Der Marketing-Mix zur Realisierung der Marketingstrategie und dessen Anwendung im Bereich MICE. Grundlagen und Aufgaben

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoriemodelle zum Marketing-Mix und Marketingstrategien
2.1 Marketing im Dienstleistungssektor
2.2 Strategisches Management
2.3 Marketingstrategien
2.4 Operatives Management
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2 Preispolitik
2.4.3 Platzierungspolitik (Vertrieb)
2.4.4 Promotionspolitik
2.4.5 3 weitere Politiken

3 MICE-Branche.

4 Messeveranstalter – Koelnmesse GmbH
4.1 Marketingstrategien der Koelnmesse GmbH
4.2 Marketing-Mix der Koelnmesse GmbH
4.3 photokina – Marketing-Mix
4.3.1 photokina – Kommunikationsziele
4.3.2 photokina – Preisziele
4.3.3 photokina – Distributionsziele
4.3.4 photokina – Produktziele.
4.4 Zukünftige Herausforderungen für Messeveranstalter
4.5 Weiterentwicklungen und Innovationen der Messewirtschaft

5 Kritische Würdigung.

6 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

In der heutigen Zeit liegt die Herausforderung von Unternehmen darin, sich von der Masse abzusetzen. Mit Hilfe von einer definierten Marketingstrategie wird dies möglich. Unternehmensziele müssen hierfür klar strukturiert werden. Ziel des Marketings ist es, den Konsumenten zielgerichtet zu beeinflussen, in dem man ihn aktiviert ein bestimmtes Kaufverhalten einzunehmen.¹ Diese Arbeit soll Aufschluss über die Grundlagen des Marketing-Mix und die Realisierung bzw. die Anwendung von Marketingstrategien für Unternehmen speziell der MICE Branche darlegen. Das allgemeine Marketing und mit inbegriffen der Marketing-Mix folgt in dieser Arbeit der Definition von Heribert Meffert.

Die Marketingstrategie setzt anhand der Unternehmensziele fest, wie sich Unternehmen Konsumenten präsentieren. Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen und Aufgaben der Marketingstrategie eines Unternehmens. Die Marketingstrategie baut auf den Marketing-Mix eines Unternehmens auf. Die Gestaltung der einzelnen Politiken unter Berücksichtigung des jeweiligen Ziels ist hier von großer Bedeutung. In dieser Arbeit wird eine Messe als Produkt gesehen, die mittels des Marketing-Mix und einer Marketingstrategie vermarktet werden soll.²

Im Folgenden soll geklärt werden, worauf ein Unternehmen mit dem Vorhaben der Vermarktung von Messen im Bereich der MICE Branche achten muss. Hierzu wird zunächst allgemein der Marketing-Mix eines Dienstleistungsunternehmens und Marketingstrategien erläutert. Der Marketing-Mix wird klassisch mit vier Politiken definiert. In dieser Arbeit werden noch drei weitere Politiken näher heran erläutert, welche gerade im Bereich des Dienstleistungssektors von Bedeutung sind. Es wird näher auf Marketingstrategien im Allgemeinen und ihre Bedeutung eingegangen und darauf folgend die MICE Branche und Marketingstrategien von Unternehmen im Speziellen.

Bezug nehmend auf die vorangehenden Aspekte wird folgende Frage geklärt:

Wie sollte der Marketing-Mix der Koelnmesse GmbH im Bereich der MICE-Branche für die Vermarktung der photokina Leitmesse gestaltet sein, und welche Anpassungen können in naher Zukunft an Bedeutung zunehmen?

2 Theoriemodelle zum Marketing-Mix und Marketingstrategien

Nachfolgend werden grundsätzliche Merkmale des Marketing-Mix aufgezeigt und es wird näher auf die Bereiche der vier klassischen Politiken als auch Marketingstrategien eingegangen.

2.1 Marketing im Dienstleistungssektor

Der Begriff Marketing wird in der Literatur oftmals als Prozess mit dem Ziel des Austausches von Produkten bzw. Dienstleistungen verstanden. Als Ausgangspunkt hierfür kann das einfache Anbieter-Nachfrager-Modell gesehen werden, welches auf die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager eingeht.³ Diese Anbieter-Nachfrager-Beziehung kommt nur zustande, wenn sie für alle Beteiligten von Vorteil ist. Der Nachfrager kauft nur bei dem Anbieter ein, der sein Bedürfnis augenscheinbar am Besten befriedigen kann. Dem gegenüber steht der Anbieter, der nur dann verkauft, wenn er für die Leistung oder das Produkt einen angedachten Preis erhält und so seine Kosten decken kann.⁴ Das Ziel ist es, den Anbieter- und Kundennutzen zu erhöhen. Auf diesem Prinzip basiert das heutige Marketing. Unternehmen berücksichtigen nun nicht nur ihre internen Prozesse und Strukturen, sondern richten den Blick auch auf die Konkurrenz und die potentielle als auch vorhandene Zielgruppe.

