In der heutigen Zeit liegt die Herausforderung von Unternehmen darin, sich von der Masse abzusetzen. Mit Hilfe von einer definierten Marketingstrategie wird dies möglich. Unternehmensziele müssen hierfür klar strukturiert werden. Ziel des Marketings ist es, den Konsumenten zielgerichtet zu beeinflussen, in dem man ihn aktiviert ein bestimmtes Kaufverhalten einzunehmen.
Diese Arbeit soll Aufschluss über die Grundlagen des Marketing-Mix und die Realisierung beziehungsweise die Anwendung von Marketingstrategien für Unternehmen speziell der MICE Branche darlegen. Das allgemeine Marketing und mit inbegriffen der Marketing-Mix folgt in dieser Arbeit der Definition von Heribert Meffert.
Die Marketingstrategie setzt anhand der Unternehmensziele fest, wie sich Unternehmen Konsumenten präsentieren. Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen und Aufgaben der Marketingstrategie eines Unternehmens. Die Marketingstrategie baut auf den Marketing-Mix eines Unternehmens auf. Die Gestaltung der einzelnen Politiken unter Berücksichtigung des jeweiligen Ziels ist hier von großer Bedeutung. In dieser Arbeit wird eine Messe als Produkt gesehen, die mittels des Marketing-Mix und einer Marketingstrategie vermarktet werden soll.
Im Folgenden soll geklärt werden, worauf ein Unternehmen mit dem Vorhaben der Vermarktung von Messen im Bereich der MICE Branche achten muss. Hierzu wird zunächst allgemein der Marketing-Mix eines Dienstleistungsunternehmens und Marketingstrategien erläutert. Der Marketing-Mix wird klassisch mit vier Politiken definiert. In dieser Arbeit werden noch drei weitere Politiken näher heran erläutert, welche gerade im Bereich des Dienstleistungssektors von Bedeutung sind. Es wird näher auf Marketingstrategien im Allgemeinen und ihre Bedeutung eingegangen und darauf folgend die MICE Branche und Marketingstrategien von Unternehmen im Speziellen.
Bezug nehmend auf die vorangehenden Aspekte wird folgende Frage geklärt: Wie sollte der Marketing-Mix der Koelnmesse GmbH im Bereich der MICE-Branche für die Vermarktung der photokina Leitmesse gestaltet sein, und welche Anpassungen können in naher Zukunft an Bedeutung zunehmen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoriemodelle zum Marketing-Mix und Marketingstrategien
2.1 Marketing im Dienstleistungssektor
2.2 Strategisches Management
2.3 Marketingstrategien
2.4 Operatives Management
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2 Preispolitik
2.4.3 Platzierungspolitik (Vertrieb)
2.4.4 Promotionspolitik
2.4.5 3 weitere Politiken
3 MICE-Branche
4 Messeveranstalter – Koelnmesse GmbH
4.1 Marketingstrategien der Koelnmesse GmbH
4.2 Marketing-Mix der Koelnmesse GmbH
4.3 photokina – Marketing-Mix
4.3.1 photokina – Kommunikationsziele
4.3.2 photokina – Preisziele
4.3.3 photokina – Distributionsziele
4.3.4 photokina – Produktziele
4.4 Zukünftige Herausforderungen für Messeveranstalter
4.5 Weiterentwicklungen und Innovationen der Messewirtschaft
5 Kritische Würdigung
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor und wendet diese Erkenntnisse auf die Praxis der Messewirtschaft an. Das primäre Ziel besteht darin, Empfehlungen für die Gestaltung des Marketing-Mix der Koelnmesse GmbH am Beispiel der Leitmesse photokina zu entwickeln und zukünftige Marktanpassungen zu identifizieren.
- Grundlagen des klassischen (4P) und erweiterten (7P) Marketing-Mix
- Analyse strategischer Managementprozesse in der Messebranche
- Fallbeispiel: Operative Marketinginstrumente der Koelnmesse GmbH
- Zukunftsszenarien und Herausforderungen für Messeveranstalter
Auszug aus dem Buch
4.4 Zukünftige Herausforderungen für Messeveranstalter
Durch die rasant voran schreitende Globalisierung werden auch Angebote und Nachfragen neu ausgerichtet. Das Internet bringt ungeahnte Möglichkeiten mit sich. Den Unternehmen werden völlig neue Wege aufgezeigt, mit Kunden virtuell in Kontakt zu treten. Nun stellt sich die Frage, welche Auswirkungen dies im Bereich von Messen und ihrer Vermarktung mit sich bringt. Eine exakte Aussage über mögliche Entwicklungen kann hier jedoch nicht getroffen werden. Anhand der momentanen Situation und bereits bemerkbaren Entwicklungen können jedoch Prognosen erschlossen werden.
Schnell wird in der Literatur deutlich, dass die Spannweite für Zukunftsprognosen je weiter in die Zukunft geschaut wird wächst. Im Folgenden werden drei mögliche Zukunftsszenarien näher erläutert.
