Übertragung von werbepsychologischen Konzepten auf das Lernen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Ausarbeitung
2.1. Wahrnehmungstheorien
2.2. AIDA
2.3. Aktivierungstechniken und Appelle
2.3.1. Aktivierungstechniken
2.3.1.1. Emotionale Reize
2.3.1.2. Kognitive Reize
2.3.1.3. Physische Reize
2.3.2. Emotionale und kognitive Appelle
2.3.2.1. Emotionale Appelle
2.3.2.2. Kognitive Appelle
2.4. Übertragung werbepsychologische Maßnahmen auf Lernen
2.4.1. Definition Lernen
2.4.2. Werbetheorien und Lernen

3. Bibliographie

1. Einleitung

„ Ein Bild sagt mehr als tausend Worte “, so lautet ein alt bekanntes Sprichwort, dessen Wahrheitsgehalt unbestritten ist. Diese Tatsache mag wohl auch Grund für die vermehrte Verwendung von Visualisierungen in vielen Lebensbereichen sein. Mit ihnen können „ komplexe Zusammenhänge auf einen Blick mit Hilfe verschiedener optischer Präsentationstechniken“^[1] dargestellt werden. So auch im Bereich der Werbung. Die Bildkommunikation tritt hier in den Vordergrund, nicht nur deshalb, weil Bilder mehr aussagen sollen, sondern auch schneller und leichter aufgenommen werden können. Dadurch steigen die Aufmerksamkeit und das Interesse für das Produkt. Die Beeinflussung des Kaufverhaltens ist schließlich das wichtigste Ziel von Werbung. Aber auch Produktinformation, Verstärkung bereits geweckter Interessen sowie Unterhaltung können Zweck von Werbekampagnen sein.

Allerdings gibt es keine allgemeingültige Aussage darüber, wie sich Werbung nun auf den Einzelnen auswirkt, da individuelles Vorwissen und subjektive Dispositionen zu unterschiedlichen Reaktionen führen können.^[2] Dies stellt ein Problem dar, bedenkt man, wie viel Werbung eigentlich kostet und letztlich kann doch nicht sichergestellt werden, ob der Kunde nun angesprochen wird oder nicht. Um dennoch ein möglichst viables Agieren auf dem Marketingsektor zu ermöglichen, wurden und werden zahlreiche Studien durchgeführt. Die Unmenge an daraus hervorgegangenen Theorien beinhaltet natürlich einen wahren Kern und bietet daher einen guten Anhaltspunkt bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes. Eine individuelle Anpassung an die jeweils vorliegenden Gegebenheiten ist jedoch unbedingt von Nöten.

Werbetheorien sind aber nicht nur für Werbung gut, sondern können auch auf Lernen übertragen werden. Wie dies konkret aussieht, wird aufbauend auf einer Einführung in Wahrnehmungs- und Werbetheorien näher erläutert.

2. Theoretische Ausarbeitung

2.1. Wahrnehmungstheorien

Befasst man sich mit Werbung, im speziellen mit Printwerbung, können und dürfen wahrnehmungstheoretische Grundlagen nicht außer Acht gelassen werden, um eine effektive Werbekampagne zu verwirklichen. Im gegebenen Rahmen ist es nicht möglich alle Ansätze in umfassendem Maße darzustellen, daher erfolgt eine Beschränkung auf einige grundlegende Theorien.

Zunächst sollte man sich vor Augen führen, dass der Mensch im alltäglichen Leben mit einer Flut an Informationen überschüttet wird. Diese erfordern von ihm einen Selektionsprozess; sprich aus der Unmenge an Informationen werden die essentiellen herausgefiltert.^[3] Welche Informationen letztendlich als wesentlich erscheinen hängt, von unterschiedlichsten Kriterien ab, etwa von den Dispositionen des Individuums, von Bedürfnissen, von der Situation, etc.^[4] Aufgrund dieser vielschichtigen Einflüsse, ist es nur schwer möglich, den Selektionsvorgang des Einzelnen zu steuern. So erscheint es beispielsweise auch mit Raffinessen der Werbung nur bedingt möglich, ein Kind auf Werbung aufmerksam zu machen, welche eindeutig auf die Zielgruppe der Erwachsenen ausgerichtet ist. Daher ist es für effizientes Werben grundsätzlich notwenig, seine Zielgruppe anzusprechen und nicht an ihr vorbei zu werben.

