadmin/pdf/gesetze/13._RStV.pdf,[Stand: 20.03.2016]

⁸ Vgl.: http://www.duesseldorfer-runde.de/blog/2011/04/differenzierung-zwischen-product-placement-und- schleichwerbung/, [Stand: 20.03.2016]

⁹ Vgl.https://www.youtube.com/user/BibisBeautyPalace, [Stand: 26.03.2016]

¹⁰ Vgl. Schumacher, 2007, S.20

¹¹ Vgl. Woelke, 2004, S. 42

¹² Vgl. Russel, 2002, S. 307

¹³ Vgl. Bente, 1990, S.30

¹⁴ Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Wie-sollen-Unternehmen-im-Web-20-mit-user- generated-Content-umgehen/12534, [Stand: 27.03.2016]

¹⁵ Vgl. Weinberg, 2010, S.1