Klassisch gesehen werden Prozesse, wie die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten als Marketing verstanden. Ziel ist es die Bedürfnisse der Kunden planmäßig zu befriedigen.⁵ Laut Meffert muss nun noch näher auf den Begriff der Dualität des Marketing Begriffs eingegangen werden. Marketing wird auf der einen Seite als Unternehmensfunktion verstanden, die sich neben anderen Unternehmensfunktionen eingliedert (Bspw. Finanzierung und Produktion.) Und auf der anderen Seite dient das Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung, also die marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche.⁶

Alfred Kuß geht zudem noch auf die Unterscheidung zwischen Käufer- und Verkäufermarkt ein. Beim Verkäufermarkt liegt die Orientierung auf der Produktion („Produzieren, soviel man kann“) und beim Käufermarkt wird das Hauptaugenmerk auf das Marketing gelegt („Produzieren, was man absetzen kann.“).⁷ Hier wird der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb deutlich.

Die Unternehmen haben für sich erkannt, dass ein zielgruppengerechtes Marketing zu einem langfristigen Unternehmenserfolg beitragen kann. Die Befriedigung der Kundenbedürfnisse wird als oberstes Ziel verstanden.

Dienstleistungsmarketing vertritt im Vergleich zu dem bisherigen klassischen Marketingansatz eine völlig neue Auffassung. In diesem Bereich wird das Marketing am Markt oder am Unternehmen ausgerichtet. Marktorientierte Dienstleistungen richten sich entweder direkt an den Endverbraucher oder werden als Vorleistung in Produktionsprozesse eingebunden. Dienstleistungen, die sich am Unternehmen ausrichten werden unterschieden in Kern- oder Zusatzleistungen. Kernleistungen sind jene Leistungen von Unternehmen, welche die elementaren Leistungen des Unternehmens darstellen (z.B. eine Autovermietung vermietet Autos). Zusatzleistungen, sind wie der Begriff verrät zusätzliche Leistungen für den Kunden, der dadurch einen weiteren Nutzen erfährt (z.B. eine Autovermietung, die zusätzlich Versicherungen anbietet).⁸

2.2 Strategisches Management

Das strategische Management baut auf folgenden Prozesse bzw. Aufgaben auf: Situationsanalyse, Prognose, Definition der Marketingziele, Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie, Festlegung des strategieadäquaten Marketing-Mix, Gestaltung der Marketing Organisation zur Implementierung des Marketing-Mix und Marketing Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkung und der Initiierung einer Rückkopplungsprozesses mit allen Planungsstufen und Verantwortlichen.⁹

Die Situationsanalyse beschäftigt sich mit der internen als auch der externen Ausgangssituation des Unternehmens. Das Umfeld und der Markt des Unternehmens werden hierzu näher in Betracht gezogen. Außerdem werden die Verhaltensweisen der Marktteilnehmer und die Interessen als auch Bedürfnisse aller Zielgruppen aufgezeigt. Als Instrument der Situationsanalyse dient häufig die SWOT-Analyse (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) . Die Chancen und Risiken werden den Stärken und Schwächen gegenübergestellt. Es soll umfassend geklärt werden, wo das Unternehmen steht.

In der Prognosephase sollen alle Einflussfaktoren des Marketings und die Wirkungen der eigenen Unternehmensaktivität prognostiziert werden, um alle Chancen für die Zukunft zu ermitteln. Es wird das Nachfrager- und das Konkurrenzverhalten beobachtet, um eine Vorhersage von Markt- und Absatzentwicklungen aufstellen zu können.

Anschließend sind alle langfristigen Marketing Ziele aufzuzeigen. Eine klare Definition von Zielen macht eine Aufstellung der Marketing Maßnahmen hinsichtlich der Zielerreichung erst möglich. Es soll die Frage geklärt werden: Was wollen wir erreichen?

2.3 Marketingstrategien

Aufbauend auf dem strategischen Management werden nun die Marketingstrategien festgelegt. Es werden die Strategien festgelegt, die zur Zielerreichung beitragen und das Konzept für das eigene Verhalten des Unternehmens im Markt festgelegt.

Klar definierte und langfristig ausgerichtete Ziele sind wesentlicher Bestandteil der Marketingkonzeption eines Unternehmens. Die Marketingstrategien eines Unternehmens bauen auf den festgelegten Marketingzielen auf.¹⁰

Der momentane Ist-Zustand des Unternehmens wird mittels der Marketingstrategien dem Soll-Zustand angenähert. Die Hauptaufgabe der Marketingstrategien ist es, die dabei entstehenden Hürden zu beseitigen. Ein Problem besteht jedoch darin, ein stimmiges Konstrukt von Marketingstrategien zu definieren, da eine Vielzahl von Strategien entwickelt werden können. Zwei Hauptarten von Strategien werden in dieser Arbeit näher erläutert. Die wettbewerbsorientierte und die kundenorientierte Strategie, welche jeweils mehreren Strategien übergeordnet wird.