Weiterhin gibt es jedoch auch gewisse allgemeingültige Grundlagen, welche den Selektionsprozess des Wahrnehmenden beeinflussen können und für eine wirkungsvolle Marketingkampagne unabdingbar sind.

So sollte die Werbung keine visuelle Überladung darstellen und eine eindeutige Kernaussage beinhalten. Ansonsten würde den Wahrnehmenden mit Sinneseindrücken überschüttet und ihm die Wahrnehmung erschwert werden.^[5]

Weiterhin ist der Wahrnehmende bestrebt, Sinnesreize in einem möglichst einfachen Organisationsprinzip zu strukturieren um das Informationsverarbeitungssystem zu entlasten. Dies bedeutet, er sucht Regelmäßigkeiten, Ähnlichkeiten, Gruppierungen, Konstrukte und Schemata.^[6] Für eine Werbekampagne bedeutet dies, sie erscheint umso Erfolg versprechender je mehr sie diesen Organisationsprozess unterstützt. Dies kann etwa durch ein einheitliches Prinzip oder Ähnlichkeiten innerhalb einer Werbekampagne geschehen. Hat ein Rezipient bereits das Plakat eines bestimmten Produktes wahrgenommen und sieht dann ein anderes, welches Ähnlichkeiten beispielsweise im Bereich Layout aufweist, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Rezipient dieses Plakat aus der Fülle an Sinnesreizen selektiert und wahrnimmt, da er unterbewusst eine Assoziation zwischen den beiden Plakaten herstellt, man kann sagen, sie innerhalb eines Clusters organisiert. Ebenso wird der Widererkennungseffekt erhöht.

Wie bereits erläutert wird der Wahrnehmungsprozess von vielen Faktoren beeinflusst. So auch durch den Bezugsrahmen, hierzu gehören beispielsweise Raum, Atmosphäre und Farben.^[7] Die beiden erstgenannten Faktoren sind vor allem bezüglich der Platzierung einer Werbung von Bedeutung. Es muss die Frage gestellt werden, wo, in welcher Größe und zu welchem Zeitpunkt, die Werbung am besten ihre Wirkung entfalten kann. Hier spielt es auch wieder eine Rolle, sich mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen, um die Werbung effizient platzieren zu können. Der Aspekt der Farbgestaltung wiederum kann in der Werbekampagne selbst berücksichtigt werden. Farben haben eine bedeutende Wirkung auf die menschliche Wahrnehmung. So wird Rot etwa als warm, aktivierend und dynamisch empfunden, Blau hingegen als kühl, beruhigend und autoritär. Grundsätzlich gilt weiterhin, dass viel Weiß Hochwertigkeit signalisiert; in besonderem Maße bei schwarz-weiß Gestaltung. Beim Einsatz von Farben in der Werbung gilt es aber neben psychologischen und symbolischen Aspekten auch die Frage zu beachten, welche Farben für das Unternehmen stehen und bereits im Logo auftreten, bzw. welche Farben in Bezug mit dem zu vermarktenden Produkt stehen oder dieses am besten zur Geltung kommen lassen.^[8]

