Werte durch Worte. Eine vergleichende Analyse der Corporate Language in den Kundenzeitschriften von Alnatura und tegut…


Hausarbeit, 2019
23 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Merkmale der Kundenzeitschrift als Instrument des Corporate Publishing

3. Corporate Language

4. Analyse exemplarischer Kundenzeitschriften
4.1 Vorgehen bei der Analyse
4.2 Unternehmenswerte von Alnatura und tegut
4.3 Analyse Alnatura Magazin
4.4 Analyse tegut… Marktplatz
4.5 Ergebnisse

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang: Analysierte Beiträge aus den Kundenzeitschriften

1. Einleitung

Beim Bäcker, im Supermarkt, in der Drogerie, der Apotheke und der Bahn – überall dort liegen Kundenzeitschriften kostenlos für ihre Leser aus. Hinter diesen Zeitschriften stehen Unternehmen und Branchen, die mit eigenen Zeitschriften ihre Kunden binden und das Vertrauen in ihre Marke fördern.

Schätzungen zufolge existieren allein im deutschsprachigen Raum „15 000 Titel mit einer Gesamtauflage von 780 Millionen Exemplaren pro Erscheinungsintervall“1 – mit steigender Tendenz in der Anzahl an Titeln, Auflagen, aber auch bezogen auf die Ansprüche an Qualität und Nutzwert für die Leser.2

Die Kundenzeitschrift sollte daher nicht nur inhaltlich und optisch mit der Corporate Identity des Unternehmens übereinstimmen, sondern auch sprachlich. Bei steigendem Wettbewerb wird es immer wichtiger, sich mit einer Unternehmenssprache zu positionieren. Die Corporate Language schafft eine wiedererkennbare Sprache, die dem Unternehmen ein unverwechselbares Profil verleiht und einen Wettbewerbsvorteil schafft.

Diese Arbeit untersucht am Beispiel der Kundenzeitschrift im Lebensmitteleinzelhandel, inwiefern es den Unternehmen tegut… und Alnatura gelingt, ihre jeweiligen Werte sprachlich in ihren Texten auszudrücken.

Dabei werden zunächst die Merkmale der Kundenzeitschrift als Instrument des Corporate Publishing dargestellt. Anschließend werden verschiedene Ansätze zur Corporate Language aufgeführt und daraus eine Methode für die Textanalyse abgeleitet. Nach einer Darstellung der Unternehmenswerte von tegut… und Alnatura wird im Analyseteil die Corporate Language der jeweiligen Kundenzeitschriften untersucht und mit den Unternehmenswerten abgeglichen.

2. Merkmale der Kundenzeitschrift als Instrument des Corporate Publishing

Eine treffende Definition von Corporate Publishing lässt sich bei Weichler/Endrös finden:

„Corporate Publishing bezeichnet das Veröffentlichen von Zeitschriften, Büchern, Newslettern, Geschäftsberichten und anderen Medien im Auftrag von Unternehmen, Organisationen und Vereinen. Mit diesen, möglichst aufeinander abgestimmten Medien sollen die Kunden informiert, unterhalten und gebunden werden.“3

Die Kundenzeitschrift ist ein Medium des Corporate Publishing, das regelmäßig und zumeist kostenlos von ihren Auftraggebern (Unternehmen und Branchen) herausgegeben wird.4 In ihren Zielen und Funktionen bewegt sie sich zwischen Public Relations, Journalismus und Marketing – die wichtigsten Ziele sind Imageaufbau, -pflege und Kundenbindung.5 Dabei sollte sie die Werte und die Positionierung des Unternehmens widerspiegeln.6

Bentele und Weichler/Endrös betonen, wie entscheidend das journalistische Handwerk und die Orientierung an der Zielgruppe für die Qualität einer Kundenzeitschrift ist. Schach benennt ebenfalls die Einhaltung journalistischer Standards sowie deren Textsorten (u. a. Nachricht, Bericht, Reportage, Interview, Glosse, Kolumne) als Bestandteil von Kundenzeitschriften.7 Sie fügt hinzu, dass die „sprachliche Ausgestaltung […] vom Sprachstil des Unternehmens […] geprägt“ wird.8