Bei dem ersten Messe-Szenario wird eine klare Nachfragerverschiebung deutlich. Die Geschäftsmodelle der europäischen und amerikanischen Messegesellschaften konnten sich gegenüber Asien durchsetzen. Die Nachfrage steigt jedoch auf dem asiatischen Messemarkt. Innovative Marketingstrategien sind ausschlaggebend für das Positionieren und Bestehen am Markt. Dies hat zur Folge, dass Leitmessen weltweit profitieren und dadurch eine starke Verhandlungsmacht gegenüber Messeveranstalter vorweisen.
Im zweiten Messe-Szenario werden Grenzen der Globalisierung deutlich. Messeveranstalter werden dadurch gezwungen, sich eher auf regionale Märkte zu konzentrieren. Die aufstrebenden Messeländern haben sich größtenteils zu sogenannten Gravitationszentren zusammengeschlossen, wobei sich Europa nach wie vor auf den Handel und Dienstleistungen konzentriert. Dies hat zur Folge, dass branchenspezifische Messen zunehmen.
Messe-Szenario Drei weißt die negativste Entwicklung des Messemarktes auf. Neue Technologien treten in den Vordergrund und die Wichtigkeit der persönlichen Kommunikation nimmt stark ab. Die potentiellen Kunden haben mit der Zeit völlig neue Konsumstile entwickelt. Die gesamte Kommunikation findet nur noch virtuell statt. Dies stellt die bisherigen Kernkompetenzen der Messeunternehmen komplett in Frage. Die aktuellen Geschäftsmodelle müssen allumfassend neu strukturiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, die Grundlagen des Marketing-Mix im Kontext der MICE-Branche sowie die zentrale Forschungsfrage zur Vermarktung der photokina durch die Koelnmesse GmbH zu erläutern.
2 Theoriemodelle zum Marketing-Mix und Marketingstrategien: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretischen Basismodelle des Marketings, inklusive der Abgrenzung von Dienstleistungsmarketing, strategischem Management und dem klassischen sowie erweiterten Marketing-Mix.
3 MICE-Branche: Hier wird der Begriff MICE definiert und die Relevanz der Branche als Tagungs- und Eventwirtschaft innerhalb der Dienstleistungslandschaft verortet.
4 Messeveranstalter – Koelnmesse GmbH: Das Kapitel analysiert die konkreten Marketingstrategien und den Marketing-Mix der Koelnmesse GmbH, untersucht das Fallbeispiel photokina und diskutiert zukünftige Herausforderungen sowie Innovationen wie Kiosksysteme.
5 Kritische Würdigung: Die Autorin hinterfragt die 7-P-Theorie kritisch und bewertet die praktische Umsetzbarkeit und Priorisierung einzelner Marketinginstrumente in der Messewirtschaft.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Rolle der Messeveranstalter als Informationsmakler und resümiert die Notwendigkeit, auf Digitalisierung und Globalisierung zu reagieren.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, Marketingstrategie, Dienstleistungsmarketing, MICE-Branche, Koelnmesse GmbH, photokina, Messewirtschaft, Veranstaltungsmanagement, Kommunikationspolitik, Globalisierung, Digitalisierung, Innovationsmanagement, B2B-Marketing, Strategisches Management, Operatives Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen des Marketing-Mix und deren Anwendung zur Realisierung von Marketingstrategien, speziell fokussiert auf Unternehmen der MICE-Branche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit beleuchtet das Dienstleistungsmarketing, die Abgrenzung von strategischem und operativem Management, die spezifischen Anforderungen der MICE-Branche sowie zukunftsorientierte Szenarien für Messeveranstalter.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet, wie der Marketing-Mix der Koelnmesse GmbH für die photokina gestaltet sein sollte und welche zukünftigen Anpassungen angesichts sich wandelnder Marktbedingungen an Bedeutung gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie eine fallbezogene Anwendung, bei der theoretische Marketingmodelle auf die Praxis der Koelnmesse GmbH und der photokina übertragen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung des Marketing-Mix, die Charakterisierung der MICE-Branche und eine detaillierte Fallstudie zur Koelnmesse inklusive Zukunftsprognosen für die Messewirtschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Marketing-Mix, MICE-Branche, Koelnmesse, photokina, strategisches Management und Innovationspotenziale im Messewesen.
Warum wird in dieser Arbeit das Konzept der 7 P's verwendet?
Da die MICE-Branche zum Dienstleistungssektor gehört, ergänzt die Autorin den klassischen 4-P-Marketing-Mix um die drei weiteren Komponenten Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik, da diese für immaterielle Dienstleistungen essenziell sind.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung laut der Arbeit für Messen?
Die Arbeit identifiziert die Digitalisierung als wesentliche Herausforderung, die bisherige Geschäftsmodelle in Frage stellen kann, gleichzeitig aber Chancen bietet, sich als Informationsmakler neu zu positionieren.
Was macht die photokina zu einem wichtigen Fallbeispiel in der Arbeit?
Als weltbedeutendste Leitmesse im Bereich Foto und Imaging dient die photokina als Praxisbeispiel, um die Anwendung von Kommunikations-, Preis-, Distributions- und Produktzielen konkret zu veranschaulichen.
- Arbeit zitieren
- Paula Schefuß (Autor:in), 2014, Der Marketing-Mix zur Realisierung der Marketingstrategie und dessen Anwendung im Bereich MICE. Grundlagen und Aufgaben, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459765