Qualität ist ein weiteres zu beachtendes Stichwort. Grundsätzlich wird jede Art von Reiz beispielsweise auf Grund von Dispositionen unterschiedlich wahrgenommen.^[9] Dies stellt in Bezug auf Qualitätsüberzeugung eine Problematik dar. Denn auch für die Qualität eines Produktes gilt, dass sie individuell wahrgenommen wird. Somit kann es nicht primär Ziel von Werbung sei, von der objektiven Qualität eines Produktes zu überzeugen, sondern die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten zu beeinflussen.^[10] Ein Konsument, der eine positive Grundeinstellung gegenüber einem Produkt mitbringt, wird viel leichter von der Qualität zu überzeugen sein, als ein Skeptiker. Durch Werbung lässt sich auch kein grundsätzlich neues Image kreieren. Werbung kann nicht als Schminke für die Schönheitsmängel eines Produktes dienen, sondern lediglich bestehende Eigenschaften und Leistungen eines Produktes betonen.^[11]

2.2. AIDA

Die AIDA-Formel gehört zu den ältesten Werbewirkungsmodellen. Sie beschreibt die Schritte, die mit einer Werbebotschaft beim Rezipienten ausgelöst werden sollen. Die Formel gilt heute „als Faustregel für die Gestaltung von Druckanzeigen und Werbespots“, weniger als direkt umsetzbares Modell der Werbewirkung.^[12] Sie wurde bereits 1898 von dem Amerikaner E. St. Elmo Lewis entwickelt und gilt mittlerweile als wissenschaftlich überholt. Dennoch findet sie immer wieder Anwendung in der Werbung und besitzt durchaus aktuelle Aussage.

Die Formel ist ein Stufenmodell, in dem die Buchstaben A, I, D und A jeweils für die zu befolgenden Schritte stehen: A für „Attention“, I für „Interest“, D für „Desire“ und A für „Action“. Dabei ist es sehr wichtig, dass diese vier Schritte in der richtigen Reihenfolge eingesetzt werden.^[13] „Attention“ steht dabei für die Aufmerksamkeit, die bei der Zielgruppe geweckt werden soll; das Produkt muss zuallererst wahrgenommen werden. Besonders Aufmerksamkeit erregend sind erotische Darstellungen, Humor, Kontraste, Mehrdeutigkeit, sowie eine bestimmte Größe und Positionierung der Werbung.^[14] Nachdem der Rezipient nun bereits die Werbung wahrgenommen hat, muss Interesse an dem Produkt geweckt werden („Interest“). Dazu werden meistens bestimmte Vorteile des Gegenstandes thematisiert, so dass sich die Zielgruppe für eine längere Zeit mit dem Produkt beschäftigt, anstatt es sofort wieder zu vergessen oder zu ignorieren. Der nächste Schritt „Desire“ zielt darauf ab, Begierde auszulösen und den Wunsch zu wecken, das angepriesene Produkt zu besitzen. Zuletzt sollte im besten Fall gehandelt werden: Durch „Action“ wird der geweckte Wunsch befriedigt, indem der Kaufakt vollführt wird. Durch den Produktkauf ist das Ziel der Werbebotschafter erreicht.^[15]

[...]

^[1] Diese Definition wurde im Zuge des Seminars selbst erarbeitet, wobei sie keinen Anspruch auf

Allgemeingültigkeit hat.

^[2] Vgl. Florack, 2004.

^[3] Vgl. Kroeber Riel/ Weinberg, 2003, S. 269.

^[4] Vgl. Zimbardo/ Gering, 1999, S. 152.

^[5] Vgl. Seuhs-Schoeller, 2002, S. 50ff.

^[6] Vgl. Zimbardo/ Gering, 1999, S.131ff.

^[7] Vgl. Zimbardo/ Gering, 1999, S. 134.

^[8] Vgl. Seuhs-Schoeller, 2002, S. 162ff.

^[9] Vgl. Seuhs-Schoeller, 2002, S. 98.

^[10] Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 270.

^[11] Vgl. Seuhs-Schoeller, 2002, S. 30.

^[12] Koschnick, 2003.

^[13] Frindte, 2001, S. 153f.

^[14] Vgl. HSH+S Marketing und Werbeagentur, o.J.

^[15] Vgl. Florack, 2004.