3. Corporate Language

Unter dem Begriff der Corporate Language lassen sich verschiedene Ansätze für die Entwicklung einer Unternehmenssprache finden. Sina Schneider definiert ihn zunächst allgemeingültig:

„Eine Corporate Language als organisatorischer Sprachstil gründet auf der Corporate Identity der Organisation, ist wiedererkennbar und berücksichtigt gleichzeitig Textsortennormen sowie Erwartungen von Anspruchsgruppen.“9

Es gibt unterschiedliche Modelle, um eine Corporate Language für ein Unternehmen zu entwickeln. Zu den jüngsten Ansätzen in der Forschung zählen Corporate Style von Kathrin Vogel (2012) und Corporate Code (2015) von Martin Dunkl. In Anbetracht des Rahmens dieser Arbeit und dem Praxiswert der genannten Ansätze, werden diese im weiteren Verlauf nicht weiter berücksichtigt. Stattdessen wird sich auf zwei Ansätze konzentriert, die von Praktikern aus den Bereichen Werbung und Sprache entwickelt wurden und den größten praktischen Nutzen für die Analyse einer Unternehmenssprache darstellen: Corporate Wording und Corporate Language.

1994 entwickelte Hans-Peter Förster das Corporate Wording, eine Vier-Farben-Sprache, mit der Texte an die vier folgenden Leser angepasst und jedem Typ eine Farbe zuordnet werden: die Perfektionisten (blau), Konservativen (grün), Impulsiven (gelb) und Emotionalen (rot).10 In seinem Praxisbuch „Texten wie ein Profi“ sind in einem Wörterbuch diejenigen Adjektive aufgelistet, die den gewünschten Sprachstil erzeugen: nüchtern (blau), konservativ (grün), erlebnisreich (gelb) und emotional (rot).11

Das Modell der Corporate Language wurde 2006 von Werbetexter Armin Reins entwickelt. Sein Ansatz ist dem von Förster ähnlich und empfängerorientiert. Die fünf Sprach-Stilgruppen der Corporate Language korrespondieren mit denen der Corporate Wording: Die Werteorientierten (entsprechen den Konservativen), Gefühlsorientierten (entsprechen den Emotionalen), Trendorientierten (entsprechen den Impulsiven), Ergebnisorientierten (entsprechen den Perfektionisten). Eine zusätzliche Sprach-Stilgruppe bei Reins ist der Verweigerer.

Den Hintergrund der Sprach-Stilgruppen erläutert Reins im Praxisbuch „Text sells“:

„Die Methode der Corporate Language arbeitet mit der These, dass Menschen ein unterschiedliches Lese- und Sprachverhalten besitzen. Dass jede Zielgruppe einen typischen Sprachstil hat, den sie bevorzugt.“12

Da Reins damit den Corporate-Wording-Ansatz erweitert und das aktuellere Modell entwickelt hat, wird sich in den weiteren Ausführungen auf sein Modell gestützt. Für den Analyseteil wird zusätzlich Försters Wörterbuch als Hilfsmittel herangezogen.

4. Analyse exemplarischer Kundenzeitschriften

Die Grundlage für die Textanalyse bilden die aktuellsten Ausgaben, die bei der Entstehung dieser Arbeit vorlagen: das Alnatura Magazin Dezember 2018 und der tegut… Marktplatz in der Doppelausgabe November/Dezember 2018.