Wettbewerbsorientierte Strategien haben zum Ziel, sich gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil zu verschaffen. Dafür muss sowohl das eigene Unternehmen, als auch die Wettbewerber genau analysiert werden. Ziel ist es, Nutzvorteile für das Unternehmen aus Sicht der Kunden zu ermitteln. Hierbei wird häufig gerade im Bereich der Preispolitik eine Marketingstrategie definiert, die sich in irgendeiner Art und Weise von der Konkurrenz absetzt.¹¹

Kundenorientierte Strategien sehen die Zielgruppe des Unternehmens im Fokus. Um gezielte kundenorientierte Strategien definieren zu können, müssen vier Fragen in Bezug auf das Unternehmen geklärt werden:

Was will das Unternehmen seiner Zielgruppe an Produkten bzw. Leistungen anbieten?

Wer ist die momentan anzusprechende Zielgruppe?

Wie soll eben diese zum Kauf motiviert werden?

Und in welchen Märkten ist das eigene Unternehmen anzusiedeln?

Durch Beantwortung jeder einzelnen Frage können kundenorientierte Strategien festgelegt werden.¹²

Die Herausforderung bei anspruchsvollen Unternehmenszielen ist die Festlegung von längerfristigen Marketingstrategien. Es müssen Prämissen festgesetzt werden und die Strategien müssen unter anderem die Grundausrichtung der Unternehmensaktivitäten berücksichtigen.¹³

2.4 Operatives Management

Nun folgt die operative Marketingplanung, in der die Marketinginstrumente festgelegt werden. Instrument hierbei ist der klassische Marketing Mix (4 P´s), der die folgenden Bereiche umfasst:

- Produktpolitik (P roduct)
- Preis-, Kontrahierungspolitik (P rice)
- Distributionspolitik (P lace)
- Kommunikationspolitik (P romotion)

Der Marketing-Mix hat zum Ziel, die Nachfrager von der Leistungsfähigkeit des eigenen Angebots zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen. Um sich von der Konkurrenz abzusetzen ist es essentiell, dass die einzelnen Marketinginstrumente untereinander abgestimmt sind und die Philosophie des Unternehmens widerspiegeln.¹⁴

2.4.1 Produktpolitik

In dieser Arbeit wird das Produkt als Dienstleistung verstanden. Hier steht die Nutzungsmöglichkeit für den Kunden im Fokus. Die Dienstleistung dient dem Unternehmen dazu, alle Bedürfnisse des Kunden abzudecken. Dazu muss eine Dienstleistung bestimmte Eigenschaften aufweisen, die der Kunde an das Unternehmen und seine Leistungen stellt. Häufig soll die Dienstleistung neben dem Grundnutzen auch einen Zusatznutzen darstellen. Dadurch ist es unabdingbar neben der eigentlichen Gestaltung der Dienstleistung noch damit verbundene Zusatzleistungen zu gestalten.¹⁵

[...]

¹ Vgl. Regine Kalka, Andrea Mäßen, Marketing, 5.Auflage, 2014, S.35

² Vgl. Heribert Meffert, Manfred Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 7. Auflage, 2012, S.2.

³ Vgl. Alfred Kuß/Michael Kleinaltenkamp, Marketingeinführung, 6. Auflage, 2013, S.15

⁴ Vgl. Heribert Meffert/Christoph Burmann/Manfred Kirchgeorg, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, 2012, S.4

⁵ Vgl. Heribert Meffert/Christoph Burmann/Manfred Kirchgeorg, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, 2012, S.11

⁶ Vgl. Heribert Meffert/Christoph Burmann/Manfred Kirchgeorg, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, 2012, S.14.

⁷ Vgl. Alfred Kuß/Michael Kleinaltenkamp, Marketingeinführung, 6. Auflage, 2013, S.8

⁸ Vgl. Heribert Meffert/Christoph Burmann/Manfred Kirchgeorg, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, 2012, S.28

⁹ Vgl. Heribert Meffert/Christoph Burmann/Manfred Kirchgeorg, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, 2012, S.20.

¹⁰ Vgl. Heribert Meffert/Christoph Burmann/Manfred Kirchgeorg, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, 2012, S.242

¹¹ Vgl. Ralf Kreutzer, Praxisorientiertes Marketing, 4. Auflage, S.172.

¹² Vgl. Ralf Kreutzer, Praxisorientiertes Marketing, 4. Auflage, S.179

¹³ Vgl. Heribert Meffert/Christoph Burmann/Manfred Kirchgeorg, Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, 2012, S.262

¹⁴ Vgl. Günter Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25. Auflage, 2010, S. 420f.

¹⁵ Vgl. Alfred Kuß/Michael Kleinaltenkamp, Marketingeinführung, 6. Auflage, 2013, S.177