Vergleichend analysiert werden das Editorial und eine Reportage. Die Wahl fiel auf das Editorial wegen seiner exponierten Position. Es leitet ein und erfüllt noch weitere Funktionen in Hinblick auf die Unternehmenssprache:

Das Vorwort oder Editorial einer Kundenzeitschrift gibt die Möglichkeit die Unternehmenswerte in Bezug zum Inhalt der Zeitschrift dazustellen. Häufig kann über eine sehr zielgruppenspezifische Ansprache eine persönliche Verbindung zur Lebenswelt des Lesers hergestellt werden.“13

Da die journalistischen Darstellungsformen ein wichtiges Element der Kundenzeitschrift sind, wird die Reportage als zweite Textsorte untersucht.

4.1 Vorgehen bei der Analyse

Es liegen keine Kenntnisse über eine Corporate Language der beiden Unternehmen vor. Es wird sich daher an der CL-14-Schritte-Methode14 von Reins orientiert.

Zusammengefasst sehen die Schritte von Reins vor, mit der Markenpositionierung zu beginnen, danach die Wortwahl und den Schreibstil festzulegen, die die Werte des Unternehmens transportieren. Anschließend werden die Sprach-Stilgruppen definiert und mit diesem Wissen bestehende Texte analysiert bevor ein CL-Leitfaden entwickelt wird.

Bei der Textanalyse nach Reins wird mithilfe eines Farbmodells überprüft, ob die Texte die zuvor definierten Markenwerte beinhalten. Jedem Wert wird eine Farbe zugeordnet und so wird erkennbar, „ob ein Text farbig ist (also auf viele Sprachwerte einzahlt) oder fast schwarz (also im Großen und Ganzen nicht auf die Sprachwerte einzahlt).“15

Bei der Analyse der ausgewählten Beiträge der Kundenzeitschriften werden die Wörter mithilfe des in 3.1 erwähnten Wörterbuchs von Förster einer der Farben aus der Vier-Farben-Sprache zugeordnet. Auf diese Weise fällt die Analyse objektiver aus. Da in Försters Wörterbuch nur Adjektive aufgelistet sind, werden auch andere Formen desselben Wortes mitgewertet, z. B. gehört kreativ zur Farbe Gelb, also wird das Wort Kreativität ebenfalls dieser Kategorie zugeordnet.

Anschließend werden diese ermittelten Sprachstile mit den in 4.2 aufgeführten Werten abgeglichen, die die Unternehmen über sich selbst aussagen.

Die Markierungen nach der Vier-Farben-Sprache von Förster sind auf den analysierten Texten im Anhang in Kapitel 7 sichtbar.

4.2 Unternehmenswerte von Alnatura und tegut...

1947 von Theo Gutberlet gegründet16 hat tegut… inzwischen 290 Lebensmittelmärkte in Hessen, Thüringen und Bayern, an denen 6.800 Menschen mitarbeiten. Geschäftsführer in dritter Generation ist Thomas Gutberlet, seit 2013 gehört tegut… zur Genossenschaft Migros Zürich.17

Als ein regional entstandener Lebensmittelhändler steht tegut… für die Werte: Natürlichkeit, Regionalität, Fairness, Transparenz, Verantwortung, Entwicklung und Freude.18 Ein aktueller Claim, der auf den Werbemitteln zu finden ist, unterstreicht letzteren Wert mit: Weil Gutes Freude macht.

Was tegut… und Alnatura verbindet, ist eine Handelspartnerschaft. Seit 1982 zählen Bio-Produkte zum Sortiment von tegut…, darunter bis heute die Produkte von Alnatura.19

Alnatura wurde 1984 von Dr. Götz Rehn gegründet, der bis heute Geschäftsführer ist. In 133 Filialen in 63 Städten arbeiten 3.150 MitarbeiterInnen. Neben der Bio-Eigenmarke Alnatura vertreiben die sogenannten Alnatura Super Natur Märkte weitere Bio-Lebensmittel und Naturprodukte anderer Marken und Hersteller.20

Alnatura vertritt eine „ganzheitliche Menschen- und Weltauffassung“21 und die Werte Partnerschaftlichkeit, Nachhaltigkeit, Kundenorientierung und Selbstverantwortung der MitarbeiterInnen.22 Diesen Werten trägt auch der Claim von Alnatura Rechnung: Sinnvoll für Mensch und Erde.

An diesen Selbstdarstellungen lässt sich – trotz einender Werte wie Verantwortung und Nachhaltigkeit für die Lebensmittelherstellung – eine unterschiedliche Wirkung feststellen. tegut… weckt mit der Wortwahl im Claim positive Emotionen und Assoziationen. Dies geschieht ebenfalls, indem tegut… die Unternehmenswerte auf der Webseite23 als eine Zutatenliste für ein Kochrezept darstellt. Alnatura stellt sich dagegen deutlich rationaler und sachlicher dar.

Dies führt zu der These, dass sich tegut… und Alnatura sprachlich voneinander unterscheiden werden, um ihre unterschiedlichen Werte zum Ausdruck zu bringen. Weiterhin wird angenommen, dass Sprachstil und Werte einander entsprechen, also dass sich der Sprachstil in den Texten an den Werten orientiert, die der Text ausdrückt. Um beispielsweise Freude auszudrücken, würde ein emotionaler Sprachstil verwendet werden.

Nach der Textanalyse in den folgenden Abschnitten wird diese These abschließend überprüft.

[...]


1 Bentele, G. (2015), S. 1099.

2 Vgl. ebd.

3 Weichler, K.; Endrös, S. (2010), S. 199.

4 Vgl. Bentele, G. (2015), S. 1125.

5 Vgl. ebd.

6 Vgl. Schach, A. (2015), S. 154.

7 Vgl. ebd. S. 157.

8 Ebd. S. 158.

9 Schneider, S. (2018), S. 293.

10 Vgl. Förster, H.-P. (2013), S. 105ff.

11 Vgl. Förster, H.-P. (2010), S. 191ff.

12 Reins, A.; Classen, V., Czopf, G., (2015), S. 159.

13 Schach, A. (2015), S. 158.

14 Vgl. Reins, A.; Classen, V., Czopf, G. (2015), S. 158ff.

15 Reins, A. (2006), S. 190f.

16 Vgl. tegut… Historie, https://www.tegut.com/ueberuns/teguthistorie.html (Abruf: 16.12.2018)

17 Vgl. tegut… Wer wir sind, https://www.tegut.com/ueberuns/wer-wir-sind.html (Abruf:: 16.12.2018)

18 Vgl. tegut… Wofür wir stehen, https://www.tegut.com/ueberuns/wofuer-wir-stehen.html (Abruf: 16.12.2018)

19 Vgl. Alnatura Handelspartner tegut…, https://www.alnatura.de/de-de/alnatura-produkte/handelspartner/handelspartner-tegut (Abruf: 16.12.2018)

20 Vgl. Alnatura Daten und Fakten, https://www.alnatura.de/de-de/ueber-uns/presse/daten-und-fakten (Abruf: 16.12.2018)

21 Vgl. Alnatura Grundsätze, https://www.alnatura.de/de-de/ueber-uns/grundsaetze (Abruf: 07.01.2019)

22 Vgl. ebd.

23 Vgl. tegut… Wofür wir stehen, https://www.tegut.com/ueberuns/wofuer-wir-stehen.html (Abruf: 16.12.2018)

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Werte durch Worte. Eine vergleichende Analyse der Corporate Language in den Kundenzeitschriften von Alnatura und tegut…
Hochschule
Freie Journalistenschule Berlin  (Public Relations)
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
23
Katalognummer
V459645
ISBN (eBook)
9783668879669
ISBN (Buch)
9783668879676
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Corporate Language, Alnatura, tegut, Corporate Wording, Corporate Publishing, Kundenzeitschrift
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Ann-Christin Helmke (Autor), 2019, Werte durch Worte. Eine vergleichende Analyse der Corporate Language in den Kundenzeitschriften von Alnatura und tegut…, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459645

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